El evento del sector entra en juego reinventándose / P.20 / P.14 / P.9 / P.6. El magazine de la relación cliente a distancia

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1 Número 57- Junio El magazine de la relación cliente a distancia Laurent Etcheverry, director general de IFAES Mario Moraga, director comercial de IFAES Rie Pedersen y Mónica Andrés, responsables del departamento de Conferencias de IFAES XVI edición Expo Relación Cliente + Call Center El evento del sector entra en juego reinventándose En Portada Un caso de éxito Un caso de éxito Se comenta Expo Relación Cliente + Call Center busca potenciar el networking desde su nueva ubicación en el Palco de Honor del Estadio Santiago Bernabeu. / P.6 Los responsables de Línea Directa están apostando por mejorar el servicio a sus asegurados a través de apps y redes sociales. / P.9 Manuel Solé, responsable de Canales no Presenciales de Iberdrola, habla de las mejoras introducidas en la escucha al cliente. / P.14 Cómo se pone en marcha un nuevo servicio de contact center y qué elementos son esenciales cuidar desde el principio? / P.20 1

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3 carta del editor Es tiempo de fortalecer el networking y la colaboración Nos acercamos, un año más, a la fecha en la que nos volveremos a reunir en Expo Relación Cliente + Call Center, un evento que hemos conseguido, no pierda su esencia de valor como encuentro profesional, sin dejar de evolucionar según las necesidades del mercado. El germen que dio origen a este encuentro sigue vivo en él hoy más que nunca, cuando el networking se ha transformado en el mejor reclamo para poner en común conocimientos y tratar de encontrar nuevas líneas de negocio. Conviene recordar que este objetivo fue ya el motor que impulsó hace años nuestro evento, buscando ser una plataforma de intercambio entre los proveedores de tecnología y servicio y sus clientes: plataformas internas o externas. Nuestro papel era, y sigue siendo, aportar visibilidad y contactos comerciales a nuestros clientes y ofrecer información y formación a los visitantes y asistentes al mismo. Nuestro reto hoy consiste en estar a la última en todo lo que ofrecemos, a pesar de que no siempre es una tarea sencilla en un mercado tan dinámico como el nuestro. En este sentido, el equipo de Conferencias de IFAES trabaja todo el año con la idea de abarcar aquellas novedades que vayan surgiendo y puedan ser de interés en lo referente a normativas legales y laborales, experiencias novedosas de empresas, desarrollos tecnológicos, etc., sin olvidar de incluir aquellos temas que en la pasada edición tuvieron más aceptación por parte de los asistentes, como fueron los nuevos canales y formas de atender al cliente y los contenidos relacionados con la gestión del equipo humano encargado de la atención. Durante estos años, hemos tratado de acompasar los cambios evolutivos con la estructura de un encuentro profesional del tipo de Expo Relación Cliente + Call Center. Porque lo que hemos tenido claro siempre, es que no buscamos acometer revoluciones cada año solo porque toque acabar con lo que pueda parecer estático. Nuestra evolución la ha marcado y lo seguirá haciendo, el propio desarrollo del mercado. Y en este sentido, hemos escuchado algunas sugerencia que nos llegaron el año pasado para cambiar el entorno del encuentro. Siguiendo esta línea, la próxima edición será en el Palco de Honor del Estadio Santiago Bernabeu, un marco ideal para reunirnos los días 8 y 9 de octubre. Se trata, sin duda, de un enclave que invita al networking de una forma distendida. Pasos al unísono En los últimos tiempos, hemos tratado de que esta idea de potenciar el networking y la colaboración no se redujera solo a lo que desde IFAES ofrecemos través de nuestro evento, sino que nos hemos implicado también en colaborar en la difusión de otros encuentros organizados por empresas colaboradoras de IFAES. Los últimos ejemplos quedan patentes en estas páginas -como también se recogieron cada uno de ellos en nuestra publicación online, (callcenternoticias. com) en el momento de su celebración-. Así, en este número dedicamos un espacio a recordar lo que dio de si la IV Jornada de Tendencias Contact Center organizada por Telefónica en Madrid, bajo el lema Atrévete con la creatividad y la innovación!, o el encuentro de ININ en Indianápolis (Estados Unidos), donde reunió a un nutrido grupo de clientes, partners y colaboradores. Y como ya viene siendo habitual, también estaremos presentes en ASES, el evento que Atitude Software, celebra anualmente en Madrid y a cuya cita no faltamos nunca. Se trata, en definitiva, de buscar alianzas y unir fuerzas para entre todos, encontrar nuevas formas de trabajar, siendo conscientes de que nuestro papel no es inventar algo nuevo, sino ayudar a lograr modos distintos de crear negocio. Laurent Etcheverry Director y editor de Relación Cliente + Call Center Mag RELACIÓN CLIENTE + CALL CENTER MAG es una publicación que edita IFAES, Marqués de Valdeiglesias, 3 4ª planta Madrid. Tel: Director y Editor de Relación Cliente + Call Center Mag: Laurent Etcheverry. Dirección Comercial: Mario Moraga. Coordinación de Contenidos: Manuela Vázquez. Colaboradores: Vitor Albuerne. Edición: María Álvarez. Dirección de Arte: Beatriz Rico de Casso. Fotografía: Gustavo Lavarda y archivo. Fotomecánica e impresión: Naturprint. Deposito Legal: M

4 Nº 57 Junio 2013 Relación Cliente + Call Center Mag Sumario CASO DE ÉXITO 24 CASO DE ÉXITO 35 CASO DE ÉXITO 9 LÍNEA DIRECTA Las aplicaciones móviles y las redes sociales son su apuesta para seguir mejorando la atención a sus asegurados. SE COMENTA PEPEPHONE CATALANA OCCIDENTE 20 PUESTA EN MARCHA DE SERVICIOS Cuáles son los pasos a dar para abordar nuevos desafios en un centro de contacto? Los responsables de esta operadora móvil virtual han hecho de la cercanía y la claridad, baluartes del mensaje a sus clientes. Rediseña las aplicaciones del contact center para una integración progresiva de los servicios de todas las entidades del grupo. EN PORTADA 6 Expo Relación Cliente + Call Center PROTAGONISTA 12 2MARES CLAVES DE UN CASO DE ÉXITO 14 Entrevista a Manuel Solé, responsable de Canales no Presenciales de Iberdrola 16 beruby.com EN 800 PALABRAS 18 ICR (Evolution) CLAVES DE UNA IMPLANTACIÓN DE EXITO 23 Sage QUÉ ESTÁ PASANDO? 28 IV Jornada de Tendencias Contact Center EN PRIMERA LÍNEA DE FUEGO 32 Casos reales de teletrabajo CLAVES DE UNA IMPLANTACIÓN DE EXITO 38 Imagine Car QUÉ ESTÁ PASANDO? 40 Conferencia Mundial Interactions 2013 EL DEBATE ESTÁ SERVIDO 42 Resolución al primer contacto EN IMÁGENES 44 Sitel en Sevilla CONECTANDO CON Las responsables de Marketing y Operaciones de Destinia.com EN POSITIVO 48 Juegos como práctica formativa Relación Cliente + Call Center Mag es una publicación de IFAES. c/ Marqués de Valdeiglesias, 3 4ª planta Madrid. Tel:

