PROCHILE NEW YORK PERFIL DEL MERCADO DE LOS ALIMENTOS KOSHER EN LOS ESTADOS UNIDOS

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1 PROCHILE NEW YORK PERFIL DEL MERCADO DE LOS ALIMENTOS KOSHER EN LOS ESTADOS UNIDOS ABRIL 2003

2 Prefacio ProChile New York 866 United Nations Plaza Suite 603 New York, NY EE.UU. Fono : (212) Fax : (212) Web : info@chileinfo.com Juan A. Somavía Director Comercial ext. 207 jsomavia@chileinfo.com Alejandro Cerda Subdirector Comercial ext. 205 acerda@chileinfo.com Patricio Lynch Project Manager ext. 203 plynch@chileinfo.com La Oficina Comercial de Chile en New York - ProChile New York - como parte de su esfuerzo de promocionar las exportaciones de productos chilenos no tradicionales en el mercado de los Estados Unidos, tiene el agrado de presentar este breve informe denominado "Perfil del Mercado de los Alimentos Kosher en los Estados Unidos," el cual pretende entregar información preliminar de este mercado a nuestros empresarios. Esperamos que la información que se adjunta les sirva para detectar oportunidades de negocios y nos permitan desarrollar un trabajo conjunto para definir la mejor estrategia para aumentar las exportaciones de estos productos al mercado americano. Esperando una buena acogida, y deseándoles el mayor de los éxitos, les saluda atentamente, ProChile New York Verónica Araya Product Manager ext. 201 varaya@chileinfo.com I

3 Índice PREFACIO...I ÍNDICE... II INTRODUCCION... 3 NUEVO MERCADO OBJETIVO... 4 EMPRESAS... 5 VENTAS... 6 CERTIFICACION KOSHER... 7 SEPARACIÓN DE LA CARNE Y LÁCTEO... 8 KOSHERIZANDO... 8 PASSOVER... 8 VINO...8 ORGANIZACIONES CERTIFICADORAS KOSHER... 9 ESTADISTICAS... 9 Tamaño del Mercado en el Ventas de Alimentos Kosher Número de Compañías Productoras Kosher Número de Consumidores Kosher Número de Productos Certificados Kosher CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FERIAS FUENTES II

4 INTRODUCCION Kashrut es la palabra Hebrea que se refiere a las leyes dietéticas Judías que se relacionan con los alimentos que se pueden comer o no y cómo estos alimentos deben ser preparados e ingeridos. Kashrut viene de la raíz Hebrea Kaf-Shin-Resh que significa propio, permitido o correcto. Esta es la misma raíz de la palabra más conocida kosher, que describe el alimento que cumple con estos estándares. La palabra kosher también puede ser usada para describir objetos rituales que son fabricados de acuerdo a la ley Judía. No existe tal cosa como comida estilo-kosher. Kosher no es un estilo de cocina. La comida China puede ser kosher si es preparada de acuerdo a las leyes Judías. Existe gran cantidad de restaurantes kosher asociados a comidas étnicas o regionales (italianos, hindúes, etc.). La comida tradicional de los Ashkenazic (Judíos Europeos), tales como knishes, bagels, blintzes y sopa matzah, pueden ser no-kosher si no han sido preparados de acuerdo a la ley Judía. La comida que no es kosher es comúnmente llamada treyf que literalmente significa destruido. Esto viene de la interpretación del mandamiento de no comer animales que han sido sacrificados por otros animales. De este modo, la definición básica de Kosher es una correcta y apropiada limpieza de un alimento en su proceso productivo, conforme a las leyes judaicas. Aunque los beneficios higiénicos y de salud han sido atribuidos a las leyes dietéticas del Judaísmo, el propósito último es cumplir con los mandamientos expresados en la Torah. No obstante lo anterior, los consumidores no-judíos y público en general, asimilan los productos Kosher con preparación de alta calidad y manejo, y rigurosos estándares. Hoy en día, los alimentos se han convertido en un gran negocio industrializado. La producción masiva y la distribución nacional e internacional han creado nuevas presiones en uso, producción, rapidez, complejidad de los ingredientes y diversificación del producto. El sello kosher significa que los estándares que existen han sido cumplidos. Los alimentos kosher son verificados de haber adherido al complejo sistema de leyes dietéticas llamado kashrut. 3

