PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CARRERA: LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN I. ENCUADRE GENERAL 1. Fundamentación Durante el cursado de las diversas materias que los alumnos desarrollan en los primeros tres años del plan de estudios, advierten que la generalidad de las decisiones para se eficaces y eficientes requieren de un elemento fundamental: la información. La información es un insumo básico para la toma de decisiones del demandante y del oferente y condiciona la eficacia de la organización según la calidad de los datos disponibles y de su análisis. La investigación de mercados desempeña un doble papel en su contacto con el mercado. El primero como parte del proceso de retroalimentación de la información en la empresa y de la eficiencia alcanzada en el área comercial identificando los cambios necesarios; y el segundo papel como herramienta básica para explorar nuevas oportunidades de mercado. La propuesta de la cátedra es involucrar al alumno en una investigación acción que se realiza en organizaciones del medio y en donde se lo prepara para aplicar los métodos de recolección de información, participando en la totalidad del proceso investigador. Le aportará al estudiante los elementos indispensables para desarrollar tareas de investigación en organizaciones y herramientas para el relevamiento, procesamiento e interpretación de datos del área comercial. Capacitará al alumno para desempeñarse como un soporte necesario para las organizaciones que tengan como objetivo conocer e investigar el mercado como herramienta estratégica para atender más eficientemente la demanda. 2. Ubicación de la asignatura en el curriculum Investigación de Mercados es una materia incluida en el Plan de Estudios de Licenciado en Administración. Se encuentra ubicada en el cuarto año y requiere para los alumnos tener aprobadas todas las materias de 1er y 2do año y las correlativas: Comercialización, Estadística I y Sistemas de Información Gerencial. 3. Objetivos de la materia

La materia tiene por objetivos: o Exponer a los alumnos la necesidad de disponer en el sistema empresa un subsistema información, que permita el relevamiento interno de datos de la organización y constituya la conexión con el contexto y con lo que ocurre en los mercados. o Brindar herramientas metodológicas para definir los tipos de investigación a aplicar ante los distintos escenarios y circunstancias. o Examinar y conocer los mecanismos de formulación de hipótesis/problemas y las distintas etapas del proceso investigador. o Comprender los diseños muestrales y las precauciones para la formulación de cuestionarios y formularios. o Desarrollar ejercicios y prácticas destinados a trasmitir experiencias sobre como resolver los problemas de marketing y de mercados, proponiendo las conclusiones y recomendaciones. Para alcanzar los objetivos, los alumnos al concluir la materia deben haber desarrollado en cuanto al saber: a. Reconocer la importancia y el valor de la información para la toma de decisiones. b. Entender el proceso investigador y la importancia que tienen las diversas fases en una investigación. c. Poder seleccionar los diseños y los métodos de recolección de información convenientes para cada situación. d. Comprender el papel e importancia de la aplicación del método científico en los problemas comerciales. En cuanto al saber hacer: a. Participar en la identificación del problema de investigación en forma conjunta con los integrantes de su grupo y con el empresario. b. Desarrollar un instrumento para relevar la información. c. Intervenir en el diseño de la muestra y participar en las tareas de recolección de datos y del procesamiento. d. Operar un software de carga y procesamiento de los datos obtenidos. e. Validar o rechazar las hipótesis y presentar los resultados y conclusiones. Y en cuanto al saber ser: a. Comprender el rol de la ética en la investigación de mercados y en las distintas instancias del proceso de investigación. b. Contribuir a la aplicación de juicios de valor equilibrados entre los cuatro intervinientes en los procesos de investigación: 1. el investigador, 2. el cliente, 3. el encuestado y 4. el público. 4. Contenidos mínimos o Investigación básica e investigación aplicada. Sistemas de información y planeación. o Análisis cuantitativo, cualitativo y motivacional.

