INTRODUCCIÓNALAESTRATEGIA EMPRESARIAL Características de las decisiones estratégicas. Términos y definiciones. Dirección estratégica y Dirección Operativa 1
INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA Describir las características de las decisiones estratégicas y definir estrategia y dirección estratégica Explicar cómo varían las prioridades estratégicas en función del nivel: corporativo, de negocio y operativo Comprender lo que diferencia a la dirección estratégica de la Dirección operativa Comprender el vocabulario básico y explicar los elementos del modelo de dirección estratégica y comprender cómo varía la importancia relativa de cada elemento en función del contexto y de las circunstancias Características de las decisiones estratégicas. Términos y definiciones Niveles de Estrategias. Prioridades en las decisiones en función del nivel: corporativo, unidad de negocio y operativo. Proceso de definición de la estrategia. Dirección estratégica y Dirección Operativa Elementos de la Dirección Estratégica. Modelo de análisis de la Dirección Estratégica. Proceso de desarrollo de las estrategias Dirección Estratégica en distintos contextos 2
CARACTERÍSTICASDELASDECISIONESESTRATÉGICAS. Están relacionados y afectan en ellargo plazo a la gestión de una organización Hacen referencia, normalmente, a cómo lograr ciertas ventajas respecto a los competidores Están relacionadas con el alcancede las actividades de una organización Adecuación de las actividades de la organización al entorno Construcción o la ampliación de competencias y recursos, para crear oportunidades o capitalizarlas (capacidad estratégica) Pueden exigir cambios trascendentes en los recursos Responden a valores y expectativas de las partes interesadas 3
CARACTERÍSTICASDELASDECISIONESESTRATÉGICAS. Es probable que las decisiones estratégicas: Tengan una naturaleza compleja, en especial en organizaciones con gran cobertura geográfica como las multinacionales, o con amplia cartera de productos o servicios Se tomen en situaciones de incertidumbre sobre el futuro Afecten a las decisiones operativas, por ejemplo nuevos productos electrónicos, implique buscar nuevos proveedores y la creación de nuevas marcas Requieran de un análisiso planeamiento integral (tanto dentro como fuera de la organización). Es probable que los directivos deban cruzar las delimitaciones funcionales y operativas para resolver problemas estratégicos y alcanzar acuerdos con otros directivos, que inevitablemente tienen intereses distintos Impliquencambios significativos en las organizaciones que podrían resultar difíciles debido a la herencia de recursos y a la cultura Es posible que los directivos tengan que mantener relaciones y redes fuera de la organización, con los proveedores, con los distribuidores y los consumidores 4
TÉRMINOS Y DEFINICIONES Estrategia: es la dirección y el alcance de una organización a largo plazo, y permite conseguir ventajas para la organización a través de su configuración de recursos en un entorno cambiante, para hacer frente a las necesidades de los mercados y satisfacer las expectativas de las partes interesadas Unidad estratégica de negocio(uen) es una parte de la organización para la que existe un mercado externo concreto de bienes y servicios, distinto a otro UEN 5
TÉRMINOS Y DEFINICIONES Término Definición Relacionado a Misión Visión o intención estratégica Expresión general que establece el fin global de la organización, acorde a los valores o expectativas de las partes interesadas Estado futuro deseado: la aspiración de la organización Medio interno y externo. Define límites y alcances de la organización Largo plazo Objetivo Afirmación genérica del fin o propósito último Corto plazo Meta Cuantificación o enunciado más preciso del objetivo Resultado medible: cantidad, calidad y tiempo Capacidad estratégica Disciplina que analiza los recursos, y competencias que le permiten a la organización ofrecer valor a sus clientes. Determinación de Recursos únicos y competencias nucleares que proporcionan ventaja competitiva Factores de producción: mano y mente de obra; Materias primas, insumos y energía; maquinarias y equipos; Métodos de acción y estándares para funcionar Estrategias Dirección a largo plazo Diferentes niveles Modelo de negocio Control Describe la estructura del producto, servicio y flujo de información desde la organización. También el rol de los agentes implicados Seguimiento para evaluar la eficacia de las estrategias y las acciones, y modificarlas si es necesario Cadena de suministro, publicidad, estudio de mercado Indicadores, objetivos 6
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y DIRECCIÓN OPERATIVA Dirección estratégica Dirección operativa Organización global Conceptualización de los problemas Creación de nuevas direcciones Desarrollo de nuevos recursos Ambigua A largo plazo Rutinaria Técnicas y acciones Dirección de los recursos ya existentes Funcionamiento con la estrategia ya existente Operatividad específica A corto plazo
INTRODUCCIÓNALAESTRATEGIA Niveles de Estrategias. Prioridades en las decisiones en función del nivel: corporativo, unidad de negocio y operativo. Proceso de definición de la estrategia 8
