Seminario de Investigación de Mercado
Licenciatura en Mercadotecnia 1 Sesión No. 2 Nombre: El Sistema de Información de Mercadotecnia Contextualización Cómo podemos evaluar las necesidades del mercado? Como ya vimos la sesión pasada, para poder hacer una investigación de mercados adecuada debemos conocer con detalle el medio ambiente en el que se desarrolla la actividad mercadológica de la empresa, además de conocer el detalle de las variables que conforman el mismo. En esta segunda semana veremos la importancia de la evaluación de necesidades de información ya que también surgen cuando se quiere conocer sobre el entorno para poder recabar datos que nos permitan tomar decisiones, con esa finalidad debemos aprender sobre las fases a manejar para recaudar cierta información. Aprenderemos también cómo distribuir la información adecuada para hacerla llegar a la empresa y que ellos puedan hacer uso benéfico de ella, después poder tener las bases adecuadas y saber tomar decisiones importantes, esto es la causa de que un producto pueda ser exitoso o no.
Licenciatura en Mercadotecnia 2 Introducción al Tema Cómo se distribuye la información del mercado? El primer punto para poder recabar información tiene que empezar por ciertos cuestionamientos como, Cuál es la estrategia de mi competencia? Cuánto exige mi mercado? Cuáles son las costumbres de mi consumidor? Etc. Después nos dedicamos a recopilar esta información para la empresa, para que posteriormente hagan uso de ella y sepan si su producto funcionará. Al procesar la información en el diseño del SIM se debe de contemplar a quién se le dará dicha información y también cuándo es que debe de llegar esa información. Para que la información funcione se tiene que analizar permanentemente y actualizarla, esto permitirá que la empresa lleve ese proceso exitosamente planeándola, dándole dirección y control a la misma. La información sólo será útil si llega en el momento adecuado con ayuda de la tecnología para que se almacene en el SIM por medio de un software y redes de comunicación. El Sistema de Información de Mercadotecnia es la base para que los ejecutivos responsables puedan tomar las decisiones de mercado adecuadas. El SIM contará con información actualizada y eficiente de todas aquellas variables que se revisan ya, sin embargo, existen variables o datos que pueden no encontrarse en el SIM, en esos casos será necesario realizar una Investigación de Mercado.
Licenciatura en Mercadotecnia 3 Explicación El Sistema de Información de Mercadotecnia Evaluación de las Necesidades de Información Tenemos que tener en cuenta el saber analizar los datos, a la información hay que hacerle una interpretación correcta a través de algunas variables. La primera es saber si la información es fiable, analizándola y detectando de dónde se obtuvo, qué sitios y por quién fue publicado. La segunda es la actualización de la información, ya que se necesita la más reciente. Y por último separar sólo la información más relevante e importante. Existen algunas etapas en la búsqueda de información: Información requerida El área responsable de las decisiones comerciales de la empresa requerirá datos específicos para llevar a cabo la planeación, algunos de ellos deberán obtenerse del SIM. Composición del SIM Una vez analizados los conceptos anteriores podemos afirmar que el SIM estará compuesto por tantos subsistemas como información requiera el responsable de la toma de decisiones; a continuación se muestra un ejemplo de un SIM compuesto por 4 subsistemas básicos:
Licenciatura en Mercadotecnia 4 Los subsistemas que integran el Sistema de Información de Mercadotecnia permitirán a los responsables de la toma de decisiones tener datos actualizados sobre las áreas que desarrollan. Distribución de la Información Es importante precisar que un sistema eficiente se alimenta de información y genera datos precisos, es decir, elimina la información innecesaria y concentra la relevante; de tal suerte que encontraremos como datos resultantes de cada uno de los sistemas, cuadros, gráficas, histogramas etc. El SIM distribuye la información en los diferentes subsistemas que lo componen, los cuales se encargan, de manera general, de lo siguiente: Subsistema de Investigación de Mercados Para que la empresa conozca a sus consumidores o a los clientes potenciales es importante que investigue a cerca de sus actividades y comportamientos, para que el departamento de marketing por medio del análisis disminuya los riesgos y plantee más estrategias. Subsistema de Información de Ventas La información de ventas es el proceso donde la empresa obtiene y analiza los datos sobre las actividades que tiene la competencia.
Licenciatura en Mercadotecnia 5 Los datos vienen de datos internos y externos donde pueden ser de los vendedores, empleados y las otras acerca de datos extraídos de periódicos, revistas etc. Subsistema de Distribución El Subsistema de Distribución es quizá el más amplio de los cuatro subsistemas que integran el SIM, comprende la información que generan las actividades que inician cuando el producto deja la línea de producción hasta que llega a las manos del consumidor final, incluyendo el almacenaje, transportación, intermediarios, canales, puntos de venta y exhibición. Subsistema de Competencia El Subsistema de Competencia es el subsistema que nos permitirá identificar las fortalezas y debilidades de mercadotecnia respecto a la competencia en todas sus áreas, precio, promoción, distribución, etc. Este subsistema permite a los ejecutivos actuar en consecuencia al comportamiento que muestra la competencia. Bases para la Toma de Decisiones Que una empresa sea exitosa depende de que sus gerentes sepan tomar las mejores decisiones y para ello se muestran las siguientes etapas: Reconocer que es una situación donde debe de tomarse una decisión. Detectar el problema al cual nos orilla a la toma de decisiones. Identificar las alternativas. Evaluar las alternativas Elección de una acción a seguir. Poner en ejecución o modificarla.
