CASO GUILLERMO CAÑAS

Transcripción

1 Número y nombre de la/s categoría/s a inscribirse: Nº5 Comunicación en situación de crisis. Título del Programa: La imagen de Guillermo Cañas Nombre de la compañía o institución: Muchnik, Alurralde, Jasper & Asoc./ M S & L. S.A. - Humarks S.A: Departamento, Área que desarrolló el plan: Muchnik, Alurralde, Jasper & Asoc./ M S & L. S.A. - Área Asuntos Públicos Persona responsable del plan de comunicación: Mariana Jasper, Matías Alurralde, Karina Riera, Laura Muchnik

2 > Introducción En el año 2005, Guillermo Cañas era un jugador muy respetado en el circuito tenístico y muy querido por los fanáticos de ese deporte, que además, en tanto había logrado ubicarse en el top ten del ranking mundial de tenis, había trascendido en popularidad para ser reconocido como deportista por una amplia mayoría de la población argentina y de Latinoamérica. Su trayectoria se construyó con gran esfuerzo propio y de su familia. Desde él como jugador, desarrollando sus habilidades, venciendo varias lesiones físicas y con muchísima disciplina de entrenamiento; y el de su familia, que de proveniencia humilde, lo respaldó en todos los momentos de su carrera, pudiendo sortear los escollos económicos que implican entrar a la alta competencia que requiere una importante inversión inicial en viajes internacionales, equipos costosos, etc. También la capacidad de Cañas se registró en que más allá que el tenis es la apoteosis del deporte individual, supo encontrar, desarrollar y mantener un equipo de trabajo talentoso, a la altura de sus capacidades para ingresar entre los mejores del mundo, compuesto por su preparador físico Fernando Cao, su entrenador tenístico (en ese momento Hernán Gumi, hoy el ex jugador Gastón Etlis), y su manager Michael Ducote, fundador de la empresa de management deportivo Humarks. En otoño del 2005 comenzaron a circular dentro del ambiente del tenis rumores sobre un posible control de doping positivo. Esos rumores resultaron ser fundados y una sorpresa para el mismo jugador. En su gira Europea es realmente sorprendido por la comunicación de la ATP en la cual se le anunciaba de forma privada que su test antidoping del Torneo de Acapulco había resultado positivo y que se procedería a una contraprueba. Los resultados de la contraprueba también resultaron positivos. En esa instancia, el manager de Guillermo Cañas convoca a Muchnik, Alurralde, Jasper & Asoc./MS&L para trabajar juntos la comunicación de la situación que vivía Guillermo Cañas y proteger su imagen ante este escenario de crisis. El jugador, su equipo y la consultora, nos reunimos para debatir juntos los caminos a seguir. Y en un día delineamos una estrategia que siempre recomendamos y mantenemos hasta hoy: decir la verdad. > Descripción Podríamos describir la situación de la crisis de la siguiente forma: Guillermo Cañas recibe una acusación grave de doping, con el agravante de la sorpresa, dado que al ser inocente, no estaba para nada preparado para esa situación que le cae como balde de agua fría en lo mejor de su carrera. Con la convicción de su inocencia, pero con pruebas científicas en su contra, que le resultaban inexplicables (se había encontrado en una porción mínima presencia de un diurético en su test, y el diurético está prohibido porque se considera que se utiliza para enmascarar sustancias prohibidas), y nadie del equipo podía en ese momento entender su procedencia. En el marco de una carrera que por su edad cronológica, no tenía tiempo para perder (contaba con 28 años, una edad en la que los tenistas piensan en 4 años más de juego, aproximadamente), con el temor y el riesgo de quizás no poder volver a jugar; a lo cual se sumó una filtración de la situación a la prensa, que le prodigaba una lluvia de preguntas directas. Todo esto en el marco de una serie de casos de jugadores argentinos con resultados de doping positivo y sanciones efectivas, que creaban un sospecha generalizada sobre la conducta de los equipos argentinos de tenis y la idoneidad de sus conocimientos sobre las reglas de la ATP, sus asesores médicos y científicos, cuestionando sus entornos. Y en el mejor de los casos, un debate sobre si habría una persecución o escrutinio especial sobre nuestros jugadores, que creaba una tensión adicional con la ATP.

3 En esa situación nos encontramos para pensar juntos y entendimos que: recobrar puntos, premios y garantizar su vuelta al juego, era el trabajo principalmente de los abogados. Y que nuestro trabajo, nuestra misión era: Proteger su futuro más allá de los resultados legales. Mantener la posibilidad de ser creído por el otro. Proteger su andar por la calle con la frente alta. Agradecer y sostener la admiración de sus fans Garantizar el poder seguir trabajando y construyendo su trayectoria desde cualquier camino que emprendiese, sea el tenis, u otro espacio profesional. En definitiva, en términos de nuestra profesión: PROTEGER SU CAPITAL DE IMAGEN Y SU CAPACIDAD DE SER MARCA EN EL FUTURO. En nuestro análisis, Willy Cañas contaba con 3 grandes activos 1) Su capacidad tenística TOP TEN 2) Los Puntos y Premios obtenidos - Dinero 3) Su Imagen Creíble Confiable Trayectoria impecable Argentinidad Garra Esfuerzo Desde abajo Top ten Accesible/ No creído (contacto directo con la prensa) Centrado/ No frívolo DESDE NUESTRA ACTIVIDAD, NUESTRO DEBER ERA PROTEGER ESTE ACTIVO DE MARCA ANTE CUALQUIER EMBATE.

