LA CULTURA PERMEABLE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Transcripción

1 Por Zaira Rios Nieto* LA CULTURA PERMEABLE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL INTRODUCCIÓN El siguiente ensayo busca presentar las implicaciones que la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) tiene dentro de las organizaciones en diferentes aspectos como: el posicionamiento de la marca, la imagen corporativa, la cultura organizacional y la inversión o gasto que puede representar. Igualmente, señala la importancia de tener un mensaje congruente entre lo que se declara como organización y lo que se dice que hacen como organización. La Responsabilidad Social Corporativa vuelve a estar de moda, y ha tomado un lugar importante en las páginas Web de las empresas, en los medios impresos tanto económicos como académicos, e incluso en la presentación del producto. Los consumidores son cada vez más conscientes del cambio climático; de allí su creciente interés por los productos verdes o amigables con el ambiente (Accenture (2010) pg. 39)1. A diferencia de otros años, este boom de la RSC está enfocado a hacerle llegar al consumidor la idea de sustentabilidad. ANTECEDENTES Los antecedentes de la RSC en México son generalmente asociados al surgimiento de empresas grandes y trascendentes en los estados del norte del país. Diferentes textos sitúan el origen como un movimiento filantrópico. [ ] en México, la RSE se inició como iniciativa filantrópica, pero en la década de los 90 varió sobre la reflexión de que la filantropía no es suficiente para promover avances sociales [ ] (Abreu (2009), pg.)2. Es precisamente durante esta década que la RSC tuvo su mayor crítica y sobre todo donde los medios de comunicación masivos como el internet empezaban a jugar un papel importante en la comunicación de la identidad y cultura. La RSC en México fue promovida por organismos multinacionales que suplieron la carencia de promoción e instrucción en nuestro país, México aparece en el contexto latinoamericano con 1 Accenture (2010). Una propuesta confiable, cómo ganar ventaja competitiva y credibilidad frente al consumidor a través de la sustentabilidad. (Español). Revista Gestión de negocios, 36-40, Septiembre de Abreu, J. (2009). Situación actual de la RSE en el sector turístico Mexicano. (Español). Revista Daena (International Journal of Good Conscience), 4(2), Recuperado de Humanities International Complete database el 27 de septiembre de

2 avances limitados. La RSE ha sido promovida parcialmente por las organizaciones multinacionales [ ] (Martínez (2007))3. Este involucramiento impulsó curiosamente a la gente de negocios para crear organizaciones con fines sociales, pues era evidente la necesidad de una organización dedicada a la generación de una cultura empresarial con enfoque social. En México una de las organizaciones resultado de las agrupaciones con fines sociales y que es de las más conocidas por la promoción que da tanto a grandes empresas como a las pequeñas es el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI). Si bien es un organismo joven, con alrededor de unos 22 años de vida, es una de las asociaciones civiles sin fines de lucro con reconocimiento internacional, pionera en México en RSC. DEFINICIÓN Uno de los mayores retos en los inicios de la RSC en México fue la definición de la Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial. Por ejemplo, en 2003 el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) define la RSE como un modelo de trabajo y organización que permite retribuir a la sociedad lo que la empresa toma de ella; es una forma de hacer negocios de manera sustentable (Mercado (2007))4. La European Comission s Green Paper on Corporate Social Responsibility tiene por concepto la metodología en la que las empresas integran voluntariamente asuntos sociales y ambientales en su estrategia de largo y corto plazo, y en su relación con los diferentes grupos involucrados dentro del día a día de una organización. Por su parte Schvarstein hace referencia a la responsabilidad interna de la responsabilidad exigible de una organización. Entendiendo a la primera como la responsabilidad que la empresa tiene hacia la comunidad y sus colaboradores, es decir la voluntaria. Mientras que la segunda, la responsabilidad exigible es aquella que le es requisito cumplir; es decir un ente externo con autoridad le impone lineamientos y requisitos que cubrir5. Actualmente el CEMEFI tiene una definición de RSC muchísimo más amplia: Es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de 3 Martínez, D. (2007). Proyecto de Investigación: La Responsabilidad Social Empresarial, el papel de los Gobiernos, los Organismos Multilaterales y las ONG s. (Español). Universidad Anáhuac, facultad de economía y negocios. Recuperado de el 19 de Octubre de Mercado Salgado, P., & García Hernández, P. (2007). La Responsabilidad Social en empresas del Valle de Toluca (México). Un estudio exploratorio. (Español). Estudios Gerenciales, 23(102), Recuperado de Business Source Complete database el 27 de septiembre de Mercado Salgado, P., & García Hernández, P. (2007). La Responsabilidad Social en empresas del Valle de Toluca (México). Un estudio exploratorio. (Español). Estudios Gerenciales, 23(102), Recuperado de Business Source Complete database el 27 de septiembre de 2010.

