GRUPO INTEGRADO PARA EL DESARROLLO DE LA EMPRESA PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO Lic. Roberto Benfele D.
EL PLAN DE MERCADEO Y SU UTILIDAD El plan de mercadeo es considerado la herramienta más útil para capitalizar los esfuerzos comerciales de una organización y elevar el rendimiento de la gestión de venta con un enfoque sistémico por cuanto:
Representa una plataforma para la evaluación y diagnóstico de la realidad Facilita el establecimiento de metas y objetivos Permite identificar acciones correctivas con sentido preventivo Ayuda a identificar oportunidades de negocio
Establece las bases para seleccionar estrategias y tomar acciones Provee una forma de medir la evolución y el progreso de la actividad de negocio Nos orienta para lograr rentabilidad, satisfacción al cliente y permanencia en el tiempo.
FASES PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO 1. Prepare una base de datos, hechos y eventos relevantes, que permita visualizar con amplitud detalles importantes de la operación y el sistema comercial vigente. 2. Identifique y señale factores claves que explican los niveles de rendimiento y el desempeño comercial alcanzado. 3. Evalúe la situación y clasifique los factores internos (positivos y negativos)
4. Evalué los factores externos e identifique situaciones a favor o en contra del desarrollo satisfactorio de la actividad comercial realizada. 5. Defina las metas y objetivos alcanzar estableciendo las respectivas prioridades. 6. Identifique las acciones específicas a tomar y plantee las posibles estrategias. 7. Determine el costo de cada acción o actividad y establezca la base del presupuesto. 8. Ejecute las acciones estratégicas en base al plan operativo diseñado para tal fin.
LA BASE DE DATOS, HECHOS Y EVENTOS Todo buen plan de mercadeo dependerá del entendimiento de lo que sucede dentro y alrededor de la empresa que comercializa productos, bienes o servicios.
Por lo tanto cualquier fenómeno que afecte significativamente los resultados deberá ser registrado y analizado a los fines de encontrar la relación existente entre la situación de la empresa en términos comerciales y los hechos o eventos importantes que definen la situación actual. Toda la información y los datos que orientan el posterior análisis deberán ser incluídos en un informe que representara la parte más importante del futuro plan.
ASPECTOS RESALTANTES DEL INFORME INFORMACIÓN SOBRE LAS VENTAS: Registre en forma detallada los ingresos provenientes de las ventas y desglóselo considerando: Tipo de producto o servicio. Tipo de cliente o usuario Zona o territorio Canales de distribución Sucursales Distribuidores, etc.
IDENTIFIQUE EL MERCADO DE CADA PRODUCTO: Declare el universo (tamaño) de cada mercado en unidades y bolívares y la respectiva tasa de crecimiento o tendencia. Si la actividad de negocio se desarrolla en un segmento de mercado específico señale el mercado general. Mercado de Bebidas Jugos Refrescos Malta Bebidas energéticas Agua mineral
MERCADO DE ELECTRODOMÉSTICOS Lavadoras Microondas Neveras Televisores MERCADO DEL CALZADO Zapatos para niños Zapatos femeninos Botas industriales Zapatos deportivos
ANALICE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS OFRECIDOS: Evalúe las características positivas o negativas en relación a la calidad, precio, durabilidad, apariencia, practicidad, variedad, y otras posibles ventajas comparativas y competitivas. DETALLE A LA COMPETENCIA: Identifique a los competidores de mayor influencia de acuerdo al producto o servicio y según el segmento de mercado en donde estos operan, tomando en consideración para el análisis sus sistemas de comercialización, métodos de venta, logística y estrategias utilizadas. Para tal fin desarrolle prácticas de Benchmarking
REVISE LA ACTITUD DE LOS CLIENTES: Mida el grado de satisfacción de clientes, compradores o usuarios para constatar si son favorables o no en relación a lo que se les ofrece y lo que ellos esperaban recibir. SEÑALE LOS FACTORES CLAVES QUE EXPLICAN LOS NIVELES DE RENDIMIENTO COMERCIAL: Este capitulo del plan sirve para mencionar los hallazgos y descubrimientos del análisis realizado los cuales representan causas y razones del desempeño comercial actual o del pasado reciente. Aquí es importante no dejar de citar elementos de influencia negativas como son los problemas y las debilidades como también de carácter positivo como puede ser el impacto positivo de una acción estratégica ejecutada.