4 Ejecución Nuestro plan de trabajo se centró en tres grandes etapas (si bien en principio habíamos delineado tres, pensando que los primeros resultados legales podían ser más favorables, como terminaron siendo los del Tribunal internacional Olímpico): 1 2 El anuncio del doping Los resultados legales (ATP, CAS) y los preparativos de la vuelta (el entrenamiento) 3 El regreso a la cancha Anuncio de la acusación Juicio ATP Fallo Negativo ATP Apelación CAS Dar la cara, aunque Reconstrucción de los Dar nuestra visión de Bajo perfil, esperando no tengamos la hechos, explicación los hechos, con los las disposiciones de explicación de lo de lo recetado por el datos que no se un tribunal imparcial. sucedido médico de la ATP. sabían públicamente. La lucha y el Anunciar apelación entrenamiento

5 Algunos detalles de cada etapa En anuncio del doping Hoy resulta algo obvio, sin embargo, en ese momento, ningún jugador se había anticipado al anuncio de la ATP para dar a conocer su situación de test positivo. Pero juntos entendimos que era importante hacer el anuncio desde Guillermo Cañas. Nuestro camino fue: Ante los rumores, NO MENTIR NI OCULTAR LA ACUSACION (nunca perder credibilidad, la acusación se iba a hacer pública en algún momento de todos modos). Dar la cara, aunque no supiera cómo y por qué había dado positivo el test, decirlo con todas las letras. SOY INOCENTE. Explicar personalmente a los medios, empezando por los que influyen y crean agenda, antes de que el tema estalle. Mantener el contacto directo. No poner murallas, barreras o filtros. Seguir profundizando con los periodistas expertos en tenis primero, y luego con los que no están al tanto de los detalles del tenis, pero tienen seriedad y confianza del público. Primero dar a conocer los detalles a los que tienen el saber y luego difundir. En este sentido, el cronograma de acciones de esta etapa crucial implicó: 1. El anuncio a través de dos entrevistas gráficas con Clarín y La Nación, y al día siguiente con tres entrevistas presenciales radiales con Ari Paluch, Gonzalo Bonadeo y Alejandro Fantino. 2. La realización de una amplia conferencia de prensa al día siguiente. 3. Entrevistas en radio con Jorge Guinzburg y Andy Kutnessoff. 4. La participación en el programa La noche del diez con Diego Maradona como la culminación de la consolidación total de su posición como deportista leal a las reglas de juego. 2. Las acciones legales. En cuanto a la etapa de la acción legal de la ATP (cuyo fallo fue contrario) y luego la apelación frente al CAS (cuyo fallo apoyó la posición de Cañas), nuestro trabajo fue mostrar dos cuestiones básicas: la primera fue la difusión de los contenidos de la defensa de Cañas. A lo largo del proceso de investigación, el equipo de Cañas detectó de dónde había provenido el diurético registrado en el test antidoping. Se descubrió que se trató de una equivocación en la escritura de la receta y luego en la entrega a Guillermo por el sistema de entregas del torneo, de un medicamento recetado por el médico oficial del torneo de Acapulco. En este sentido, nuestra labor fue dar a conocer las razones por las cuales la acusación de búsqueda de ventaja deportiva eran totalmente inadecuadas. La ATP, mal que le pesara al sistema, estaba equivocada. Y si bien es necesario un sistema de control antidoping, no es permisible que pague justo por pecador, sólo para salvar ese sistema.

6 Al mismo tiempo, nuestro trabajo también tenía que tener una fuerte energía para conservar al Willy jugador y que no se convirtiera a los ojos de la gente en un ex jugador o en una especie de pseudo abogado de su propia causa. Guillemo Cañas era un jugador de tenis en actividad y nuestro trabajo era que lo siguiera siendo. Por eso, en todo el camino, siempre decidimos juntos no tomar la ruta hacia el comentarista deportivo, el traje y la charla de argumentos legales. Guillermo con su equipo decidió SEGUIR ENTRENANDO, como si fuese a volver a jugar al día siguiente. Y nosotros, lo comunicamos. El regreso a las canchas La realidad del regreso a la cancha hoy es por todos conocida, Guillermo Cañas volvió al circuito sin un punto, pero con un enorme capital de imagen y todo el aliento argentino para que volviera a estar entre los primeros del mundo. Más allá de lo que pudieran decir en algunos casos aislados jugadores o algún miembro de la prensa internacional, la comunidad tenística le dio derecha y su espacio de luchador bien ganado. Y la decisión natural, como dice el sentido común y el deber ser, fue ser agradecido. Nadie como Guillermo Cañas aprecia más el apoyo que toda la gente le dio durante todo su proceso de crisis. Y hoy no tiene más que agradecerlo. Y dar todo en la cancha. Y ser el mejor que pueda ser. Por lo visto, hoy siendo 16 del mundo y habiéndole ganado dos veces al jugador número uno, lo está logrando. Y nosotros lo acompañamos, comunicándolo. Algunos resultados Como resultado del trabajo conjunto del equipo de Guillermo Cañas, Guillermo mismo, Humarks y la consultora, obtuvimos como resultado la PRESERVACION DE LA IMAGEN DE Guillermo Cañas DURANTE TODO EL PROCESO. A diferencia de casos anteriores, la prensa adoptó la posición de Guillermo Cañas. Los líderes de opinión muestran a Guillermo Cañas como un ejemplo de conducta a seguir: editoriales de La Nación y de Jorge Guinzburg en Clarín lo demuestran. La gente adoptó la posición de Guillermo Cañas, expresado entre otros espacios, a través de las encuestas de Clarín on line, Olé, radios, etc.) que MUESTRAN QUE LA POBLACION CREE EN LA INOCENCIA DE Guillermo Cañas. Las empresas creen en el VALOR DE MARCA de Willy Cañas. Varias empresas, entre ellas Megatlón, Topper y Unicenter, han unido su marca a la de Guillermo.

7 PREMIOS EIKON - EDICIÓN 2007 CASO GUILLERMO CAÑAS