Nuevas prácticas publicitarias
Sesión No. 4: La planeación de la publicidad Nuevas Prácticas Publicitarias 1 Objetivo: Conocer el proceso y los elementos de la planeación de la publicidad. Contextualización Por qué es importante planear? Todo esto ocurre dentro de un marco de tiempo especifico. Las estrategias de publicidad se eligen dentro de un grupo de alternativas posibles. Tomar decisiones inteligentes significa ponderar estas alternativas y escoger el mejor método. Por lo general no hay un camino correcto pero puede haber una mejor forma de lograr los objetivos. Un objetivo es una meta o una tarea a cumplir. Los objetivos relacionados con los medios se entretejen a nivel estratégico como táctico. La publicidad es tanto un arte como una ciencia. El arte proviene de redactar, diseñar y producir mensajes excitantes. La ciencia emana del pensamiento estratégico. Los mensajes publicitarios se formulan con el objeto de lograr objetivos específicos y, en consecuencia las estrategias se desarrollan de manera específica para lograr dichos objetivos.
Introducción al Tema Qué es la planeación de la publicidad? Nuevas Prácticas Publicitarias 2 La planeación de la publicidad que debe integrarse con la planeación de mercadotecnia se puede generar en tres niveles. Una compañía puede operar con un plan anual de publicidad. Además de, o en lugar de éste, la empresa puede desarrollar un plan de campaña que se centre de manera estricta, en resolver un problema en particular de comunicación de mercadotecnia. En otras palabras sus elementos básicos resumen el elemento central de la estrategia de publicidad: La perspectiva que guía el desarrollo de un plan anual de publicidad o de campaña de publicidad es similar, en alguna medida, a la de un plan de mercadotecnia.
Nuevas Prácticas Publicitarias 3 Explicación 4.1 Planeación en mercadotecnia y publicidad: el IMC (Integrated marketing communication) Por tal motivo es necesario y vital se preste mucha atención a controlar y potenciar la comunicación integral de marketing para que puedan generarse mayores oportunidades de mejorar la imagen y la cara de las empresas tanto al interior como al exterior de la misma. El posicionamiento de una compañía requiere de un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que necesitan y quieren los consumidores, y luego lanzar productos o servicios que mejor satisfagan las necesidades, para posteriormente colocarlos a través de los canales de distribución en los mejores lugares para que se realice su venta y se comercialice, sin embargo lo que realmente va hacer que nuestro producto, servicio o marca sea diferente del resto es la comunicación que utilicemos para comunicar esa diferenciación. Ésta es la que permitirá crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto o servicio y no el de la competencia. Recuerda que los consumidores prefieren un producto que está en igualdad de condiciones o de precios por la sencilla razón de la percepción que tienen acerca de éste, es decir de todas las ideas guardadas en la memoria que se originan
Nuevas Prácticas Publicitarias 4 gracias a las distintas estrategias de comunicación que una compañía lanza a través de la publicidad y los diferentes medios de comunicación. Por todo lo anterior es obvio la importancia de una buena estrategia de comunicación. Las cual se conforma a partir de las diferentes herramientas que nos otorga el marketing y del mensaje que transmitiremos al mercado a través de la publicidad. Como podemos observar la relación entre el marketing y la publicidad se encuentra totalmente integrada en lo que se conoce como: La comunicación integral de marketing, que es una tendencia que busca lograr uniformidad a través de la planeación, coordinación e integración de todos los mensajes creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos. Entre los principales elementos de la comunicación integral se encuentra: la publicidad, la propaganda, la publicidad sin costo, la promoción, las ventas y contactos personales, las relaciones públicas, los elementos de imagen interna y los elementos de imagen externa. 4.2 Metodología para la planificación de una estrategia de comunicación La comunicación integral debe establecer objetivos y lineamientos en función de lo que contiene el plan de mercadotecnia.
Nuevas Prácticas Publicitarias 5 Para poder determinar las mejores estrategias debemos en primera instancia realizar un análisis de la situación del mercado en donde revisaremos temas con respecto a que piensan los clientes, a sus hábitos y motivos de compra, a las fuerzas y debilidades de la compañía así como de los productos y servicios. Por otro lado debemos revisar también los cambios en el entorno económico, político y legal, los cambios en los sistemas de cambio y distribución y realizar comparativas de ventas de años anteriores con las del presente año. Una vez habiendo realizado lo anterior tenemos entonces que establecer las metas de mercadotecnia, comunicación, ventas, crecimiento y participación en el mercado, es decir lo que la compañía quiere alcanzar, para posteriormente determinar las estrategias generales y tácticas de mercadotecnia, las cuales tienen que enfocarse a los esfuerzos sobre los nuevos productos, apoyo a los actuales, apoyo al incremento de la distribución, a las áreas de servicio y punto de venta, a la capacitación y motivación del personal de ventas y distribución y al establecimiento de precios.