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6 EN PORTADA Expo Relación Cliente + Call Center 2013 ANTE UNA NUEVA EDICIÓN Este evento profesional organizado por IFAES desde hace 16 años y que tendrá lugar los días 8 y 9 de octubre, va a marcar un punto de inflexión con respecto a los anteriores, y no sólo porque se celebre en el Palco de Honor del Estadio Santiago Bernabeu, aunque sin duda, ello implica la inclusión de varias mejoras. En estos momentos, ya se trabaja en perfilar definitivamente el programa de novedades que se incluirán en esta nueva edición, con una gran acogida por parte de las empresas participantes, de hecho ya está asegurado el 75% de la ocupación de los stands. El haber optado por un entorno como el Palco de Honor del Estadio Santiago Bernabeu, no es un mero capricho de elección buscando un referente en la celebración de ferias y salones profesionales, es más una alternativa que permita aumentar y mejorar las posibilidades para el networking. Y ello se constata al conocer las instalaciones existentes, necesarias y favorables para un encuentro profesional de alto nivel como Expo Relación Cliente + Call Center. Uno de los grandes atractivos de esta edición es que las dos salas de conferencias tendrán más capacidad que otros años. La primera denominada carpa de jugadores, tiene capacidad para acoger a 150 personas y está dotada de las mejores instalaciones audiovisuales del momento. La otra, y esto es un gran reclamo, será el mismo palco de honor de autoridades, donde se sientan tanto la presidencia del Real Madrid, como los políticos, famosos y hasta el Rey en los partidos. Cuenta con 380 sillones calefactados con pantallas de plasma a lo largo de la misma y su visión da directamente al campo. Montaremos un escenario volado donde se impartirán las conferencias, sin duda esto es un gran atractivo para todos los participantes ya que el entorno es simplemente espectacular, comenta Mario Moraga, director comercial de IFAES. Innovar con cabeza Otra de las grandes novedades es la ubicación de los stands, que se situarán en la antesala de las dos salas de conferencias. De este modo, todos los asistentes al evento accederán al mismo por la zona de exposición, aumentando considerablemente el networking y la visibilidad de las empresas participantes. Otros años teníamos más limitaciones al celebrar el encuentro en IFEMA o en hoteles, pero en el estadio Santiago Bernabeu, no existen límites en cuanto a que los UN EVENTO ABIERTO Sin duda, el saber ir adaptándose a los propios cambios que marca el mercado es ya todo un éxito para un encuentro profesional que como Expo Relación Cliente + Call Center lleva 16 años llegando puntualmente a su cita. El reto ahora es seguir apostando por la innovación sin perder la esencia que lo originó. (En la imagen, Laurent Etcheverry, director general de IFAES): EL BUEN RITMO DE CONTRATACIÓN NOS En esta breve entrevista, Laurent Etcheverry, director general de IFAES, hace una pequeña aproximación al mercado de los centros de contacto y a lo que ha significado a lo largo de estas 16 ediciones Expo Relación Cliente en su desarrollo. Relación Cliente + Call Center Mag: Qué aporta este encuentro a las compañías que se mueven en el mercado de los centros de contacto en un momento en el que parece que se comienzan a convertir en verdaderas piezas de valor para las organizaciones? Laurent Etcheverry: Nunca he dudado que el centro de contacto es un elemento clave en las organizaciones, y estoy absolutamente convencido de que las personas que se mueven en este mercado piensan igual que yo. Sí es verdad que estamos notando que la atención al cliente está empezando a cobrar más importancia en la dirección de muchas empresas. La mayoría de los directivos saben que diferenciarse por el servicio recibido es clave para atraer el consumidor y para fidelizarle. El evento Expo Relación Cliente + Call Center pretende ser la plataforma de intercambio entre los proveedores de tecnología y servicio y sus clientes: plataformas internas o externas. Aportamos visibilidad y contactos comerciales a nuestros clientes y ofrecemos información y formación a nuestros visitantes y asistentes. Estar a la última en un sector tan dinámico no es fácil. RC+CCMag: Qué ha supuesto para este evento el que haya traspasado la barrera del centro de contacto 6

7 QUE BUSCA SUPERAR TODAS LAS EXPECTATIVAS expositores puedan hacer demos, presentaciones de productos, convocatorias de prensa, actuaciones, sorteos y todo lo que quieran proponer. Además, podrán ofrecer a sus invitados visitas a instalaciones del Real Madrid, como la banda, el banquillo o el vestuario, dándole un toque de distinción al visitante, recuerda Mario Moraga. En IFAES son conscientes de la necesidad de estar a la última en lo que a organización de eventos se refiere, pero teniendo en cuenta siempre la esencia del evento a celebrar. Tenemos que buscar un justo equilibrio entre la aparición de novedades en el evento con la permanencia de lo que es la esencia del mismo. No se trata de acometer revoluciones cada año pero si de evolucionar y cambiar al ritmo del mercado. Para la celebración de esta edición hemos planteado un cambio importante como es su ubicación. El Palco de Honor del Estadio Santiago Bernabeu es un espacio muy prestigioso e ideal para la celebración de un evento de networking como el nuestro, reconoce Laurent Etcheverry, director general de IFAES. Es evidente que la buena gestión de espacios que desde hace unos años se viene haciendo por parte del Real Madrid en sus instalaciones, ha contribuido al éxito de encuentros profesionales consolidados celebrados en las mismas como el Salón del Vino, el Salón Inmobiliario de Madrid o la Feria de los idiomas, entre otros muchos. Desde IFAES ponen el énfasis de los cambios acometidos en un objetivo claro: conseguir un evento más dinámico, realizando para ello cambios simples como integrar la zona de exposición con las salas de conferencias, y hacerlo aprovechando un entorno único. Todo ello contribuirá, sin duda, a dotar a nuestro sector de una modernidad y un impulso importante, señalan sus organizadores. Buena respuesta Como ya se ha comentado al inicio, la acogida de las empresas ante la nueva ubicación y las noveda- CONFERENCIAS DE ALTO NIVEL El pasado año se reunió una media de 150 asistentes por conferencia, una cifra marcada por el elevado nivel de los ponentes y el interés despertado por la elección de los temas propuestos. La idea este año es seguir la misma línea en la elección de la oferta formativa. DEMUESTRA QUE VAMOS POR EL CAMINO ADECUADO para abarcar también todas las actividades englobadas alrededor de la relación con el cliente? L.E: Ha sido un proceso que hemos madurado lentamente. No queríamos caer en un fenómeno de moda. Poco a poco vimos que los dos mundos se iban estrechando cada vez más y nuestros clientes nos pedían esta apertura hacia nuevas problemáticas más globales. El hecho de juntar estas dos temáticas nos ha permitido trabajar nuevos temas y nuevas conferencias de interés. Ha sido una evolución muy positiva. Hoy en día el evento, sin perder su esencia enfocada a los centros de contactos, se abre a todas las problemáticas ligadas a las relaciones con clientes, en distintos ámbitos y formatos. La tecnología es hoy una herramienta imprescindible en la optimización de estos contactos. El buen ritmo de contratación de stands de este año nos demuestra que vamos por el camino adecuado. RC+CCMag: Hoy en día más que nunca parece que eso de la unión hace la fuerza toma más sentido, cómo se ha vivido y se vive ahora, la colaboración de organizaciones como la AEERC para celebrar dentro del evento actos como su Cena anual de Gala o la entrega de los Premios CRC ORO? LE: La colaboración con la AEERC es histórica y existe desde las primeras ediciones del evento. Creo que cada una de las dos entidades aporta sus fortalezas para que tanto la Cena anual como la Gala de entrega de premios sean referencia en el sector. El apoyo de la AEERC es esencial para nosotros, es la garantía que los premios son neutros y reflejan realmente las mejores prácticas de las empresas. En cuanto a la Cena de Gala, es, sin duda, el lugar de encuentro e intercambio de todos los asociados en un marco prestigioso y agradable. Cambios que mejoran la asistencia al evento La entrada a Expo Relación Cliente + Call Center será directa desde la calle Padre Damián, donde se hará el registro de participantes. El visitante se acreditará e inmediatamente accederá a la zona de exposición, a partir de ahí y hasta la banda del terreno de juego se extenderá la zona de exposición. Se mantendrá el videocall, que ya fue un gran éxito el año pasado. En el mismo se harán las entrevistas a los directivos y profesionales del sector, dando a las empresas la posibilidad de difundir online a todos sus clientes las entrevistas a través del canal en Youtube de Expo Relación Cliente + Call Center. Toda la zona de exposición dispone de pantallas de plasma donde se visualizarán los logos de las empresas patrocinadoras, copatrocinadoras y expositoras. Se podrá visitar el campo, los banquillos, o los vestuarios, por parte de los expositores, sus invitados y clientes, así como por los visitantes, aunque será en diferentes tramos del día. Se habilitará un almuerzo-networking el primer día, donde los expositores que quieran puedan ofrecer comida y bebida a los asistentes, con la idea de crear una mayor interacción entre todos. 7

