REPORTE EXCLUSIVO DE APPAREL: RFID ABRIENDO LA PUERTA DEL COMERCIO MINORISTA MULTICANAL

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1 REPORTE EXCLUSIVO DE APPAREL: RFID ABRIENDO LA PUERTA DEL COMERCIO MINORISTA MULTICANAL Technology & Business Insight - Del Concepto al Cliente "..11Mn n - Una Publicación de EDGELL Octubre 2011 ADEMAS ABASTECIMIENTO Cómo estimular el crecimiento de trabajos en EE.UU. REPORTE - LIDERAZGO DE OPINION PLM-Plus: El nuevo estándar de la Competitividad

2 NOTICIA DE PRIMERA PÁGINA Cuando este fabricante de ropa interior comenzó a vender directamente a los consumidores, se aseguró de que sus operaciones de comercio electrónico encajaran bien con sus negocios al por mayor - y con sus operaciones actuales del almacén. "ʺHe encontrado que las mujeres, en su mayor parte, están en una de dos categorías"ʺ, dice Cathryn Hondros, vicepresidente de sistemas de información en Wacoal América. "ʺO saben de Wacoal, y es todo lo que usan - o no han oído hablar de nuestra empresa."ʺ Naturalmente, a Wacoal America le gustaría pasar más mujeres de la segunda a la primera categoría. Crear conciencia de marca para su negocio de ropa íntima fue una razón importante para la apertura de su sitio de comercio electrónico, america.com, el año pasado. Ajuste, comodidad, calidad Wacoal America es la subsidiaria estadounidense de Wacoal Corporation con base en Japón. La empresa matriz, fundada por Koichi Tsukamoto en 1946 como Wako Shoji, se convirtió en un éxito extraordinario en Japón y toda Asia, en función de su dedicación al buen ajuste, comodidad y alta calidad y con su misión de mejorar la belleza de la mujer. Tsukamoto siempre tuvo la visión de volver a América, donde había estudiado la industria. En 1985, lanzó Wacoal América, que ahora es propietaria de Wacoal Reino Unido. Wacoal Francia fue el siguiente en 1990 y Wacoal Canadá en el La organización cuenta hoy con una estructura compleja, con Wacoal Holdings Corporation controlando un total de 47 subsidiarias y 9 filiales en muchos países. Las operaciones en todo el mundo generaron más de $2 mil millones en ventas durante el pasado año fiscal. Las tres principales compañías de Wacoal, con sede en los centros de moda de Kioto, Nueva York y París, tienen diferentes sensibilidades de diseño, así como clientes con diferentes tipos de cuerpos, por lo que sus líneas de productos son distintas, aunque todas están igualmente comprometidas con el ajuste y calidad. Wacoal América es conocido principalmente por su marca Wacoal, que atrae más a mujeres maduras, y la más reciente b.tempt d, una marca "ʺdivertida y coqueta"ʺ que se lanzó en el 2009 atrayendo a las mujeres jóvenes y de mente más joven. A nivel mundial, la estrategia de Wacoal ha sido la de vender principalmente a través de socios minoristas. En los Estados Unidos, estos socios son las tiendas de gama alta y departamentales, incluyendo Bloomingdale s, Dillard s, Lord & Taylor, Macy s, Neiman Marcus, Nordstrom y Saks. Una proporción menor de las ventas son en línea, algunas de ellos son de los sitios de comercio electrónico de tiendas departamentales y otras de minoristas puramente en línea, tales como barenecessities.com y her- room.com. 0CTUBRE

