UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA SANTÍSIMA CONCEPCIÓN FACEA Taller de Marke:ng: preparatorio para examen de grado Manuel Alonso Dos Santos malonso@ucsc.cl
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Estrategia BCG Estrategias genéricas Entorno de marke:ng Segmentación y posicionamiento Los servicios Comportamiento del consumidor Percepción del precio
Análisis de la cartera de productos Matriz BCG Cuota mercado correlacionada con la experiencia y rentabilidad Implica ventaja competitiva en costes Liquidez producto mayor cuando cuota de mercado elevada Mercado en crecimiento implica Necesidad de liquidez para afrontar gastos de crecimiento (publicidad) Hipótesis no siempre cierta
Análisis de la cartera de productos Matriz ayuda a definir - Posibilidades de desarrollo de la empresa y sus productos - Liquidez esperada y necesitada - Establecer un feedback, desviación entre lo esperado y acontecido
Análisis de la cartera de productos Matriz BCG Productos Vaca Lechera - Proporcionan liquidez - Fuentes de financiación otras actividades Productos Peso Muerto - Cuota mercado débil, bajo crecimiento - Poca esperanza, pérdida de fondos - Objetivo, desinvertir (si se puede) Productos Dilema - Cuota mercado débil, mercado expansión - Necesaria inversión para aumentar cuota - Objetivo, ganar cuota mercado o retirarse Productos Estrella - Líderes con rápido crecimiento - Necesitan inversión para mantener, pero excedentes monetarios - Futuros Vaca Lechera
Análisis de la cartera de productos Límites matriz BCG: Solo permite usarla cuando existe efecto experiencia Relación cuota mercado liquidez No tiene en cuenta ventajas competitivas externas. Solo estrategias costes Muy sensible a medir la cuota mercado producto, variar el resultado Recomendaciones muy generales, orientaciones Hay más factores que hacen un mercado atractivo: legislación, red distribución, tamaño, accesibilidad
Práctica Tema 7: BCG 1er paso : Confeccionar tabla de datos UEN Caramelos tradicionales Caramelos vitaminados Caramelos para jugar Caramelos para limpieza Tasa de crecimiento 2 5% 4 5% 1% 6% Ventas de chupa-chups 5000x0 7 = 3500 5000x0 1= 500 5000x0 05= 250 5000x0 15= 750 Ventas de Joyco Ventas de Vidal Ventas totales para UEN 2.125 320 280 305 2.800 700 175 560 8.425 1520 705 1.615 9
2º paso : Calcular la tasa de crecimiento Media Práctica Tema 7: BCG UEN Caramelos tradicionales Caramelos vitaminados Caramelos para jugar Caramelos para limpieza Tasa de crecimiento Ventas totales para UEN 2 5% 4 5% 1% 6% 8.425 1520 705 1.615 12.265 2 5%x8.425 + 4 5%x1.520 + 1%x705 + 6%x1.615 Tc = = 12.265 3 12 10
Práctica Tema 7: BCG 3er paso : Calcular la participación relativa en el mercado de referencia UEN Caramelos tradicionales Caramelos vitaminados Caramelos para jugar Caramelos para limpieza % ventas en Chupa-Chups Ventas de chupa-chups Ventas de Joyco 70% 10% 5% 10% 3500 500 250 750 2.125 320 280 305 Ventas de Vidal Participación relativa en el mercado 2.800 700 175 560 3500/2800= 1 25 500/700= 0 71 250/280= 0 89 (Nota: La par7cipación rela7va en el mercado se calcula respecto al principal compe7dor de cada UEN) 750/560= 1 34 11
Práctica Tema 7: BCG 4º paso : Representación gráfica Tasa de crecimiento del mercado Alta 6% C. Limpieza 4 5% C. Vitam. Baja 3 12% 2 5% 1% C. Tradic C. Jugar Fuerte 1 34 1 25 1 0 89 0 71 Débil 0 Participación relativa en el mercado 12
Práctica Tema 7: BCG 5º paso : Definir estrategias Caramelo Tradicional (Vaca Lechera):.. Caramelo Vitaminado (Dilema): Caramelo para Jugar (Peso muerto): Caramelo para Limpieza (Estrella): 13