5 Algunas de las compañías más grandes de EE.UU. han reconocido que los consumidores tienen una creciente preocupación por la pureza de los alimentos y se sienten más motivados a buscar los estándares kosher. Lo que históricamente fue considerado un mercado eminentemente Judío se ha ido ampliando a consumidores no-judíos al asociarse el concepto kosher a productos cuyo proceso de producción ha sido estrictamente controlado. Como consecuencia, la categoría de alimentos kosher está creciendo rapidamente. Antiguamente, la palabra alimento kosher se asociaba con matzoth : pescado y vino dulce; en la actualidad, también se refiere a productos de consumo masivo como Coca Cola, Pepsi, galletas Oreos, Ritz y otros. Marcas norteamericanas tales como Kellogg's, Post y Sara Lee están haciendo lo posible para obtener la certificación kosher y poner el sello en sus envases. Por otro lado, los productores de alimentos se encuentran crecientemente desarrollando productos kosher en las categorías no-tradicionales. En el año 2002, las ventas anuales de alimentos kosher en los Estados Unidos alcanzaron los US$6,7 billones y se espera que crezcan un 15% este año. Un 40% de estas ventas provienen del área metropolitana de Nueva York. La principal razón del incremento en las ventas es que los supermercados han reconocido el valor de los alimentos kosher y la gente está más expuesta a estos. Los consumidores están muy sorprendidos de la diversidad de productos kosher que existen hoy en día, tales como salsas asiáticas, sushi, linguini y pizzas congeladas, productos muy diferentes al tradicional pescado y repollo relleno que se conocía anteriormente. Los productos no-alimenticios también están siguiendo esta tendencia. Pfizer, quien produce un ítem para la higiene bucal Listerine Pocketpak, ha hecho un esfuerzo extra para obtener la certificación kosher para este producto. El sello kosher también lo tienen otros productos de la compañía tales como té y pastillas para la garganta de la marca Celestial Seasonings. NUEVO MERCADO OBJETIVO El mercado Judío observante, consciente de la cultura kosher, está creciendo marginalmente y no ofrece mucha oportunidad para nuevas ventas, por esto, muchas empresas productoras kosher, están interesadas en el marketing cruzado a los consumidores no-judíos. 4

6 Los productores kosher sienten que el mercado Judío aún no está saturado, sin embargo, también quieren ganar el mercado no-judío. La publicidad Kosher orientada a los consumidores no-judíos va en aumento. Su propaganda sugiere que los productos kosher ofrecen tanto beneficios divinos como terrenales. Y en esta era preocupada por la salud, muchas personas están receptivas a este tipo de mensajes. El mercado de alimentos kosher para no-judíos va desde los musulmanes, cuyas restricciones dietéticas son muy similares a la de los judíos observantes, a los vegetarianos y los que no toleran la lactosa, quienes son atraídos a la variedad de alimentos kosher que están libres de productos animales o lácteos. Sin embargo, la porción más grande del mercado pertenece a aquellos que consideran los alimentos kosher los que deben ser certificados por un rabí y cumplir exigentes estándares como más saludables y puros que los productos no-kosher. Los alimentos y bebidas kosher que una vez estuvieron destinados a pequeñas tiendas en las vecindades Judías, hoy en día, se encuentran en alrededor 18,000 de los 30,000 supermercados de la nación, incluyendo las grandes cadenas nacionales. Una razonable cantidad de consumidores adultos no-judíos valora la certificación kosher y la buscan. Es un concepto que está adquiriendo momentum. Kosher es el símbolo de alta calidad para muchos consumidores no-judíos. Existe mucha gente interesada en calidad, no sólo en certificación. EMPRESAS Muchos grandes de los alimentos han empleado el sello kosher como una nueva manera de posicionar los productos como saludables para el público en general. Recientemente, la cerveza Philip Morris's Miller Lite añadió el sello de certificación kosher en sus botellas y latas. Otros procesadores de alimentos que han incorporado la certificación kosher en años recientes son: Anheuser-Busch, Nabisco, Keebler y Mars. Los Judíos-Americanos, con ingresos más altos que el promedio y concentración en los mercados más importantes, constituyen el principal blanco para las marcas nacionales kosher. Por ejemplo, Gerber Products Co., recientemente adquirió una designación kosher para sus cereales para bebé; el movimiento fue 5