Licenciatura en Mercadotecnia 6 Tipos de información Conocer acerca de los tipos de información también ayuda para saber clasificarla y para saber cómo poder obtenerla mejor. Existen tres tipos de como clasificar la información: La información cualitativa se refiere a datos relacionados con actitudes, motivos, conductas, etc., es decir, información que no fácilmente se puede estructurar en esquemas estadísticos. La información cuantitativa hace referencia a datos como frecuencia, preferencias, oportunidad, porcentajes, medias, etc., es decir, información que sí se puede estructurar estadísticamente. La información mixta, que es la más común, contiene ambas.
Licenciatura en Mercadotecnia 7 Conclusión Como pudimos aprender el área que se encarga de tomar las decisiones que tengan que ver con lo comercial son el departamento de marketing y éste a su vez requiere de cierta información para poder llevar acabo su investigación de mercado. Los datos que requerirá la empresa son como vimos, datos geográficos acerca de la competencia, demográficos y psicográficos a través de un sistema que en el que se pueda almacenar todos los dato o información y este sistema es llamado SIM. Vimos que el sistema SIM se integra de pequeños subsistemas de información recabada por la empresa y esto ayudará a que los encargados del departamento de marketing puedan tomar decisiones seguras.
Licenciatura en Mercadotecnia 8 Para aprender más Distribución de la Información Subsistema de Investigación de Mercados El sistema de investigación de mercados es un sistema de recopilación de información que sirve para que tomen decisiones adecuadas al momento de hablar de gestión de mercados. El Subsistema de Investigación de Mercados analiza sobre todo los datos nuevos, almacena y actualiza los datos que se obtienen de la investigación documental, pero los datos relacionados con la investigación de campo, al proceder de bases distintas, no siempre es posible expresarla de la misma manera. Este subsistema arroja datos demográficos de la población, del comportamiento del consumidor, de usos y hábitos del mercado, de los costos de investigación y de las agencias de investigación, entre otros. Este sistema permite obtener datos que no se encuentran disponibles de manera general. Subsistema de Información de Ventas El Subsistema de Información de Ventas es uno de los que requieren mayor información y que a su vez arroja más datos, auxilia a los responsables de la toma de decisiones proporcionándoles información histórica de las ventas de cada uno de los productos que existen en línea así como de los descontinuados.
Licenciatura en Mercadotecnia 9 De este subsistema podemos obtener datos sobre el historial de ventas por producto, las ventas por vendedor y por territorio, los productos en existencia, descontinuados y los motivos de desuso de productos. Subsistema de Distribución Los ejecutivos de mercadotecnia podrán tomar decisiones que les permitan optimizar la distribución de los productos para lograr una presencia de marca en aquellos lugares en los que la empresa quiera estar presente, les permitirán también controlar inventarios, prever ordenes especiales de producción, calcular los costos de distribución, etc. Los datos que podemos obtener de este subsistema son inventarios de producto terminado, de productos en proceso, contratos de intermediarios, costos de distribución, principales clientes por tipo, rutas y logística de la distribución, características de los puntos de venta, tamaño de los territorios de distribución, número y capacidad de las oficinas de distribución, entre otros. Existen varios canales de distribución que suelen ser muy importantes dependiendo del cliente al que va dirigido o del producto y su producción. Subsistema de Competencia Los datos que podemos obtener de este subsistema están relacionados con los precios promedio de Mercado y de la competencia directa, el esquema logístico de la distribución de la competencia, comparativo de puntos de venta, las características de los productos, el ciclo de vida de los productos, las preferencias del consumidor respecto a la competencia, la imagen ante los consumidores y el tamaño de mercado de la competencia. El SIM será efectivo siempre y cuando sea alimentado con datos fidedignos y oportunos, únicamente cuando el sistema es actualizado es útil, para ello, los
Licenciatura en Mercadotecnia 10 ejecutivos de mercadotecnia podrán hacer uso de diversas plataformas tecnológicas y adaptar el SIM a las condiciones de su organización; esto quiere decir que los subsistemas aquí mencionados podrán ser diferentes para cada tipo de organización. Bases para la Toma de Decisiones Tipos de información En el siguiente diagrama vemos la clasificación de información y cómo podemos obtener o por medio de qué obtenemos cada una de ellas, en la cualitativa obtenemos por medio de sesiones de grupo, observaciones, entrevistas. Y las cuantitativas las obtenemos por medio de encuestas, experimentos, entrevistas ya sea por teléfono o cara a cara. Para cada uno de los tipos de información existen diferentes instrumentos o fuentes de información, los cuáles serán revisados en la siguiente unidad. De tal suerte que, al determinar la necesidad de realizar una investigación de mercados, se deberán considerar la posible disponibilidad de la información, el costo de la investigación y el tipo de información que se quiere obtener, de tal forma que se cuente con las bases necesarias para la toma de decisiones, que es finalmente el objetivo principal de la investigación de mercados.
Licenciatura en Mercadotecnia 11 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: La actividad a realizar es con el fin de reforzar el tema y entender las fases y procedimientos a seguir para evaluar la información, distribuirla y a partir de ella tomar decisiones Se realizará un cuadro comparativo, que se entregará en formato JPG y se subirá a la plataforma, donde se revisarán los archivos. El cuadro comparativo será de los temas de los subsistemas que integran el SIM.
Licenciatura en Mercadotecnia 12 Bibliografía a) Bibliográficas Fernández Valiñas, Ricardo (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Thompson. b) Cibergráficas Muñiz González, R. (2013). Marketing XXI. Recuperado el 28 de mayo del 2013 de http://www.marketing- xxi.com/sistemas-de-informacion-demarketing-sim-140.htm