8 EN PORTADA des que ello implica, está siendo muy buena, por lo que ya está vendido el 75% de los stands. A este ritmo, no sería de extrañar que tuviéramos que aumentar el número de stands previstos por la demanda, algo que podríamos acometer, dado que hay todavía zonas que pueden aprovecharse, afirma Mario Moraga. Cuenta además, que todos los representantes de las empresas que han visitado el Estadio han quedado impresionados con el proyecto de este año. Yo destacaría especialmente, el interés de los outsourcers, cuya participación este año será de un número mayor. Estamos dando la opción de elegir entre stand o lounge para que, según la estrategia de la empresa, desarrollen su presencia en el evento como deseen. En este aspecto somos muy flexibles y escuchamos cualquier propuesta o idea que nos hagan. UN ENTORNO QUE PROMETE Distintas instantáneas de las instalaciones del Palco de Honor del Santiago Bernabeu. En la superior de la derecha, que muestra un espacio diáfano, será donde se instalen los stands. En la imagen superior izquierda, y de derecha a izquierda, Rie Pederson y Mónica Andres, responsables del departamento de Conferencias de IFAES. En la fotografía superior, ellas junto a (de izquierda a derecha), Laurent Etcheverry, director general de IFAES y Mario Moraga, director comercial de IFAES. Cabe señalar que las nuevas incorporaciones que se están dando, muestran el gran acierto del cambio. Además, tampoco podemos olvidar de mencionar que la celebración de la gala de los premios CRC ORO por la noche va a ser un espectáculo increíble. Aunque no pueda adelantar nada para no descubrir las sorpresas que habrá esa noche, solo destacar que el Real Madrid ha puesto a nuestra disposición todas las instalaciones para preparar una noche inolvidable a todos los asistentes, empresas, cliente final y profesionales que se darán cita un año más en el evento, anuncia Moraga. Y llegados a este punto, cabe señalar que aunque el mercado de los centros de contacto no está siendo de los más afectados por la crisis, si se ha dejado sentir en él y dicha realidad se ha tenido en cuenta a la hora de ajustar el precio de participación como empresas expositoras. Hemos hecho un gran esfuerzo para mantener las tarifas de años anteriores, y el expositor no va a sentir ninguna penalización aunque para la organización si ha sido un reto a nivel de costes, puntualiza Mario Moraga. La oferta formativa Este año la parte comercial y la destinada a las conferencias va a estar más integrada que en pasadas ediciones, lo que permitirá aprovechar mejor la asistencia a este encuentro profesional por parte de todos. El equipo de conferencias de IFAES está pendiente a lo largo de todo el año de las novedades que se producen en el sector: normativas legales y laborales, experiencias novedosas de empresas, desarrollos tecnológicos, etc., con el objetivo de preparar un programa lo más adaptado posible a la realidad y por supuesto atractivo tanto a nivel de contenidos como de ponentes. En la edición pasada temas como los nuevos canales y formas de atender al cliente: redes sociales, smartphones y apps, y los contenidos relacionados con el equipo humano encargado de la atención al cliente, fueron los más interesantes para los asistentes. Creemos por tanto, que hay que conjugar el interés por las temáticas mejor valoradas en la anterior edición con temas actuales y novedosos, señalan las responsables de las Conferencias, Mónica Andrés y Rie Pedersen. El cliente es hoy el centro de las estrategias empresariales y por tanto, todo lo que gire alrededor de él interesa a las empresas. En cuanto a los profesionales que participarán en las sesiones de Conferencias, Rie Pedersen apunta que se intentará que haya experiencias de empresas nuevas o experiencias novedosas de anteriores speakers. Para ellos es muy gratificante también compartir en el evento el éxito de sus campañas, la cultura corporativa de su contact center o lo importante que son sus clientes y qué hacen para fidelizarlos, señala. Hay que tener presente que la elección de temas y profesionales del año pasado ha estado muy bien valorada por los participantes. De hecho, en el equipo de Conferencias de IFAES se trabaja con el objetivo de mantener ese nivel, y si es posible superarlo, y que la afluencia y las valoraciones de los asistentes sean igual de positivas. Es sin duda todo un reto, sobre todo teniendo en cuenta que el perfil del asistente es cada vez más variado. Ahora mismo el perfil viene marcado por la apertura del evento hacia la relación cliente en sentido amplio, y ya no sólo hay directores o responsables de departamentos directamente relacionado con la atención al cliente, sino también directores de marketing, de comunicación, de canales móviles, de desarrollo de nuevos negocios, etc. Todos ellos buscan sobre todo, encontrar nuevas ideas y experiencias de cómo llegar al cliente, captar su atención y fidelizarlo para su marca, recuerda Mónica Andrés. Sea como fuere, la cuenta atrás está en marcha y el objetivo es superar las expectativas de los participantes en esta nueva edición de Expo Relación Cliente + Call RC Center. CCM 8

9 claves de un caso de éxito Línea Directa LA ATENCIÓN TELEFÓNICA PASA POR POTENCIAR LOS SERVICIOS EN MOVILIDAD FRANCISCO VALENCIA, director de Gobierno Corporativo de Línea Directa. DATOS DE INTERÉS DEL CONTACT CENTER Número de agentes: agentes forman el front office, cifra que representa el 80% de la plantilla. Media de llamadas mensuales que se reciben en el Contact Center: más de , lo que representa unos 7,5 millones al año. Turnos de trabajo de los agentes: mañana y tarde, dependiendo del área y de departamento. Horario de Atención: Asistencia en viajes: de 08:00 a 22:00 horas, de lunes a viernes y sábados de 09:00 a 15:00 horas. Gestión de accidentes: de 08:00 a horas. (24 horas en la web, para apertura de siniestros). Hogar: de 09:00 a 19:00 horas. Desde la compañía llevan a gala haber introducido en el mercado español de seguros las ventas por teléfono e Internet en 1995, una estrategia de innovación que ahora les está guiando en el desarrollo de servicios a través de aplicaciones móviles y les está facilitando la contratación en las redes sociales, un entorno en el que dicen sentirse muy cómodos. En su apuesta por la movilidad y la innovación, la compañía ha venido desarrollando nuevas aplicaciones y procesos que contribuyen a descargar el volumen de los contactos de entrada a la plataforma del centro de contacto, que como señalan sus responsables, es el verdadero corazón del negocio. Entre los desarrollos abordados destacan la cotización a través de smartphones, que ha permitido a Línea Directa consolidarse como la primera compañía en ofrecer precio a través de estos terminales, absolutamente estratégicos para nosotros, ya que se calcula que, en los próximos años, alrededor del 50% de las búsquedas se harán a través de ellos. Asimismo, procesos como la apertura de siniestros o la gestión de pólizas, también pueden realizarse a través de la web comercial, lo que, sin duda, contribuye a la optimización de los recursos del contact center y al incremento de los niveles de satisfacción, destaca Francisco Valencia, director de Gobierno Corporativo de Línea Directa. Servicios en movilidad Desde la compañía hacen hincapié en el hecho de que es la primera aseguradora que ofrece el precio de los productos a través de los smartphones, en menos de dos minutos y con menos de 10 preguntas. La gran novedad del cotizador de Línea Directa, es que, a diferencia de las máscaras utilizadas por otras páginas, está adaptado al 100% a la tecnología móvil. En una primera fase, la aplicación está disponible para seguros de coche y, posteriormente, se ampliará a motos y al ramo de Hogar. Este nuevo cotizador forma parte de la firme apuesta de Línea Directa por las nuevas tecnologías y la movilidad, iniciada con la aplicación del servicio En Ruta, que ofrece múltiples prestaciones a los conductores y que ya cuenta con más de descargas totales, apuntan desde la compañía. Este servicio es una aplicación que se lanzó en 2010, y que recientemente ha sido mejorada. Está orientada al momento del accidente y ofrece servicios como la consulta de partes de accidente, el seguimiento del camino de las grúas hasta el lugar del accidente o la posibilidad de asistencia en carretera sin realizar llamadas. En el plano operativo, existen varios proyectos en marcha, entre los que se encuentran el diseño y puesta en marcha de una nueva aplicación para la gestión y tramitación de partes de accidentes. Agentes del contact center que la compañía tiene en Tres Cantos (Madrid). El origen del negocio En el proyecto inicial de la compañía ya se incluía la integración de la plataforma de contact 9

10 claves de un caso de éxito center en la organización como una parte esencial del proyecto. El objetivo último era, y sigue siendo, una compañía más sólida y responsable, que sepa además, aprovechar la información facilitada directamente por los clientes para integrarla en el know how de la organización. Más que una mera herramienta de negocio, el contact center es el verdadero corazón y protagonista fundamental de todos los procesos y flujos de trabajo, recalca Francisco Valencia. Un ejemplo que pone dicha realidad de manifiesto es el hecho de que todos los empleados, desde el director general y el equipo de Dirección, hasta los técnicos especializados y los mandos intermedios, participan en un programa, llamado Conecta-T, en el que atienden durante dos horas al mes al cliente, realizando las mismas tareas que cualquier otro profesional de los departamentos de Ventas, Atención al Cliente, Gestión de Accidentes o Asistencia en Viaje. El objetivo es que los diferentes departamentos de soporte no pierdan nunca el contacto con el mercado, y sepan identificar cuáles son los principales problemas a los que se enfrenta el front office al atender a los asegurados. Y llegados aquí, sería un buen momento para conocer la estructura organizativa de la compañía. Así, tanto la contratación como el servicio de postventa, están agrupados en el Área de Motor, que es el departamento responsable de los procesos relativos a la comunicación publicitaria, el posicionamiento web, el cierre de contrataciones, o la renovación y gestión de la póliza. Por su parte, la tramitación de siniestros se realiza desde las áreas de Gestión de Accidentes y de Hogar y todos los procesos relativos a la Asistencia en Carretera, se gestionan a través de Línea Directa Asistencia, la compañía de servicios del grupo. Como se ha señalado al principio, la innovación perseguida por la compañía podría decirse que está en el origen de la misma, con el fin de crear un modelo de negocio directo y sin intermediarios, rompiendo una estructura centenaria basada en la mediación y en la distribución a través de las redes de oficinas. El nuevo planteamiento, que fue objeto de incontables vaticinios negativos, partía de un concepto muy simple: gestionar directamente todos los procesos del negocio asegurador, incluyendo no sólo la actividad comercial, sino también la gestión de la póliza, la tramitación de partes de accidentes o la asistencia en carretera, entre otros muchos. El nuevo modelo de negocio conllevaba un gran número de ventajas que, además de prescindir de las comisiones de venta y de los enormes gastos que implica la creación y el mantenimiento de una red de física de oficinas, constituye una Automatizar servicios En los últimos tiempos, Línea Directa ha impulsado diversas mejoras en la gestión de su relación con el cliente, apostando por el autoservicio en la web y por la autogestión de llamadas. Efectividad probada Dentro del autoservicio a través de la web comercial, los clientes pueden realizar gestiones como la contratación de seguros de coche, motos, empresas y hogar, plataforma excepcional para la creación de nuevas propuestas basadas en la innovación y en la tecnología, señala Valencia. En este sentido, al replantearse el modelo de compañía, todos los procesos de negocio, de soporte, de gestión de personas y de comunicación con el cliente, fueron profundamente revisados, analizados y mejorados, permitiendo la incorporación de nuevas soluciones que abarcaban ámbitos tan diferentes como la autogestión de los clientes, la información sobre la tramitación de accidentes a través de un chat, la flexibilidad de horarios, la peritación de daños, las reparaciones in situ, o el trabajo desde el propio domicilio. Todo ello obligó a las compañías intermediadas a cambiar radicalmente su forma de actuación, obligándolas, no sólo a bajar los la gestión de la póliza lo que incluye cambios de domicilio, de correo electrónico o de teléfonoo la apertura y consulta de los partes de accidente. También se pueden seleccionar los talleres de reparación más cercanos al domicilio, fijar fecha y lugar para la peritación del vehículo o consultar el importe y la fecha de emisión de los recibos. Asimismo, es posible solicitar el envío de documentación de forma automática precios, sino también a adaptarse a nuestra forma de hacer las cosas, añade Francisco Valencia. Formar y motivar Pero toda esta innovación en los procesos no hubiera alcanzado el éxito si no descansara en una sólida formación y motivación de los agentes del contact center. Este punto es esencial tenerlo en cuenta, sobre todo, si como en este caso, hablamos de un centro en el que se busca guardar un equilibrio entre la polivalencia de los empleados y su especialización, ya que ambos son valores que aportan flexibilidad, eficiencia y proyección. Esto es lo que nos lleva a mantener una estructura mixta de organización en la que conjugamos la especialización por proceso y la división por línea de negocio, unificando aquellas cuestiones que por su a través de la web comercial de la compañía. En cuanto a la autogestión de llamadas, además de implementar BPM, de disponer de un call me back gratuito y de mejorar el diseño y la efectividad de la VRU (esencial en una compañía que recibe millones de llamadas al año), se ha implementado CTI en la gestión de procesos postventa, permitiendo acortar sensiblemente los tiempos de llamada. Los agentes del contact center tienen la posibilidad de contar con un plan personalizado de retribución flexible. 10