La comunicación integral toca los temas relacionados a: Nuevas Prácticas Publicitarias 6 Publicidad Promoción Publicidad sin costo Relaciones públicas Telemarketing Imagen: aspectos internos Imagen: aspectos externos Una vez determinadas las estrategias y tácticas de mercadotecnia es necesario establecer el presupuesto que se designará a cada área, para después realizar una programación de eventos en donde se establecerán fechas, responsables y requerimientos, y por último establecer los métodos de seguimiento y evaluación en donde compararemos el valor integral percibido contra el valor integral recibido. 4.3 La definición de objetivos publicitarios y la estrategia publicitaria: la mezcla creativa
Nuevas Prácticas Publicitarias 7 A continuación te presentaré algunos de los objetivos y beneficios que se pueden incluir dentro de un plan publicitario: Ayudar al programa de venta personal: la publicidad se utiliza para que los vendedores puedan llegar a los clientes y darles a conocer sus productos y servicios Crear o mejorar la imagen de la marca o de la empresa Llegar a las personas inaccesibles para los vendedores y mejorar las relaciones entre los intermediarios Penetrar en un nuevo mercado geográfico Conquistar a un nuevo grupo de clientes Introducir un nuevo producto o servicio Aumentar las ventas de todo el ramo de la industria Aumentar las ventas de un producto Mejorar la imagen ante los consumidores Generar tráfico en una tienda Incrementar el grado de asociación-reconocimiento de la marca La estrategia o mezcla creativa es todo un proceso, el cual comienza en el momento en que se distribuye el trabajo entre los integrantes de una campaña, el cual está coordinado por un director creativo que supervisa las ejecuciones, las cuales tienen que ser coherentes con los objetivos, estrategias y lineamientos. Dicho proceso consta de una serie de pasos los cuales te mención y explico a continuación:
Nuevas Prácticas Publicitarias 8 en esta etapa el inconsciente es el que se hace cargo de generar las ideas es el momento en que las ideas empiezan a tomar forma, estas no necesariamente llegan en algún horario de trabajo, ni dentro de la oficina, ya que en muchos casos las ideas surgen en el lugar y momento menos esperado. La creatividad no tiene horario, en ésta el tiempo no tiene sentido, solo tiene una fecha límite que es la fecha convenida con el cliente. en esta etapa se mide la realidad, muchas agencias y anunciantes no lo hacen a detalle e incurren en serios problemas posteriores. La verificación determina el grado de comprensión de la propuesta creativa, es decir la reacción que manifiesta al menos una parte de la audiencia meta. Una campaña que sea muy creativa debe medir riesgos, ya que puede ser muy persuasiva de manera positiva o negativa y afectar la imagen o el desempeño de una marca o empresa. Los creativos deben ser lo suficientemente humildes para hacer adaptaciones en caso de ser necesario. esta fase se refiere a seguir la misma línea creativa por cierto periodo de tiempo. Si el tema publicitario después de verificarse, conserva gran atracción, se debe conservar en sus diferentes versiones hasta que pierda vigencia, competitividad o capacidad de persuasión. Jamás se debe cambiar por cambiar si no hay una justificación que aporte un valor agregado.
Nuevas Prácticas Publicitarias 9 Conclusión Los mensajes publicitarios se formulan con el propósito de cumplir objetivos específicos y por consiguiente, las estrategias se desarrollan para lograr estos objetivos en particular. Esto se logra a través de la planeación estratégica. La planeación estratégica es el proceso de determinar objetivos, tomar decisiones acerca de la estrategia e instrumentar las tácticas. Un plan de publicidad hace que coincida la audiencia correcta con el mensaje adecuado y difunde el mensaje en el medio adecuado para alcanzar a la audiencia. Un plan de publicidad típico incluye los siguientes componentes: análisis de la situación, decisiones clave de estrategia, audiencia meta, ventaja competitiva, imagen del producto, posición del producto, el plan creativo, el plan de medios, el plan de promoción, instrumentación y evaluación, y por último el presupuesto. Las estrategias de mensaje determinan que se va a decir y como se va a decir en relación al producto.
Nuevas Prácticas Publicitarias 10 Para aprender más Lorette K. (2015). Qué es la planeación estratégica de publicidad? Recuperado de: http://pyme.lavoztx.com/qu-es-la-planificacin-estratgicade-publicidad-9449.html Meritxell J. (2015). La planeación estratégica en las agencias de publicidad: nacimiento, evolución histórica y estado actual Recuperado de: http://www.colpublirp.com/wpcontent/uploads/2014/04/2n-premi_cast-ok.pdf
Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Nuevas Prácticas Publicitarias 11 Qué vas a hacer? Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar una actividad que consiste en lo siguiente: Selecciona una campaña publicitaria que sea de tu agrado y explica con tus palabras como crees que haya sido la planeación para ésta Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de lo que vimos en la clase con respecto al tema la planeación de la publicidad. Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión, además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales universitarios y productos que sean pertinentes. Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo dos cuartillas (Arial 12). Guarda tu archivo en Word y súbelo a la plataforma. Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente: Criterios Referencias bibliográficas completas y pertinentes. Ortografía y redacción Reporte de investigación Pertinencia y relevancia Total Valor 5 pts. 10 pts. 70 pts. 15 pts. 100 puntos Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.
Nuevas Prácticas Publicitarias 12 Bibliografía Molina J., Morán A., (2007), Viva la publicidad, viva 3, Libro digital Philip Kotler, Gary Armstrong,(2003), Fundamentos de Marketing Rodríguez I., Suárez A., García M. (2008), Dirección publicitaria, libro digital Wells W, Burnett J., Moriarty S., (1996) Publicidad, principios y prácticas Johnsson H.,(1991) La gestión de la comunicación Treviño R., (200), Publicidad, comunicación integral en marketing Tannenbaum S., Schult D.,(1992) Elementos escenciales de la estrategia publicitaria Douglas, (2002), Publicidad Regouby C., (2000), La comunicación global Cibergrafía Lorette K. (2015). Qué es la planeación estratégica de publicidad? Recuperado de: http://pyme.lavoztx.com/qu-es-la-planificacin-estratgicade-publicidad-9449.html Meritxell J. (2015). La planeación estratégica en las agencias de publicidad: nacimiento, evolución histórica y estado actual Recuperado de: http://www.colpublirp.com/wpcontent/uploads/2014/04/2n-premi_cast-ok.pdf