Cómo sacarle el máximo partido en su empresa a esta información (y a mucha otra de interés)

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1 Cómo sacarle el máximo partido en su empresa a esta información (y a mucha otra de interés) Recientemente escuché una anécdota, totalmente verídica, que resume bastante bien la esencia de este informe. El dueño de una empresa líder en su sector comentaba a un consultor y amigo de confianza. La otra noche estuve cenando con un joven emprendedor. Le dije cómo ganar un millón de dólares. No sólo sé que no los va a ganar, es que encima tuve que pagar la j cena. Ese emprendedor simplemente no entendió nada y a veces eso ocurre en muchas ocasiones en el mundo de la empresa, grande o pequeña. Tuvo la oportunidad de escuchar atentamente y en primera persona cómo un hombre consiguió hacer de su empresa una líder, lo oyó, fue espectador de excepción y, simplemente no lo pilló. He podido ver cómo muchas veces, en el caso de pymes, autónomos y emprendedores, cuando uno se pone ante información escrita o en primera persona, no acabamos de ver que estamos ante la posibilidad de poder extraer una rentabilidad enorme cuando la información es relevante y está basada en la experiencia real y lo que funciona. Como en el caso del emprendedor de la anécdota, que tenía un ejemplo vivo y palpable de lo que podía (y probablemente debía) hacer para que su joven empresa siguiera los pasos que podían llevarle a liderazgo (o al menos al cumplimiento de unos objetivos rentables) a veces el empresario tiene una actitud ante posible información de interés que suele terminar en no extraer todo el partido posible, o lo que es peor, ningún partido. 1

2 Parece increíble pero, como en el caso de la anécdota, he visto que muchas veces se pueden divulgar los mayores secretos del mundo de la empresa, las claves del éxito, que si el empresario no tiene la predisposición adecuada, no le extraerá ninguna rentabilidad y no le servirá de nada y lo que es peor muchas veces se dice eso no sirve. Sin embargo no es cuestión de creer lo que aquí se dice, vea como hay libros y seminarios que, dando exactamente la misma información a cientos de miles de empresarios distintos, unos han conseguido gracias a ella hacer que su empresa ascendiera muchos escalones en su sector y otros simplemente la han guardado en un rincón donde se quedó para siempre cogiendo polvo. Además, es curioso cómo la información, siendo posiblemente uno de los mejores activos en los que la empresa puede invertir, se ha reducido a algo trivial, a algo que casi no merece la pena. Como siempre digo, bueno, es una pena, pero también una ventaja para quien sabe ver de verdad la oportunidad. Esos consiguen extraer oro de la misma información que otros consideran que no sirve. Hay varios esquemas de pensamiento erróneos que muchas veces se suelen dar cuando uno se pone ante posible información de interés para su empresa, son esquemas como los que probablemente hicieron que el joven emprendedor de los primeros párrafos simplemente hiciera oídos sordos a una oportunidad inigualable y encima, como agradecimiento, se diera por invitado a la cena y no rascara su cartera. Sinceramente, durante mucho tiempo, confieso que yo mismo he sido víctima de algunos de esos esquemas erróneos que no me han permitido aprovechar oportunidades y conocimiento que, de haberlo hecho, me habrían proporcionado sin duda un gran beneficio. 2

3 En mi opinión (y por lo que he visto y vivido en primera persona) esos enfoques erróneos son los siguientes, (muy probablemente, alguno o todos pasaron por la cabeza de ese joven emprendedor de la historia) y desterrarlos es lo que permite extraer una rentabilidad enorme a toda información útil, una rentabilidad que redunda en beneficios mucho mayores que el precio pagado por ella. La mentalidad de la visión miope ante la información. Que la Información es poder es una verdad enorme que hoy día ha quedado arrinconada a mero refrán que mucha gente dice pero poca se cree, o al menos quizá se lo cree, pero no lo aplica en su día a día, con lo cual, en la práctica, los efectos son los mismos que no creérselo. La información posee un poder tremendo. La información, y el conocimiento, son por ejemplo lo que diferencia que se nos rompa el ordenador por alguna causa desconocida y nos pasemos horas sin hacerlo funcionar y que entonces venga el informático de turno, le dé a un par de teclas o toque un par de conexiones y la computadora vuelva a hacer su trabajo (y de paso, nos cobre mucho por ello, muy merecido por cierto, porque en el caso de no haber podido arreglarlo seguiríamos perdiendo mucho más dinero porque no podemos trabajar). Lo que separa el ordenador roto del ordenador arreglado es la información, el conocimiento que el informático tiene y nosotros no. Lo que separa que usted haga una campaña de captación de clientes (por correo directo por ejemplo), le cueste unos buenos euros y no le responda nadie y que otro haga una campaña parecida, que le cueste lo mismo y que le responda un 5% de personas (un muy buen porcentaje para lo que suelen ser estas campañas por cierto) es que el segundo o tiene mucha suerte (cosa 3