3 En el 2009, Wacoal América tomó la decisión de entrar en las ventas directas en línea - un cambio significativo en su estrategia y operaciones - y ahora ha lanzado tres sitios. Wacoal- america.com que vende las marcas tanto Wacoal y b.tempt'ʹd, btemptd.com vende sólo la marca b.tempt'ʹd, y el nuevo wacoalworld.com, lanzado en el verano de 2011, vendiendo estilos asiáticos Wacoal - que no están disponibles en las tiendas de EE.UU. - a un mercado objetivo de mujeres que tienen los tipos de cuerpo menudos y delgados más típicos de las mujeres asiáticas. Utilizando el comercio electrónico para la educación Cualquier fabricante que está iniciando una operación de comercio electrónico debe encontrar la manera de complementar, en lugar de interrumpir, los esfuerzos de ventas de sus socios minoristas. Wacoal logra este objetivo proporcionando herramientas educativas para el consumidor incluyendo una guía de ajuste, glosario, guías de estilo y consejos de moda. "ʺEl sitio ofrece acceso a más mujeres a las herramientas necesarias para un buen ajuste, que, por supuesto, mejoran su apariencia y comodidad"ʺ, dice Karen Merz, directora de comercio electrónico de Wacoal. "ʺCreemos que ocho de cada 10 mujeres están probablemente usando el sujetador equivocado por lo que seguimos recomendando a la gente a tomarse medidas en una tienda por uno de nuestros consultores altamente especializados, pero en lugares o situaciones en que no es posible, la guía de ajuste en el sitio web es una gran opción."ʺ Crear conciencia de marca para su negocio de ropa íntima fue una razón importante para que Wacoal abriera un sitio de comercio electrónico, el año pasado America Agrega un Canal de Ventas Directas en Línea

4 noticia de primera página Los compradores que quieren consejos sobre la elección de estilos y tamaños que se ajusten pueden hablar con uno de los consultores por teléfono en cualquier momento. Todos ellos son experimentados consultores de ajuste que pasan la mayor parte de su tiempo en las tiendas departamentales trabajando con clientes. Merz dice: "ʺCuando las mujeres llaman a nuestro número de servicio al cliente ellos hablan con un experto que también trabaja como consultor de ajuste en un entorno minorista. Esto significa que las personas que llaman obtienen información mucho mejor que si estuvieran hablando con personal que sólo está familiarizado con la respuesta a las preguntas de la central de llamadas"ʺ. Utilizando el comercio electrónico para la educación Los minoristas también se han beneficiado de los contenidos en línea - texto e imágenes - que Wacoal creó para los sitios web y ahora les permite utilizar con fines promocionales. Por último, la compañía ha tenido cuidado de no rebajar los precios de los minoristas. "ʺNosotros realmente somos un negocio de precio completo"ʺ, dice Merz. "ʺ. Es por esto que somos conocidos, y los consumidores se dan cuenta de que no somos de dar descuentos"ʺ Los clientes no pueden ir a la página web para obtener un mejor precio en los artículos vendidos en las tiendas minoristas - aunque a veces pueden encontrar gangas en estilos o colores descontinuados que ya no están disponibles en las tiendas. Por lo tanto, los productos más vendidos son una mezcla de éxitos de ventas en las tiendas (como el Awareness Bra, cuya cinta recuerda a quien los usa el realizar sus controles mensuales de cáncer de mama) o los estilos más antiguos que son difíciles de encontrar en las tiendas. Como resultado de todas estas decisiones, la operación de comercio electrónico parece estar aumentando las ventas en las tiendas en lugar de cortarlas. Al aumentar la conciencia de marca, los sitios Wacoal pueden, como la marea creciente, "ʺelevar todos los buques."ʺ Adaptar y reutilizar Un segundo asunto importante para Wacoal era cómo poner en marcha el negocio de comercio electrónico de manera rentable. Eso significaba adaptar y reutilizar los sistemas y procesos que ya estaban en sitio en vez de desarrollar otros nuevos desde cero. La compañía suministra a sus minoristas de Estados Unidos desde un centro de distribución de 100,000 pies cuadrados en Lyndhurst, Nueva Jersey, utilizando la solución de Manhattan Associates de Gestión de Almacenes (WMS) para controlar tanto la recepción de entrada y el procesamiento de pedidos de salida y para dar seguimiento a todos los artículos a través de dispositivos de radiofrecuencia. Debido a que la ropa íntima requiere SKU tan variados, el sistema existente era bastante complejo, para empezar. De este modo, las mismas herramientas que eran utilizadas para crear pedidos de recoger y empacar al por mayor podrían ser reutilizadas, con sólo ligeras modificaciones para crear órdenes de venta directa. Ismael Vicens, director de distribución de Wacoal América, explica, "ʺCuando tenemos una orden de Macy'ʹs o Nordstrom, seleccionamos una combinación específica de artículos para cada tienda individual. Con Wacoal Direct, tratamos de hacer el proceso lo más transparente posible, de manera que habrían muy pocos cambios, aparte de la preparación de los artículos para el consumidor directo. Para pedidos en línea, sacamos los artículos de los ganchos, los envolvemos en un papel bonito y le pegamos las etiquetas. En el momento del pesaje y documentación de la caja, se genera una lista de empaque con una etiqueta de devolución prepaga que detalla todo el contenido de la caja. "ʺPor lo demás, es el mismo proceso [utilizado para los pedidos al por mayor]. Eso nos permite procesar las órdenes muy rápidamente. Todo lo que está listo para recoger a las 8 am lo podemos tener en la puerta listo para despachar antes de las 3:30, cuando el camión de UPS se va. Y los pedidos de entrega al día siguiente o en dos días que llegaron durante la mañana están listos cuando el camión llega."ʺ Debido a que el flujo de trabajo es tan similar, el personal no tuvo que ser dedicado específicamente a los pedidos en línea o pedidos al por mayor. "ʺLos recolectores y empacadores podrían estar haciendo pedidos web en un momento y pedidos al por mayor al siguiente minuto"ʺ, dice Vicens. De manera similar, los artículos en inventario no tienen que estar dedicados a un canal u otro. "ʺLo pensamos bastante cuando empezamos"ʺ, dice Hondros. "ʺAlgunas compañías tienen un inventario especial para los artículos vendidos en el sitio web. Nosotros decidimos sacar del inventario principal, en lugar de separar a un lado los estilos específicos para el sitio web"ʺ. A partir de ahora, no hay "ʺartículos exclusivos web"ʺ el sitio web presenta cualquier artículo que la compañía está actualmente vendiendo a las tiendas, junto con todos los elementos del inventario que