o El proceso investigador: el planeamiento, el análisis preliminar y la recolección de información. o Método de recolección de información: encuestas, observación y experimentación. o Elementos y reglas de preparación de formularios y cuestionarios. o Aplicación de los muestreos probabilísticos y determinísticos para la recolección de información del mercado. o El trabajo de campo. Papel de los entrevistadores y supervisores. El personal interviniente. o Preparación de la información y la presentación de los resultados. o La investigación publicitaria. Mensajes. Medios. Evaluación y eficiencia publicitaria. o La investigación del producto. Mercados pilotos. II. ENFOQUE CONCEPTUAL 1. Unidades didácticas I. INTRODUCCIÓN: Investigación: básica y aplicada. Investigación de mercados: definición. Naturaleza. Clasificación. Evolución. Papel en la toma de decisiones comerciales. Estructura. Limitaciones. Ética en la investigación de mercados. II.INFORMACIÓN Y MERCADO: Sistema de mercado. Esquema integrado. Fuentes de problemas. Tipos de problemas. Valor de la información. Sistemas de información. Proceso de investigación de mercados. Contrato de investigación comercial. III. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA: Problemas comerciales y síntomas. Problema de decisión y de investigación. Preguntas e hipótesis de investigación. Análisis de situación de la empresa y del contexto. IV. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN: Definición. Tipos de investigación: exploratoria, concluyente y de monitoreo de desempeño. Diseños: exploratorio, descriptivo y causal. La investigación cualitativa: técnicas directas e indirectas. V.TIPOS Y FUENTES DE DATOS: Datos primarios y secundarios: diferencias, ventajas y desventajas. Datos secundarios: clasificación y fuentes. Criterios de validación. Internet como fuente en línea de datos secundarios. VI. ENCUESTAS: Proceso de comunicación. Técnicas de encuesta. Fuentes de error. Encuestas telefónicas, personales, por correo y por Internet. Evaluación y selección de las técnicas. Paneles. VII.CUESTIONARIOS: Objetivos y componentes. Proceso de diseño del cuestionario. Reglas. Tipos de preguntas. Sistemas computarizados. Escalas: concepto. Escalas básicas. Técnicas comparativas y no comparativas de escalamiento.

VIII.MUESTREO: Importancia. Proceso de diseño de la muestra. Clasificación de las técnicas de muestreo. Errores e inexactitudes. Muestreo probabilístico: aleatorio simple, sistemático, estratificado, de grupos y otros. Muestreo determinístico: por conveniencia, por juicio, por cuotas y autoinducido. Tamaño de la muestra y factor costo. IX. TRABAJO DE CAMPO: Proceso. Planeamiento y personal interviniente en el trabajo de campo: selección y calificación, capacitación, supervisión y evaluación de desempeño. X.OBSERVACIÓN: Características. Métodos de observación: clasificación. Ventajas y limitaciones. Formularios. XI. INVESTIGACION CAUSAL. EXPERIMENTACIÓN: Causalidad: concepto y condiciones. Experimentos de laboratorio y de campo. Mercados de prueba. Validación Interna y externa. Variables extrínsecas. Control. Simbología. Clasificación de los diseños experimentales. Limitaciones de la experimentación. XII.PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN: Proceso de preparación de datos. Edición. Codificación. Validación. Ajustes estadísticos. Estrategia de análisis de datos: técnicas uni y multivariadas. XIII.PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME: Tipos de informe: para directivos y para técnicos. Importancia. Alcance. Formatos. Redacción del informe. Presentación oral y escrita. Interpretación de los resultados. 2. Bibliografía: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA 1. Malhotra, Naresh K. Investigación de mercados. Ed. Pearson. 5º edición. México, 2008. 2. Kinnear, Thomas C. - Taylor, James R. Investigación de mercados. Ed. Mc Graw Hill. 5º edición. Colombia, 2003. UNIDAD TEMÁTICA I REFERENCIAS DE LA BIBLIOGRAFÍA BÁSICA 1. Malhotra, Naresh K. Investigación de mercados. Capítulo 1. 2. Kinnear, Thomas C. - Taylor, James R. Investigación de mercados. Capítulos 1 y 2. UNIDAD TEMÁTICA II 1. Malhotra, Naresh K. Investigación de mercados. Capítulos 1 y 3. 2. Kinnear, Thomas C. - Taylor, James R. Investigación de mercados. Capítulos 1 y 3.