11 volumen, importancia o complejidad, necesitan un enfoque global como la generación de demanda o la distribución online. En cuanto a la valoración de clientes, a la hora de la atención, no hacemos ninguna distinción, salvo las meramente funcionales: cualquier empleado del front office puede atender a un cliente. Forma parte de nuestra filosofía, que sitúa al cliente en el centro de todas nuestras decisiones, destaca Francisco Valencia. La ausencia de contacto físico con el cliente hace necesario prestar un servicio integral, ágil y muy eficiente, de ahí que cada empleado reciba más de 30 horas anuales de formación. Además, la estructura organizativa de la compañía, en la que el 80% de los empleados mantiene contacto directo con el cliente, convierte a la formación en un proceso fundamental en el que es necesario combinar la teoría con una dimensión esencialmente práctica. Con este objetivo, durante el pasado ejercicio se pusieron en práctica los Itinerarios Formativos, que además de incluir una planificación adaptada a las necesidades profesionales de cada puesto, aportan al empleado una visión integral de sus funciones en el ámbito de su área, de la compañía y del propio negocio, facilitando la comunicación entre departamentos y promoviendo el desarrollo profesional a corto y medio plazo. De esta forma, cada itinerario está dividido en tramos anuales, cuyo orden viene determinado por un criterio pedagógico en el que se valora y convalida la experiencia de cada empleado para determinar en qué punto debe comenzar su formación. Así, los aprendizajes de las primeras fases se centran en las funciones concretas de cada puesto de trabajo para, poco a poco, aportar una dimensión más amplia. El objetivo es concebir al proceso formativo, no como un apoyo puntual y aislado para cubrir unas necesidades concretas, sino como un recorrido de largo alcance que permitirá el desarrollo profesional de todos los empleados y áreas. Las herramientas utilizadas en estos itinerarios incluyen diversas técnicas y recursos, entre los que se encuentran escuchas a los profesionales más veteranos, cursos presenciales, plataformas virtuales y formación con apoyo audiovisual. En todas ellas prima un criterio eminentemente práctico, que trata de enfrentar a los empleados con los problemas que van a encontrarse en su trabajo diario, presentándoles sus futuras funciones de un modo integral, en el que cada área cumple una función única y complementaria. Al margen de este plan de formación, la compañía cuenta con otros elementos para motivar a sus empleados como la flexibilidad y el reconocimiento del talento, del compromiso y de los buenos resultados, así como, la obtención de un salario fijo con un porcentaje variable que se percibe y determina en función del grado de consecución de unos objetivos previamente fijados. Además, se ofrece la posibilidad de contar con un plan personalizado de retribución flexible, a través del que la compañía se hace cargo directamente del pago de determinados gastos del empleado, lo que le comporta ventajas fiscales. Manuela Vázquez NO SE TRATA DE TI. SE TRATA DE TUS CLIENTES. No compras productos de comunicaciones para tu propio beneficio. Los compras para servir mejor a tus clientes. Nuestros productos y nuestros servicios desde la nube están desarrollados para ayudarte a ofrecer la mejor experiencia posible a tus clientes; Ofrece la posibilidad de autoservicio que permita a tus clientes completar transacciones sin frustrarse. Cada cliente es único. El servicio que proporcionas debería ser también único. Ahora puedes ofrecer más. convirtiendo esa experiencia superior en una ventaja competitiva para tu negocio. Facilita a tus clientes diferentes opciones y tipos de canal para que contacten contigo. Proporciona a tus empleados acceso inmediato a la información y documentos para que respondan mejor y más rápido a tus clientes. e n la Nube o e n Local

12 protagonista CUANDO EL ÉXITO DE UNA TECNOLOGÍA ENRIQUE DE MIGUEL OTERO, es el fundador y presidente de 2MARES. UN MODELO QUE MIDE LA CALIDAD DEL SOFTWARE El Software Engineering Institute USA (SEI) fue fundado por el Congreso de los Estados Unidos en 1984 para desarrollar modelos de evaluación y mejora en la fabricación de software, que dieran respuesta a los problemas que generaba al ejército estadounidense la programación e integración de los sub-sistemas de software en la construcción de complejos sistemas militares. En los Estados Unidos el SEI migró el modelo de evaluación a la industria puntera de fabricación de software, naciendo de esta forma CMMi. Capability Maturity Model Integration (CMMI), es el modelo de validez internacional para la mejora de procesos de fabricación de Software. Certificación del SEI El SEI certifica, desde 2009 a la empresa 2MARES, con CMMi Level3. De este modo se constituye como la única empresa en España con SoftLab y Software Factory dedicados exclusivamente a la industria del Contact Center, certificando de esta forma, que el software está diseñado y fabricado con el máximo nivel de calidad. La fabricación bajo certificación CMMi ofrece la garantía de que las 22 áreas de procesos superan las 300 prácticas exigidas por el modelo del SEI. Todo ello garantiza que el valor añadido en el software fabricado por 2MARES sea su robustez, calidad, seguridad y eficiencia en la fabricación, y esto finalmente redunda en un menor precio para las empresas clientes. En el momento en el que esta compañía migró del mundo analógico al digital e Internet, optó por mantener intacta su filosofía de trabajo: fabricar productos de calidad para call/contacts centers, completamente desarrollados en España, todo un reto digno de elogio en el actual mercado. A quienes forman 2MA- RES les gustan los retos, como lo demuestra el haber sido pionera, ya en el año 1996, en la implantación del primer IVR con ASR (Automated Speech Recognition), con tecnología íntegramente española, en un call center de una entidad bancaria. En todos estos años, los logros que hemos conseguido han sido gracias al equipo humano de ingeniería de software con el que contamos, que siempre ha aportado su talento y esfuerzo a los objetivos de la empresa. Esta constante es lo que nos permite seguir innovando año tras año, introduciendo en el mercado las mejoras que nos distingue del resto de nuestra e trata de una SSuite de cuatro módulos software que combina aplicaciones como las siguientes: GRABADOR de conversaciones y pantallas. En entornos donde la comunicación por voz es crítica, la grabación de las comunicaciones se convierte en una herramienta que permite incrementar el control y la seguridad. Es una solución fiable, segura y autónoma. Su integración con aplicaciones externas, permite indexar a estas grabaciones información de la lógica de la actividad del contact center, convirtiendo estas grabaciones en un elemento de alto valor añadido en su mejora continua. Las conversaciones se graban total o selectivamente, de acuerdo con los protocolos existentes. Las grabaciones quedan etiquetadas en diversos tramos de la conversación; es decir que cada conversación puede tener múltiples tramos etiquetados. competencia, señala Enrique de Miguel Otero, fundador y presidente de 2MARES. Una diferenciación que va implícita en el propio nombre de la compañía, elegido en referencia al poeta gallego, Eduardo Pondal, autor del poema Miña nai que ten 2MARES, en clara alusión al Cantábrico y al Atlántico que se unen en Estaca de Bares. Sus propios valores Todo en esta compañía sorprende gratamente. Un aliciente más en este sentido es saber que el software que desarrollan procede de neuronas multidisciplinares gallegas, mejoradas con el paso por las universidades. Los responsables de 2MARES reconocen EVALUACIÓN mediante técnicas de Quality Monitoring y Data Analytics. Es un sistema que permite evaluar de manera práctica y objetiva. En este proceso, cada evaluador del contact center, se convierte en coach, de forma que las herramientas le permiten, de una forma muy eficiente, que este talento está presente en el origen de la compañía, en su evolución y en la obtención de las múltiples distinciones cosechadas. En el momento actual esto es un hecho insólito, ya que lo habitual en las multinacionales del sector, es evolucionar comprando pequeñas empresas especializadas, de forma que los productos ofrecidos al mercado son un puzzle-pudding, no partiendo de diseño de software integrado sino de programas independientes con problemas operativos a la hora de su integración y funcionamiento en las plataformas, apunta Enrique de Miguel Otero. Siguiendo la línea de las diferencias que marca esta compa- Elementos principales que forman CENTRATEL Workforce Optimization (WFO) escuchar los tramos elegidos de las conversaciones, evaluándolos y creando en la pantalla del Evaluador unas píldoras formativas, que se asocian y envían al agente o grupo de agentes afectados. COACHING con e-learning y Formación de agentes. Se basa en un innovador sistema, que revoluciona la forma tradicional de realizar la formación a los agentes. 360º ANALYTICS Se realiza mediante la creación real de metadatos que permiten analizar el contexto de las conversaciones y valorar la Experiencia de Cliente. Es una herramienta que sirve para alinear todas las actividades de la organización hacia la satisfacción de los clientes. Además, para mejorar la eficiencia, CENTRA- TEL dispone de Conectores CTI y CRM: Middleware y Suite de Conectores que permiten la integración de aplicaciones informáticas con el contexto de la interacción y el metadato de la conversación. Conectores listos para usar con más de 450 modelos de PBX y herramientas CRM (Siebel, MS CRM...) API/SDK que permite realizar desarrollos CTI e integracione a medida. 12