3 todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común (Cajiga (2010))6. Cabe mencionar que el CEMEFI ha establecido cuatro áreas de acción la vinculación entre empresa y sociedad, el medio ambiente, la calidad de vida en la empresa y la ética empresarial. La vinculación con la sociedad es la colaboración con la comunidad bajo el contexto de la organización. El medio ambiente es la preservación de éste con un uso consciente y responsable de los recursos. La calidad de vida hace referencia a las prácticas encaminadas a mejorar y proveer empleos significativos con un impacto en la productividad y eficiencia de la organización; de tal manera que se cree una cultura de innovación, satisfacción, profesionalismo, y compromiso en todos los niveles. La ética empresarial es la inclusión de valores dentro de los procesos, prácticas y políticas de la empresa, así como también en la toma de decisiones; ahora muchísimo mas enfocada a la prevención de negocios ilícitos y fraudes. En años recientes, la RSC ha tomado un papel más importante en la forma de hacer negocios las empresas han dirigido cada vez más su mirada a organismos como el CEMEFI que promueven y distinguen los esfuerzos encaminados hacia la RSC. Es importante mencionar algunas de las razones por las que las empresas han dado este gran giro. Por lo mismo, este ensayo tratará los beneficios y las implicaciones de la RSC desde las finanzas, la operación, la comunicación y la cultura. BENEFICIOS E IMPLICACIONES Una vez más la globalización de los mercados no puede quedar fuera de este tema y ahora nos presenta el otro lado del gran desafío de la competencia internacional. Las fuerzas del mercado global son incentivos reales por lo que es necesario tener una diferenciación de la competencia resaltando el valor agregado. Una cultura de responsabilidad social soporta en todos los ámbitos la generación de valor en las líneas del negocio. Se ha hecho cada vez más notorio los beneficios, en diferentes áreas, que se obtienen al tener una responsabilidad social. Entre algunas de las áreas podemos encontrar beneficios externos como imagen pública, percepción de marca, fidelidad de los clientes, e internas como, valores, gestión de RH, innovación, entre otras. En empresas con gran capacidad el desempeño financiero después de la inclusión de políticas y procedimientos orientados a un desempeño más sustentable, ha tenido un efecto positivo e incluso una reducción de costos que resulta en una mayor eficiencia operativa. 6 Cajiga C. (2010). El concepto de Responsabilidad Social Empresarial. (Español). Centro Mexicano para la Filantropía. Recuperado de mpresarial%20vers08.pdf el 18 de Octubre de 2010.

