Entre cartas. Carta Mundi llegó a España en abril de. anda el juego. Entrevista CARTA MUNDI ES UN REFERENTE EN EL MERCADO MUNDIAL DE

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1 ENTREVISTAMOS A JAN JONCKHEERE, GERENTE DE CARTA MUNDI ESPAÑA Entre cartas anda el juego CARTA MUNDI ES UN REFERENTE EN EL MERCADO MUNDIAL DE LOS JUEGOS DE CARTAS. SU DIVERSIFICADA ACTIVIDAD, QUE CUBRE MÚLTIPLES CATEGORÍAS DE PRODUCTOS, Y LOS DISTINTOS SERVICIOS QUE OFRECE COMBINAN LOS MEDIOS Y LA EXPERIENCIA DE UNA GRAN FIRMA CON EL CONOCIMIENTO PERSONALIZADO DE CADA MERCADO, CONSIGUIENDO ASÍ UNA FÓRMULA QUE LES HA LLEVADO AL ÉXITO. 36 Carta Mundi llegó a España en abril de 2002 avalada por un nombre de reconocido prestigio internacional. Háblenos brevemente sobre la trayectoria de la firma belga y las principales etapas que han caracterizado su actividad en nuestro país. - Carta Mundi se constituyó en 1970 en Turnhout, Bélgica; esencialmente es la fusión del departamento de producción de naipes de dos empresas constituidas a su vez por 7-8 fabricantes ubicados en la misma ciudad. La actividad empezó principalmente con naipes publicitarios, y posteriormente se fueron añadiendo varias categorías de productos: primero retail, después subcontratación para editores de juegos, casino, hasta los juegos coleccionables y los juegos de tarot. Teniendo en cuenta que exportábamos más del 95% de nuestra producción, y que Carta Mundi en cierto sentido siempre había estado presente en el mercado español con la exportación directa desde Bélgica (sobre todo a través de las cartas que producimos para Mattel, Hasbro, Borrás, Devir, etc. y los juegos coleccionables Magic, Pokémon, Yu-Gi-Oh), a principios de 2002 consideramos que lo más adecuado era instalar nuestra propia filial en España. - Cómo están organizados los procesos de creación, producción y comercialización de la empresa? - El grupo Carta Mundi dispone actualmente de cuatro fábricas, por lo que la coordinación de todos estos procesos en la empresa es muy importante. Al mismo tiempo es imprescindible también la aportación de las filiales y de los gerentes de exportación, ya que ellos son los que finalmente indican lo que el mercado espera de nosotros. En función de esto nuestros departamentos de I+D y de marketing estudian y elaboran la creación de nuevos productos. A partir de ahí se inicia la producción, y por esto las máquinas y los procesos se revisan y se ponen al día continuamente. Finalmente llega el turno de los comerciales, los cuales tienen todo el apoyo de un departamento de marketing. - Podría explicarnos cuál es la filosofía que define la orientación comercial y la estrategia de expansión de la compañía? - Creo que en este punto es importante referirse al nombre de la empresa: Carta Mundi, que en latín significa cartas del mundo. Esta es exactamente la filosofía comercial de la empresa desde su origen: queremos estar en todo el mundo ofreciendo nuestros productos. Sin embargo, teniendo en cuenta que cada país o continente tiene sus particularidades, entendemos que esto no se puede realizar desde Bélgica; por ello continuamos con la expansión y constitución de filiales y fábricas. Tenemos que estar cerca de nuestros clientes potenciales, entenderles y ofrecerles lo que ellos quieren. - Actualmente Carta Mundi cuenta con 11 delegaciones europeas además de la sede ubicada en Bélgica- y una en Estados Unidos. Qué papel desempeñan en el organigrama de la compañía? Cómo se coordinan entre ellas? - Nuestras delegaciones funcionan como puntos de mira de los mercados locales. Esencialmente tienen una función comercial: estudian todos los parámetros en los mercados de los que son responsables y pasan regularmente la información

