Compensación variable/human Capital Cómo diseñar una estrategia de remuneración para la fuerza de ventas?

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1 Compensación variable/human Capital Cómo diseñar una estrategia de remuneración para la fuerza de ventas? Los planes de reconocimiento e incentivos, los pagos variables y flexibles, entre otros, forman parte de los elementos para elaborar una compensación variable. Por Adriana Suárez La fuerza de ventas de una empresa necesita una estrategia de remuneración que permita que el capital humano que la conforma mantenga una alta productividad. El departamento de RR.HH. es clave en el desarrollo de las estrategias a ejecutar, por cuanto constituye un elemento impulsador de ideas y propuestas que, indudablemente, ayudarán al cumplimiento de objetivos y en el que la empresa saldrá beneficiada. Sergio Delgadillo, consultor empresarial mexicano experto en remuneración variable y compensación ejecutiva, aconseja que los esquemas de pago variable en las organizaciones deben ser diseñados por la organización en equipos multidisciplinarios. Deben participar los departamentos de ventas, mercadeo, y RR.HH., entre otros. Cuando los planes de compensación variable son diseñados sólo por un grupo de estos, el plan puede perder credibilidad interna y validez, y se complica su venta a los empleados. Cuando un equipo desarrolla el trabajo entre todos, los sistemas tienden a funcionar mucho mejor. Además, asegura que cuando las empresas se apoyan en consultores externos es necesario tratar de ayudar a que ese proceso se facilite. Recalca que si el consultor visita la empresa, analiza, levanta la información, realiza el informe y lo entrega, y si no hay participación de los equipos de la organización es más complicado presentarlo ante ellos. Caso contrario de lo que ocurriría si éste participa activamente y vive el proceso de diseño. Cuando se trabaja en el proceso de diseño, existe más disposición a vivir las consecuencias de las decisiones tomadas que cuando no se participó. Es importante diseñar a través de un esquema de equipos, asegura Delgadillo.

2 Estrategia retributiva de la fuerza comercial Para José Manuel Acosta, director general para América Latina de Human Capital, sucede algo muy importante en fuerza comercial, como el ingreso básico no necesariamente tiene una correlación con el ingreso variable proveniente de lo que se llamarían comisiones o ingresos que fluctúan de acuerdo al componente de productividad, es mucho más importante generar dinámicas de flexibilización sobre el pago fijo. No patrocinamos que las comisiones sean desalarizadas, cada vez en las cortes consolidan más el concepto de que ellas están vinculadas al concepto salarial. Respecto a la flexibilización, el experto afirma que es muy básico lo que hay que hacer. Es fundamental que no se desmejore la condición del empleado, independientemente del volumen de ingresos que pueda tener. En segundo lugar, considera básico compensar los efectos colaterales que pueda tener una flexibilización salarial. Uno de los principales efectos colaterales es la pensión, que no tiene porqué verse afectada. Hoy por hoy, se le da una preponderancia e importancia al tema pensional, sobre todo en aquellos casos en el que cada quien pueda ser artífice de su propia pensión, y eso sabemos que es viable y determinante en los esquemas de la pensión privada. Adicionalmente, Acosta recalca el valor de lograr que de alguna manera no se afecten condiciones como una eventual indemnización. Para eso existen cláusulas compensatorias que generan coherencia en el esquema, lo cual significa que nivelarían la posibilidad de que la base en el pago de una eventual bonificación o indemnización siga siendo la misma que tendría la persona si el esquema no estuviera flexibilizado. Es importante tener la certeza a través de cláusulas compensatorias para que los beneficios de tipo extra legal, las incapacidades e incluso la invalidez no se vean afectadas. Es necesario generar versatilidad de alternativas del portafolio, pues los esquemas de flexibilización salarial que se han ahogado de alguna manera en el entorno de la práctica ha sido por la falta de versatilidad. El tema de flexibilización es una herramienta muy importante dentro de la estrategia retributiva de la fuerza comercial. Es necesario hacerlo con un criterio de racionalidad. Muchos se preguntan que como los comerciales tienen un ingreso variable, que incluso puede ser mensual, la mezcla debería ser la misma sugerida

3 para alguien que no tenga ese ingreso en un cargo de soporte o un cargo administrativo. Se ha creado la idea que se puede flexibilizar hasta una tercera parte de la remuneración básica. De ahí surgió el famoso cuando se habla de los esquemas de desalarización. Con ello se considera que el 30% tiene condición de racionalidad. No hay una referencia formal, escrita y única que diga que es la única posibilidad de generar una mezcla en los esquemas como tal de desalarización o de flexibilización, afirma Acosta. Así mismo, considera que como puede ser más representativo en algunos casos comerciales, incluso del pago variable sobre el fijo, y no se propicia la flexibilización del pago variable, se podría intentar jugar con una mezcla sin romper la condición de racionalidad. De tal modo, se puede pasar a un esquema 60-40, en donde 60 se aplicaría para todos los efectos y que continúe siendo la porción salarial como elemento predominante de ese pago fijo. Algunas alternativas utilizadas en la flexibilización Un cargo comercial está expuesto a situaciones mayores de riesgos de las que tendría una persona que está permanentemente en la oficina. Su movilidad tendrá menor ingerencia. Por ello, dentro del portafolio de alternativas se utiliza con mayor frecuencia en cargos comerciales y con miras hacia todo lo relacionado con seguridad, las pólizas de seguros de vida y accidentes personales. Es un tema que casi no se discute y que tiene derecho a un beneficio tributario. En él se puede registrar que quien toma ese seguro es el empleador y no el empleado. Nunca hablaríamos de la posibilidad de reintegrar gastos, porque el reembolso de ellos tiene en la ley tributaria, solamente para algunos efectos relacionados con temas de movilidad, un alivio, recalca José Manuel Acosta. Es así, como normalmente lo que se aprecia en un portafolio de flexibilización cuando alguien decide que no quiere recibir un salario fijo al 100%, sino que quiere que su salario sea un 70% y recibir otro tipo de alternativas, las opciones de seguridad de vida y accidentes personales son productos que generalmente están inmersos allí. Por otro lado, el tema de salud como los pagos que se hacen a la salud complementaria como los esquemas de medicina prepagada y pólizas de hospitalización y cirugía tienen un beneficio tributario en el marco de la ley fiscal.