13 DE CALIDAD SE ORIGINA EN ESPAÑA ñía, cabe destacar que es la única empresa española con SoftLab y Software Factory especializada en Contact Center certificada en CMMi Level3 USA. Dicho así, tal vez los menos expertos en el tema no acaben de entender qué significa tal certificación para una empresa de este tipo. Se puede resumir señalando que se trata de un modelo de validez internacional para la mejora de procesos de fabricación de software que certifica el Software Engineering Institute USA (SEI). La fabricación bajo certificación CMMi ofrece la garantía de que las 22 áreas de procesos superan las 300 prácticas exigidas por el modelo del SEI. La fabricación de software destinado a usos con requisitos tecnológicos complejos, tales como son, o deberían ser, los exigibles en las plataformas contact center, implica que las empresas de ingeniería de software dedicadas a esas actividades de fabricación, deberíamos cumplir unos estándares internacionales que garanticen la seguridad en los procesos, la robustez y calidad en los productos obtenidos, así como la posibilidad de que las empresas usuarias de plataformas contact center, que gestionen el software Intellixente es un producto para solucionar la integración de las redes sociales en el contact center. bajo dichos estándares, puedan integrar con total eficiencia y garantía, esos productos en sus plataformas, afirma Enrique de Miguel Otero. Canal Redes Sociales El foco de actuación de la compañía se ha centrado en la realización de programas de I+D+i, que le han permitido disponer de tecnología punta para ofrecer a sus clientes. Hoy esta tecnología se llama Intellixente, el canal de redes sociales en el contact center. Antes de este producto, su predecesor en el tiempo fue CENTRA- TEL, una solución para asegurar la calidad y eficiencia de las operaciones en el contact center (ver características en el recuadro). Pero Intellixente es algo distinto. Desde 2009 en 2MARES se ha estado trabajando, creando a tal efecto una SpinOut de base tecnológica, con una línea de desarrollo que culminó el año pasado con el lanzamiento de Intellixente. Este producto está focalizado en solucionar la integración de las redes sociales en el contact center, para gestionar las marcas y la atención al cliente de forma escalable. El trabajo bien hecho de todos estos años ha dado ya sus frutos, recogidos en los diversos reconocimientos recibidos dentro y fuera de España. En este sentido, uno de los que más repercusiones positivas está generando es el haber finalizado entre 12 ganadores de los StartUp Games 2012 el verano pasado en Londres, lo que le está ayudando a dar un paso al frente hacia la internacionalización y el crecimiento, sus retos estratégicos en los próximos años. Es evidente que el desarrollo de las redes sociales ha jugado a favor de esta próxima expansión, en la que también influye muy positivamente contar con el equipo y el producto óptimos para la gestión RC eficaz de este nuevo canal. CCM NUEVO CANAL DE REDES SOCIALES EN EL CENTRO DE CONTACTO Si algo podemos decir desde 2MARES con la experiencia de la implantación de nuestro producto Intellixente en el contact center, es que es imprescindible la combinación de buenos procesos y recursos humanos con la tecnología adecuada. Esta es la verdadera clave de éxito para afrontar el reto de la atención al cliente en redes sociales. Desde el punto de vista puramente tecnológico, sí es verdad que la disponibilidad de tecnología semántica, GIS geoposicionamiento, o data analytics, permiten dar un valor estratégico a las operaciones del contact center y construir cuadros de mando que facilitan valiosa información, no sólo de la eficiencia de las operaciones, sino de inteligencia competitiva de la marca, señala Enrique de Miguel Otero, fundador y presidente de 2MARES. En un entorno con estas características, Intellixente realiza en cinco etapas su proceso hasta enrutar las menciones a las colas de agente. Se enumeran a continuación, con las consiguientes recomendaciones para gestionar eficazmente las redes sociales: Etapa 1 Monitoriza las conversaciones y los usuarios. Las conversaciones entre usuarios se producen en el momento más inesperado y en la red social que los usuarios deciden. Monitoriza y captura las conversaciones, las almacena junto al resto de los datos de los clientes. Etapa 2 Clasifica las conversaciones. En las conversaciones entre usuarios y clientes están escritas las características de los productos exitosos del futuro, las oportunidades de venta/ leads, o las potenciales fugas de clientes. Es necesario clasificar las conversaciones por temas, sentimiento, relevancia, etc. Etapa 3 Prioriza y enruta. Siguiendo las pautas que se le marquen, elige las conversaciones relevantes, las prioriza para que puedan ser asignadas al servicio y agente más adecuado en el mundo de los smartphones, twitter o whatsapp el tiempo de respuesta para atajar una crisis o aprovechar oportunidades antes que otros es más crítico. Etapa 4 Responde en función del contexto. A la hora de responder en redes sociales, aún teniendo en cuenta que es necesario disponer de plantillas y protocolos, tampoco se puede olvidar que las conversaciones son muy verdaderas. Por eso, hay que tener presente el contexto en tiempo real, el historial del usuario y sobre todo, ofrecer una respuesta de forma unificada y coherente entre canales de social media. Etapa 5 Mide, analiza y redefine procesos. Conviene recordar que en la gestión de redes sociales, los KPIs y los SLAs pueden ser distintos a los habituales en un centro de contacto, pero lo que no cambia es que para prestar servicio escalable es necesario disponer de un cuadro de mando integral en el que comprobar la adherencia a los procesos, la productividad, la eficacia, etc. 13

