RADIOGRAFÍA DEL CONSUMIDOR ARGENTINO DE VINOS Informe de Resultados

Transcripción

1 RADIOGRAFÍA DEL CONSUMIDOR ARGENTINO DE VINOS Informe de Resultados

2 OBJETIVOS

3 Radiografía del Vino es un producto desarrollado integralmente por Consultora Stg y en 2018 le damos un nuevo enfoque a partir de la RADIOGRAFÍA segmentación ALTA GAMA generacional con el objetivo de caracterizar al consumidor argentino de vinos en todas sus franjas: RADIOGRAFÍA ENTRY LEVEL Awareness de marcas (TOM, espontáneo, guiada) Recordación publicitaria de vinos, medios y marcas Mapping asociados a las marcas Consumo de vinos, frecuencia, volumen de consumo y gasto mensual Varietales valorados y consumidos Canal de compra y preferido Ocasiones de consumo Otras bebidas consumidas (alcohólicas y no alcohólicas) que compiten con el vino Marcas consumidas, icónicas, valoradas y nuevas marcas consideradas Drivers de elección de un vino, para consumo hogareño, en restaurant, para regalar y recomendar 3

4 METODOLOGÍA

5 TIPO DE ESTUDIO: Encuesta por muestreo RADIOGRAFÍA ALTA GAMA TARGET: Hombres y Mujeres, 18 y 36 años, NSE ABC Amplio, residentes en AMBA, consumidores y no consumidores de vinos, RADIOGRAFÍA ENTRY LEVEL usuarios de Internet, miembros de la Comunidad OH! INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN: Cuestionario estructurado con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión de 25 minutos de extensión (media) TÉCNICA DE RECOLECCIÓN: Entrevista online, utilizando la PLATAFORMA OH! y operando sobre la Comunidad OH! de ARG MUESTRA: 400 casos SEGMENTACION: Cuotas Flexibles. Sexo, Edad, NSE y Residencia ACTIVIDAD DE CAMPO: 8 de junio al 22 junio de

6 PERFIL DEL CONSUMIDOR Resultados

7 Perfil del Entrevistado Genero Residencia Edad 68% 32% Masculino Femenino 44% 5 Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA) Gran Buenos Aires (GBA) 76% 24% 18 a 25 años 26 a 36 años MEDIA Consumo Vamos a conversar sobre vinos. En el último mes, cuántas botellas de vino compraste? En promedio, cuántos pesos por mes gastás en la compra de vino? 61% No consumidores 39% Base: 400 casos. Una Respuesta. Consumidores de vino Base: 245 casos. Una Respuesta. NSE ABC1 3 C2 50% C3D 12% 8 7

8 Perfil del Entrevistado Cómo tomás habitualmente vino? Cuál/es de los siguientes rangos de precio de vinos consumiste al menos 1 vez en las últimas 4 semanas (último mes)? Con qué frecuencia consumís vino? Lo tomo solo 7 Vinos de $91 a $150 50% Todos los días 13% 6 veces por semana 3% Lo tomo con hielo 18% Vinos de $151 a $200 31% 5 veces por semana 4 veces por semana 8% Lo tomo con soda 11% Vinos de $201 a $350 20% 3 veces por semana 11% Lo mezclo con gaseosa 9% Vinos de $90 o menos 16% 2 veces por semana 20% 1 vez por semana 22% Lo mezclo con jugo Vinos de $351 a $500 1 vez cada 10 días 1 vez cada 15 días 4% Lo mezclo con agua 3% Vinos de más de $500 2% 1 vez por mes 8% Base: 245 casos. Una Respuesta. Base: 245 casos. Una Respuesta. Base: 245 casos. Una Respuesta. 9 8