- No solo basta con medir tasa crecimiento y la participación relativa. - Medir el potencial de atractivo y la competitividad - No tenemos un solo indicador Ejemplo compe77vidad - Cuota mercado rela7va - Coste unitario - Cualidades dis7n7vas - Imagen - Know how Ejemplo atractivo mercado - Accesibilidad - Tasa crecimiento - Ciclo vida - Potencial beneficio - Potencial diferenciación - Concentración clientes
Las fuerzas del macroentorno Variables alejadas del ámbito de influencia de la empresa Pueden obligar a plantearse su forma de ges7ón y actuación Tipos de variables que afectan al macroambiente de Marke7ng: - Demográficas (descenso natalidad) - Económicas (7pos cambio, interés, desempleo, gasto público ) - Tecnológicas (innovaciones) - Socioculturales (Unidad familiar, vida profesional, tecnologías, cambios sociológicos, comportamiento consumidor) - Polí7cas y legales (marco ins7tucional, público y legal) - Compe77vas (globalización) - Ecológicas y naturales (Marke7ng verde)
Los actores del microentorno El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de sa7sfacer a los clientes, son: la organización de la empresa, los proveedores, los canales de marke7ng que u7liza (intermediarios), los compe7dores y sus públicos. - Organización de la empresa: medios humanos y materiales y la estructura organiza7va (organigrama, la descripción de tareas y la descripción de los procedimientos) - Proveedores: elección del proveedor adecuado, mantener una relación estable y duradera - Intermediarios: cumplen funciones de comunicación, distribución, almacenamiento e información entre otras. Simplifican los intercambios - Compe7dores - Público (accionistas, asociaciones, en7dades financieras ) - Clientes
Estrategias genéricas para la empresa Primer paso: Definir la ventaja competitiva defendible En productividad (costes) O en poder de mercado (precio venta máximo) Cuál es la ventaja prioritaria? Depende puntos fuertes y débiles, competidores y características de nuestra empresa-producto La estrategia la puedo abordar: Necesidad existente Necesidad latente
Estrategias genéricas para la empresa La estrategia la puedo abordar: Necesidad existente Factores clave del éxito? Puntos fuertes y débiles Y de los competidores Necesidad latente Ventaja futura Competencias nuevas a adquirir Reconfigurar relaciones con clientes Centrarse en necesidades esenciales de los clientes
Estrategias genéricas mercados existentes
Estrategia liderazgo en costes DIMENSIÓN PRODUCTIVIDAD Escudo eficaz contra 5 fuerzas competitivas de Porter - Competidores Directos Resiste mejor guerra precios - Clientes Precio más bajo = precio del competidor directo más eficaz - Proveedores Soportar incremento en costes - Barreras entrada Economías de escala - Nuevos competidores Protección también contra productos sustitutivos
Noción de rivalidad extendida de Porter Compe:dores potenciales Productos sus:tu:vos Clientes Proveedores Compe:dores actuales
Estrategia diferenciación EL PRODUCTO TIENE CUALIDADES DISTINTIVAS IMPORTANTES PARA EL CONSUMIDOR Escudo eficaz contra 5 fuerzas compe77vas de Porter - Compe7dores Directos Disminuye sensibilidad precio y aleja guerra precios - Clientes Aumenta su fidelidad porque impide entrada nuevos compe7dores - Proveedores Menos poder de los proveedores - Barreras entrada Fidelidad de los clientes - Nuevos compe7dores Diferenciarse antes de entrar