2 que obtienen a las oficinas de Bélgica, donde se coordina todo. Hay varios directivos del grupo CM, principalmente por categorías de productos, que se coordinan con los directores locales. Ellos deciden qué acciones hay que tomar, tanto en el ámbito nacional como en el internacional (considerando que también hay clientes internacionales que tienen delegaciones locales). En ocasiones puede ser complicado, pero gracias al trabajo conjunto de este equipo siempre sale de manera muy satisfactoria. - Su actividad se despliega en seis áreas de negocio. Qué categorías de producto están inscritas en cada una de ellas? - Primero tenemos los productos promocionales, que incluyen tanto los juegos de cartas clásicos - bridge, póker, baraja española- como artículos más personalizados (con cartas especiales, embalaje especial, etc...). Y de ahí vamos a referencias completamente personalizadas, que pueden ser juegos completos o también flowpacks de una o varias cartas para promociones on-pack o inpack; muchas de estas cartas llevan además efectos especiales como folios holográficos, tintas térmicas o invisibles, etc... Después está la categoría retail que comprende productos fabricados bajo nombre propio que vendemos en todos canales, tanto grandes superficies como tiendas de regalo y quioscos; ahí entran los productos licenciados, que tienen un peso cada vez más importante en este grupo. En tercer lugar los juegos de tarot o cartas adivinatorias: son artículos muy especializados para el mercado esotérico; a veces incluyen libros y accesorios. También están los juegos para casinos, de alta calidad y seguridad, con los que se juega en las mesas de casinos profesionales. La quinta categoría contiene todas las cartas que fabricamos para editores de juegos: por ejemplo, de cartas para Pictionary y Uno para Mattel o de Monopoly para Hasbro. En algunos casos sólo fabricamos las cartas, pero la mayoría de las veces fabricamos también la caja del juego y los accesorios: reglas del juego, tablero, fichas, dados... Finalmente, una categoría bastante reciente es la de los Collectibles. Todo empezó con Magic, pero ahora ya hay muchos y realmente se ha creado un nuevo mercado que hace 10 años apenas existía. Lo característico de estos productos es que las cartas van mezcladas, es decir, nunca hay dos paquetes iguales. - Las licencias juegan un papel destacado en la oferta infantil de la firma. Háblenos sobre las propiedades que componen su catálogo para esta franja de edad y el criterio del que se valen para escogerlas. Jan Jonckheere, gerente de Carta Mundi España - Contamos con licencias de ámbito europeo, como por ejemplo Disney, Harry Potter o Looney Tunes, y luego cada filial dispone de licencias locales. Aquí en España tenemos Pokémon y Beyblade. Intentamos tener licencias en cada franja de edad, lo que no es siempre fácil ya que a determinadas edades interesan más otras cosas que los juegos de cartas; pero sacar un producto de una licencia que es verdaderamente puntera puede ayudar mucho. Creo que hay que dividir las propiedades que tenemos en dos grupos: están las clásicas, entre las que destaca Disney, aunque Harry Potter también se está convirtiendo en un clásico, que se suelen vender durante todo el año. Después encontramos las licencias que hay que coger cuando el tema realmente está caliente. Un ejemplo es Scooby Doo, cuya película se ha estrenado recientemente. Las ventas de éstas funcionan bien en la época del estreno y del lanzamiento en DVD, pero después ya van bajando. Esto deja claro el criterio más importante en el momento de elegir una licencia: la visibilidad que tiene en el mercado a través de los medios, cine y televisión sobre todo. Otros aspectos relevantes son el coste de la licencia y, obviamente, el elemento lúdico que presenta el personaje, así como la disponibilidad de material, sin olvidar la facilidad de aprobación del material gráfico. - Cómo describiría el tipo de propiedades que dirigen al público juvenil y adulto? A qué ámbitos 37

3 38 Vistas generales de la sede de Carta Mundi en Turnhout, Bélgica temáticos pertenecen (cine, deporte ) y sobre qué tipo de artículos se aplican? - A los jóvenes les encantan las aventuras, lo misterioso, etc. Mira el éxito mundial que han tenido El señor de los anillos o James Bond. En cuanto nos sea posible iremos incluyendo estos elementos en el juego, pero siempre quedará como un juego de cartas. En cuanto al deporte, destaca el tema del fútbol, quizás mas para adultos: aquí lo que interesa es incluir fotos o imágenes de los jugadores. Ronaldinho o Ronaldo en el juego venden! Es un tema que realmente funciona bien en algunos mercados y que vamos estudiando con más detalle en otros nuevos. - En qué consiste el juego que han desarrollado con el Mundial de Fútbol 2004? - Para la Eurocopa