9 AWARENESS DE MARCAS Resultados

10 Awareness de marcas 11. Qué significa para vos un buen vino? Base: 245 casos. Respuesta Espontanea. 11

11 PERFIL DEL CONSUMIDOR Resultados

12 Perfil del Consumidor 16. De cada 10 botellas de vino, en promedio: cuántas consumís de cada una de las opciones listadas? Acordáte que la suma de tus respuestas tiene que ser igual a 10. La preferencia de vino tinto se da en los hombres, mientras que el blanco se da en las Vino Tinto mujeres. Sin paso por madera Vino rosado 1,83 1,82 3,94 2,81 Cosecha Tardia 2,59 Varietales 17. De las siguientes cepas de vinos, cuál/es son las que más consumís? Malbec Cabernet Sauvignon Merlot Syrah 18% 16% 36% 71% Chardonnay Torrontés No se Sauvignon Blanc 24% 20% 1 34% No Se 8% Chenin Blanc 8% Frizzantes 1,94 2,51 Vino Blanco Cabernet Franc Pinot Grigio Gran Reserva 2,06 2,09 2,26 2,35 2,48 Con paso por madera Tempranillo Pinot Noir 6% Moscatel Semillón 6% Blends Base: 245 casos. Una respuesta por opción. Reserva Vinos espumantes/champagne La preferencia de vino tinto y blanco se da entre los de 26 a 36 años, mientras que el espumante y la cosecha tardía se da en los Tannat Sangiovese 4% 3% Viognier mas jóvenes. Base: 245 casos. Respuesta Múltiple por opción. 16 Riesling 6% 6%

13 Perfil del Consumidor 18. En un mes típico/normal y estimativamente, cuántas salidas a restaurantes, bares y pubs o boliches/discotecas realizás en las cuales consumís vino? Salidas a restaurantes Salidas a bares y pubs Salidas a boliches/discotecas 2.28 Media 1.51 Media 0.68 Media Segmento ABC a 31 años 2.31 Hombres 2.39 Segmento C2C a 25 años a 25 años 0.98 Hombres 0.84 Base: 245 casos. Respuesta Espontanea. 17

14 Perfil del Consumidor 19. Habitualmente, cuándo, dónde y con quién/es consumís vino?. Te pedimos una respuesta por cada uno de los siguientes aspectos: Fines de semana Cena Almuerzo 58% Almuerzo y cena 82% 3% 16% En picadas 3% 4% 11% Asados 12% De lunes a viernes Todos los días Previa a almuerzo/cena Post almuerzo/ cena Momento del día en que consumís más vino Momento de la semana en que consumís más vino Base: 245 casos. Una respuesta por aspecto. No se advierten diferencias significativas entre genero, edad o NSE. 18

15 Perfil del Consumidor 19. Habitualmente, cuándo, dónde y con quién/es consumís vino?. Te pedimos una respuesta por cada uno de los siguientes aspectos: Acompañado 88% En mi hogar 58% En conmemoraciones/a niversarios/festejos especiales 8% 28% En casa de conocidos/amigos/fa miliares 12% En restaurantes Solo Cómo consumís más vino Lugar donde consumís más vino Base: 245 casos. Una respuesta por aspecto. No se advierten diferencias significativas entre genero, edad o NSE. 19

16 Perfil del Consumidor 20. En tu opinión, cuál es la bebida alcohólica ideal para tomar con amigos en una reunión, salida, juntada? Hombres 18 a 25 años Cerveza artesanal 20. En tu opinión, cuál es la bebida alcohólica ideal para tomar con mi pareja en un encuentro romántico? 20. En tu opinión, cuál es la bebida alcohólica ideal para Beber en una comida familiar? Hombres 26 a 36 años Vino ABC1 63% Target Destacados Hombres Target Destacados Target Destacados 26 a 36 años 2 ABC1 Vino 49% Vino 2 Hombres 26 a 36 años Vino espumante (Champagne) 1 C2C3 Cosecha tardía / vino dulce natural 9% Mujeres Cerveza industrial 16% Cosecha tardía / vino dulce natural 1 Fernet Fernet Vino frizzante 4% Cerveza artesanal Cosecha tardía / vino dulce natural Cerveza artesanal 4% Vino espumante (Champagne) 4% Aperitivos Aperitivos 2% Cerveza industrial 3% Vino espumante (Champagne) Bebidas preparadas con alcohol/ listas para beber 2% Aperitivos 3% Bebidas preparadas con alcohol/ listas para beber 3% Brandy/Cognac 2% Bebidas preparadas con alcohol/ listas para beber 2% Whisky 2% Whisky 2% Vino frizzante 2% Vino frizzante 2% Fernet 1% Vodka 1% Base: 245 casos. Una respuesta por ocasión de consumo. Base: 245 casos. Una respuesta múltiple por opción. Base: 245 casos. Una respuesta múltiple por opción. 20

