DESPLIEGUE METODOLÓGICO PARA LA EVALUACIÓN DEL IMPACTO ECONÓMICO DE UN PROYECTO DE MARKETING. FASE 1: ROI Cascade (c).

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1 Outline ROI MARKETING MATRIX DESPLIEGUE METODOLÓGICO PARA LA EVALUACIÓN DEL IMPACTO ECONÓMICO DE UN PROYECTO DE MARKETING La evaluación del retorno financiero de cualquier proyecto de marketing implica una labor que trasciende la propia actividad o proyecto desde el punto de vista de la comunicación (marketing en el sentido más amplio). Es necesario hacer un ejercicio de rigor y disciplina interno en el establecimiento de criterios, en la planificación de la evaluación, en la recolección de datos y finalmente en el análisis de los mismos para extraer conclusiones válidas, robustas y creíbles. El despliegue de la metodología ROI Marketing Matrix (c) sirve fundamentalmente a cuatro propósitos (VALIDACIÓN, PREDICCIÓN, EVALUACIÓN Y PLANIFICACIÓN) y se compone de dos fases: FASE 1: ROI Cascade (c). Planificación 1. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS El primer paso hacia una buena planificación y evaluación del retorno financiero es la formulación de objetivos de proyecto. En el nivel más amplio, éstos deben estar alineados con la estrategia global de marketing y comercial, y con la misión y visión del negocio. Deben poseer unos claros indicadores de performance, ser acotados en el tiempo y tener un claro hito de cumplimiento definido cuantitativamente. Los objetivos se deben establecer a nivel de la cadena de impacto, e incluyen: A. Objetivos de Posicionamiento i. Qué quiero que piensen de mi marca, oferta, producto y/servicio? B. Objetivos de Educación i. Qué quiero que sepan de mi oferta, productos, servicios y/o marca? C. Objetivos de Interacción i. Qué quiero que hagan durante la ejecución del proyecto y a posteriori? D. Objetivos de costo i. Qué costos quiero mantener? ii. iii. Qué costos puedo ahorrar? Qué costos puedo evitar?

2 E. Objetivos de ingresos i. Qué impacto quiero tener en las ventas? ii. Puedo tener algún otro ingreso? Esta etapa del proceso se realiza a través de reuniones con las personas responsables de los criterios que se evalúan y con aquellas que posean información relevante para la definición de los indicadores, periodos de influencia e hitos de cumplimiento. ROI Marketing Institute Para cada tipo de objetivo Organización Aconseja en la definición y verifica su evaluabilidad. Asiste a partir de experiencias anteriores y conocimiento de la industria. Valida en términos de credibilidad y viabilidad Asiste con reality check y datos históricos de otras evaluaciones. Definición del indicador Determinación del período de influencia Determinación del hito de cumplimiento Establece grados de relevancia a nivel interno y alineación con estrategia global, misión y visión de la empresa Considera en base a criterios comerciales Define el límite cuantitativo del eventual cumplimiento 2. ESTABLECER CRITERIOS DE RELACIÓN Establece una relación causa- efecto entre las acciones de marketing y/o comunicación y el impacto que éstas tienen en los costos y/o ingresos. Se trata de generar un método de atribución que, de manera robusta, engendre credibilidad en las conclusiones. Se responde a la pregunta de qué parte de los actos de compra (o reducción de costos) realizados en el periodo asignado como de impacto (que va más allá del periodo de ejecución), puede ser atribuida a la acción o proyecto que está siendo evaluado así como cuál es el impacto real en el negocio. Implica, pero no se limita a determinar el grado de influencia del proyecto en las decisiones de compra de los consumidores o clientes o bien en las ventas directamente. Para ello es necesario definir el método de atribución que consiste en aislar los efectos del proyecto en las variables a medir y para la que se mencionan, como ejemplo, algunas metodologías entre las más usadas: A. Determinación de la relación causa- efecto entre las interacciones y mensajes del proyecto y su impacto en los costos e ingresos. Para ello, por ejemplo, se pueden efectuar grupos de control, conjoint análisis, análisis de líneas de tendencia, etc. 2

3 B. Generación de criterios y supuestos de conversión en base a datos históricos o internos de la organización. Por ejemplo, ratios de conversión de la industria, resultados de proyectos o campañas anteriores, etc. Estos datos permiten determinar la influencia en ventas del proyecto durante el periodo establecido como de impacto. Para aislar este efecto, por ejemplo, se puede establecer una comparación de los volúmenes de ventas del mismo periodo del año anterior comparado con el periodo de impacto de la campaña, compensado por las variaciones globales de mercado. Se puede también definir a partir de encuestas (con diversas tipologías) a una muestra estadísticamente representativa con un margen de error e índice de confianza definidos. La definición de los criterios de relación implica no solo un proceso para determinarlos sino también para consensuarlos. Esta etapa requiere necesariamente del acuerdo interno que es la base de la credibilidad posterior de las conclusiones. Se realiza a través de reuniones de entrega de información primero y de validación después. Entre estos dos tipos de reuniones, se realiza un trabajo (por parte de ROI Marketing Institute) de análisis de variables y de viabilidad de verificación. ROI Marketing Institute Para cada indicador Organización Analiza y genera propuestas de relación Analiza y genera propuestas de métodos de aislamiento Acompaña y asiste en la generación de consenso Es posible relacionar el indicador hasta establecer una relación causa- efecto con un acto de compra o impacto en costes? Cómo se van a aislar los efectos del proyecto en indicadores de negocio? Validación interna y generación de consenso. Verifica argumentos propuestos y válida a nivel interno con los stakeholders involucrados Genera información interna para recoger datos. Validación final Presenta a stakeholders involucrados y busca consenso 3. ESTABLECER CRITERIOS DE MONETIZACIÓN La monetización pone en valores económicos el impacto directo del proyecto. Es el punto de inflexión entre el mundo de la comunicación (marketing en sentido amplio) y el mundo del negocio. Para ello se debe: A. Definir el margen bruto de los productos o gamas promovidas durante el proyecto. O bien de la unidad de valor que se considere (por ejemplo: margen/litro) B. Definir el valor económico exacto de la inversión a realizar. 3