4 Lo anterior, está asociado a lo que se conoce como pagos indirectos, establecidos en el Decreto 3750 de 1986 y que permite para los pagos de salud y educación el que la empresa pueda hacer pago a terceros, en este caso sería la entidad proveedora de salud. En cuanto a educación serían los colegios y universidades con el cumplimiento de unos requisitos básicos que generarían adicionalmente un beneficio en términos de ahorro en retención en la fuente. Cuáles serían los requisitos?, que se maneje bajo el esquema de un plan recurrente y de continua difusión. Eso casi siempre se da. Cuando una persona llega a un trato con una empresa de medicina prepagada o seguro de accidentes, no lo hace por periodos cortos de un mes, se realiza por temporadas mínimo de un año. La norma destaca que hasta por el valor promedio que se reconoce a la generalidad de empleados el tema debe tener un alivio de retención. De otro lado, los gastos de entrenamiento conforman otra alternativa de flexibilización salarial. Respecto a los pagos a terceros en las fuerzas comerciales, las compañías hacen una inversión importante en ellas. Se considera como un espacio para flexibilizar parte de su remuneración asociados a planes de capacitación. Es así como se hablaría de gastos de entrenamiento relacionados con la gestión de las personas del área comercial. Frente a las comisiones, Sergio Delgadillo enfatiza en que no le llaman la atención, porque se enfocan en el qué se logra y no en cómo se logra. Técnicamente hablando, las comisiones son un porcentaje de lo facturado. Es un porcentaje de lo vendido. Considera que en economías latinoamericanas donde hay fluctuaciones en los tipos de cambio y se tienen implicaciones de costo en dólares o euros, que pueden ocasionar procesos devaluatorios o caídas en los tipos de cambio es de muy alto riesgo manejar comisiones. Si la venta tiene liga a monedas como el euro o el dólar puede enriquecer o empobrecer al vendedor, por ello, considero que las comisiones son un mal esquema de pago variable, recalcó. Piensa que las comisiones son comunes porque son muy simples de calcular, pues no hay demasiada ciencia en ello, simplemente consiste en calcular cuál es el margen.

5 La estrategia comercial de Almaviva Para Juan Guillermo Insignares, vicepresidente comercial y de mercadeo de Almaviva, hace tres años desarrollaron un plan estratégico a mediano y largo plazo, con unas iniciativas tácticas para cumplir con unos procedimientos fundamentales, como el mejoramiento del valor agregado del accionista y la rentabilidad del mismo. Junto con el departamento de RR.HH. se reúnen anualmente para analizar las necesidades de capacitación y entrenamiento al personal. Teniendo en cuenta que dentro de nuestra gente se encuentran personas muy preparadas, algunas de ellas docentes de universidades en el país, los aprovechamos al interior de la organización para el entrenamiento conjunto en temas como la productividad. Es así como en la estrategia comercial se tuvo la iniciativa de mejorar el crecimiento de las ventas y de la rentabilidad, en el cual se diseñó un plan táctico. El desarrollo estratégico que nos planteamos con las iniciativas de largo plazo tiene que ver con la generación de valor agregado hacia el accionista. A la parte comercial le corresponden dos actividades: mejorar los ingresos operacionales de la compañía y la rentabilización de los negocios, afirma Insignares. Dentro del plan estratégico que diseñaron se definió cuál es el tipo de cliente que Almaviva quiere y cuál es el que puede pagar sus servicios. Luego, se hizo una priorización del segmento objetivo. Después de haber hecho tal segmentación y determinar el mercado al cual se dirigen, la parte de compensación debía ir dirigida con esa segmentación y a esa integración de productos. De tal forma que ese modelo de compensación se diseñó con variables e indicadores estratégicos en función del desarrollo táctico que estaba desarrollando la organización en función de los ingresos y rentabilidad. Se diseñaron planes para: Ingresos operacionales. Ingresos nuevos. Visitas y productos de transporte nacional e internacional. Lo que hicimos en la parte de ingresos operacionales fue motivar al equipo comercial a que buscara los clientes que realmente la empresa necesitaba, quería

6 y podía atender. Tenemos en la compensación unos plus adicionales por cumplimiento de ventas semestrales o anuales que también buscan potencializar aún más. En el manual comercial, la vicepresidencia comercial tiene la posibilidad de desarrollar premios e incentivos adicionales, cuando por el tipo de negocio existe un producto que quizá no esté cumpliendo. Hay tres tipos de premios conformes al tipo de perfil de los colaboradores. 1. Enfocado al comercial mayor. 2. Para las personas solteras. 3. Para personas jóvenes o casados entre los 25 y 35 ó 40 años. Es importante diseñar modelos de compensación acordes a las personas. No se trata de planes para cada persona, pero sí tener presente los segmentos. Para Almaviva, es importante tener unas escalas salariales equitativas donde la compensación sea diferencial pero el básico igualitario para todos, pues genera motivación. Nuestro plan de compensación tiene una parte variable que se da por resultados bastante alta, porque es primordial tener comerciales que vendan, que generen ingresos para la empresa y que está a su vez ponga dinero hacia ellos. De esa manera, logramos tener muy buenos resultados, concluye Juan Guillermo.

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