Estrategia concentración LA EMPRESA SE CENTRA EN NECESIDADES DE UN SEGMENTO DIFERENCIACIÓN O LIDERAZGO EN COSTES Ó LAS DOS A LA VEZ. Sólo respecto a un público objetivo determinado y escogido
Riesgos estrategias genéricas
Riesgos estrategias genéricas
Riesgos estrategias genéricas
ANEXO: Principales estrategias en marketing de servicios para superar los problemas que plantean sus características diferenciales CARACTERÍSTICA PROBLEMAS ASOCIADOS ESTRATEGIAS POSIBLES INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD VARIABILIDAD No se puede transmitir la propiedad No se puede patentar Dificultad de promoción Dificultad de diferenciación No se puede almacenar Precios difíciles de fijar Implicación del consumidor en el proceso de producción Dificultad de llevar a cabo una producción centralizada y masiva Dificultad de estandarización Control de calidad difícil Diferenciación por calidad Desarrollar una imagen tangible: Tangibilizar el servicio Identificar el servicio Apelar a los beneficios Realizar venta cruzada Utilizar medios de promoción personal: Reforzar la selección y formación del personal Investigar profundamente el comportamiento y actitudes del comprador Utilizar múltiples puntos de venta bien localizados Industrialización del servicio: Mediante altas tecnologías Mediante tecnologías de servicio Mediante tecnologías híbridas La clientelización o singularización Regulación de la demanda del servicio: CADUCIDAD Los servicios no pueden almacenarse, inventariarse ni transportarse Discriminación de precios Incentivar la demanda en horas vacias Desarrollo de servicios suplementarios Sistema de reservas Actuación sobre la oferta: Reducir el servicio a sus elementos básicos Contratar el personal a tiempo parcial o aumentar su número Implicar al cliente en la prestación del servicio Compartir la capacidad de servicio
Micro segmentación: análisis Objetivo: Grupo de clientes que buscan el mismo conjunto de ventajas en el producto Estrategia de diferenciación Ventaja competitiva Diferencia segmentación diferenciación Diferenciación: búsqueda de atributos para hacer un producto diferente (oferta) Segmentación: búsqueda de tipologías de clientes que constituyen un mercado (demanda)
Micro segmentación: etapas del procedimiento - Análisis de la segmentación: división en grupos homogéneos entre ellos y heterogéneos entre grupos - Selección del mercado objetivo: elección de un segmentos específico según capacidad y estrategia - Elección del posicionamiento en el mercado: en la mente del consumidor según un atributo y competidores - Programación del marketing: Desarrollo del programa de Marketing Mix para alcanzar el posicionamiento elegido
Micro segmentación: análisis segmentación Primera etapa, implementación en 4 formas: - Segmentación descriptiva o sociodemográfica - Segmentación por ventajas buscadas - Segmentación según estilos de vida - Segmentación por comportamientos de compra
GEOGRÁFICOS SOCIOECONÓMICOS PAÍSES REGIONES PROVINCIAS COMARCAS MUNICIPIOS CIUDADES PSICOGRÁFICOS PERSONALIDAD ESTILO DE VIDA ACTIVIDADES ACTITUDES OPINIONES VALORES SEXO EDAD ESTADO CIVIL FAMILIA CICLO FAMILIAR OCUPACIÓN EDUCACIÓN INGRESOS CLASE SOCIAL RELACIÓN-PRODUCTO TIPO ESTABLECIMIENTO HORAS DE COMPRA FRECUENCIA COMPRA FRECUENCIA USO LEALTAD MARCA OCASIÓN VENTAJAS BUSCADAS
Para una segmentación eficaz Respuesta diferenciada (solapamiento segm. canibalismo) Tamaño adecuado Mensurabilidad Accesibilidad
Posicionamiento En la mente del consumidor: Posicionamiento actual Marcas compe7dores Rentabilidad Personalidad de la marca Vulnerabilidad del posicionamiento Coherencia del Mk mix