17 Perfil del Consumidor 20. En tu opinión, cuál es la bebida alcohólica ideal para tomar en un cumpleaños de amigos? 20. En tu opinión, cuál es la bebida alcohólica ideal para tomar en un after office? Cerveza industrial 20% 18 a 25 años Cerveza artesanal 34% La cerveza se presenta como la preferida entre los mas jóvenes. Vino 18% Target Destacados Cerveza industrial 14% La degustación de vinos se da con preferencia en el segundo segmento etario. Cerveza artesanal 1 Aperitivos 12% Fernet 10% Vino 9% Aperitivos Bebidas preparadas con alcohol/ listas para beber 6% Vino espumante (Champagne) Vino espumante (Champagne) Bebidas preparadas con alcohol/ listas para beber Cosecha tardía / vino dulce natural 4% Vino frizzante Fernet 3% Cosecha tardía / vino dulce natural 4% Licores dulces de crema o frutas, cremas de whisky 3% Whisky 2% Whisky 3% Base: 245 casos. Una respuesta por ocasión de consumo. Base: 245 casos. Una respuesta múltiple por opción. 21

18 DRIVERS DE ELECCIÓN DE UNA MARCA DE VINOS Resultados

19 Drivers de Elección 21. Cuáles son los aspectos más importantes que tenés en cuenta a la hora de elegir un vino? Precio Conocimiento de la marca 4 40% El precio es un driver coincidente en todos los segmentos de análisis. Sin embargo, sobresalen las mujeres en la valoración de este atributo. 22. Para tu compra de vinos en un supermercado, cuáles son los aspectos más importantes que considerás? Precio Promociones/ofertas 34% 50% Recomendación de conocidos/amigos/familiares Conocimiento de la bodega 3 32% 0 El segmento ABC1 prioriza el conocimiento de la marca (51%) Conocerlo y haberlo degustado antes Conocimiento de la marca 32% 31% Se prioriza en el segmento de 18 a 25 años (40%) Promociones/ofertas 24% Conocimiento de la bodega 2 Región de origen del vino Varietal Disponibilidad de venta en hipersupermercados 21% 19% 14% La recomendación pesa en el segmento de 18 a 25 años (40%) Recomendación de conocidos/amigos/familiares Varietal Región de origen del vino 16% 14% 26% El segmento ABC1 prioriza el conocimiento de la marca y de la bodega Recomendación del vendedor/sommelier/mozo 11% Publicidad de la marca/bodega 9% Disponibilidad de venta en supermercados de barrio/almacén 11% Premios y menciones obtenidas por la marca y/o la bodega Base: 245 casos. Respuesta Múltiple. Base: 245 casos. Respuesta Múltiple. 23

20 Drivers de Elección 23. Te solicitamos nos comentes tu grado de acuerdo/desacuerdo con cada una de las siguientes frases que hacen al consumo de vino: Se destaca el segmento ABC1 Total acuerdo Parcial acuerdo Parcial desacuerdo Total desacuerdo Me gusta conocer y degustar nuevos vinos 48% 3 11% 4% Me gusta que la contra-etiqueta de los vinos tengan información técnica de la elaboración del vino 40% 39% 18% 3% Me gusta regalar vinos 39% 44% 11% La imagen de una marca de vino cambia si la botella viene con corcho plástico ó tapa a rosca 38% 42% 1 Me gusta que la contra-etiqueta indique el tiempo de guarda 38% 43% 16% 2% Me gusta comprar vinos de una marca reconocida 3 50% 13% 2% Me gusta que las marcas de vino hagan promociones/concursos con premios 3 42% 1 6% Considero importante que la etiqueta del vino de información sobre la historia de la marca/bodega y la descripción del vino 34% 42% 20% 4% Me gusta que la contra-etiqueta de los vinos indique el maridaje ideal 30% 49% 18% 3% Me gusta que la contra-etiqueta de los vinos indique la forma ideal de consumo 32% 4 1 6% Base: 245 casos. Una respuesta por frase. Ordenados por valor Total Acuerdo. 24