NIVELES DE ESTRATEGIAS Estrategia corporativa Determina el alcance global de la organización Añade valor a las distintas partes de la empresa Satisface las expectativas de las partes interesadas Estrategia de unidad de negocio (UEN) Cómo competir con éxito en un determinado mercado Estrategia operativa Cómo los distintos componentes de la organización hacen efectiva la estrategia 9
NIVELES DE OBJETIVOS Objetivos estratégicos Objetivos de la unidad de negocio (tácticos) Objetivos personales (operativos) 10
PROCESO DE DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA Un primer esfuerzo efectivo de la Organización es definir una MISIÓN para establecer su razón de ser, una VISIÓN para saber hacia dónde va. En una segunda etapa, deberá entonces fijarse Metas y Objetivos En la tercera parte, entonces establecerá la Estrategia y su modo de ejecución La estrategia debe volcarse en un plan diseñado para alcanzar los Resultados (Meta) Se asignan Resultados Mensurables a cada área funcional, de tal manera de cumplir el resultado global. 11
PROCESO DE DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA Ambiente Interno Misión Visión Situación futura deseada Metas Objetivos Situación actual Ambiente externo 12
Niveles de Objetivos La empresa Estratégico- Directivos Misión Visión Metas Objetivos estratégicos Finanzas y Contabilidad Producción Comercialización Estratégico- Gerentes Objetivos estratégicos Créditos Proveedores Promoción y publicidad Ventas Táctico- Supervisores Objetivos Tácticos Proceso A Proceso B Atención al cliente Operativo- Empleados Objetivos operativos 13
INTRODUCCIÓNALAESTRATEGIA Elementos de la Dirección Estratégica. Modelo de análisis de la Dirección Estratégica. Proceso de desarrollo de las estrategias 14
Elementos de la Dirección Estratégica Comprensión de la posición estratégica de la organización Realización de las elecciones estratégicas para el futuro Implantación de la estrategia a través de lo que se denomina estrategias en acción 15
MODELO DE ANÁLISIS DE LADIRECCIÓN ESTRATÉGICA Capacidad Estratégica La Posición Estratégica El Entorno Expectativas y Propósitos Estrategias de Negocio La Dirección Estratégica Organizar Elecciones Estratégicas Estrategia en Acción A Nivel Corporativo e Internaciona l Direcciones y Métodos de Desarrollo Potenciar Gestionar el Cambio 16
POSICIÓN ESTRATÉGICA El entorno: Macro-entorno (PESTEL); Escenarios; Fuentes de competencia (5 fuerzas de Porter); Comprender la competencia (Definir grupos estratégicos; Segmentos de mercado; Factores críticos de éxito; Vacíos estratégicos (Oportunidades; Amenazas) Capacidad estratégica: Recursos y competencia; fortalezas y debilidades; Expectativas y propósitos Gobierno corporativo, partes interesadas, ética y cultura; Fuentes de poder e influencia; Comunicación del propósito: misión y objetivos 17
Elecciones estratégicas Estrategias de negocio Identificación de las bases de la ventaja competitiva en el nivel de negocio; comprensión de los mercados y los consumidores A nivel corporativo e internacional Cartera de productos y/o de negocios; amplitud de los mercados; Valor añadido por la sociedad corporativa Direcciones y métodos de desarrollo Direcciones de desarrollo: producto y/o mercado; Método de desarrollo: Interno y/o externo; fusiones, adquisiciones, alianzas. 18
Estrategias en acción Organizar: tener en cuenta estructuras, procesos y relaciones. Responder a los retos claves: control, cambio, conocimiento y globalización Potenciar el éxito: Grado en que las nuevas estrategias están basadas en las particulares fortalezas de recursos y competencias de una organización Doble sentido de estas relaciones y nuevas relaciones entre los mismos Gestionar las estrategias implica: Efectos del cambio en la organización y en el contexto Roles de las personas que están a cargo del cambio. 19
PROCESO DE DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS Estrategia deliberada Intención directiva voluntaria Estrategia emergente Emergencia de la estrategia a partir de procesos sociales y políticos que existen dentro y en el entorno de todas las organizaciones La mayoría de las estrategias son una combinación de estos procesos 20
INTRODUCCIÓNALAESTRATEGIA Dirección Estratégica en distintos contextos 21
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EN DISTINTOS CONTEXTOS Pequeña empresa Un único mercado. Gama reducida de productos o servicios. Estrategia competitiva basada en sus capacidad es estratégicas. Valores y expectativas de los fundadores muy fuertes en la organización Fondos restringidos Empresa multinacional Diversos productos, mercados y negocios. Estructura/control/desarrollo. Estrategia competitiva. Dirección por carteras. Coordinación de los recursos Organizaciones manufactureras y de servicios Producto manufacturado producto físico que suele aumentar con el servicio y la imagen de marca para la ventaja competitiva. Servicios producto no físico, la ventaja competitiva se basa en aspectos intangibles
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EN DISTINTOS CONTEXTOS Sector Público Ideología. Inlfuencia externa directa e indirecta (por ejemplo el gobierno). Competición por las paortaciones de recursos. Mejores valores en la producción. Cooperación entre distintos organismos Sector del voluntariado y no lucrativo Fuentes de financiación variadas. Valores e ideología. Cabildeo. Dirección de las partes interesadas.