UNIDAD TEMÁTICA III 1. Malhotra, Naresh K. Investigación de mercados. Capítulo 2. 2. Kinnear, Thomas C. - Taylor, James R. Investigación de mercados. Capítulo 4. UNIDAD TEMÁTICA IV 1. Malhotra, Naresh K. Investigación de mercados. Capítulos 3 y 5. 2. Kinnear, Thomas C. - Taylor, James R. Investigación de mercados. Capítulos 5 y 10. UNIDAD TEMÁTICA V 1. Malhotra, Naresh K. Investigación de mercados. Capítulo 4. 2. Kinnear, Thomas C. - Taylor, James R. Investigación de mercados. Capítulo 6. UNIDAD TEMÁTICA VI 1. Malhotra, Naresh K. Investigación de mercados. Capítulos 3 y 6. 2. Kinnear, Thomas C. - Taylor, James R. Investigación de mercados. Capítulo 11. UNIDAD TEMÁTICA VII 1. Malhotra, Naresh K. Investigación de mercados. Capítulos 8, 9 y 10. 2. Kinnear, Thomas C. - Taylor, James R. Investigación de mercados. Capítulos 7, 8 y 12. UNIDAD TEMÁTICA VIII 1. Malhotra, Naresh K. Investigación de mercados. Capítulos 11 y 12. 2. Kinnear, Thomas C. - Taylor, James R. Investigación de mercados. Capítulos 13 y 15. UNIDAD TEMÁTICA X 1. Malhotra, Naresh K. Investigación de mercados. Capítulos 6 y 10. 2. Kinnear, Thomas C. - Taylor, James R. Investigación de mercados. Capítulos 11 y 12. UNIDAD TEMÁTICA XI 1. Malhotra, Naresh K. Investigación de mercados. Capítulo 7. 2. Kinnear, Thomas C. - Taylor, James R. Investigación de mercados. Capítulo 9. UNIDAD TEMÁTICA XII

1. Malhotra, Naresh K. Investigación de mercados. Capítulos 14 y 15. 2. Kinnear, Thomas C. - Taylor, James R. Investigación de mercados. Capítulos 17 a 21. UNIDAD TEMÁTICA XIII 1. Malhotra, Naresh K. Investigación de mercados. Capítulo 22. 2. Kinnear, Thomas C. - Taylor, James R. Investigación de mercados. Capítulo 22. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA 1. Churchill, Gilbert A. Investigación de mercados. Ed. Thomson. 4º edición. México, 2003. 2. Mc Daniel, Carl - Gates, Roger Investigación de mercados. Ed. Thomson. 6º edición. México, 2005. 3. Benassini, Marcela Introducción a la investigación de mercados. Ed. Pearson. 2º edición. México, 2009. 4. Aaker, David A. - Day, George S. Investigación de mercados. Ed. Mc Graw Hill. 3ª edición. México, 1990. 5. Fernández Nogales, Ángel Investigación de mercados. Ed. Civitas 2º edición. España, 1999. 6. Lehmann, Donald R. Investigación y análisis de mercados. Ed. CECSA 1º edición. 1993. 7. Weiers, Ronald M. Investigación de mercados. Ed. Prentice Hall Sudamericana. 1º edición. 1990. 8. Boyd - Westfall - Stasch Investigación de mercados. Ed. LIMUSA. 2º edición. 1996. 9. Santesmases Mestre, Miguel Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados. Ed. Pirámide. Versión 3. España, 2005. REFERENCIAS DE LA BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA UNIDAD TEMÁTICA I 2. Mc Daniel, Carl - Gates, Roger Investigación de mercados. Capítulos 1, 2 y 19. UNIDAD TEMÁTICA II 1. Churchill, Gilbert A. Investigación de mercados. Capítulos 2, 3 y 4. 4. Aaker, David A. - Day, George S. Investigación de mercados. Capítulo 2. 6. Lehmann, Donald R. Investigación y análisis de mercados. Capítulo 2. UNIDAD TEMÁTICA III 1. Churchill, Gilbert A. Investigación de mercados. Capítulo 4.