21 Drivers de Elección 23. Te solicitamos nos comentes tu grado de acuerdo/desacuerdo con cada una de las siguientes frases que hacen al consumo de vino: Total acuerdo Parcial acuerdo Parcial desacuerdo Total desacuerdo Me gusta acceder a vinos exclusivo 2 48% 18% La etiqueta habla del vino 2 51% 19% Para una marca de vino, hacer publicidad es clave. Permite conocer y considerar la degustación del producto 2 49% 22% 4% Me gusta hablar de vinos con mis amigos/conocidos/familiares 24% 4 19% 9% Me gusta comprar vinos de marcas tradicionales. Marcas con historia 22% 56% 19% 3% La etiqueta del vino habla mucho de la calidad del producto 22% 50% 22% 6% Cuando quiero hacer un regalo, compro el vino que me recomienda el vendedor del local/comercio/vinoteca 22% 4 20% 11% Si mi marca habitual no ofrece promociones con descuento de precio, compro otra marca 21% 46% 23% 10% Me gustan los vinos con etiquetas sencillas, minimalistas 19% 53% 22% 6% Me gusta comprar marcas de vinos que sean de bodegas nuevas o poco conocidas 19% 53% 22% Base: 245 casos. Una respuesta por frase. 25

22 Drivers de Elección 23. Te solicitamos nos comentes tu grado de acuerdo/desacuerdo con cada una de las siguientes frases que hacen al consumo de vino: Total acuerdo Parcial acuerdo Parcial desacuerdo Total desacuerdo Me gustan mucho las botellas pequeñas de vino 1 40% 29% 14% Compro solamente los vinos que están en oferta o en promoción 1 41% 30% 13% La etiqueta del vino habla mucho del precio del producto 1 46% 30% Habitualmente, prefiero tomar un vino de corte antes que un varietal 14% 49% 2 10% Me gusta que algún influencer recomiende una marca de vino 13% 36% 24% 26% Me gusta que algún famoso recomiende una marca de vino 11% 34% 26% 29% Nunca compré vinos para regalar 11% 24% 12% 53% Me gusta comprar vino por Internet 10% 31% 29% 30% Base: 245 casos. Una respuesta por frase. 26

23 CANAL DE COMPRA Resultados

24 Canal de Compra 24. Dónde compras habitualmente los vinos que consumes? En hiper-supermercados de cadenas reconocidas (ej.: Jumbo, Disco, Coto, Carrefour, Vea, otras) En vinotecas (ej.: Winery, Frappé, Ligier,Tonel Privado, otras) En supermercados asiáticos 3 30% 59% Se destacan las mujeres en la compra de vinos por este canal. Se destacan el segmento ABC1 en la compra de vinos por este canal. La compra de vinos en el segmento joven se da en los hipermercados en mayor medida. En supermercados de barrio En almacén de barrio 29% 13% Los jóvenes de 26 a 36 años prefieren la compra por este canal. Por Internet Venta directa de la bodega 11% 9% Los mas jóvenes, de 18 a 25 años prefieren la compra por este canal. En mayoristas Venta directa de un experto - sommelier 4% Por delivery 2% Base: 245 casos. Respuesta Múltiple. 28

25 PREFERENCIA DE MARCA Resultados

26 Preferencia de Marca 27. Y generalmente como adoptás una marca de vino? 28. Frente a un set de vinos desconocidos y con precio similar, cómo definís la compra? Porque lo probé/degusté Por la etiqueta 8% 2% 12% 34% 74% Por recomendación de amigos/familiares Porque lo vi en promoción Porque lo vi en una publicidad Otro ABC1 83% Target Destacado 10% 6% 11% 18% 32% 51% Por la botella Por cómo está exhibido en la tienda Por los materiales que complementan la exhibición (material POP) Porque estaba cerca de un producto que conocía Por la cantidad de botellas que hay exhibidas La adopción de una marca de vino se da básicamente porque previamente se probo y gustó. Las mujeres adoptan la marca por recomendación. El segmento C2C3 adopta por promociones. Base: 245 casos. Respuesta Múltiple. La exhibición se destaca como punto de definición en la compra de un vino. Base: 245 casos. Respuesta Múltiple. C3D 29% Target Destacado 31