7 parte de un esfuerzo para reactivar las ventas en la Costa Este por su gran población Judía. En una investigación interna, Dannon Yogurt Co. percibió que la aparición del sello kosher en varios de sus productos a fines de 1990 contribuiría a US$2 millones en ventas anuales. El estudio concluyó que el símbolo ayudó a Dannon a ganar espacio en las tiendas más pequeñas y generó publicidad gratuita en los medios Judíos. Las compañías kosher establecidas se están apurando en diversificar antes que los grandes competidores les quiten las nuevas oportunidades de mercado. La compañía Rokeach está lanzando pastas kosher para atraer a las generaciones más jóvenes, con ítemes más creativos. Sin embargo, aunque existe una oportunidad para promover los productos kosher, el precio y la calidad deben ser aceptables para la mayoría de la población. VENTAS En Estados Unidos, Passover es celebrado por el 92% de los Judíos- Americanos que viven en este país y 40% de las ventas anuales de productos kosher son realizadas en esta época. Las ventas de alimentos kosher en los 8 días de Passover, que terminaron el 24 de Abril, 2003, subieron un 17% en promedio, lo que superó las expectativas de los manufactureros. Aunque las ventas aumentaron en casi todas las regiones del país, las más fuertes se registraron en el área de Nueva York y, algunas tiendas de Brooklyn reportaron escasez en casi todas las categorías, incluyendo condimentos, jugo de uva y snacks, entre otros. Un récord de 20,000 supermercados (de los 32,000 en EE.UU.) incluyó ítems de Passover. Unas 1,800 tiendas Albertson - de las 2,300 que existen en el país - insertaron pasillos o secciones dedicadas a Passover. Se estima que el número de consumidores Judíos que efectivamente consumirían productos kosher el año corrido y no sólo en ocasiones especiales (Passover), es de 900,000. Los supermercados están buscando nuevos productos gourmet. Estas son buenas noticias para el creciente número de productores kosher que están produciendo productos gourmet novedosos. 6

8 Muchos de estos productos serán mostrados en la feria Kosherfest 2003, que tiene lugar en Octubre 28-29, 2003 en el Centro de Convención Jacob K. Javits en Nueva York. CERTIFICACION KOSHER En las últimas dos décadas, la demanda por productos alimenticios Kosher en los Estados Unidos y, en el mundo, ha impactado la industria de los alimentos. La certificación Kosher OK fue establecida en el año 1935 y es uno de los símbolos de aprobación Kosher más respetados en el mundo. A continuación se presenta un resumen de las leyes básicas que regulan los alimentos kosher. La adecuada implementación de estas reglas sólo se puede conseguir con la ayuda de un experto en alimentos kosher. La certificación debe ser realizada por un Rabí autorizado para ello. Las leyes de los alimentos kosher se originan en la Biblia y has sido seguidas por los Judíos por más de años. Existen tres categorías en los alimentos kosher: carne, lácteos y parve. 1. Carne para que un animal sea kosher, debe ser sacrificado de una manera especial. Pueden ser carnes kosher: vaca, cabra, cordero, pollo, pavo, algunos patos y gansos. Los animales no-kosher incluyen cerdo, camello y conejo. Los animales kosher deben ser sacrificados por un especialista (un shochet) y luego remojarlos y salarlos para remover toda la sangre. Todos los animales carnívoros, su sangre y cualquier otro productos derivado de estos no son kosher. 2. Lácteos La leche y sus productos derivados (queso, crema, mantequilla, etc.) de un animal kosher, son kosher-lácteos. Estos productos no deben ser ingeridos en combinación con la carne. 3. Parve Los alimentos que no contienen ni carne ni ingredientes lácteos son llamados "parve," lo cual indica un estado neutral. Todas las frutas, granos y vegetales en su estado natural son kosher-parve. Algunos ejemplos de pescados que son kosher y parve son el salmón, flounder y halibut. Ejemplos de pescados no-kosher son el tiburón, sturgeon, catfish y albacora. Todos los reptiles, crustáceos, mamíferos marinos y la mayoría de los insectos no son kosher. Un ítem parve puede considerarse lácteo cuando es cocinado con un producto lácteo; se considera carne, cuando es cocinado con carne. (Por ejemplo: vegetales cocinados con carne no deben ser ingeridos con productos lácteos y no son considerados parve.) 7