5 los minoristas han dejado de ordenar. La asignación entre los canales es muy simple: Si las cantidades son limitadas, las órdenes de venta al por mayor se cumplan antes que los pedidos en línea. Hondros explica que se necesitaron más cambios a los sistemas de actividades anteriores que en el centro de distribución en sí. "ʺCon el negocio normal al por mayor, usted va a través de un proceso de asignación con seres humanos involucrados. Con el sitio web, usted tiene esta comunicación en proceso detrás de escenas [de forma automatizada], por lo que una vez que llega un pedido, se pone directamente en el piso del almacén."ʺ El centro de distribución Lyndhurst está despachando actualmente alrededor de piezas al día en promedio, incluyendo tanto los pedidos al por mayor y directos. Hasta el momento, debido a que la adición del componente de venta directa ha sido transparente, la capacidad del centro no ha sido forzada. Sin embargo, el equipo del sitio web está trabajando para crecer en este nuevo canal de forma agresiva, por lo que esto no sea cierto por mucho tiempo. "ʺEstamos esperando ventas que superen nuestras capacidades de almacenamiento y con ello la necesidad de ampliar el almacén,"ʺ dice Vicens. Masha Zager es una escritora independiente basada en Nueva York que se especializa en negocios y tecnología. (#71150) Reimpreso de la edición de octubre de 2011 de Apparel. Edgell Communications, Inc. Para obtener más información acerca de las reimpresiones de Apparel, póngase en contacto con PARS International Corp. en el