4 IMPLICACIONES OPERACIONALES Y FINANCIERAS Una buena estrategia de negocios está basada en dos frentes: una diferenciación en el mercado y una eficiencia operativa, que no necesariamente es sinónimo de menores costos. La RSC favorece ambos puntos tanto la eficiencia operativa reflejada en eficiencia de los recursos, tanto tangibles como intangibles, utilizados en todos los procesos de la organización desde la producción hasta la administración. Además de tener un gran impacto significativo en la imagen y presencia de la organización dentro de su diferenciación. Por otro lado el incluir este tipo de actividades en los presupuestos de las empresas ha tenido diferentes consecuencias. Entre ellas podemos encontrar una demanda de políticas, manuales y procedimientos para la selección, realización, evaluación y supervisión de las intervenciones y proyectos elegidos. Lo anterior implica destinar tiempo y recursos no sólo financieros sino humanos y tecnológicos. En algunos casos incluso se ha llegado a implementar cadenas de suministro con innovaciones y procesos más estandarizados 7. En años recientes a la par de los estados financieros se ha emitido un reporte de sustentabilidad anual. Dicho reporte presenta los diferentes proyectos e intervenciones que se realizaron en el año en la comunidad, explicados y sustentados con los recursos utilizados. Comúnmente el reporte de sustentabilidad se encuentra dentro de la misma página que los reportes financieros aunque es un hecho que no todas las empresas dedican recursos a generarlo o a promocionarlo, es decir para la mayoría de las empresas representan un gasto y no una inversión. La marca y los procesos de diferenciación en el mercado, que se dan como consecuencia de la implementación de una cultura de responsabilidad social y en consecuencia de algún distintivo, también implica iniciativas en un marketing de negocio que contribuya a una conciencia en el consumidor final. Se ha determinado que la certificación en RSE, aunque es fundamentalmente un enfoque positivo, no está teniendo un significativo efecto en difundir las practicas sustentables [ ] (Abreu (2009))8. Lo anterior implica ir más allá de sus obligaciones (responsabilidades exigibles ) y sobre todo tener consciente que, al inicio de la RSC en México, un distintivo en el producto se veía como un plus en la actualidad es un must dentro de las expectativas de todos los grupos con los que tiene contacto la entidad. IMPLICACIONES EN LA COMUNICACIÓN E IMAGEN PÚBLICA Una constante dentro y fuera de las organizaciones es la comunicación eficiente tanto con clientes internos como con los clientes externos. La cadena de valor de las compañías se ve sumamente 7 Abreu, J. (2009). Situación actual de la RSE en el sector turístico Mexicano. (Español). Revista Daena (International Journal of Good Conscience), 4(2), Recuperado de Humanities International Complete database el 27 de septiembre de Abreu, J. (2009). Situación actual de la RSE en el sector turístico Mexicano. (Español). Revista Daena (International Journal of Good Conscience), 4(2), Recuperado de Humanities International Complete database el 27 de septiembre de 2010.

5 afectada por ineficiencias en la comunicación. Como se planteó en el inicio del presente ensayo, el enfoque que ahora se le da a la RSC es la comunicación de la identidad sustentable de la empresa en todos sus procesos y áreas de interacción con la sociedad. Este enfoque presenta ahora un reto en la comunicación de la imagen. El reto es la participación y el intercambio bidireccional en un ambiente caótico, abierto e interactivo que demanda dialogo, confianza y credibilidad entre lo que se dice y lo que se hace (Chavarría (2009)9. El reto consiste en saber qué se quiere comunicar, a quién se le quiere comunicar y por qué se quiere comunicar el mensaje creado. Es importante mencionar que proporcionar información en grandes cantidades o de forma visualmente agradable no es comunicar un mensaje. [ ] debería significar para las empresas no un ejercicio de vanidad, sino un recurso para verse a sí mismas, pero no desde el recuento de hechos pasados, de logros y acciones exitosas, sino desde los retos y los huecos por llenar [ ] (Chavarría (2009))10. El reto al comunicar las actividades de RSC y de la identidad por medio de una imagen pública dentro de los reportes de sustentabilidad anuales es el crear informes que de forma eficiente comuniquen la razón de ser de la compañía tanto en los hechos pasados como en el presente y más importante aún, hacia el futuro. IMPLICACIONES EN LA CULTURA ORGANIZACIONAL Una cultura organizacional, es un proceso gradual y sobre todo constante. Implica para las organizaciones una gran cantidad de recursos financieros y humanos el lograr definir y sobretodo permear hacia todos los niveles de la organización la cultura que los sustenta. Por lo mismo es de suma importancia que las actividades, propuestas, proyectos e incluso la visión de la RSC a largo plazo sean incluidas y absorbidas por la cultura de la empresa y más aún que esta cultura no se quede únicamente en la alta dirección. De no suceder lo anteriormente planteado se cae en incongruencias tanto de fondo como de forma. Tradicionalmente los gerentes relacionan a la RSE con la filantropía empresarial, no está relacionada con el giro principal de la empresa y no busca comprometerse ampliamente con la 9 Chavarría, M. (2009). Responsabilidad social corporativa (rsc) y comunicación: la agenda de las 10 Chavarría, M. (2009). Responsabilidad social corporativa (rsc) y comunicación: la agenda de las

