UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL TEMA: PLAN DE MARKETING PARA PROMOCIONAR EL TURISMO EN LA COMUNIDAD DE ZULETA, PROVINCIA DE IMBABURA.

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1 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD: TURISMO Y PRESERVACIÓN AMBIENTAL, HOTELERÍA Y GASTRONOMÍA CARRERA: TURISMO Y PRESERVACIÓN AMBIENTAL TEMA: PLAN DE MARKETING PARA PROMOCIONAR EL TURISMO EN LA COMUNIDAD DE ZULETA, PROVINCIA DE IMBABURA. TÍTULO A OBTENER: INGENIERA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y AÉREAS NATURALES AUTORA: PAULINA GISELA RUBIO MONTESDEOCA DIRECTOR: MSC. EDWIN ARTEAGA JULIO

2 Del contenido del presente trabajo se responsabiliza la autora PAULINA GISELA RUBIO MONTESDEOCA I

3 DEDICATORIA A MIS PADRES, que con su sacrificio, esfuerzo y amor han hecho posible la culminación de una etapa más en mi vida y han sido las personas que durante todo este período me han apoyado de manera incondicional, profesional y moralmente. Paulina Rubio II

4 AGRADECIMIENTO Agradezco a mis maestros y a todas las personas que de una u otra forma han hecho posible mi formación profesional, de manera especial al Msc. Edwin Arteaga, que con su acertada dirección supo encaminarme a la culminación de este trabajo. Agradezco a mis padres, quienes con sus consejos, amor y esfuerzo, han sabido guiarme durante toda mi vida e inculcarme los mejores valores éticos y morales, formándome como un ente de bien para la sociedad. Siendo ellos mí respaldo incondicional y el ejemplo a seguir Agradezco también a la Dra. Mirian Correa, que con sus conocimientos, responsabilidad e infinita paciencia, supo sembrar en mi la semilla del deseo de superación y guiarme durante toda la investigación y me brindó su apoyo incondicional. Paulina Rubio III

5 ÍNDICE DEDICATORIA... II AGRADECIMIENTO... III INTRODUCIÓN... X PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA... X ANTECEDENTES... XI JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA... XIII PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS... XIV OBJETIVO GENERAL... XIV OBJETIVOS ESPECÍFICOS... XIV HIPÓTESIS... XIV VARIABLES E INDICADORES... XIV VARIABLES INDEPENDIENTES... XIV VARIABLES DEPENDIENTES... XV METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN... XV MÉTODO DEDUCTIVO... XV MÉTODO INDUCTIVO... XV TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN... XV CAPITULO I MARCO TEÓRICO FUNDAMENTOS Y ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING CONCEPTO IMPORTANCIA DEL MARKETING CLASES DE MARKETING MARKETING OPERACIONAL MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS ATRACTIVIDAD DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS PERCEPCIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO LAS MOTIVACIONES DE VIAJE LA PERCEPCIÓN DE LOS ATRACTIVOS TURÍSTICOS LA PERCEPCIÓN DE LA DISTANCIA FACTORES QUE INFLUYEN EN LA PERCEPCIÓN DEL DESTINO FACTORES DE ESTÍMULO LEY DE LA SIMILITUD LEY DE LA PROXIMIDAD LEY DE CONTEXTO FACTORES DE CARÁCTER PERSONAL NECESIDADES EXPECTATIVAS INTERÉS PERSONALIDAD Y ESTILO DE VIDA... 8 IV

6 1.4 PERCEPCIÓN Y ESTRATEGIA DE IMAGEN DEL DESTINO COMPETITIVIDAD DE LOS DESTINOS GESTIÓN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS MEJORA CONTINUA DEL PRODUCTO TURÍSTICO ACTUAL MANTENIMIENTO DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS TURÍSTICOS MANTENIMIENTO DE UN ALTO NIVEL DE CAPACIDAD GERENCIAL CONCEPTUALIZACIÓN Y ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING DEL DESTINO CONCEPTO ESTRUCTURA DEL PLAN DEL MARKETING DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL DESTINO ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING REDEFINICIÓN Y ESTUDIO DE LOS MERCADOS PRIORITARIOS PREPARACIÓN DEL PLAN DE MARKETING EJECUCIÓN DEL PLAN DE MARKETING DEL DESTINO CAPÍTULO II DIAGNÓSTICO SITUACIONAL ASPECTOS GENERALES LOCALIZACIÓN SERVICIOS BÁSICOS DE LA ZONA CLASIFICACIÓN DE LOS ATRACTIVOS TURÍSTICOS DE LA COMUNIDAD DE ZULETA FICHAS DE ATRACTIVOS TURÍSTICOS FICHA DEL NÚCLEO POBLACIONAL ANÁLISIS DEL MACROENTORNO TURISMO EN LA PROVINCIA DE IMBABURA TURISMO EN LA CIUDAD DE IBARRA TURISMO EN LA COMUNIDAD DE ZULETA ASPECTOS POLÍTICOS ASPECTO TECNOLÓGICO ASPECTO CULTURAL EL FOLKLORE ARTESANÍAS GASTRONOMÍA MEDICINA ANCESTRAL VESTIMENTA CALENDARIO DE FIESTAS RELIGIOSAS Y CÍVICAS CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO ANÁLISIS INTERNO ENTREVISTA DIRIGIDA A LAS AUTORIDADES COMUNITARIAS Y JUNTA PARROQUIAL MERCADO TURÍSTICO EN IMBABURA PROCEDENCIA DESTINO MOTIVO DE VIAJE MEDIOS DE TRANSPORTE V

