CAPITULO I PROPOSITOS DEL ESTUDIO, CONTEXTUALIZACION Y PROBLEMA DE INVESTIGACION

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1 CAPITULO I PROPOSITOS DEL ESTUDIO, CONTEXTUALIZACION Y PROBLEMA DE INVESTIGACION 14

2 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1. PROPÓSITOS DEL ESTUDIO Brindar los elementos de mercadotecnia idóneos y fácilmente aplicables para fortalecer el nivel competitivo de las microempresas procesadoras de productos lácteos en el Municipio de Sonsonate. Proporcionar un marco estratégico de actuación, que facilite el posicionamiento en el mercado de procesadores de productos lácteos del Municipio de Sonsonate. Contribuir al desarrollo y sostenibilidad de la capacidad competitiva especializada en procesamiento de productos lácteos del Municipio de Sonsonate PROBLEMAS DE INVESTIGACIÓN Antecedentes generales de las Microempresas procesadoras de productos lácteos El Salvador de igual manera que en el resto de los países del área Centroamericana y de algunos que se encuentran en vías de desarrollo, han experimentado cierto nivel de crecimiento económico en virtud a diversos fenómenos económicos, tales como: la globalización y los tratados de libre comercio, entre otros que han incidido, la duplicación de esfuerzos por parte de las empresas que integran el tejido productivo, para efectos de poder participar en el mercado, aplicando una serie de factores y variables interactúantes que los mantiene activos en el sistema económico nacional. El sector lácteo ganadero al igual que los demás sectores de la economía, han sufrido cambios a través de la historia. Antes de los tratados de libre comercio y convenios 15

3 comerciales con otros países, El Salvador ofrecía sus productos derivados de la leche en el área Centroamericana y en otros países como México y EE.UU. Según Morera (2004), en un artículo tomado de la Web, de acuerdo a las nuevas exigencias por las que está atravesando la economía a nivel mundial, gran parte de las empresas utilizan como estrategia la fusión para poder fortalecer el sector, sus culturas económicas, políticas y sociales; que les permita tener competitividad antes los resultados del TLC, al constituir políticas unificadas, y así poder ser lideres en el mercado lácteo. El procesamiento de productos derivados de la leche, data desde nuestros ancestros, todos estos eran obtenidos de forma artesanal por aquellas familias que poseían ganado y era utilizado para su propia alimentación. En la actualidad según el Ministerio de Agricultura y Ganadería (MAG) (2001), en El Salvador el sector artesanal representa el 75% de la leche procesada por las Microempresas en forma artesanal e industrial. Se identificaron 635 plantas artesanales con un volumen de procesamiento promedio de 300 botellas diarias. En 1994 el Ministerio de Salud Pública, estableció el proceso de pasteurización y la legalización de las plantas como una medida para que los productores implementaran este proceso, con el fin de obtener un mayor control en cuanto a higiene y calidad de los productos, ya que la apertura de nuevos mercados y el TLC en vigencia, este sector requiere de un mayor dinamismo, calidad, tecnología e incremento en la productividad, para poder competir con un mundo tan globalizado. Actualmente esta industria ha tenido un crecimiento significativo, debido a muchos factores como la caída de los precios del café lo que provoco que muchos predios que eran para cultivo, ahora se hayan convertido en pastizales para ganado, ya que es un rubro más rentable. Aún cuando San Antonio del Monte, Sonsonate, es considerado como la cuenca lechera más importante del occidente del país, el municipio de Sonsonate no cuenta con un tiangue municipal, donde los ganaderos tengan la oportunidad de negociar la comercialización de su ganado a mejores precios. 16

4 El que empresas procesadoras de leche, como la Cooperativa La Salud, en Sonsonate, se haya posicionado como una compañía líder en la producción de productos lácteos, de calidad, no sólo para suplir la demanda interna, si no para comenzar a exportar hacia los países vecinos, generando 3 mil empleos directos y unos 5 mil empleos indirectos, atendiendo a todas las cadenas de supermercados por medio de 18 mil puntos de venta en todo el país. Todo esto no es razón para que las microempresas no puedan crecer en el Municipio de Sonsonate; Sin embargo el alto costo de la producción, no les permite muchas veces poder dar productos de alta calidad, ya que para ellos cada día producir leche les es más difícil, pero teniendo mayor tecnología en materia del ganado y manejo de pastos les permitirá bajar sus costos. Según el MAG (2006), tendrán mayor control del ingreso de concentrados, en vista que muchos de ellos aunque tienen estampado en sus bolsas la cantidad de proteínas. Los ganaderos aseguran que son de baja calidad, a medida que se mejore la alimentación de sus hatos están seguros que podrán bajar los costos de producción y por ende ser más productivos y competitivos en el mercado Impacto del TLC en los lácteos Para Estados Unidos, el TLC significa ventajas económicas y políticas. En el aspecto económico, lo central es la colocación de una parte de los excedentes de producción en Centroamérica y las facilidades a las inversiones de sus grandes empresarios. Es cierto que los países de la región no tienen mucha capacidad de compra, pero recibirán una parte de la producción que en Estados Unidos no se vende por la saturación del mercado. Pero a Lactosa y a Petacones, dos de las grandes empresas de lácteos de El Salvador, les interesa vender quesos criollos en Estados Unidos, para la comunidad salvadoreña. Actualmente deben pagar 40% de arancel y arriesgarse a perder la mercadería por falta de especificaciones para el queso duro blandito en el sistema arancelario estadounidense. 17