desarrollamos varios productos. Quizá los más originales sean unas simpáticas cartas pinta-cara: llevan los colores de las banderas de los países, con las que uno se puede pintar la cara cuando va a ver el partido al estadio o al bar. Otro producto interesante es un pequeño set de siete cartas donde se muestran todos los partidos: los cuartos de final, semifinales y hasta la final; puedes apuntar tú mismo los resultados e ir calculando quién tiene mas posibilidades de llegar hasta la final. Obviamente estos dos productos son promocionales, no son productos de retail. - Podría explicarnos con más detalle los servicios que ofrecen en el ámbito promocional? Cómo se lleva a cabo esta faceta de su actividad? Qué papel juegan las licencias? - En esta actividad Carta Mundi no sólo juega el papel de productor sino que cada vez más funciona como consultor. Tenemos mucha experiencia, sabemos lo que funciona y lo que no, y consideramos también nuestro deber de aconsejar a nuestros clientes. Trabajamos a menudo con agencias de marketing para desarrollar productos personalizados para sus clientes, y ahí tenemos la ventaja de poder ofrecer toda la tecnología que tenemos a nuestra disposición en las seis categorías de productos que llevamos. Evidentemente hay clientes que quieren un producto más clásico, una baraja española por ejemplo; en este caso importa menos el aspecto consultor y pesan más el precio, la calidad de los productos, los plazos de entrega etc... También aquí la importancia de las licencias ha ido creciendo, ya que atraen a los consumidores sólo por el personaje en sí; al comprar unos cereales con un obsequio bajo licencia o sin ella, ya se sabe cuál se escogerá. Y claro, tener varias licencias en las líneas del retail ofrece también buenas oportunidades en el mundo promocional. - Desde la forma del naipe hasta el packaging, en Carta Mundi cada detalle se prepara cuidadosamente en función del objetivo de cada baraja. Quién desempeña esta tarea en la empresa? Hasta qué punto interviene el cliente en este proceso? - En el caso de las líneas propias, es sobre todo el departamento de marketing; ellos van preparando maquetas o imágenes que presentan en reuniones regulares a los gerentes de exportación y a los directores de las filiales, y a partir de ahí se va adaptando. Otra vez aquí el papel de estos directivos es importante, porque ellos conocen los diferentes mercados mejor que nadie. Para promociones es distinto: hay clientes que vienen con un proyecto cerrado y hay otros que nos dan carta blanca, facilitándonos un briefing a partir del cual vamos desarrollando todo. Gran parte de los clientes se sitúan entre estos dos extremos. - En relación con el packaging, ustedes ofrecen a sus clientes y al consumidor final novedosas presentaciones. Podría hablarnos sobre algunas de ellas? - El packaging es lo primero que ve el consumidor y por lo tanto tiene una importancia grande en la decisión final del cliente; hace unos años empezamos a experimentar con efectos especiales en los

4 embalajes, y hoy en día los hemos incorporado a muchos de nuestros productos de retail: brillo especial, efecto 3D, holográfico... Por otra parte, vamos cambiando el material: algunas acciones se han realizado con cajas metálicas de formas especiales y con un acabado absolutamente atractivo para los niños; un producto Harry Potter llevaba una cajita mágica, que hacía desaparecer y reaparecer el juego... Son originalidades muy exitosas, y cada vez más importantes A la hora de adquirir alguna licencia, buscan propiedades de alcance paneuropeo y/o mundial o bien trabajan también con agentes locales? Considera que el trabajo conjunto entre propietarios, agentes y licenciatarios ha avanzado en los últimos años? - Buscamos propiedades de los tres tipos. Es importante tener presente que cada mercado tiene sus particularidades, programas de televisión que sólo funcionan ahí, personajes que sólo existen en un determinado país Por este motivo, además de tener licencias de ámbito internacional es también necesario tener licencias de ámbito nacional: mira el ejemplo de Shin shan, éxito en España y desconocido en otros países. Intentamos siempre estar en contacto con las agencias locales, incluso si la licencia se esta negociando desde las