UNIDAD TEMÁTICA IV 3. Benassini, Marcela Introducción a la investigación de mercados. Capítulos 3 y 4. 4. Aaker, David A. - Day, George S. Investigación de mercados. Capítulo 3. 7. Weiers, Ronald M. Investigación de mercados. Capítulo 3. UNIDAD TEMÁTICA V 2. Mc Daniel, Carl - Gates, Roger Investigación de mercados. Capítulo 4. 4. Aaker, David A. - Day, George S. Investigación de mercados. Capítulo 4. 6. Lehmann, Donald R. Investigación y análisis de mercados. Capítulo 4. UNIDAD TEMÁTICA VI 1. Churchill, Gilbert A. Investigación de mercados. Capítulos 6 y 10. UNIDAD TEMÁTICA VII 9. Santesmases Mestre, Miguel Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados. Capítulo 4. UNIDAD TEMÁTICA VIII 5. Fernández Nogales, Ángel Investigación de mercados. Capítulo 5. 9. Santesmases Mestre, Miguel Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados. Capítulo 4. UNIDAD TEMÁTICA X 2. Mc Daniel, Carl - Gates, Roger Investigación de mercados. Capítulo 7. 4. Aaker, David A. - Day, George S. Investigación de mercados. Capítulo 5. 7. Weiers, Ronald M. Investigación de mercados. Capítulo 8 UNIDAD TEMÁTICA XI 1. Churchill, Gilbert A. Investigación de mercados. Capítulo 6. 4. Aaker, David A. - Day, George S. Investigación de mercados. Capítulo 5. 6. Lehmann, Donald R. Investigación y análisis de mercados. Capítulo 5. 8. Boyd - Westfall - Stasch Investigación de mercados. Capítulo 3. UNIDAD TEMÁTICA XII 1. Churchill, Gilbert A. Investigación de mercados. Capítulos 19, 20 y 21. 9. Santesmases Mestre, Miguel Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados. Capítulos 5 a 9. UNIDAD TEMÁTICA XIII

4. Aaker, David A. - Day, George S. Investigación de mercados. Capítulo 15. III. ESTRATEGIAS 1. Estrategias de enseñanza Investigación de Mercados es una materia teórico práctica. Durante el desarrollo de la materia se utilizan diversas estrategias metodológicas: o Clases magistrales y exposición y discusión: Las clases magistrales se utilizan en la totalidad de unidades temáticas. La exposición y discusión se trabaja conjuntamente con los distintos grupos de investigación en la etapa de presentación de los resultados y corresponde a la última unidad temática. o Ejercicios y trabajos, método de casos, práctica en gabinete de computación: A partir de la unidad III se trabaja con una guía de ejercicios prácticos. El método de casos se lo trabaja con distintos ejercicios de grupo foco que deben interpretar los alumnos. A partir de la unidad VII se trabaja en gabinete de computación con ejercicios prácticos y actividades de los proyectos de investigación. o Actividades grupales: trabajos de investigación y trabajos de campo: A partir de la unidad III se integran los grupos para el desarrollo de una investigación exploratoria en empresas PyMEs con sede en las ciudades de Resistencia y Corrientes. Los alumnos utilizan la técnica de roles como práctica en el manejo de los pedidos de cooperación de las encuestas. Se efectúan en la etapa de formulación de los cuestionarios. Se realizan trabajos de campo en la etapa de recolección de datos del mercado y administración de los cuestionarios y observaciones. Con la supervisión del plantel docente, los alumnos integrados en grupos desarrollan una investigación real en empresas del medio participando en todas las fases del proceso. La investigación real se realiza como una modalidad integradora de la teoría con la práctica. Un día por semana y durante el desarrollo continuo de 2 clases, se exponen los contenidos durante la primera hora y en la hora restante se los aplican los avances conceptuales a cada proyecto de investigación.

Durante todo el proceso los alumnos han participado en la definición del problema, en la identificación de los tipos y fuentes de datos, en el diseño del cuestionario, en la determinación del tamaño de la muestra, el pedido de cooperación para acceder a las entrevistas, el trabajo de campo, la carga de los datos en el soft y la presentación del reporte final. 2. Estrategias y procedimientos de evaluación La evaluación será procesual y los criterios a aplicar para la promoción de los alumnos cursantes serán: o El conocimiento y precisión de los contenidos teóricos de la materia. o Uso de la terminología específica de la asignatura. o En el proyecto de investigación se evaluará: capacidad para identificar las variables significativas del problema de investigación realizado. el adecuado desempeño en el trabajo de campo y en el manejo de las herramientas informáticas utilizadas. argumentación coherente y soporte técnico conceptual pertinente en las propuestas y recomendaciones presentadas. Presentación en tiempo y forma de las consignas.