14 claves de un caso de éxito Iberdrola LA ATENCIÓN AL CLIENTE ES UNA IMPORTANTE PALANCA DE FIDELIZACIÓN DATOS DESTACABLES DE IBERDROLA COMERCIALIZADORA Número de clientes: 11,5 millones de contratos de gas y electricidad. 3, 4 millones de contratos de mantenimiento de instalaciones de gas, de instalaciones eléctricas, etc. En total:14,9 millones de servicios diferentes. Número de contactos gestionados: en 2012 se atendieron más de 9,6 millones de llamadas, 0,6 millones de correos electrónicos y mensajes a través de las redes sociales. Todo ello hace una media de más de contactos mensuales gestionados con los clientes. Localización de plataformas de contact center: La atención telefónica se presta desde ocho plataformas diferentes, desde las que se realizan tanto la venta como la atención a los clientes. Seis plataformas están en España y dos en Santiago de Chile. Número de agentes del contact center: En el 2012 se trabajó con una media de entre a agentes entre todas las plataformas. Idiomas en los que se atiende al cliente. Siguiendo un orden alfabético, se atiende en alemán, castellano, catalán, euskera, francés, inglés y valenciano. En el 2012 se atendieron más de llamadas en idiomas distintos al castellano. Con Manuel Solé, gerente del Canal No Presencial de Iberdrola, abordamos las mejoras implantadas por la compañía en los procesos de escucha. Su objetivo es detectar las necesidades de los clientes, teniendo en cuenta la evolución del mercado y de los consumidores. La tarea de comunicar puede complicarse si el contenido del mensaje no es de fácil comprensión, como ocurrió tras la situación generada por el cambio legislativo de hace unos años que marcaba la liberalización del mercado de la energía y obligaba a realizar una separación funcional de las compañías de comercialización y distribución de un mismo grupo. Una acción de esta envergadura entrañaba su complicación de cara a explicarla a los consumidores. La separación funcional es uno de los aspectos regulatorios que menos entienden los clientes, ya que para ellos Iberdrola es una sola compañía. En un comienzo no comprendían que no tuviéramos en nuestro sistema comercial toda la información de sus anteriores pólizas de suministro de electricidad con la compañía distribuidora; no fue fácil atender llamadas solicitando información de consumos de Iberdrola Distribución, S.A. y tener que responder que no disponíamos de ella. Con el tiempo, notificaciones continuas a los clientes y muchas explicaciones a través de todos los canales de atención, los clientes van entendiendo poco a poco que determinadas gestiones como los expedientes para los nuevos puntos de suministro, la gestión de la medida y las averías son algo propio de las distribuidoras de gas y electricidad de cada zona geográfica, recuerda Manuel Solé. Relación Cliente + Call Center Mag: Al margen de los problemas que en un principio pudieron surgir a raiz de estos cambios legislativos, cómo se ha aprovechado esta liberalización del mercado energético para hacer de la excelencia en la atención al cliente, un valor añadido frente a la competencia? Manuel Solé: La atención al cliente dentro de la oferta comercial es una palanca más, pero hay que recordar que los estudios de investigación de mercado dicen que los clientes, normalmente no contratan porque la atención telefónica de una empresa sea buena, aunque si se dan de baja si no lo es. En este sentido, la atención al cliente juega un papel muy importante como palanca de fidelización. En cuanto al nuevo escenario con un mercado liberalizado, hay que reconocer que los clientes empiezan a notarlo de forma progresiva mediante las acciones de marketing directo de las diferentes compañías de comercialización, que hacen su oferta conjunta de gas y electricidad. Las comercializadoras en mercado libre plantean una aproximación diferente a los consumidores a través de los canales convencionales y otros nuevos, como por ejemplo las redes sociales. Activamente, se desarrollan nuevos productos, ofertas conjuntas de gas, electricidad y servicios de mantenimiento con precios competitivos para cubrir diferentes necesidades. RC+CCMag: En una entrevista con Marisa Valle, directora de Relación con Clientes de Iberdrola, realizada en 2010 para un reportaje de esta revista, comentaba la gran apuesta que había hecho Iberdrola Comercializadora en pos de la excelencia en el servicio al cliente, qué pasos se han seguido dando desde entonces, especialmente en lo referente a los indicadores utilizados en el análisis de esa excelencia? Manuel Solé: En Iberdrola hacemos las cosas pensando que las maquinas que compramos seguirán aquí cuando nos jubilemos. Es decir, en todo lo que abordamos tenemos visión de largo plazo para garantizar la creación de valor de manera sostenible en el tiempo, y es por eso que seguimos apostando por la excelencia en el servicio al cliente, eso no ha cambiado. Los indicadores utilizados no son estáticos, se incorporan algunos nuevos y se dejan de gestionar otros, pero lo hacemos de manera gradual para no perder el norte de la brújula con muchos cambios en poco tiempo. La resolución en el primer contacto, la satisfacción de los clientes y el NPS son tres indicadores clave de la gestión, sin olvidar el nivel de servicio y el coste. RC+CCMag: En aquel entonces, (2010), Unísono era uno de los principales proveedores de Iberdrola Comercializadora en la gestión del servicio al cliente, con 14

15 En la imagen, y de izquierda a derecha: Patricia Serrano (Calidad), Isabel Gorgoso (Formación y Redes Sociales), Jacinto Hernández (Planificación y Reporting), Paloma Hermida (Coordinación Canal Telefónico), Oscar Pascual (Televentas), Oscar Sancho (Seguimiento Operativo y Plataformas Offshore), Manuel Solé (Canal No Presencial) y Jesús Velasco (Tecnología). qué proveedores se trabaja en estos momentos? Manuel Solé: Tenemos cinco proveedores; por tipo de servicio y en orden alfabético son los siguientes: en atención telefónica, trabajamos con Konecta y Unísono; en campañas de televenta, lo hacemos con GSS y Teleperformance y para las auditorias de calidad y experiencia de cliente colabora con nosotros IZO System. Nuestro modelo de gestión se basa en la realización de un benchmarking continuo del servicio, en aspectos cuantitativos y cualitativos, vigilando siempre la calidad del servicio y la satisfacción de los clientes. La comparación no solo se hace por proveedor sino también por plataforma telefónica y el tipo de servicio prestado, de manera que basculamos el volumen de actividad entre los proveedores teniendo en cuenta todo esto. Por otro lado, también cabe señalar que Konecta realiza campañas de televenta para nuestra filial, Scottish Power, en el Reino Unido, así como Teleperformance gestiona la atención al cliente para nuestra cartera de clientes en Portugal. RC+CCMag: Cuál es la experiencia de ese trabajo conjunto con IZO sobre la experiencia de cliente? Manuel Solé: Llevamos desde el año 2008 trabajando con IZO de manera muy estrecha, tanto que la persona que inicialmente llevaba el servicio de auditoria de calidad se vino a trabajar con nosotros. El Teléfono del Cliente de Iberdrola tiene tres piedras angulares: el modelo estadístico de previsión de actividad, el plan de auditoria de calidad y el sistema de reporting para vigilar y poder tomar las decisiones adecuadas en cada momento. El plan de calidad supone el control de una importante cantidad de aspectos críticos durante la atención y venta telefónica, que vigilamos diariamente para informar a los proveedores de puntos de mejora y organizar planes de formación y feedback continuo. En los últimos 12 meses hemos tenido un incremento de +7% en la resolución en la primera llamada, +6% en la satisfacción de los clientes y +77% en el NPS (Net Promoter Score o Índice Neto de Recomendación). RC+CCMag: Teniendo en cuenta estos datos y la metodología de trabajo seguida, qué le exige Iberdrola a sus proveedores para prestar un servicio de calidad a sus clientes? Manuel Solé: Muchas cosas! El equipo de Canal No Presencial es estupendo, y lo forman 14 profesionales que son muy exigentes consigomismos y por supuesto con nuestros proveedores. Esta exigencia está plasmada en un contrato que define perfectamente lo que queremos; por ejemplo: nivel de servicio, abandono de llamadas, tiempos medio de respuesta, resolución en la primera llamada, calidad de la atención, satisfacción de los clientes, NPS, etc., y establece diferentes valores objetivo para cada uno de estos indicadores, que cuando se superan conllevan bonificaciones y en caso contrario penalizaciones. Lo importante de este modelo es que alinea los intereses de Iberdrola con el de los proveedores. Si el resultado de la retribución variable fuera la aplicación reiterada de penalizaciones tendríamos que redefinir muchas cosas porque lo que subyacería detrás sería que no llegaríamos a los objetivos establecidos. Por el contrario, si las bonificaciones fueran continuas La tecnología es una pieza clave que nos permite conocer lo que valoran nuestros clientes. y elevadas podríamos pensar que hemos puesto objetivos muy fáciles de alcanzar. El año pasado la bonificación media por exceder los objetivos planteados fue +1,2%. RC+CCMag: Teniendo en cuenta la evolución del mercado y de los consumidores a la que hacíamos referencia al principio, qué aporta a los clientes la oficina virtual y de qué manera ha logrado llevarse tráfico en detrimento de los contactos telefónicos? Manuel Solé: La realización de diferentes operaciones a través de Internet supone una serie de ventajas para determinado tipo de clientes, como hacerlo en cualquier momento y desde cualquier sitio. Sin embargo, no dirigimos clientes o tráfico de un canal a otro sino que ofrecemos un amplio abanico de estos para que nuestros clientes los usen según sus preferencias. Actualmente, el porcentaje de gestiones realizadas a través de la oficina virtual está alrededor del 2% del volumen de llamadas telefónicas. La operativa de la oficina virtual recoge la mayoría de las gestiones que se pueden realizar en el Teléfono del Cliente y sobre todo las más demandadas por los clientes, que son: suscripción a la factura electrónica, cambio de cuenta corriente para el pago de las facturas y cambio de dirección de correspondencia. RC+CCMag: De qué manera ha ayudado la tecnología implantada a dar un mejor soporte en la atención al cliente? Manuel Solé: Siempre hemos creído que los planes de mejora se pueden realizar cuando sabes lo que haces y lo puedes medir. En ese sentido podemos decir que la tecnología es una pieza clave porque nos permite conocer con gran detalle la operación, lo que los clientes valoran y lo que tenemos que cambiar. La tecnología ofrece alternativas que hace años eran impensables como decidir que agente telefónico está mejor preparado para gestionar un determinado tipo de llamadas, atender a personas con discapacidad auditiva, escuchar decenas de miles de llamadas en muy poco tiempo para saber lo que quieren los clientes, o atender cualquier necesidad de un cliente británico de los contratos que tenga con nosotros en España y Reino Unido en una sola llamada. Actualmente, estamos sustituyendo toda la plataforma tecnológica del Teléfono del Cliente, un proyecto ambicioso porque además de implantar la última tecnología disponible en el mercado, consiste en la integración tecnológica de las plataformas de atención telefónica de Iberdrola en España con las de nuestra filial Scottish Power en el Reino Unido. Manuela Vázquez 15