27 ELASTICIDAD DEL PRECIO DEL VINO Resultados

28 Elasticidad de precios de vinos 29.Hablemos ahora de precios. Cuál es, en tu opinión, el precio que hoy tiene un vino? Media 33. Qué precio de un vino sería tan caro que no lo comprarías por muy bueno que fuese? Media 30. Y a qué precio comprarías un vino y considerarías que es barato? Media 32. A qué precio comprarías un vino, pero considerando que es caro? Media 31. Qué precio sería tan barato que dudarías de la calidad de un vino y no lo comprarías? Media Base: 245 casos. Respuesta Espontánea. 33

29 Elasticidad de precios de vinos 34. Gastas lo mismo cuando se trata de un vino para regalar que para consumo personal? Si 63% 3 No Base: 245 casos. Una respuesta. 34

30 FUENTES DE INFORMACION Resultados

31 Fuentes de Información 35. Y cómo te enterás del lanzamiento de un nuevo vino? Puntos de venta (supermercados, restaurantes, etc) 34% Targets Destacados 18 a 25 años 41% 36. Y si tenés que buscar información sobre vinos, donde buscás? En Internet 46% Targets Destacados Mujeres 49% En Internet 28% ABC1 32% En el website de la marca de vino 24% 18 a 25 años 33% Redes Sociales En canales de TV Abierta / TV de aire 24% 20% 18 a 25 años 29% Puntos de venta (supermercados, restaurantes, etc) Redes Sociales 14% 11% 18 a 25 años 21% En canales de TV Cable / Satelital 18% C3D 2 En Ferias, exposiciones 9% Facebook 16% Revistas especializadas (revistas de vinos) En la calle/vía pública En eventos sociales 1 11% Para el consumidor joven, el punto de venta es el lugar donde se toma contacto con el conocimiento sobre el lanzamiento de vinos. En eventos sociales En diarios 6% Instagram En revistas Base: 238 casos. Respuesta Múltiple. 10% 10% Internet complementa la búsqueda de información del consumidor. Instagram Youtube 4% Base: 245casos. Respuesta Múltiple. 36

32 CONSIDERACION, PREFERENCIA Y PROPENSION A LA COMPRA Resultados

33 Consideración, preferencia y propensión a la compra 39. Nos dijiste que no consumís vinos. Qué bebidas alcohólicas consumís habitualmente? 40. Por qué consumís esta bebida? Cerveza 64% Fernet 32% Aperitivos Licores Ninguno Vinos Frizantes Gancia Whisky NsNc Campari Vodka Tragos Dr Lemon Gaseosa Ron Sidra Agua Jugos % 10% 9% 6% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 1% Base: 155 casos. Respuesta Espontanea.

34 Consideración, preferencia y propensión a la compra 41. Por qué no consumís vino? Porque no me gusta el sabor Porque conozco poco de vinos Porque con mis amigos / conocidos preferimos otra bebida para pasarla bien / para divertirnos Por precio. Es cara 41% 26% 19% 12% 18 a 25 años + Hombres Los motivos por los cuales no se consume vino es inicialmente porque no gusta el sabor. Se suma además a este aspecto el desconocimiento sobre vinos y la preferencias de otras bebidas compartidas con amigos. Porque cuesta mezclarlo con otras bebidas para hacer tragos 11% C2 Porque no es una bebida para compartir en una reunión. El vino se consume solo en una comida 8% Porque tomar vino es genial para la gente grande, pero para los jóvenes no tanto Porque es una bebida œpesada. No cae bien Porque tomar vino es algo snobista y exclusivo 4% Base: 155 casos. Respuesta Múltiple.