7 3.1.4 MERCADO RECEPTIVO ANÁLISIS DE LA DEMANDA DEMANDA HISTÓRICA DEMANDA ACTUAL DEMANDA FUTURA DEMANDA OBJETIVO ANÁLISIS DE LA OFERTA OFERTA HISTÓRICA OFERTA ACTUAL OFERTA FUTURA ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS DEL MICROAMBIENTE DISEÑO Y CÁLCULO DE LA MUESTRA LA COMPETENCIA DIRECTA PROVEEDORES INTERMEDIARIOS ANÁLISIS FODA FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS MATRICES DE EVALUACIÓN DEL FODA POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO CAPÍTULO IV PROPUESTA ESTRATÉGICA PROMOCIONAL PARA EL DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING PRODUCTO TURÍSTICO PROPUESTA DE PAQUETES TURÍSTICOS PARA EL DESARROLLO DEL TURISMO EN LA COMUNIDAD DE ZULETA PAQUETE 1: TOUR A LA HACIENDA ZULETA OPCIÓN: TOUR DE UN DÍA OPCIÓN 2: TOUR 2 DÍAS 1 NOCHE OPCIÓN 3: TOUR 3 DÍAS Y 2 NOCHES PAQUETE 2: CONVIVENCIA COMUNITARIA EN ZULETA OPCIÓN 1: TOUR 3 DÍAS 2 NOCHES PAQUETE 3: CABALGATAS POR MUROS Y CAMINOS ANTIGUOS OPCIÓN 1: TOUR DE UN DÍA PAQUETE 4: AVENTURA EN ZULETA PROPUESTA PROMOCIONAL PARA INCENTIVAR EL DESARROLLO DEL TURISMO EN LA COMUNIDAD DE ZULETA POLÍTICAS OBJETIVOS ESTRATEGIAS PROGRAMAS, PROYECTOS Y ACCIONES DESARROLLO DEL TURISMO EN LA COMUNIDAD DE ZULETA VI

8 FACILITACIÓN E INFRAESTRUCTURA TURÍSTICA PROMOCIÓN EN EL MERCADO NACIONAL E INTERNACIONAL PRESUPUESTO DEL PLAN PRESUPUESTO FACILITACIÓN E INFRAESTRUCTURA TURÍSTICA PRESUPUESTO PUBLICITARIO PRESUPUESTO GENERAL CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA LINKOGRAFÍA ANEXOS ANEXO 1 ENCUESTAS POBLADORES DE LA COMUNIDAD DE ZULETA ANEXO 2 ENCUESTAS TURISTAS NACIONALES Y EXTRANJEROS ANEXO 3 ENCUESTAS INTERMEDIARIOS ANEXO 4 PROFORMAS ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1 Servicios básicos de la zona Tabla 2 Clasificación de los atractivos turísticos de la comunidad de Zuleta Tabla 3 Ficha 1, Atractivo turístico: Cerro el Cunrro Tabla 4 Ficha 2, Atractivo turístico: Cerro el Cubilche Tabla 5 Ficha 3, Atractivo turístico: Laguna el Cubilche Tabla 6 Ficha 4, Atractivo turístico: Laguna el Cunrro Tabla 7 Ficha 5, Atractivo turístico: Cascadas del río Tahuando Tabla 8 Ficha 6, Atractivo turístico: Hacienda Zuleta Tabla 9 Ficha 7, Atractivo turístico: Tolas de San Clemente Tabla 10 Ficha 8, Atractivo turístico: Tolas de Zuleta Tabla 11 Ficha 9, Atractivo turístico: Alfarería de la Rinconada Tabla 12 Ficha 10, Atractivo turístico: Talabartería la Esperanza Tabla 13 Ficha 11, Atractivo turístico: Talabartería Zuleta Tabla 14 Ficha 12, Atractivo turístico: Bordados de Zuleta Tabla 15 Ficha 13, Atractivo turístico: Feria de Bordados en Zuleta Tabla 16 Ficha 14, Atractivo turístico: Bioreserva del Cóndor Cóndor Hiasi Tabla 17 Ficha del Núcleo Poblacional Tabla 18 Aspectos demográficos Tabla 19 Tasa de crecimiento poblacional en la provincia de Imbabura Tabla 20 Aspecto socio-económico Tabla 21 Principales atractivos turísticos naturales de Imbabura Tabla 22 Procedencia de los visitantes en Imbabura Tabla 23 Destinos visitados en Imababura Tabla 24 Medicina ancestral VII