5 Pero, de entrada, Estados Unidos sólo ha mostrado renuencia y, sin dar nada a cambio, le interesa vender en Centroamérica el queso cheddar, leche en polvo y otras especialidades, sin pagar aranceles o con cómodas tarifas que bajen anualmente hasta llegar a cero, en un plazo corto, dentro del TLC. No obstante, la posición de los países que les conviene vender lácteos en Estados Unidos no se diferencia en nada de la expuesta por la contraparte, es similar, pero con quesos distintos. Según cálculos de la industria, la pérdida de mercado afectaría 2,500 empleos directos, en el sector urbano y rural, más 12,500 ocupaciones indirectas, aproximadamente. La ganadería sufriría el mayor impacto, porque emplea a casi 125,000 campesinos y jornaleros. En El Salvador hay seis empresas de lácteos fuertes, unas 100 pequeñas y medianas, consideradas artesanales, la mayoría. Petacones, Lactosa, Jobo, Salud, Foremost y San Julián suelen producir juntas un millón de litros de leche fluida diarios. El 40% de la producción se consume como tal, y el resto se transforma en quesos y derivados. Cada día, estas empresas elaboran unas 120,000 libras de queso. El impacto no dejaría de ser demasiado fuerte si el TLC permite la entrada de lácteos estadounidenses a El Salvador y Centroamérica, según los estudios preliminares de la industria local. El sector ha crecido constantemente en 3.5%, desde hace cinco años, y las exportaciones intra regionales y hacia Estados Unidos se han elevado considerablemente en un 7.5% de la producción total, equivalentes a unos 2 y 4 millones de dólares al año. Hace dos años, la producción mundial de leche fue de 494 millones de toneladas, de las cuales, Estados Unidos fue el principal fabricante, con 76.5 millones de toneladas, según estudios de inteligencia de mercados difundidos en Colombia. 18

6 En la negociación del TLC, la industria láctea centroamericana trata de blindarse contra el potencial estadounidense. Sólo deja en cero el arancel al queso cheddar deshidratado y a ciertas leches en polvo Situación problemática específica En el departamento de Sonsonate existe una considerable cantidad de microempresas que se dedican al procesamiento de productos lácteos; Sin embargo en atención a versiones brindadas por sus administradores, no revelan, ni definen cambios en sus economías, en la productividad y no consideran en perspectiva posibles aperturas hacia nuevos mercados. Algunas han ido cambiando, manteniéndose en el tiempo y otras han desaparecido, en vista de la fuerte competencia, específicamente de las grandes empresas del sector, que no saben controlar, ni enfrentarla, ya que no están bien estructuradas, ni organizadas, en su mayoría no cuentan con las herramientas y conocimientos técnicos para afrontar las exigencias del mercado y lograr un buen posicionamiento en la zona. El principal problema que aqueja a los microempresarios es que no cuentan con las herramientas mercadológicas que les permita impulsar sus productos con un aspecto de buena calidad y costo moderado, de tal forma que puedan darse a conocer, y por ende, estos les represente un buen posicionamiento en el mercado y a la vez su supervivencia. Obviamente la falta de conocimientos técnicos científicos le ha representado en gran parte una situación inadecuada de estancamiento y que en los mejores de los casos han alcanzado crecimientos en porcentajes muy pequeños. Uno de los factores específicos que originan este problema es el desconocimiento de técnicas de mercadeo que orienten a los empresarios a posicionarse de un mayor segmento de mercado. Aunado a la falta de recursos financieros, que frena la puesta en marcha de planes de acción de mercado bien definidos, lo cual origina que los clientes potenciales y efectivos de la zona no reconozcan sus productos, tomando en cuenta, así mismo que si bien es cierto que algunos clientes buscan productos elaborados artesanalmente, en su mayoría prefieren 19