6 sociedad civil (Abreu (2009))11. Es decir una empresa socialmente responsable debe serlo, pues de nada sirven sus acciones si no forman parte de su razón de ser. Por lo mismo la organización, entendiéndose por la misma como cada uno de sus colaboradores, debe de ser consciente de la importancia de estas acciones y de sus implicaciones. Debe de fundamentar su misión y su visión en el compromiso que beneficia al negocio e impacte de manera positiva a la comunidad. UNA CRÍTICA OBJETIVA En vista de los puntos anteriores, se ha cuestionado la razón principal por la cual las organizaciones están interesadas en tener una responsabilidad social. Sobre todo dentro de los primeros años al surgimiento de la idea de RSC en México cuando era más evidente la incongruencia entre lo que se hace y se dice. Milton Friedman, economista estadounidense, argumentó que la solución de los problemas sociales es responsabilidad del gobierno y que el único fin de las organizaciones es generar ganancias para los accionistas, y que sería decisión de ellos que parte de estos dividendos ya distribuidos se utilizan para fines sociales. Las organizaciones, según Friedman, dan su aportación a la sociedad con la creación de empleos. Incluso hace referencia a las actividades sociales como un gasto irresponsable bajo el cual ya sea que se disminuye el dividendo a los accionistas, se aumentan los precios o se reducen los salarios. Acciones que en consecuencia tienen un efecto negativo en la sociedad12. Si bien esto puede resultar para algunos una visión demasiado sencilla de las responsabilidades de una empresa, cabe resaltar que Friedman en ningún momento justifica un daño ecológico, un abuso en los derechos de algún tercero ni mucho menos fraudes o publicidad engañosa. Friedman considera que la única responsabilidad de la empresa es generar ganancias bajo un marco tanto fiscal como legal y no bajo la idea de el fin justifica los medios. Analizando lo anterior, la empresa debe cumplir con su responsabilidad exigible, mientras que la responsabilidad interna o voluntaria es transferida al accionista. Bajo esta idea la definición de RSC debería de abarcar ambas responsabilidades. Un estudio realizado por Chavarría, analiza cada una de las cuatro áreas de RSC en cuanto a su comunicación y congruencia. Considero importante rescatar algunos puntos. 11 Abreu, J. (2009). Situación actual de la RSE en el sector turístico Mexicano. (Español). Revista Daena (International Journal of Good Conscience), 4(2), Recuperado de Humanities International Complete database el 27 de septiembre de Mercado Salgado, P., & García Hernández, P. (2007). La Responsabilidad Social en empresas del Valle de Toluca (México). Un estudio exploratorio. (Español). Estudios Gerenciales, 23(102), Recuperado de Business Source Complete database el 27 de septiembre de 2010.

7 De vinculación, [ ] se encontró una abundancia de donaciones directas y otras modalidades de programas asistenciales, que en rigor no corresponden a programas de RSC (Chavarría (2009))13. De estos programas no se tiene indicio de que formen parte una estrategia a largo plazo, es decir son intervenciones esporádicas de naturaleza reactiva que crean un círculo vicioso entre el donante y el beneficiario. En medio ambiente, [ ] 54% declararon tener algún programa, especialmente aquellas corporaciones cuya actividad está estrechamente vinculada con la explotación de los recursos naturales (Chavarría (2009))14. Sin embargo Chavarría argumenta que la gran mayoría de estos programas son producto de un cumplimiento de normas ambientales sujetas a sanción. Por lo que no van más allá de la responsabilidad exigible y no podrían ser tomas como RSC. Dentro de calidad de vida, Chavarría menciona que más de la mitad de las organizaciones no hace referencia alguna; específicamente el 77.4% no publica nada. Por último, en la parte de ética empresarial se evidenció que sólo el 45% de las empresas analizadas si decían contar con un código, sin necesariamente implicar que se difundiera públicamente15. Sobre todo para empresas públicas y aun más para las internacionales, tener un código de ética es un requisito de ley, por lo que para algunas, seguiría siendo una responsabilidad exigible y no interna. CONCLUSIONES Actualmente la RSC es vista como un mecanismo para la creación de valor dentro de las empresas, de tal modo que tiene un impacto positivo no únicamente en lo relacionado a los números de los ingresos sino en todas las áreas que conforman a una organización. Por lo que ser socialmente responsable implica no sólo el apego a las leyes y normatividades vigentes, sino ir más allá, una inversión; en tecnología, en capital humano, en el medio ambiente y sobre todo en las relaciones con todos y cada uno de los grupos que las organizaciones llegan a tocar durante su existencia. Lo cual indudablemente implica el recurso más valorado, más escaso; tiempo. También es importante que como usuarios de la información proporcionada por las empresas en cuanto a sus actividades de RSC seamos críticos y busquemos el verdadero valor agregado, no nada más a la empresa sino también a la sociedad en el largo plazo, es decir; es importante ver 13 Chavarría, M. (2009). Responsabilidad social corporativa (rsc) y comunicación: la agenda de las 14 Chavarría, M. (2009). Responsabilidad social corporativa (rsc) y comunicación: la agenda de las 15 Chavarría, M. (2009). Responsabilidad social corporativa (rsc) y comunicación: la agenda de las