4 dudosa, la verdad) o sabe perfectamente cómo hacer la campaña, a quien dirigirla y qué mensaje enviar para que se responda. La segunda persona recuperará la inversión, conseguirá clientes, ganará dinero y la diferencia con la primera es que sabía como hacer las cosas, ya que el medio fue el mismo, el presupuesto de la campaña fue el mismo y, si apuramos, los objetivos pudieron ser los mismos y sin embargo el segundo sacó petróleo de donde el primero sólo obtuvo silencio. No está mal para sólo diferenciarlos que el segundo poseía el conocimiento adecuado y, sobre todo, lo puso en práctica. (Esto no es un ejemplo que se acomode a lo que intento explicar, he visto sin género de duda cómo profesionales del marketing y las ventas son capaces, con la misma lista de objetivos para una campaña, de extraer muchísimo más que otros que emplearon los mismos medios pero no sabían cómo utilizarlos adecuadamente). Además, hoy día, gracias a Internet, la información parece que está al alcance de todos, gratis, e instantáneamente. Eso, ha provocado que todo lo que sea información tienda a ser visto como algo poco valioso, que se puede encontrar gratuitamente. Quizá, por efecto de esa democratización y expansión de la información (muy positiva, sin duda, pero como todo, con sus ciertos inconvenientes, como pasarte horas buscando en Google y no encontrar lo que buscas realmente) haya que rescribir el refrán popular para decir: La información relevante es poder. 4

5 Personalmente, acceder a cierta información, ponerla en práctica y aprender para el futuro sobre sus efectos y la experiencia que he tenido con ella, es, probablemente, el elemento común de todo lo que he hecho con éxito. La mentalidad de gasto y no de inversión. Un efecto derivado de la miopía anterior es que tendemos a valorar la información de manera muy errónea. Un ejemplo de valoración de manera equivocada de la información es que la vemos como un gasto, cuando en realidad es una inversión, es decir, algo que adquirimos y gracias a lo cual, si lo utilizamos correctamente, podemos extraer un valor muchísimo mayor de lo que en su día pagamos por ello (siempre que la información tenga algo de valor claro). De hecho hay veces que, increíblemente, tendemos a valorar la información como en este ejemplo: Vamos a hacer algo para nuestra empresa, como por ejemplo, escribir una carta comercial, o realizar el plan de negocio o marketing de nuestra empresa. Como no estamos muy seguros de si lo sabremos hacer todo lo bien posible pensamos que quizá mejor informarse. (Sabia decisión). Hoy día Internet es el lugar más rápido, lo podemos hacer desde nuestra empresa o nuestra casa sin necesidad de desplazarnos hasta una biblioteca o de buscar a alguien en concreto que sea experto y nos informe, así que acudimos al buscador de turno. Imaginemos que encontramos fácilmente tanto información como software para hacer nuestro plan de negocio que cuesta un dinero (algo nada descabellado, y la encontraremos fácilmente ya que las empresas que saben lo que hacen se ocupan de hacer publicidad en Internet y ponerla fácilmente accesible en los 5