9 Separación de la Carne y Lácteo El requisito de separar la carne y los productos lácteos no sólo aplica a los alimentos sino también a los utensilios usados para el almacenamiento, preparación y para servir estos alimentos. En consecuencia, la serie completa de ollas, platos, servicios, etc. utilizados en la cocina kosher, deben ser kosher. Existe un tiempo de espera después de comer carne y antes de comer lácteos: seis horas es lo más común. Esta espera también aplica a los alimentos que han sido cocinados con carne. Un período similar aplica después de comer quesos y antes de comer carnes. Se debe hacer notar que aunque el pescado no es ni carne ni lácteo, el pescado y la carne no deben ser ingeridos juntos. Los alimentos kosher producidos en maquinaria que ha sido previamente usada por alimentos no-kosher permanecería no-kosher. Kosherizando El proceso de fabricar utensilios, platos, hornos y lavaplatos kosher es llamado kashering o kosherizing (kosherizando). Algunas veces es posible transformar equipo no-kosher en kosher. Esto es realizado bajo la estricta supervisión de un rabí experto en el proceso, cuya naturaleza variará dependiendo del tipo de equipo envuelto. Passover Passover, el octavo día que conmemora el Éxodo de la población Judía desde la esclavitud en Egipto, contiene leyes kosher únicas. Ningún producto con levadura debe ser consumido en Passover. Algunos granos y sus derivados, no deben ser consumidos en Passover, aunque sean kosher el resto del año. Adicionalmente, muchas legumbres no son permitidas durante Passover, en ciertas comunidades. El equipo utilizado para la producción kosher para productos Passover, también debe ser kosher para Passover. Vino La ley Kosher no demanda un estilo de vino particular, variedades u origen, pero envuelve reglas estrictas con relación a la supervisión y al manejo del vino. Para que un vino sea calificado como Kosher, el manejo y supervisón judía debe comenzar al momento en que la cáscara de la uva se revienta. Solamente observantes judíos del Sabbath pueden tocar el jugo, el vino y el equipo, y desde el comienzo hasta el final, el vino debe ser producido bajo la supervisión de un rabino. Para asegurarse de que cada estanque y barril tenga el sello otorgado por el rabino, el cual no puede ser destruido o el vino pierde su condición de Kosher, debe ser empleado un shomer o vigilante del vino, el cual debe velar 8

10 para que nada sea impropiamente tocado. Al contrario de lo que comúnmente se cree, el rabino no bendice el vino, el cual es bendecido en la mesa. Más allá de lo que es el manejo del vino propiamente tal, hay además estrictas reglas de los tipos de ingredientes a usar. Por ejemplo, se prohíbe el uso de productos animales. Gelatina no puede ser usada para filtrar los sedimentos; tampoco no son permitidas las levaduras comerciales o enzimas y no se pueden usar ácidos lácteos para balancear el vino. La fabricación de vino kosher puede significar una gran inversión en tiempo y dinero ya que necesita de un equipo kosherizado y un grupo de Judíos observantes de la Torah entrenados, que supervisen la producción del vino kosher. Organizaciones Certificadoras Kosher ESTADISTICAS Tamaño del Mercado en el Toda la información es hasta Noviembre Ventas estimadas de distintos grupos que compran Kosher. Quiénes buscan productos kosher en este mercado no sólo son los Judíos que siguen las leyes de alimentación, sino también Musulmanes, Adventistas del Séptimo Día y millones de personas que son vegetarianas o que no toleran la lactosa. 9