8 más allá de las actividades que pueden ser meramente exigibles y que se mencionan como valor agregado. Si bien no hemos llegado al punto de poder integrar en todos los aspectos de la organización y permear por completo la idea de responsabilidad en un sistema interrelacionado entre empresas y sociedad, considero los avances han sido más notorios y la tendencia que el mercado impone es directamente hacia las tecnologías verdes y el desarrollo sustentable. Lo que hará que, paulatinamente y cada vez más, la RSC tenga una mirada más estratégica y que pase de ser una rama de las relaciones publicas o del marketing a una consciencia colectiva. De cualquier forma entre el deber ser y el ser siempre hay discrepancias. Por lo que esperar que todas las empresas permeen la RSC por el simple hecho de la mejora continua es una utopía, las empresas buscan de cualquier manera una notoriedad por mas mínima que esta pueda ser. Aun así e independientemente de esta búsqueda de diferenciación y de calidad es importante que las empresas tengan en mente la congruencia y armonía que debe deben tener entre el hecho y su imagen. Considero importante mencionar que para el desarrollo y crecimiento se requiere no únicamente de la participación del gobierno o de las empresas o en su caso de los accionistas sino de todos y cada uno de nosotros. Es importante que cada ciudadano tome y haga consciente la responsabilidad que tiene dentro del crecimiento y sobre todo dentro de la participación en causas sociales como un beneficio no nada más nacional sino global. REFERENCIAS Abreu, J. (2009). Reporte preliminar de investigación sobre Responsabilidad Social Corporativa explicada por la Neuroeconomía: el Modelo Daena. (Español). Revista Daena (International Journal of Good Conscience), 4(1), Recuperado de Humanities International Complete database el 27 de septiembre de Abreu, J. (2009). Situación actual de la RSE en el sector turístico Mexicano. (Español). Revista Daena (International Journal of Good Conscience), 4(2), Recuperado de Humanities International Complete database el 27 de septiembre de 2010.

9 Accenture (2010). Una propuesta confiable, cómo ganar ventaja competitiva y credibilidad frente al consumidor a través de la sustentabilidad. (Español) Revista Gestión de negocios, 36 40, Septiembre de Cajiga C. (2010). El concepto de Responsabilidad Social Empresarial. (Español). Centro Mexicano para la Filantropía. Recuperado de mpresarial%20vers08.pdf el 18 de Octubre de Chavarría, M. (2009). Responsabilidad social corporativa (rsc) y comunicación: la agenda de las grandes empresas mexicanas. (Español). Signo y Pensamiento, 28(55), Martínez, D. (2007). Proyecto de Investigación: La Responsabilidad Social Empresarial, el papel de los Gobiernos, los Organismos Multilaterales y las ONG s. (Español). Universidad Anáhuac, facultad de economía y negocios. Recuperado de el 19 de Octubre de Mercado Salgado, P., & García Hernández, P. (2007). La Responsabilidad Social en empresas del Valle de Toluca (México). Un Estudio exploratorio. (Español). Estudios Gerenciales, 23(102), Recuperado de Business Source Complete database el 27 de septiembre de *Zaira Rios Nieto es alumna del noveno semestre de la Licenciatura en Contaduría y Finanzas por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, campus Ciudad de México. Ganadora del Tercer Lugar en el Quinto Concurso de Ensayo Universitario Carlos Pérez del Toro. El Colegio de Contadores Públicos de México, se reserva la reproducción total o parcial de este material. El contenido de los artículos firmados es responsabilidad del autor, sin que éste necesariamente refleje la opinión del Colegio sobre el tema tratado. Cuando se exprese la opinión del Colegio se especificará claramente