UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS TRABAJO DE GRADO DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DE SERVICIOS PARA MEJORAR LA ATENCIÓN A LOS PACIENTES EN LOS HOSPITALES PÚBLICOS DE TERCER NIVEL UBICADOS EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR PRESENTADO POR: JOSÉ LUIS LÓPEZ MENDOZA LAURA BEATRÍZ MARAVILLA LEMUS PARA OPTAR AL GRADO DE: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD ABRIL 2008 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMERICA
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA DR. H.C. e INGENIERO MARIO ANTONIO RUIZ RAMIREZ Rector LICENCIADA TERESA DE JESUS GONZALES DE MENDOZA Secretaria General y Administradora Académica MA. ADALBERTO ELIAS CAMPOS BATRES Decano de la Facultad de Ciencias Económicas
Universidad Francisco Gavidia Exp.06/01-2007/02-MP ACTA DE LA DEFENSA DE TRABAJO DE GRADUACION Acta NO.569 Mes de Abril de 2008 En la Sala No. 3 del Quinto Nivel del Edificio Administrativo de la Universidad Francisco Gavidia, a las ocho horas y treinta minutos del día siete de abril de dos milocha; siendo estos el día y la hora señalada para el análisis y la defensa del trabajo de graduación:"d/seño DE UN PLAN ESTRA TEGICO DE MARKETING DE SERVICIOS PARA MEJORAR LA A TENCION A LOS PACIENTES EN LOS HOSPITALES PUBLICOS DE TERCER NIVEL UBICADOS EN EL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR." Presentado por los estudiantes: José Luis López Mendoza y Laura Beatriz Maravilla Lemus. De la Carrera de: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD. Y estando presentes los interesados y el Tribunal Calificador, se procedió a dar cumplimiento a lo estipulado, habiendo llegado el Tribunal, después del interrogatorio y las deliberaciones correspondientes, a pronunciarse por este fallo: APROBADO José Luis López Mendoza APROBADA Laura Beatriz Maravilla Lemus y. no habiendo más que hacer constar, seda por terminada la presente. Tecnología Humanismo y Calidad
AGRADECIMIENTOS A DIOS. Por haberme dado siempre mucha fortaleza, paciencia, fe en los momentos cuando sentí que quería dejar todo atrás, por no haberme dejado caer y por haberme ayudado a encontrar la luz al final del túnel. A MIS PADRES. Gustavo Maravilla y Cecilia de Maravilla, por su amor, ayuda, paciencia, palabras de apoyo incondicional y por darme fuerzas para seguir adelante y lograr terminar mi Trabajo de Grado. A MI NOVIO. Yury Aguilar por darme su amor y apoyo incondicional, sus buenos consejos, por inspirarme a seguir adelante cuando quise flaquear, por alientarme siempre a terminar este proyecto y así poder culminar mi carrera, ya que siempre creyó en mí. A MIS HERMANOS, DEMÁS FAMILIA Y AMIGOS. Que de una u otra manera han sido parte de este proceso, apoyándome y teniendo paciencia en este largo y duro caminar. Laura Maravilla
TABLA DE CONTENIDO TEMA PAG INTRODUCCIÓN..i CAPITULO I: GENERALIDADES DE LOS HOSPITALES PÚBLICOS DE TERCER NIVEL A. Antecedentes Generales de los Hospitales públicos de Tercer Nivel Ubicados en el área Metropolitana de San Salvador 1 1. Definición de Salud.2 2. Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social (MSPAS)...2 B. Historia de cada uno de los Hospitales Públicos de Tercer Nivel ubicados en el Área Metropolitana de S.S....4 1. Hospital Nacional Rosales 4 1.1. Historia del Hospital Nacional Rosales 4 1.2 Biografía de Don José Rosales...5 1.3 La Visión del Hospital Nacional Rosales..6 1. 4 La Misión Del Hospital Nacional Rosales 6 2. Hospital Nacional de Maternidad. 6 2.1 Historia del Hospital Nacional de Maternidad..7 2.2 La Visión Del Hospital Nacional de Maternidad.8 2.3 La Misión Del Hospital Nacional de Maternidad.9 3. Hospital Nacional de Niños Benjamín Bloom 9 3.1 Historia del Hospital Nacional de Niños Benjamín Bloom.9 3.2 La Visión del Hospital Nacional de Niños Benjamín Bloom...11 3.2 La Misión del Hospital Nacional de Niños Benjamín Bloom...11