16 beruby.com LA COMPAÑÍA APUESTA POR LA POTENCIACIÓN Su modelo de negocio consiste en abonar una comisión a los usuarios que realicen compras por Internet a través de su plataforma. Aunque su desarrollo es más lento que el de empresas similares en otros países europeos, desde que comenzara su andadura en 2007 ya cuenta con más de usuarios registrados en España. NIEVES PÉREZ, co-fundadora y directora de la compañía. ALGUNOS DATOS RELEVANTES EN LA TRAYECTORIA DE BERUBY.COM Fundada en el 2007 en Madrid Crédito tecnológico otorgado en el 2010 por el CDTI. Premio al mejor proveedor de servicios e-commerce en España en 2011 y millones de usuarios registrados, 2,5 millones de visitas mensuales y cerca de 14 millones de páginas vistas al mes. Más de 10 millones de volumen de ventas en el 2012 Equipo de 17 empleados con sede en Madrid. Presencia en 14 países: España, Italia, Portugal, Brasil, Turquía, México, Argentina, Chile, Colombia, Francia, Alemania, Holanda, Reino Unido y Estados Unidos. 6 países claves con más de usuarios: España, Italia, Portugal, Brasil, México y Argentina. Portal cashback número uno en estos países. (Fuente: Alexa). mento de ventas que se augura en el comercio electrónico en España en los próximos años, ejerzan de resortes para el desarrollo de las webs de cashback. Es seguro, no hay truco? Como de momento tal modalidad aún no está muy extendida en España, convendría explicar un poco cómo funciona beruby.com. Su portal es como un gran centro comercial en Internet que permite, de forma gratuita, el acceso directo a más de 500 tiendas de reconocido prestigio que han firmado acuerdos con beruby. Entre ellas se encuentran El Corte Inglés, Iberia, FNAC, Telepizza, Apple, Nike, Decathlon, Groupon, edreams o Rumbo. Si el usuario de beruby. com realiza una compra en alguna de esas tiendas, la firma anunciante le da una comisión a beruby que revierte completamente en el Los responsables de la compañía están satisfechos con los resultados logrados en estos cinco años y destacan que hay que tener en cuenta que el cashback se ha puesto en marcha en España más tarde que en otros países desarrollados y, que por tanto, su expansión va a un ritmo ligeramente más lento, sobre todo si se compara con el mercado anglosajón, aunque camina exactamente en la misma dirección. Añaden que, si nos fijamos en un mercado como el de Inglaterra, donde ya el 20% de los internautas usa el cashback, resulta evidente que es solo una cuestión de tiempo que este modelo de negocio tenga el mismo éxito en nuestro país. Además, confían en que la actual situación económica, que ha provocado un importante descenso del poder adquisitivo de los consumidores, unida al increcomprador, quien posteriormente podrá transferir ese dinero acumulado a su cuenta bancaria o de PayPal. El mecanismo parece sencillo, pero, es también rentable? El negocio es rentable para todos: las tiendas incrementan sustancialmente sus ventas, beruby genera ingresos como soporte publicitario y por dar visibilidad extra a las empresas adheridas, y los usuarios ahorran en sus compras. Partiendo del consumo medio de los españoles en Internet, el usuario puede conseguir unos ahorros anuales de 300 euros, cuenta Nieves Pérez, co-fundadora y directora de la empresa. Según destacan desde beruby, en los últimos tres años, los usuarios han recibido de las tiendas en las que han comprado cerca de 2,5 millones de euros. Pero para que este engranaje funcione, en la compañía son AHORRAR SIN COMPRAR Aunque el negocio de beruby. com se base en el cashback (los usuarios registrados reciben una comisión de las compras realizadas en las tiendas asociadas), beruby.com también ofrece la posibilidad de recibir un pequeño porcentaje de comisión sin comprar. Hay anunciantes que generan ahorro por los registros (uno por usuario) o por las visitas (a diario). Algunas empresas con esta táctica también incentivan el registro al perfil en sus redes sociales, la visualizacíon de vídeos, el completar una encuesta o, cualquier otro tipo de acción online que no incluya compra. 16

17 DEL CASHBACK EN ESPAÑA UNA EXPLICACIÓN SENCILLA DE LO QUE ES EL CASHBACK. ción constante con el usuario para explicar realmente las virtudes del cashback y evitar la desilusión del comprador que acceda a este modelo de ahorro como si de un empleo se tratara. Explicaciones claras y medios de contacto Si la transparencia es esencial en todos los negocios, aquí aún lo es más si cabe, ya que estamos hablando de una actividad donde el valor del usuario es una parte inherente al propio negocio, si no se le diera la importancia que tiene, el negocio se vendría abajo. De ahí que los responsables de beruby hagan hincapié en distinguir el cashback de lo que es el tráfico incentivado en Internet. Mientras este último se asocia normalmente con un usuario anónimo que realiza una acción solo por un interés ajeno a la oferta (como puede ser en los juegos con moneda virtual), el cashback, se basa en el tráfico generado por una comunidad de usuarios identificada, segmentada y que es, sobre todo, compradora. Son usuarios de muy alto valor para las empresas anunciantes, ya que son clientes potenciales que acostumbran a adquirir productos y servicios en Internet y, muchas Hay que tener en cuenta que el protagonismo del tráfico generado con esta práctica recae en una comunidad de usuarios identificada, segmentada y que es, sobre todo, compradora, que recibe un incentivo económico por sus compras. conscientes de que necesitan la aceptación y confianza del usuario, algo que solo se consigue con transparencia y sin crear falsas expectativas. Por este motivo consideramos fundamental practicar una política de absoluta claridad y transparencia sobre las comisiones que recibimos de cada anunciante, así como sobre el origen del saldo obtenido por el usuario (qué compras y qué actividades le reportan ingresos en beruby). Además, el usuario puede solicitar en cualquier momento el cobro de las cantidades ahorradas en sus compras y comprobar el buen funcionamiento del sistema. Asimismo, estamos disponibles para solventar cualquier pregunta o duda que le surja, señala Nieves Pérez. Respecto a las expectativas que el modelo puede crear en el usuario, desde la compañía quieren dejar muy claro que el cashback no es un sueldo ni una manera de generar unos ingresos para vivir mejor. Los ingresos que se generan deben ser considerados como un extra, un regalo que permite disfrutar de una cena cada cierto tiempo, un viaje o darse un capricho. Por lo tanto, y según recalca la co-fundadora de la compañía, nuestra estrategia se basa en una comunicaveces, actúan de prescriptores de la tienda. El incentivo que se le da al usuario no supone un mayor coste para el anunciante (dado que es la comisión que iba a dar en cualquier caso al intermediario), pero aumenta su capacidad de negocio porque constituye un beneficio más para el comprador, explica Nieves Pérez. Otra manera de generar confianza en el internauta es mediante un top de usuarios que hay habilitada en beruby.com. Con él se busca demostrar que hay muchos usuarios reales que validan la seriedad del modelo de negocio y de la compañía. Al margen de que se explique todo lo que pueda generar algún tipo de duda o recelo al usuario, también es imprescindible que se disponga de medios de contacto a su alcance como un soporte de contacto visible. En este sentido, aunque las comunicaciones se suelen realizar a través de mensajes internos y correos electrónicos, también existe un teléfono de contacto que aparece en el correo de bienvenida y en algunas secciones del portal. De forma generalizada, el sistema de mensajes internos permite a quienes dan soporte a los usuarios, estudiar con calma sus dudas, acceder a su cuenta y contestar de forma precisa a cualquier posible incidencia. Porque, imaginemos que a un usuario le surge un problema con una tienda en la que ha adquirido un producto o servicio, qué papel juega en esta incidencia beruby? En el caso de que la incidencia tenga que ver con un producto o servicio que presta la tienda en la que lo ha comprado, deberá recurrir a ella, como lo haría si comprara en un local comercial. Si la incidencia es porque no se le asigna la comisión que le corresponde, el usuario debe reclamar a beruby y somos nosotros los encargados de analizar por qué no se ha cobrado esa comisión y de reclamarla al anunciante, apuntan desde la compañía. Qué tiendas se pueden asociar? Antes de incluir una nueva tienda en la plataforma, desde beruby se aseguran que el servicio que se le presta al cliente es bueno. Si detectamos algún comportamiento que nos parece abusivo para el usuario (descargas con spyware, es decir, programas espías que muestran anuncios no solicitados (popup), recopilan información privada o redirigen solicitudes de páginas), directamente lo desechamos, resalta Nueves Pérez. En este momento, la plataforma ya cuenta con más de tiendas asociadas en catorce países (España, Italia, Portugal, Brasil, Turquía, México, Argentina, Chile, Colombia, Francia, Alemania, Holanda, Reino Unido y Estados Unidos) y cerca de 600 en España. A medio plazo, el objetivo es seguir creciendo, especialmente en el mercado español, donde espera alcanzar un millón de usuarios y RC tiendas. CCM 17