PRISMASDELAESTRATEGIA Diseño Experiencia Ideas 24
PRISMA DEL DISEÑO Posicionamiento deliberado de la organización mediante un proceso directivo, estructurado, analítico y racional. Los directivos toman decisiones en forma racional Las decisiones adoptadas buscan optimizar el rendimiento económico Está asociada a procedimientos específicos de toma de decisión Preguntas claves: Qué acciones son posibles? qué consecuencias futuras pueden derivarse de cada alternativa? qué probabilidades tiene cada alternativa? qué valor tienen las consecuencias relacionadas a cada alternativa? cómo se debe elegir entre cada alternativa? 25
PRISMA DEL DISEÑO Tipo de organizaciones Las organizaciones son jerárquicas Se consideran como sistemas racionales. (similitud a sistemas de ingeniería o maquinarias) Son mecanismos que permiten aplicar estrategias Se pueden controlar en forma racional Implicancias para la dirección Lenguaje ortodoxo de la estrategia. Utilización de herramientas de análisis Planteamiento lógico y estructurado Muy bien visto por algunas partes interesadas como ser bancos, analistas financieros, inversores y empleados Necesidad de tener el control Útil para reflexionar y planificar la estrategia 26
PRISMA DE LA EXPERIENCIA Los modelos de tomas de decisión no son realistas. Es imposible hacer un análisis exhaustivo. No se puede predecir el futuro. Los cambios en el entorno y en la propia organización modifican los escenarios. Las distintas personas ponderan en forma diferente los mismos aspectos Racionalidad limitada: los directivos toman decisiones satisfactorias, pero no óptimas. El desarrollo de la estrategia es consecuencia de la experiencia individual y colectiva de la organización Las estrategias se desarrollan en forma adaptativa e incremental, partiendo de una estrategia existente Se habla de términos de continuidad o momentum. No hay cambios drásticos de dirección No prevalece la figura de la dirección Desarrollo incremental y de emergencia 27
PRISMA DE LA EXPERIENCIA La experiencia individual enriquece y a su vez sesga la posible decisión Existen sesgos funcionales (contables, marketing, operaciones) La experiencia anterior no está desvinculada (sesgo cognitivo) La negociación toma un rol preponderante La cultura organizacional también marca las tendencias La herramienta básica es el FODA y el diagrama de fuerzas 28
PRISMA DE LAS IDEAS Considera a la organización como a seres vivos sumergidos en su entorno Se aplican conceptos de evolucionismo y la teoría de la complejidad para responder a situaciones cambiantes del entorno La uniformidad no es la norma Es típico de la empresas del rubro de la electrónica, pero no exclusivo Las variaciones no siempre son intencionales sino que muchas veces están fuertemente marcadas por el medio 29
Tres prismas de la estrategia Diseño Experiencia Ideas Revisión/ resumen Supuestos sobre las organizaciones Papel de la alta dirección Posicionamiento deliberado mediante procesos racionales para optimizar el rendimiento económico Mecanicistas, jerárquicas, sistemas racionales Toman decisiones estratégicas Teorías subyacentes Economía; ciencias sobre las decisiones Desarrollo incremental como resultado de la experiencia individual y colectiva y las cosas quese dan por sentadas Culturas basadas en la experiencia, legitimidad y éxitos anteriores Actúan en función de su experiencia Teoría institucionalista; teorías sobre la cultura; psicología Aparición de un ordeny de la innovación a partir de la variedad de dentro y de fuera de la organización Complejidad y sistemas orgánicos potencialmente diversos Coach, crean el contexto y reconocen los patrones Teorías sobre la complejidad y evolucionistas 30
Diferentes Prismas El entorno Posición estratégica Experiencia Posición estratégica Elecciones Estratégicas Estrategia en acción Elecciones Estratégicas Estrategia en acción Direcciones y métodos de desarrollo Gestionar el cambio Diseño Ideas 31
DIAGNÓSTICOS EMPRESARIALES Metodología propuesta para su realización Carta tipo para solicitar la autorización, posible acta acuerdo o convenio con especial reserva de confidencialidad Formulario tipo para la realización de las encuestas Análisis de la posición competitiva Elecciones Estratégicas (ideas de proyectos y prioridades sugeridas) 32
Bibliografía JOHNSON, G y SCHOLES, K. (2006) Dirección Estratégica, Ed. Prentice Hall, 7ª Edición, Madrid. KOONTZ, H. y WEIHRICH, H.(2002) Administración, una perspectiva global Mc Graw Hill, 12ª Edición, México 33