C. Importancia del Sector Hospitalario en El Salvador...12 1. Aspecto Social.. 12 D. Clasificación de los Hospitales...13 1. Hospitales Nacionales Generales o de Primer Nivel..13 2. Hospitales Nacionales Centrales o de Segundo Nivel...13 3. Hospitales Nacionales Especializados o de Tercer Nivel..14 4. Hospitales Periféricos..14 E. Estructura Organizativa de los Hospitales Públicos Nacionales de Tercer Nivel.15 1. Organigrama del Hospital Nacional Rosales...15 2. Organigrama del Hospital Nacional de Niños Benjamín Bloom 19 3. Organigrama del Hospital Nacional de Maternidad Dr. Arguello Escolán...23 F. Normativa Legal de los Hospitales Nacionales...28 1. Reglamento General de Hospitales Nacionales.29 CAPITULO II: MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL A. Plan....31 1. Concepto de Plan...31 2. Tipos de Plan 32 3. Estructura de un Plan..33 4. Importancia de un Plan 35 B. Marketing..37 1. Generalidades sobre el Marketing...37 2. Concepto de Marketing 38 3. Importancia del Marketing...39 4. Elementos del Marketing...40 5. Tipos de Marketing...41
C. Plan Estratégico de Marketing..44 1. Concepto de Plan Estratégico de Marketing 45 2. Objetivos del Plan Estratégico de Marketing 45 3. Clases de Plan Estratégico de Marketing.47 4. Pasos para realizar un Plan Estratégico de Marketing...47 5. Uso del Plan Estratégico de Marketing.49 D. Servicio..49 1. Generalidades del Servicio...49 2. Principios básicos del Servicio...50 3. Ciclos del Servicio.51 4. Clases de Servicio 54 5. Etapas del Servicio...56 6. Importancia del Servicio...57 7. Filosofía del Servicio 58 E. Atención al Cliente...59 1. Concepto de Cliente.59 2. Importancia de una buena atención..60 3. Clasificación de Cliente...60 4. Principales necesidades de los clientes...64 5. Diferentes tipos de servicio al cliente 66 CAPITULO III: INVESTIGACIÓN DE CAMPO, ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS A. Generalidades......69 B. Objetivos de la Investigación..70 1. Objetivo General...70 2. Objetivos Específicos...70 C. Metodología de la Investigación 71
1. Identificación de Fuentes de información.71 2. Ámbito y alcance de la Investigación...72 3. Determinación del Universo 72 4. Tamaño y Distribución de la Muestra 72 5. Diseño de Herramientas de Investigación...75 6. Administración de la encuesta 78 7. Tabulación y análisis de los resultados 78 7.1 Resultados de la investigación realizada a los encargados de la Oficina de Atención al Paciente...80 7.2 Resultados de la investigación realizada a los pacientes o sus Acompañantes..97 8. Conclusiones de la Investigación 113 9. Recomendaciones de la Investigación...115 CAPITULO IV: DISEÑO DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE SERVICIOS PROPUESTO PARA MEJORAR LA IMAGEN A. Generalidades 117 B. Objetivo de la Propuesta...118 1. Objetivo General.118 2. Objetivos Específicos.118 C. Justificación del Diseño del Plan Estratégico de Marketing de Servicios Propuesto...118 D. Importancia y Beneficios del Plan Estratégico de Marketing de Servicios Propuesto...119 Para los Hospitales Públicos de Tercer Nivel 120 Para los usuarios (pacientes y sus acompañantes) de los servicios.120 E. Esquema del Plan Estratégico de Marketing de Servicios Propuesto..121
F. Desarrollo del Plan Estratégico de Marketing de Servicios Propuesto.122 1. Misión del Plan Estratégico de Marketing de Servicios Propuesto 122 2. Visión del Plan Estratégico de Marketing de Servicios Propuesto.122 3. Diagnostico de los Hospitales Públicos de Tercer Nivel ubicados En el Área Metropolitana de San Salvador.123 4. Desarrollo de Estrategias Propuestas.125 Estrategia de Publicidad 125 A. Nombre de la Estrategia: Medios Masivos y Alternativos 1. Objetivo...125 2. Descripción de la Propuesta de la Estrategia de Medios Masivos y Alternativos..125 3. Tácticas a utilizar para llevar a cabo la realización de dicha estrategia 126 Estrategia de Imagen Institucional...130 A. Nombre de la Estrategia: Imagen Institucional 1. Objetivo...130 2. Descripción de la Propuesta de la Estrategia de Imagen Institucional..130 3. Tácticas a utilizar para llevar a cabo la realización de dicha estrategia 131 B. Recurso a utilizar...161 Estrategia de Atención al Paciente..162 A. Objetivo 162 B. Descripción de la Estrategia...162 C. Tácticas a utilizar para la realización de la Estrategia 163 G. Plan de Implementación...170 A. Objetivos..170 1. Objetivo General.170 2. Objetivos Específicos.170 1. Equipo Responsable de la Implementación del Plan..170 2. Acciones a Desarrollar para la Implementación del Plan 171
H. Cronograma de Implementación.173 Cronograma de Charlas y Capacitaciones Propuestas..174 I. Presupuesto de Implementación.175 Bibliografía...176 Anexos Encuesta Dirigida a Pacientes y Acompañantes Encuesta Dirigida a encargados de la Oficina de Atención al Paciente Glosario
