Capítulo 2 Identidad Corporativa
CAPÍTULO 2 Identidad corporativa Uno de los puntos más importantes a tomar en cuenta dentro de una empresa u organización es proyectar su imagen, lo que se conoce también como identidad desde el momento en que inicia la empresa, la misma está pensada como la personalidad de la organización, que incluyen las características tangibles e intangibles de la organización, las que se enuncian en la conducta de cada uno de los y miembros, todo esto viene a constituir la identidad corporativa. En la actualidad la identidad corporativa ha experimentado un importante desarrollo en el ámbito mundial desde signos visuales hasta ser considera como un sistema de comunicación que se integra en la estrategia global de una empresa. Existen muchas teorías sobre la identidad corporativa. Por ejemplo, Pizzolante considera la identidad corporativa como la personalidad construida por la empresa. Esta no es una cualidad innata en la organización, sino el resultado de un esfuerzo consistente por descubrir las fortalezas, debilidades y potencialidades mediante operaciones de auto evaluación y definición de la singularidad empresarial. [Pizzolante, Italo. 1999:13] Entonces, conocer el clima organizacional, y por tanto sus fortalezas y debilidades en la cultura, se convierte en la forma más eficaz de conocer y afectar positivamente la identidad de una empresa. Por su parte Van Riel, dice que la identidad corporativa es la autopresentación de una organización, consiste en la información de las señales que ofrece una organización de sí misma por medio del comportamiento, la comunicación y el simbolismo, que son formas de expresión. [Riel, Cees B.M Van. 2000:24] La identidad corporativa significa la suma de todas las formas que una empresa elige para darse a conocer a todos sus públicos. [Margulies.1977:31] A su vez la definen como la construcción de la personalidad de la empresa desde el plano cultural y visual, construido desde la base de la identidad inherente, la cual se nutre de la filosofía de sus fundadores, quienes formularon sus primeros objetivos y la dirigieron. [Tejada.1987] 13
La identidad corporativa es el trabajo manifiesto de la identidad de una empresa, en sus medios tangibles e intangibles por medio de los cuales se identifica, se pone en contacto con su exterior e interior. Además, en la práctica la identidad corporativa acumula el conjunto de los medios visuales y no visuales empleados por una empresa para mostrarse a sí misma y a todos sus públicos, basándose, precisamente en un plan de identidad corporativa. De manera que es un conjunto planificado de pistas visuales por los que la audiencia puede reconocer a la empresa y diferenciarla de las otras. 2.1. La publicidad como herramienta de comunicación En las empresas se desarrollan conjuntos de actividades que organizan la comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo. Dentro de estas actividades comunicativas están las herramientas del Marketing y la publicidad. Debido a las grandes cantidades de productos y/o servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos e informarse sobre los cambios que se producen en ellos. La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, hacer que el consumidor vaya a una tienda y no pida una gaseosa cola, sino una coca o pepsi, lo que es posible lograr gracias a la publicidad. El mayor objetivo para cualquier tipo de negocios es vender los servicios y/o productos de una empresa y esto se logra mediante un buen anuncio con un mensaje directo dirigido a una audiencia. Pero esto no basta, es necesario publicitar los mensajes en un buen lugar que tenga como primera medida una audiencia numerosa, la que pueda enterarse del objetivo del mensaje, y que este cumpla el objetivo de la acción, incentivar la compra. 14
2.2. La publicidad en El Salvador y el manejo de marcas nacionales La primera agencia de publicidad que se fundó en El Salvador fue la del norteamericano George B. Massey. Luego la vendió a uno de sus empleados, Antonio Díaz, que la convirtió en Publicidad Díaz, en 1952. Más tarde Efraín Imendia y Rubén Rosell fundaron Publicidad PUCASA (Publicidad Centroamericana) la que pasó a Noble Publicidad ; después a Modern&Noble y finalmente a Modernoble. Esta agencia duró en el país más de 36 años. En cuanto a medios de comunicación, hasta 1950 había pocas emisoras de radio con una audiencia muy reducida, además de que no existía aún la televisión. Ambos medios contribuyeron para el desarrollo de las agencias de publicidad. Los medios publicitarios que más se utilizaban eran la radio, despúes el periódico y por último la televisión a través de en programas en vivo donde se promovían. En el pasado las empresas buscaban anunciarse directamente con los periódicos (La Prensa Gráfica y El Diario de Hoy). ). Pero todo cambió cuando entraron al país empresas transnacionales como Coca-Cola y las nacionales como La Constancia y Unisola crecieron. Entonces se vieron en la necesidad de publicidad más acorde a los tiempos. Así fue como se unieron y contrataron a Rubén Rosell que venía de México de Noble y Asociados Publicidad. Y así nació publicidad moderna en El Salvador. Desde los inicios de la publicidad en el país, muchas marcas nacionales han venido evolucionando tanto su imagen como innovando en la creatividad de sus campañas. (Ver cuadro 1) 15
CUADRO 1. Productos Salvadoreños con éxito publicitario Café Listo Delta MARCA 2 1 CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Marca 100% nacional que creció gracias a la promoción que hubo del producto, como con la campaña: Café Listo, siempre Listo y con mucho sabor (1985). Se llegó a reconocer como un producto nostálgico que luego fue absorbido por Nestlé. Marca original de la Cigarrería Morazán, en sus primeros años se destacó por el aumento en sus ventas gracias a la publicidad que se le daba al producto con la campaña : Algo tenemos en común (1984). Pilsener 3 4 Nació en 1906 y ha sido una de las marcas más constantes en lo que respecta a su evolución como marca y su publicidad con campañas como: Antes que nada, una Pilsener bien helada (1998), Es cosa de cheros (2003), Contigo Aprendí (2008), Yo Amo (2008), Lo que nos une, es la Amistad (2009). Tropical. 5 6 Comenzó cerca de 1920 como un producto de opción de bebida frutal. En los 90 fue adquirida por Coca Cola Company. Tropical es una de las marcas que encierra la pura tradición salvadoreña y permanece en el mercado gracias a la ayuda de la publicidad como herramienta de comunicación de sus productos a lo largo de su existencia. Lanzaron campañas como: Uva va... siempre va (1987), Los Fregones (2005), Que rica idea (2008). 1- Café Listo fuente: feed://allxanderpalacios.blogspot.com/feeds/posts/default. 2- Cigarrillos Delta fuente: http://lac`arretica.com/tienda/images/productos_id129b.jpg.3-4 Logos: Cerveza Pilsener fuente: www.pilsener.com 4-5 Logo Tropical fuente: http://www.coca-cola.com.sv/est/ lo/conecta_productos.asp 16