6 mismos lugares donde el posible cliente va a buscar). Vamos a suponer que las empresas que lo venden parecen sensatas y saben lo que hacen, por eso lo venden. Muchas veces la reacción es: Uffff, 100 euros (por ejemplo), qué gasto más caro para algo que seguramente podré encontrar gratis. Así que pasamos horas buscando gratis, encontramos algunos retazos de información, casi siempre incompleta, en otros casos su procedencia puede ser dudosa, no sabemos si lo dice un experto, es el trabajo de un estudiante, etc. luego encontramos un software que parece que hace eso que queremos, lo instalamos, vemos que está sólo en inglés, no sirve; buscamos otro, lo instalamos también, hace algo de lo que queremos pero no todo después vemos que es tarde, ya seguiremos buscando mañana. Dada la actual tendencia a la dispersión de la información, especialmente en Internet, imaginemos que pasamos una tarde buscando, unas cuatro horas. Luego un par más al día siguiente porque no hemos acabado de encontrar lo que queríamos y seguimos sumergidos en docenas de páginas. Después nos ponemos a trabajar con lo que hemos recopilado y, si tenemos la suerte de que no se contradice, intentamos dilucidar cómo hacer bien lo que queríamos, echamos unas cuantas horas más en trabajar el tema deseado (nuestro plan de negocio, de marketing, nuestra campaña o lo que sea). Ahora contamos el tiempo total empleado. 12 horas entre todo? Varios días de trabajo? Cuánto vale todo ese tiempo y trabajo empleado? Más de lo que vale el software profesional por ejemplo? Es dudoso muchas veces, a menos que sus 6

7 horas de trabajo, a la hora de cobrarlas a posibles clientes, lo haga a precio de ganga. Y esa es precisamente una de las cegueras fundamentales del pequeño empresario, no valora su tiempo empleado, que es el más importante de sus activos, porque nunca se puede recuperar o ganar más, al contrario que el dinero por ejemplo. Puede cobrar a 30 euros cada hora de su trabajo y luego pierde tres de esas horas que valen 30 euros en Internet por no pagar 29,95 por ese software o información tan caros. Eso se llama coste de oportunidad y es un coste muy real al que muchas veces somos ciegos. En economía enseñan que hay diversas clases de coste, una de ellas es ese coste de oportunidad, para explicarlo de manera simple es un coste que la empresa sufre y que es igual al coste de lo que dejamos de hacer por ponernos a trabajar en otra cosa (es decir, usar tiempo de trabajo para buscar tiene un coste de oportunidad igual a lo que obtendríamos si trabajáramos en algo más productivo, como adelantar trabajo para clientes). Si dejamos de dedicar tres horas a un trabajo por el que cobramos 30 euros la hora estamos teniendo un coste de oportunidad de 90 euros, las pymes, muchas veces, no ven ese coste oculto de oportunidad y no lo valoran (un error) a la hora de afrontar el tema de la información. Y cuál es la rentabilidad y la fiabilidad de lo que encontramos gratis? A veces es mucha, de hecho, Recursos Para Pymes valora y utiliza herramientas de código abierto y gratuitas por ejemplo, pero cuando no es posible, y muchas veces no es posible, se está empleando demasiado tiempo en obtener gratis lo que se necesita de verdad, o definitivamente no es fiable lo 7

8 que encontramos, pagar compensa con creces aunque sólo sea por el tiempo y dinero que realmente te ahorras. Sin embargo, no tener en cuenta costes de oportunidad es sólo una parte de la ecuación a la hora de valorar mal la información, otra parte es una extraña y errónea tendencia de valorar la información al peso. El esquema de valoración es: Si algo que vale 20 euros tiene 500 páginas obtengo mucho más valor que si tiene 50. La información es una inversión, por tanto su valor real es igual a lo que podremos obtener gracias a ella y no a la cantidad de papel o megas que ocupe. Valorar la información por la cantidad de páginas o lo que pesa u ocupa es como lo hacen las empresas que reciclan el papel o fabrican discos duros, para ellas es una buena manera de valorar a la hora de desarrollar su actividad, pero para la pyme que quiere darle un uso a esa información, debe tener en cuenta la relevancia de lo que pone y no lo que ocupa un fichero. Personalmente, reconozco que suelo acceder y adquirir mucha información, una de las más valoradas, una a la que siempre hago caso, cuesta alrededor de unos 30 euros mensuales y se basa en unos tres, quizá cuatro breves correos electrónicos al mes y un boletín, grapado y fotocopiado, de, digamos, unas 10 páginas o así. 30 euros por diez páginas grapadas y unos tres correos al mes? Sí, y no sólo estoy encantado, sino que en ocasiones me parece increíblemente barata, por la sencilla razón de que esa información, después, 8