4 C. Verificar que no se efectúe una doble imposición de costos en los márgenes. Para el establecimiento de valores económicos de las variables de marketing es necesario realizar reuniones con las personas que poseen los datos económicos del negocio, generalmente comerciales, compras y finanzas. ROI Marketing Institute Para cada unidad de valor Organización Analiza eventuales costos no mencionados Verifica con criterios de rigor y relevancia. Evita la doble imposición. Definición de la inversión Definición de márgenes Aporta información de los costos involucrados Aporta información de los márgenes por unidad de valor establecida 4. EFECTUAR UN ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD ROI (C) El análisis de sensibilidad sirve fundamentalmente a dos propósitos: VALIDACIÓN y PREDICCIÓN. Estos dos propósitos se articulan a través de los siguientes conceptos: A. Establecer un punto de equilibrio monetario de la campaña. B. Establecer el grado de influencia necesario para alcanzar dicho equilibrio. C. Establecer posibles escenarios en base a variaciones de los indicadores de los objetivos y la inversión planificada (fundamentalmente objetivos y costos) Para en Análisis de Sensibilidad de proyecto es necesario generar reuniones internas de validación y consenso. Es el último paso antes de comenzar con la ejecución de proyecto y el mejor momento para efectuar los ajustes que permitan hacerlo rentable económicamente. ROI Marketing Institute Para el proyecto Organización Determina el punto de equilibrio del proyecto Determina el grado de influencia necesario para BEP En base a variaciones de inversión y grados de influencia fea escenarios BEP (Punto de equilibrio) Grado de influencia mínima Generación de escenarios Valida internamente para decisiones de go- no- go Valora viabilidad comercial Valida comercialmente y acuerda internamente para decisión final 4

5 5. GENERAR UN PLAN DE RECOLECCIÓN DE DATOS El Plan de Recolección de Datos es el cimiento sobre el que se construye, y se integra dentro del Plan Táctico de Proyecto, la recogida de datos que nos permitirá evaluar el proyecto en base a los criterios de relación y conversión monetaria establecidos anteriormente. Utiliza los indicadores de Performance definidos en los objetivos y se realiza a partir del esquema 3WH de la metodología ROI Marketing Matrix (c) que implica: A. WHO: definición de a quién vamos a preguntar B. WHAT: identificación del indicador que se quiere medir C. WHEN: definición de cuándo se hará la recogida del dato en cuestión. D. HOW: determinación de la herramienta que se usará para la recogida del dato. La Planificación de la recolección de datos es el trabajo que nos asegura que podremos realmente efectuar una evaluación del ROI del proyecto. ROI Marketing Institute Para cada indicador Organización Propone y argumenta target de recolección Propone y argumenta momento de recolección Propone, argumenta y planifica método de recolección Definición del target de la recolección Determinación del momento de recolección Definición del método de recolección Valida y aprueba Valida y aprueba Valida y aprueba FASE 2: ROI LADDER (C). EJECUCIÓN 6. RECOLECCIÓN DE DATOS La misma debe realizarse en base al Plan de Recolección de Datos establecido en la fase anterior. Implica poner en marcha los recursos y mecanismos preestablecidos incluyendo el almacenamiento y procesamiento de los datos. Se realiza durante le ejecución del proyecto y durante todo el tiempo designado como de influencia del mismo. 5

6 La recolección de datos es el trabajo de campo que permite recoger la información necesaria para evaluar el proyecto en sus dos niveles: de comunicación (marketing en sentido amplio) y de negocio (costos e ingresos). No implica mayor actividad interna por parte de la organización más que la monitorización de los recursos asignados a dicha recolección. 7. ANÁLISIS DE DATOS El análisis de los datos cumple con el propósito de EVALUACIÓN del proyecto o campaña. El mismo se basa en los criterios y supuestos definidos durante la fase de planificación y establece relaciones entre las acciones de marketing (mensajes e interacciones) y su impacto en el negocio (costos e ingresos) monetizándolo. Es el origen de los datos que se utilizarán para el cálculo del retorno de la inversión (ROI) realizada. No implica mayor trabajo por parte de la organización a menos que esté involucrada en la tarea consultiva de analizar los datos recogidos. 8. REPORTING En base a la información recogida se genera el reporte final que incluye, pero no se limita a los siguientes contenidos: A. Descripción del marco metodológico y del establecimiento de criterios y supuestos. B. Análisis DAFO del proyecto desde el punto de vista de la integración de aspectos vinculados a la comunicación (en su sentido más amplio) al negocio. Se analiza a su vez la capacidad de la organización (con sus procesos y procedimientos actuales) de evaluar los proyectos de marketing desde el punto de vista financiero C. Tabulación de datos recogidos. D. Cálculo del ROI de proyecto. E. Conclusiones y recomendaciones para proyectos futuros que sirven al cuarto propósito del despliegue metodológico que es el de PLANIFICACIÓN. La fase de reporting es donde se comparte la información con los stakeholders de proyecto, sirve como corolario a la EVALUACIÓN y es el comienzo de la PLANIFICACIÓN. A partir de los insights y resultados obtenidos, generadas las conclusiones, se comienza a 6

7 crear una base de conocimiento e inteligencia de negocio que debería ser utilizada y mejorada con ciclos de evaluación futuros para el mismo tipo de proyectos y para otros que compitan por el mismo presupuesto o compartan propósitos. 7