oficinas principales en Bélgica. Creemos que es muy importante esta relación ya que los agentes están mucho más cerca del mercado, y tienen el derecho a ser recompensados por su labor. De la misma manera siempre nos interesa tener contacto con los propietarios y otros licenciatarios: el mundo de las licencias está cada vez más interconectado, y aunque siempre puedan haber pequeños desacuerdos entre los distintas partes, creo que hay que felicitarles por su labor exhaustiva, la cual ha avanzado considerablemente en los últimos años. La meticulosidad en la fabricación de cada baraja y un riguroso control de calidad se reflejan en el acabado del producto. - En cuanto a sus productos licenciados, y por extensión a las propiedades que utilizan, qué diferencias se observan en cuanto a las preferencias de los consumidores según su país? Qué aspectos destacaría del mercado de las licencias en España? - Bueno, creo que hay dos grandes diferencias. Primero, hay que considerar que lo que en mercados anglosajones tiene un éxito garantizado (James Bond, Harry Potter...) en España no es así, lo que significa que hay que hacer un esfuerzo mayor, y también que las licencias nacionales son más importantes. Segundo: a diferencia del consumidor de otros países de Europa Occidental, el consumidor español no siempre valora el valor añadido del producto. Si puede elegir entre dos productos del

5 que estudiamos producto a producto y canal a canal. - Además de obtener amplia información sobre la empresa y sus oferta, qué otras gestiones se pueden realizar a través de la página - Obviamente el website es un medio importante para contactar con la empresa, y cada día se van incrementando estos contactos. En la página también hay links a algunas de nuestras filiales, como por ejemplo AGMüller, que tiene una web propia donde se pueden adquirir nuestros juegos de tarot en Internet. Otros contenidos son ofertas de nuevos empleos, las últimas noticias e incluso las ferias donde estaremos presentes. 42 Las cartas licenciadas son una de las principales bazas de la compañía en el ámbito de la venta directa al consumidor. mismo personaje, elegirá el más barato. Pero esta es una situación similar a la que se producía en el pasado en otros países, y creo que es deber de todos, agencias, propietarios y licenciatarios, el ir educando a los consumidores en este sentido. - En qué canales de distribución comercializan su catálogo propio? - Sería pretencioso decir que ya estamos en todos canales, lo que evidentemente es nuestra ambición, teniendo en cuenta además que apenas llevamos dos años en España. Sin embargo, en este breve periodo hemos conseguido estar en gran parte de las grandes superficies (Carrefour, Alcampo, El Corte Inglés,...) y estamos en tiendas de regalo, de souvenirs, etc... Incluso para algunos realizamos unas campañas bastante atractivas. Poco a poco vamos abriendo mercado y la gente nos va conociendo pero está claro que queda muchísimo trabajo por hacer. - Dada la importancia que tiene el posicionamiento del producto en el detall, con qué material de apoyo cuentan los puntos de venta con los que trabajan? Realizan alguna actividad de relaciones públicas, promociones, catálogos, etc.? - Aquí encontramos el típico material de promoción como folletos, posters, stickers, etc., pero también presentaciones en catálogos, expositores, promociones especiales,... Algunos productos necesitan poco apoyo; otros, sin embargo, necesitan más refuerzo, por lo - Qué proyectos a corto y medio plazo esperan llevar a cabo? - Hay muchos proyectos, demasiados para contarlos todos, y además, por razones obvias, todavía tienen carácter interno. Las últimas novedades en el área del retail son las cartas de Beyblade, Scooby Doo y Looney Tunes, que estarán a la venta a partir de abril. Más tarde veremos los nuevos productos de Harry Potter y una nueva licencia National Geographic, y más adelante saldrán productos de nuevas licencias. Entre las promociones destacarán las ya mencionadas cartas pinta-cara, y las cartas-pegatinas (que son tanto pegatinas como cartas), dos efectos especiales que se prestan perfectamente para promociones in-pack y on-pack, así como también las M-cards, unas cartas o juegos de cartas desarrollados para jugar con el móvil.