7 productos elaborados con la mejor tecnología, bajo exigencias sustanciales en términos de higiene y calidad, a pesar de los precios superiores, porque reconocen el valor de las marcas OBJETIVOS DE INVESTIGACION General Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de mercado de las microempresas procesadores de productos lácteos en el Municipio de Sonsonate Específicos Conocer el nivel de competitividad con que cuentan las microempresas procesadoras de productos lácteos. Determinar los factores internos que limitan el desarrollo de una mezcla de marketing estratégico en las microempresas de procesamiento de productos lácteos. Conocer las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que poseen las microempresas procesadoras de productos lácteos. Identificar el nivel de formación en mercadotecnia por parte de los empresarios del sector. Conocer el nivel de aceptación que tienen los productos lácteos de las microempresas para los consumidores en el municipio de Sonsonate. 20

8 Preguntas de investigación Cuál es la situación actual del posicionamiento de mercado de las empresas procesadoras de productos lácteos del municipio de Sonsonate? Cuál es el nivel de competitividad, con que cuentan las empresas procesadoras de productos lácteos que constituye el sector de la microempresa, comparado con la capacidad competitiva de otras empresas? Qué factores internos limitan el desarrollo de una mezcla de marketing estratégica en las microempresas de productos lácteos? Cuáles son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que poseen las microempresas procesadoras de productos lácteos? Qué grado de formación técnica en mercadeo tienen los microempresarios de este sector? Qué nivel de aceptación tienen los productos lácteos de las microempresas para los consumidores? Justificación del proyecto Las microempresas procesadoras de lácteos en el departamento de Sonsonate, contribuyen en gran parte al desarrollo económico y social de la región. Sin embargo estas enfrentan una serie de limitaciones las cuales provocan que esta contribución sea cada vez menor, debido a la inclusión de muchas empresas grandes que entran con una fuerte publicidad, con el fenómeno de la globalización y el libre comercio. Además empresas con alta capacidad productiva que están bien posicionadas por su marca en el mercado de Sonsonate. 21

9 Se hace necesario que las microempresas para efectos de desarrollarse adecuadamente, deben de tener objetivos y metas estratégicas visionarias tanto para tener éxito en el corto y largo plazo, facilitando el desarrollo de una manera competitiva y buscando los medios que les permita crecer en el mercado Sonsonateco, evitando ser desplazadas por las grandes empresas; No obstante la limitación de factores adecuados de producción y comercialización, así como también la inexistencia de Organizaciones y Cooperativas especificas que le apoyen como aliados estratégicos. Vale destacar que existen formas en las cuales estas empresas pueden soslayar en parte sus limitaciones y que puedan ayudarse mutuamente para poder desarrollarse en el contexto de mercado y por ende realizar como entidades de trascendental importancia en este sector. Para ello se pretende elaborar el presente estudio con el fin de brindar las técnicas de mercadeo esenciales en cuanto a posicionamiento de mercado se refiere. Por tanto, el presente trabajo surge de la necesidad que tienen los microempresarios de conocer sus fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades que existen en el mercado competitivo, que hasta la fecha no han podido explotar, debido al desconocimiento o a la falta de recursos para poner en práctica un estudio de este tipo. Así mismo proporcionar un apoyo a la microempresa procesadora de lácteos para que crezcan dentro del mercado y puedan llegar a ser líderes competiendo con diferentes empresas del sector, contando con mejores oportunidades de mercado. El desarrollo de esta guía para el posicionamiento de mercado, además de beneficiar a los microempresarios del sector lácteos, favorecerá a toda la población en general, ya que a medida que las empresas se desarrollan, así mismo crece la necesidad de recurso humano, contribuyendo a la generación de empleos, y por ende mejorar la calidad de vida de los habitantes de la zona. En El Salvador, la microempresa tiene una importancia fundamental tanto en la generación de empleos como en el combate de la pobreza. Es por esta razón que se han 22

10 llevado a cabo varios esfuerzos con el objetivo de conocer más profundamente al sector, a través de este trabajo. 1.4 DELIMITACIÓN DEL ESTUDIO Delimitación Teórica El estudio comprende las herramientas de posicionamiento de mercado, específicamente la segmentación de mercado, selección de mercado meta, el servicio, la diferenciación y la mezcla de marketing que comprende las cuatro P (producto, precio, plaza y promoción) Delimitación geográfica Las unidades de análisis determinadas para la investigación se llevaron a cabo en las Microempresas del sector Industrial Lácteo del Municipio de Sonsonate en el área urbana Delimitación Temporal La investigación se realizó durante los meses de Julio a Octubre de Limitaciones del proyecto Cuando se realizó la investigación de campo, algunos microempresarios no permitieron el acceso a sus negocios, para realizar la recolección de datos, debido a cierto grado de desconfianza y por el limitado tiempo que poseen. 23