RESULTADOS DEL ANÁLISIS (Problemas) Perdida de clientes Disminución de los ingresos Altas devoluciones Reducción de la ganancia
EJEMPLOS DE POSIBLES CAUSAS Y RAZONES Cantidad y/o calidad de los agentes de venta Publicidad escasa o insuficiente Calidad del producto o servicio Fallas en la logística Limitaciones de producción Mezcla inadecuada de productos Mala política de precio Sistema de venta no adecuado Políticas no competitivas EVALUE LOS FACTORES EXTERNOS E IDENTIFIQUE SITUACIONES O EVENTOS A FAVOR O EN CONTRA DE LA ACTIVIDAD DE MERCADEO Una vez conocida la situación interna e identificado las posibles causas de los resultados actuales, se hace necesario conocer de antemano los efectos que ocasionarían ciertos eventos en caso que se presentaran
ANÁLISIS DE SUPOSICIONES EVENTO EFECTO INFLUENCIA + - POSIBLES ACCIONES Crecimiento Mercado Aumento Ventas 2 Aumentar la Oferta Disminución tasas activas Aumenta la inversión -2 Captar nuevos Clientes Devaluación a 7000 p/$ Aumento de Precios 3 Aumentar la Oferta Facilidades de Exportación Demanda Insatisfecha 3 Aumento capacidad producción Regulación de Precios Disminuye la rentabilidad -3 Mejorar la Productividad
DEFINA LAS METAS Y OBJETIVOS SEGÚN PRIORIDADES Un objetivo debe señalar un propósito o resultado a ser alcanzado y deben ser mesurables y especifico. Cantidades específicas Producto especifico Características específicas: Área específica Mercado especifico Categoría especifica Aumentar un 10% Mejorar un 5% Características mesurable: Elevar a un 20% Lograr un 2% Mantener el 50%
IDENTIFICAR LAS ACCIONES ESPECÍFICAS A TOMAR Y PLANTEAR POSIBLES ESTRATEGIAS. En este capítulo del plan recoge todo lo relativo a las acciones que se deben desarrollar como base para el posterior planteamiento de las estrategias que conformaran el plan operativo e impulsaran todo lo necesario para alcanzar las metas y objetivos planteados
TIPOS DE ESTRATEGIAS: ESTRATEGIAS DE PRODUCTO: Son acciones planificadas que se apoyan en determinados aspectos positivos de: El nombre El empaque La marca El Diseño Elementos organolépticos
ESTRATEGIAS LOGÍSTICAS: Son acciones orientadas a racionalizar los esquemas de trabajo relacionados con las actividades operativas de apoyo a la función comercial. Ejemplos: Restructuración de territorios de venta Explotación de nuevos territorios Apertura de nuevas sucursales Uso de nuevos canales de distribución
ESTRATEGIAS DE VENTA: Incremento del numero de vendedores Captación de nuevos clientes Uso de nuevos sistemas de venta Desarrollo de planes de incentivos ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS: Desarrollo de actividades publicitarias considerando nuevos enfoques o estilos, así como también los medios de difusión a utilizar según sea el caso.
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES: Son aquellas que se basan en la posibilidad de ofrecer beneficios directos e inmediatos al cliente mediante acciones como: Ofertas Paquetes promocionales Exposiciones Patrocinios Rifas Concursos
DETERMINE EL COSTO DE CADA ACCIÓN ESTRATÉGICA Una vez identificadas las estrategias a llevar a cabo cada una de ellas debe ser evaluada en función a los costos inherentes a la puesta en práctica de la acción y en tal sentido se debe tomar encuentra lo siguiente: Costos de los recursos necesarios para desarrollar las actividades propias de cada acción. Montos de inversión para apoyar cada estrategia. Relación entre el costo de la estrategia y los resultados esperados. La suma de los costos de todas las estrategias seleccionadas determinaran el costo de ejecución del plan y dicho monto deberá ser comparado con los supuestos beneficios alcanzar igualmente en términos económicos.
EJECUTE LAS ACCIONES EN BASE A UN PLAN OPERATIVO Finalmente las acciones estratégicas previstas deben ser ordenadas en función a un cronograma táctico, el cual precisar lo siguiente: Cómo se desarrollarán las actividades previstas para cada estrategia Cuándo se ejecutaran las acciones previstas Dónde se llevaran a cabo los más importantes esfuerzos comerciales Con qué frecuencia se ejecutaran las acciones Cuáles de las acciones se llevarán a cabo simultáneamente Quiénes serán los responsables de las actividades o tareas.
Por último diseñe un instrumento de evaluación y seguimiento que sirva para monitorear en todo momento la correcta ejecución de una estrategia y los resultados que ésta genera.
Gracias por su atención! GRUPO INTEGRADO PARA EL DESARROLLO DE LA EMPRESA