11 Ventas de Alimentos Kosher Las ventas anuales de alimentos kosher, en los Estados Unidos, alcanzaron los US$6,7 billones en el año Se espera que esta cifra siga creciendo y alcance US$9,5 billones para el año Número de Compañías Productoras Kosher -Toda la información es hasta Noviembre Un creciente número de compañías se ha ido involucrando en la producción kosher. Las estimaciones señalan que para el año 2005 sean 14,000 los manufactureros kosher. 10

12 Número de Consumidores Kosher -Toda la información es hasta Noviembre Los consumidores kosher alcanzaron los 10,5 millones en el año 2002 y se espera que para el año 2005 aumenten a 14 millones. Número de Productos Certificados Kosher -Toda la información es hasta Noviembre Más de 2,500 productos obtuvieron certificación kosher en el año 2002, elevando el número de productos kosher en los supermercados norteamericanos 11

13 a 75,000. Y este valor no incluye la gran cantidad de nuevos ingredientes kosher. El sector de Confites representó un 14% de los productos introducidos al mercado norteamericano. También fue fuerte en productos kosher tales como panadería, salsas y aliños, los que representaron la mitad de todos los productos introducidos en el año Los productos lácteos, snacks y platos de acompañamientos también experimentaron un considerable crecimiento. Adicionalmente, hubo numerosos ingresos de quesos kosher en el año También notables fueron las adiciones de productos en base a soya y reemplazos de la carne. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Considerando la creciente demanda por alimentos kosher no sólo de la población Judía sino también por parte de la gran mayoría no-judía, Chile tiene una considerable oportunidad de ampliar su mercado consumidor en los EE.UU. ofreciendo productos certificados kosher. La certificación kosher inspira confianza a los consumidores de que el producto ha pasado rigurosas inspecciones y cumple con altos estándares de calidad, por lo tanto, la certificación mejoraría el perfil de cualquier producto Chileno en el mercado norteamericano, en particular la Costa Este, y expandiría su participación de mercado. Para cumplir este objetivo se requiere un esfuerzo importante por parte de los productores con el fin de cumplir con las exigencias de los organismos de certificación kosher reconocidos en los Estados Unidos. En vista de lo anterior, a los exportadores interesados en trabajar con ProChile en Nueva York que ya cuenten con certificación Kosher, les solicitamos lo siguiente: 1. Enviar a la Oficina Comercial catálogos en inglés, que incluya: Historia de la compañía, ubicación geográfica, muestrario de etiquetas para el mercado norteamericano, experiencia exportando hacia otros mercados, artículos de prensa. 2. Información sobre el tipo de certificación kosher que poseen. 3. Precios CIF New York. 4. Volúmenes a exportar y en qué períodos. Estos volúmenes deben ser reales, es decir, deben estar disponibles al momento de generar una reunión y no representar el potencial de la compañía. 12

14 5. Envío de muestras con anticipación de acuerdo a la cantidad de reuniones programadas. Esta información nos permitirá contactar a potenciales importadores y distribuidores con el fin de generar un programa de reuniones y visitas. Es importante insistir que si el importador no conoce por adelantado la historia de la compañía, los precios CIF y volúmenes, no estará interesado en generar ninguna reunión. Con el objetivo de prospectar el mercado, los invitamos asimismo a visitar las ferias especializadas de alimentos y productos kosher. FERIAS Se recomienda participar en los siguientes eventos, lo que permitirá obtener la información y contactos relevantes para la industria. KOSHERFEST October 28 29, 2003 Jacob K. Javits Convention Center New York City Kosherfest atrae a más de 13 mil visitantes provenientes de 45 estados y 29 países que representan variados sectores de la industria. Incluye importadores, detallistas, foodservice, distribuidores, mayoristas y brokers. FANCY FOOD SHOW June 29 - July 1, 2003 Jacob K. Javits Convention Center New York City Fancy Food Shows atrae entre mil visitantes cada año y se presentan más de 50 mil alimentos especiales. En esta feria participan importadores que representan los sectores de alimentos especiales, vino, supermercados, restaurantes y otros negocios relacionados. 13

15 FUENTES Feria Kosher Unión Ortodoxa Certificación Kosher Publicación Mensual de la Industria Kosher Compañía Procesadora de Pollo Kosher Marketplace Kosher