35 PERFIL DEL USUARIO DE INTERNET Resultados

36 Perfil del usuario de internet 42. Generalmente, desde dónde te conectás a Internet?. Comentános todos los dispositivos que usás para estar online: 80% 70% 70% 60% 52% 50% 52% La conexión a internet se realiza desde el celular mayoritariamente. 40% 30% 2 20% 23% 10% 0% Celular PC Notebook / Netbook Tablet TV Smart No consumidores 79% Hombres 5 ABC1 64% ABC1 31% ABC1 28% Targets Destacados Base:400 casos. Respuesta Múltiple.

37 Perfil del usuario de internet 43. Cuáles son los 3 sitios de Internet / apps que más utilizás ó consultás a diario 44. Del siguiente listado, comentanos los productos/servicios que compraste por Internet en los últimos 3 meses: Facebook Instagram 29% 54% Indumentaria (ropa, calzado) Entradas para eventos (recitales, conciertos, teatros, cines, otros) Pasajes (avión, ómnibus, barco, otro medio) 38% 26% 2 Indumentaria + ocio + viajes. Google 28% Electrodomésticos (heladera, cocina, lavarropas, aire Artículos para el hogar (muebles, accesorios, artículos de 2 2 Mercado libre 21% Tecnología (TV, PC, Notebook, Tablet, Cámaras digitales, otros) 2 Whatsapp 14% Alimentos y bebidas 19% Libros 18% 90 13% Turismo (estadías en hoteles, paquetes turísticos, otros) 18% Twitter 13% Teléfonos Celulares 18% Belleza y cuidado del cuerpo 1 Youtube 10% Bebidas con alcohol 13% 99 8% Artículos de librería No realicé compras por Internet 12% 11% Diarios Educación (cursos, seminarios, capacitaciones, otros) 10% Base:395 casos. Respuesta Espontánea. Base:395 casos. Respuesta Múltiple.

38 Perfil del usuario de internet 45. Cuáles son los 3 sitios que más utilizás para hacer tus compras por Internet? 46. Por qué no realizás compras online?. MercadoLibre Despegar Garbarino 26% 22% 8 18 a 25 años 31% No quiero subir a Internet los datos de mi tarjeta de crédito/débito No quiero subir a Internet mis datos personales Es muy difícil cambiar/devolver los productos que comprás por Internet 28% 28% 23% C2 40% 18 a 25 años 2 Falabella Frávega PedidosYa Otro Almundo 20% 20% 20% 11% 8% Mercado Libre se como el referente de los sitios para constituye compras online. El ranking lo terminan de completar sitios de retail, viajes y comidas. No tengo experiencia. Nunca lo hice Los productos/servicios que quiero comprar me salen más caros por Internet No encuentro en Internet los productos/servicios que quiero Cuando compré por Internet, me entregaron un producto distinto al que yo quería Hice compras que no me entregaron en tiempo y forma 12% 9% 9% El miedo a la carga de los datos personales en internet es una de las principales barreras a la compra. Avantrip 4% Tuve malas experiencias y decidí no hacer compras por Internet 2% Base:357 casos. Respuesta Múltiple. Base: 43 casos. Respuesta Múltiple.

39 CONTACTOS Directora: Dolores Lavaque Velasco Gerente Administración: Ramiro Velasco Responsable Servicios de Marketing: Romina Podlesch Coordinadora de Marketing; Analía Assalone Responsable de Prensa y Comunicación: Natalia Rodriguez Beluardi Análisis Sensorial Bs. As.: Iara Aranda Análisis Sensorial Bs.As.: Mony Cardozo Representante Mendoza: Mariela Ardito Representante Salta: Ana Agres Asociados: Diseño y Branding: Carolina Lascano Investigación de Mercado: Berta Berestovoy Investigación de Mercado: Gonzalo Peña Investigación de Mercado: Angeles Aiassa Psicotécnico: Florencia Insua BUENOS AIRES Cerrito º A Microcentro CABA (C1010AAH) - Argentina Tel: MENDOZA San Martín 804 Godoy Cruz (M5501DWN) - Argentina Tel: +54 (9) SALTA Gral. Güemes 1305 Salta Capital (A4400BFA) - Argentina Tel: + 54 (9) facebook.com/consultorastg twitter.com/consultorastg instagram.com/consultora.stg linkedin.com/company/consultora-stg youtube/channel/consultorastg