18 Desde la compañía saben que cuentan con un excelente producto para los centros de contacto (Evolution), que hasta ahora no se ha dado a conocer adecuadamente. Acabar con esta situación marca su primer objetivo a corto plazo, potenciando la acción comercial y reforzando el plan de marketing. Actualmente, ya se trabaja en reformas valientes, que permitirán crecer este año dentro y fuera del mercado nacional. en 800 palabras Nuestra fortaleza se basa en utilizar tecnología conocida y probada >Las bazas competitivas de Evolution, pasan por ser una solución perfectamente preparada para responder a las necesidades de los usuarios de un centro de contacto, ofreciendo un buen precio a las empresas, a través de una gestión eficiente de los recursos y un aprovechamiento de estructuras de software abiertas. Además, como compañía, ICR mantiene un constante contacto con sus clientes para apoyarles en el desarrollo de su negocio. Nuestra asistencia a foros internacionales nos permite tener una visión global de la industria y su posible aplicación en los ámbitos de actuación de nuestros clientes. También en esta área estamos procediendo a la contratación de nuevos recursos que agilizarán el road map de producto, cuenta Lluís Gardeta, director de Desarrollo de Negocio de ICR. Dichos cambios estarán consolidados en el primer semestre de este año, lo que permitirá cerrar el ejercicio con un crecimiento superior a un 30% y cimentar las bases para seguir haciéndolo en Nuestros clientes están en el centro de nuestra estrategia, sin ellos la máquina se detendría, apunta Gardeta. Relación Cliente + Call Center Mag: Se podría profundizar un poco más en las bazas competitivas de Evolution? Lluís Gardeta: Ha sido diseñado y desarrollado con una arquitectura moderna y abierta, que permite su despliegue e integración de una manera rápida y eficiente. Somos conscientes de que en un contact center, ya sea departamental o BPO, es frecuente la necesidad de integrar aplicaciones de mercado o fruto de un desarrollo a medida; así como infraestructuras existentes y en ocasiones perfectamente reaprovechables. Evolution está pensado para adaptarse a estas necesidades de una manera flexible, permitiendo integrar cada sistema presente en la organización y encajar las demandas evolutivas. Y todo ello es posible gracias a un High Performance Core que da soporte a las capas externas, para que se adapten a los procesos de negocio, creando una solución robusta y escalable. Nuestra fortaleza se basa en utilizar tecnología conocida y probada, huyendo de lo propietario para satisfacer las necesidades de los contact centers. A través de los conectores y APIs, Evolution integra los sistemas presente en la organización, ya sean canales de contacto, bases de datos o cualquier aplicación de negocio. RC+CCMag: Entre los clientes que lo utilizan destacan muchas compañías que prestan servicios de contact center, es una solución pensada para grandes volúmenes de contactos? Lluís Gardeta: Es una solución adaptable, que en la actualidad se encuentra instalada y dando servicio a todo tipo de empresas, tanto privadas como públicas, desde call & contact centers hasta empresas de sectores varios como finanzas y seguros, telecomunicaciones, administración pública, empresas de servicios, BPOs, etc. Se comercializa en dos ediciones: Evolution Community y Evolution Enterprise. Esta última va dirigida a empresas o contact centers que cuentan desde 10 hasta cientos de posiciones, que requieren mayores prestaciones y productividad, con garantía de calidad, soporte y continuidad evolutiva. El cliente puede decidir entre adquirirla como licencia perpetua o por subscripción anual en pago por uso. También está disponible en modo hosted a través de nuestro partner Alisys. La edición Community está pensada para pequeños call centers. Es gratuita hasta los 10 usuarios concurrentes y sin limitación alguna en el canal telefónico, en cuanto a prestaciones y a funcionalidad. Se puede descargar desde la página web del producto. Además, el cliente dispone de una serie de herramientas de autoayuda, disponibles en la sección de Centro de Recursos y Demo Center que son clave en este proceso. Todo ello permite a nuestro potencial cliente, una libertad total en el ritmo y profundidad de la evaluación de nuestro producto. RC+CCMag: En qué países está presente Evolution y como llega a sus clientes? Lluís Gardeta: Llevamos más de 20 años activos en el mercado nacional y desde hace más LLUÍS GARDETA, director de Desarrollo de Negocio de ICR de cuatro años estamos presentes en la región Caribe y América Latina. En esta región, donde confluyen todo tipo de producto y proveedores de América y Europa, la competencia es fuerte, pero estamos muy satisfechos porque Evolution ha tenido una buena acogida. Su robustez, funcionalidad y precio son puntos clave por lo que nuestros clientes y partners adoptan nuestra herramienta para sustituir parcialmente o desplazar en su totalidad soluciones de otros proveedores. La edición Community freeware con descarga gratuita, nos ayuda a llegar con más facilidad a clientes potenciales. Es utilizada, por ejemplo, para verificar funcionalidades y rendimiento, como demo o prueba, por los BPO, buscando migrar a una solución contact center IP robusta que les permita diversificar plataforma y un ahorro en los costes recurrentes. Es también utilizada por nuestros partners para generar servicios de valor añadido en cuentas con bajo presupuesto. Les permite entrar en la cuenta y estar presente en su crecimiento, para poder transformarla en licencias de Enterprise, creciendo en servicios y base instalada de una manera fácil. Actuaciones de este tipo nos ayudarán a alcanzar los objetivos de crecimiento que buscamos lograr, en un esfuerzo por reforzar nuestra RC acción comercial y de marketing. CCM 18

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20 se comenta Poner en marcha un servicio CÓMO REALIZAR UN START UP EN UN CONTACT CENTER En una industria en constante cambio como la del contact center, una de las operaciones más frecuentes y más delicadas son los start ups de nuevos servicios. Para los responsables de operaciones suponen grandes inversiones de tiempo y de recursos. Los encargados de poner en marcha estas nuevas operaciones tienen ante si un arduo trabajo que pasa por determinar las tareas necesarias para el logro de los objetivos, diseñar procedimientos e instrucciones, ser capaces de asignar los recursos necesarios y las variables e indicadores de medición de objetivos, de resultados parciales, de eficiencia, de eficacia y de productividades, así como cumplir los requisitos de sus clientes. Sin duda, todo un reto. En proceso de lanzamiento Cuando en una organización de contact center se piensa en el start up, se tiene muy presente que los procesos clave son el desarrollo de la tecnología, la selección, la formación y la elección de la persona responsable; sin embargo, un lanzamiento empieza mucho antes, y esos momentos previos son decisivos para su éxito. La puerta se abre en el mismo momento en el que un cliente publica un concurso para crear un nuevo servicio a través de la gestión de un proveedor especializado en la interacción con clientes. Las estructuras del contact center deben estar preparadas para la elaboración de una RFP (Request For Proposal) con garantía de éxito, donde, tanto el área Comercial como la de Operaciones, tienen que colaborar estrechamente para marcar los objetivos. Hay que tener en consideración que los niveles de conocimiento no son siempre iguales en todas las empresas que se plantean externalizar una de sus áreas. En ocasiones el contact center debe funcionar como un prescriptor, en otras situaciones debe adecuar sus recursos para cumplir las expectativas de un proyecto muy complejo. En este momento previo, donde todavía no se ha llegado al acuerdo de colaboración, es importante aclarar todas las dudas y ser capaces de ver diferentes tipos de escenarios. El éxito posterior dependerá en gran medida de como se han visualizado en esta fase los elementos que estarán presentes en ese nuevo servicio. No siempre las condiciones que se plantean en el concurso están conectadas con la rentabilidad, por eso es muy importante saber qué repercusiones financieras va a tener que afrontar el proyecto. Anticiparse y exponer ante la organización las consecuencias, puede evitar muchos disgustos cuando llegue el momento de la verdad para la persona que ejerza el liderazgo del start up. Montando el equipo Una vez que el proyecto haya sido aceptado por la empresa cliente comienza la composición del equipo bajo un determinado modelo económico. La figura fundamental es la del manager del start up, que no siempre ha de coincidir con la persona que se ocupará de su gestión día a día. Es incluso más interesante para lograr los objetivos, que se trate de una persona conectada con distintos puntos de la organización, que funcione como puente entre departamentos y que tenga capacidad de ver la operación desde fuera, debe identificar todas las partes interesadas y ordenarlas según su importancia para el proyecto. El equipo que vaya a formar parte del start up tiene que asumir un alto grado de compromiso, tener la disponibilidad suficiente para afrontar cualquier tipo de imprevisto y tener un perfil adecuado al tipo de servicio encomendado. En paralelo, comienza la selección del equipo de agentes que formarán el núcleo de la futura campaña, por lo que nuestra área de Recuros Humanos ha de estar involucrada completamente en los pasos que se dan. La función de liderazgo cobra especial importancia en esta etapa. Vamos a crear la visión del nuevo proyecto y tenemos que El equipo que vaya a formar parte del start up tiene que asumir un alto grado de compromiso lograr la adherencia de personas que tienen diferentes roles y mentalidades dentro de la compañía. Una idea debe estar por encima de todas: el objetivo final. Tenemos que evitar a toda costa que se olvide el fin común de todos Tareas y plazos Como hemos visto, en el proceso intervienen áreas tan diferentes entre si como son la Comercial, la Tecnológica, la de Recursos Humanos y la de Operaciones. Es 20

RETOS DE UNA SOCIEDAD INTERCONECTADA

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