9 permite obtener una rentabilidad infinitamente superior cuando se pone en práctica. A veces la tentación de comprar al peso es grande, cientos de páginas o diez libros electrónicos por apenas unos euros. La realidad es que al final sólo suelen ocupar espacio porque es inacabable o simplemente no hay tiempo y sí demasiada dispersión. La mentalidad de la bala mágica. Sobre esto se habla largo y tendido en el volumen Cómo conseguir clientes pero se puede hacer un breve resumen muy sencillo. No hay fórmula mágica, quien acude a información buscando la táctica o la clave que es el secreto para que, de la noche a la mañana, su negocio tenga miles de clientes o sus costes se reduzcan a la mitad, está buscando una quimera que no existe. La magia está en cada página del Señor de los Anillos o Harry Potter, pero no en seminarios de negocios, información estratégica o libros. Mucha gente que busca esto lee o escucha a expertos, se desilusiona porque no encuentra lo que va buscando (y buscando eso se hace ciego a todo lo que pone, sólo espera leer lo que quiere y como no lo encuentra se frustra) aparca la información y dice, No es buena, ni siquiera se para a plantearse que no puede ser buena para él, simplemente generaliza y dice no vale. Hay que plantearse que si uno busca el grial que de la noche a la mañana le dé todo lo que quiere para su negocio (y por supuesto sin poner trabajo a cambio) entonces nada, nunca, será bueno para quien tiene esa percepción. 9

10 La mentalidad del trabajo duro. En el curso gratuito Los mitos del Autónomo que ofrece Recursos Para Pymes se habla sobre este tema. Hay una especie de concepción generalizada en la pequeña empresa que piensa que lo que importa es echar horas de trabajo, eso es lo que hace que las cosas funcionen. Si volvemos al ejemplo del comienzo, sobre nuestro ordenador roto y nuestro informático, Por más horas que echemos delante del ordenador o hurgando en su interior podremos arreglarlo mientras no sepamos qué pasa? Sustituirá el tesón al conocimiento a la hora de que la pantalla vuelva a iluminarse? Es muy dudoso, la verdad, y si lo conseguimos al final habrá sido por un procedimiento de ensayo y error tan costoso, que habremos empleado una cantidad tal de trabajo que habrá sido la actividad menos rentable y más dañina para nuestro negocio que podamos imaginar. Sin embargo el trabajo duro es lo que cuenta es algo que se suele repetir hasta la saciedad. Curioso cuanto menos, como se decía en el curso, un mito muy extendido, muy falso y muy dañino. El trabajo duro es esencial, pues sin trabajo la información no sirve de nada, pero lo es el trabajo con conocimiento. Con eso sí obtenemos más por menos. El artista marcial que rompe tablas sin esfuerzo tiene el conocimiento para ello y lo ha puesto en práctica durante sus entrenamientos, si intentamos hacer lo mismo sustituyendo eso por trabajo duro o fuerza bruta, acabaremos probablemente con unos cuantos dedos rotos (y la tabla ilesa, o resquebrajada levemente y además a un precio demasiado alto). 10

11 Esta es otra manera de valorar erróneamente cuál es el verdadero poder de la información. Abraham Lincoln dijo una vez: Si tuviera ocho horas para cortar un árbol, me pasaría seis de ellas afilando el hacha. Muchas veces, el conocimiento es como afilar el hacha, cuando nos ponemos a trabajar y lo aplicamos, conseguimos talar más árboles en menos tiempo y con menos esfuerzo. La mentalidad de no necesitar aprender nada más. Esta es una variante que muchas veces se deriva de la mentalidad del trabajo duro. En muchas ocasiones pensamos que nadie puede enseñarnos nada. Llevamos diez años en el negocio, lo hemos mantenido a flote Quién va a enseñarme algo sobre esto cuando durante 10 años he respirado esta empresa? O bien a veces hay otra variante: He estudiado en la mejor universidad y mi lista de masters realizados ocupa dos folios Quién me va a enseñar a mí algo sobre los negocios o el mundo de la empresa? El mundo de la empresa no es como el abecedario, que hay un número limitado de letras y te las sabes o no te las sabes. El mundo de la empresa cambia constantemente, nuevos competidores aparecen, nuestros 11