RESUMEN El Trabajo de Grado que se detalla a continuación es un Diseño de un Plan Estratégico de Marketing de Servicios para mejorar la Atención a los pacientes en los Hospitales Públicos de Tercer Nivel ubicados en el Área Metropolitana de San Salvador. Contiene cuatro capítulos, en el primero se detallan algunos antecedentes históricos de los Hospitales de Tercer Nivel, la biografía de sus fundadores, la visión, misión de cada uno de estos, la forma en como se clasifican los Hospitales y la estructura organizativa de cada uno de ellos. En el capítulo II, se resumen los contenidos bibliográficos de las variables: Plan, Marketing, Plan Estratégico de Marketing, Servicio y Atención al Cliente. También el trabajo consta de una Investigación de campo, cuyos resultados se detallan en el Capítulo III en donde se abordo a los encargados de la Oficina de Atención al Paciente de cada unos de los Hospitales de Tercer Nivel ya los pacientes o sus acompañantes para que expresaran que piensan acerca de la atención de los servicios que ahí se les brinda. Cabe mencionar que en este capítulo se realizo un FODA a los Hospitales Públicos de Tercer Nivel para conocer de primera mano como es su funcionamiento y su servicio; asimismo se establecen conclusiones y recomendaciones a fin de mejorar dichos servicios. Finalmente en Capítulo IV, se proponen estrategias mercadológicas que se consideran de importancia y que estas puedan ayudar a transformar a los Hospitales Públicos de Tercer Nivel ubicados en el área metropolitana de San Salvador en unos Hospitales más confiables, de forma que ofrezcan sus servicios a sus pacientes o acompañantes un servicio más eficaz y eficiente, a fin de lograr que las mayoría de sus usuarios estén satisfechos y conformes con el servicio recibido, para ellos también se proponen una serie de capacitaciones al personal para que puedan cambiar su actitud con respecto al trabajo que realizan y al servicio que brindan.
INTRODUCCIÓN El presente trabajo se ha realizado sobre el Diseño de un Plan Estratégico de Marketing de Servicios para mejorar la Atención a los pacientes en los Hospitales Públicos de Tercer Nivel ubicados en el Área Metropolitana de San Salvador en un período de tiempo comprendido de enero a diciembre de 2007. La investigación permitirá tener un panorama sobre la calidad de la atención y de los servicios que los Hospitales Públicos de Tercer nivel brindan a los pacientes o sus acompañantes que visitan dichos Hospitales. El trabajo de investigación consta de cuatro capítulos estructurados de la siguiente forma: El capitulo I Generalidades de los Hospitales Públicos de Tercer Nivel ubicados en el Área Metropolitana de San Salvador, el cual incluye los Antecedentes Generales de los Hospitales, la Historia de cada uno de los Hospitales, Importancia del Sector Hospitalario, Clasificación de los Hospitales, Estructura organizativa de los Hospitales Públicos de Tercer nivel y la Normativa Legal de los Hospitales Públicos. El capitulo II Marco Teórico conceptual sobre Plan, Marketing, Plan Estratégico de Marketing, Servicio y Atención al Cliente, el cual contiene conceptos, elementos, tipos, estructuras e importancia de cada una de las variables antes mencionadas. El capitulo III Investigación de campo para Diseñar un Plan Estratégico de Marketing de Servicios para mejorar la Atención a los Pacientes en los Hospitales Públicos de Tercer Nivel ubicados en el Área Metropolitana de San Salvador, el cual incluye las generalidades del capítulo, objetivos de la investigación de campo, la metodología de la investigación, además de los resultados de la investigación, las conclusiones y las recomendaciones.
El capitulo IV Diseño de un Plan Estratégico de Marketing de Servicios para mejorar la Atención a los pacientes en los Hospitales Públicos de Tercer Nivel ubicados en el Área Metropolitana de San Salvador, contiene las generalidades, objetivos de la propuesta, la justificación del diseño del plan estratégico de marketing de servicios propuesto, la importancia y beneficios del plan estratégico de marketing de servicios, el esquema del plan estratégico de marketing de servicios propuesto, el desarrollo del plan estratégico de marketing de servicios propuesto y el plan de implementación propuesto.