12 consumidores no son los mismos que ayer, han aprendido, se han inmunizado ante ciertas cosas todo evoluciona. Que el mundo de la empresa es uno de los más cambiantes que hay, es algo más o menos claro, que además es un mundo en el que hoy eres el rey al día siguiente te han destronado otros, también. La verdad, es triste, pero el mundo de la empresa es en muchas ocasiones un mundo cruel, donde el pequeño comerciante, por ejemplo, se ve empujado a un rincón y atosigado por las grandes superficies. Las pequeñas empresas tienen que competir contra cada vez más pequeñas empresas y además con los grandes jugadores que, de la noche a la mañana pueden desembarcar y arrebatar el negocio. No sé cuántas lágrimas habrán derramado la Fnac o El Corte Inglés por las librerías o tiendas de discos (por poner unos pocos negocios sobre la mesa) que un día ven que no pueden mantener sus márgenes de beneficio y sus clientes se van con los grandes, pero la verdad, no creo que hayan sido muchas El mundo de la empresa sería un mundo en el que no haría falta aprender nada nuevo si fuera estático, pero eso es todo lo contrario a lo que sucede en la realidad. Decidir que siempre se puede aprender siempre algo nuevo o cerrarse es una cuestión de elección. La mentalidad del amuleto mágico. Esta mentalidad se basa en algo parecido a esto: Si compro el último libro de Kaplan y Norton (respetados, famosos, miles de empresas siguen sus enseñanzas y muchas de ellas han encontrado un 12

13 enorme beneficio real en hacerlo) entonces eso basta para que, desde el lugar de mi estantería que ocupe el libro emita alguna clase de extraña influencia que haga que mi negocio también genere resultados gracias a la información que contienen las páginas. Esto es descabellado, pero a veces es real. Creemos que por acumular libros, comprar más y más y conocer más y más, eso ya va a bastar para obtener todo el beneficio. La información sólo producirá una rentabilidad proporcional al trabajo que emplee en aplicarla a su negocio. Si emplea cero trabajo obtiene cero rentabilidad. Es decir, que hay que trabajarla y ponerla en marcha, si no, almacenada y desde la estantería (o desde la carpeta de su disco duro) simplemente no emitirá ninguna vibración extraña que, como si fuera un amuleto, proporcione un beneficio mágico que haga cambiar los resultados de su negocio. E igual que la pone en marcha, hay que ser proactivos y adaptarla a su negocio. Personalmente, cuando dedico tiempo a aprender y conocer más, suelo preguntarme constantemente: Cómo puedo adaptar eso para que me funcione? Cómo puedo extraer partido para que esto me sea útil en mi actividad? Muchas veces surgen contestaciones en el pensamiento que dan ideas, las cuales me apresuro a volcar sobre un papel para que no escapen. Ese es el verdadero poder de la información, generar ideas que nos sirvan a nosotros. 13

14 El empresario responsable sabe que no puede esperar a que le lleven de la mano, a que le delimiten cada paso que tiene que dar todas las veces que debe darlo. Tiene que ser capaz de aportar sus propias soluciones y adaptar el conocimiento útil, porque es imposible que cuando aprendemos algo se tengan en cuenta todas las situaciones y aunque se pudiera, la mayor parte de los momentos importantes el empresario estará solo y deberá decidir por él mismo. Si tiene conocimiento, podrá hacerlo con mayores probabilidades de éxito, si no, compite con menos papeletas. Porque al igual que el empresario no puede esperar que le guíen todo el tiempo en todo, nadie puede garantizarle el éxito. Nadie. El mundo de la empresa tiene riesgos, nunca los podrá reducir a cero, pero el conocimiento es una valiosa arma para poder ver un poco más allá de lo que lo hacen los demás y tropezar menos. Sobre esto se insiste en prácticamente todos los productos de Recursos Para Pymes, pero si se hace es por una buena razón, que es una de las pocas verdades universales del mundo de los negocios. 14

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