9 Tabla 25 Calendario de fiestas religiosas y cívicas Tabla 26 Turismo Interno Tabla 27 Turismo receptivo Tabla 28 Destinos visitados en Imbabura Tabla 29 Motivos de viaje a la provincia de Imbabura Tabla 30 Medios de transporte utilizado Tabla 31 Llegada de extranjeros al Ecuador Tabla 32 Movimiento de extranjeros y ecuatorianos Tabla 33 Demanda histórica de turistas nacionales a Imbabura Tabla 34 Demanda histórica de turistas extranjeros a Imbabura Tabla 35 Demanda Actual números de turistas por mes Tabla 36 Cálculo de la demanda Tabla 37 Proyección de la demanda hasta el Tabla 38 Capacidad turística instalada en Imbabura Tabla 39 Resumen del catastro de servicios turísticos del cantón Ibarra Tabla 40 Cálculo de la oferta Tabla 41 Proyección de la oferta hasta el Tabla 42 Matriz de evaluación de factores internos Tabla 43 Matriz de evaluación de factores externos Tabla 44 Propuesta promocional Tabla 45 Planificación para el manejo del turismo en la comunidad, Acción Tabla 46 Planificación para el manejo del turismo en la comunidad, Acción Tabla 47 Implementación equipamiento y mejoramiento de facilidades e infraestructura turística, Acción Tabla 48 Implementación equipamiento y mejoramiento de facilidades e infraestructura turística, Acción Tabla 49 Identidad turística, Acción Tabla 50 Web turística, Acción Tabla 51 Material publicitario, Acción Tabla 52 Relaciones públicas y publicidad, Acción Tabla 53 Relaciones públicas y publicidad, Acción Tabla 54 Relaciones públicas y publicidad, Acción Tabla 55 Relaciones públicas y publicidad, Acción Tabla 56 Relaciones públicas y publicidad, Acción Tabla 57 Promoción, Acción Tabla 58 Promoción, Acción Tabla 59 Presupuesto centro de información turística Tabla 60 Presupuesto medio secundario Tabla 61 Presupuesto medio auxiliar Tabla 62 Presupuesto general ÍNDICE DE GRÁFICOS Grafico Nº 1 Procedencia de visitantes Grafico Nº 2 Motivación de visita Grafico Nº 3 Transporte utilizado Grafico Nº 4 Llegada de extranjeros al Ecuador Grafico Nº 5 Categorización de agencias de viajes en el cantón Ibarra VIII

10 Grafico Nº 6 Distribución de servicio de alojamiento en el cantón Ibarra Grafico Nº 7 Comidas típicas Grafico Nº 8 Comidas y bebidas Grafico Nº 9 Categorización en servicios de recreación Grafico Nº 10 Porcentaje de aceptación de un proyecto de turismo en la comunidad Grafico Nº 11 Porcentaje de conocimiento de los lugares turísticos de la zona Grafico Nº 12 Apoyo de la comunidad a proyectos turísticos Grafico Nº 13 Tipo de servicio a ofertar Grafico Nº 14 Porcentaje de seguridad que la comunidad puede brindar al turista Grafico Nº 15 Porcentaje de aceptación de la comunidad para la promoción turística de la zona Grafico Nº 16 Disposición de la comunidad para compartir con el turista sus costumbres y tradiciones Grafico Nº 17 Conocimiento por parte de la comunidad de los servicios que presta la hacienda Zuleta Grafico Nº 18 Frecuencia de visita de turistas en el año Grafico Nº 19 Grado de confianza de los comuneros en el desarrollo económico con la actividad turística Grafico Nº 20 Porcentaje de turistas que conocen la comunidad de Zuleta Grafico Nº 21 Medios de comunicación que promocionan la comunidad de Zuleta Grafico Nº 22 Probabilidad de desarrollo turístico en la zona de Zuleta Grafico Nº 23 Actividades turísticas a desarrollar en Zuleta Grafico Nº 24 Porcentaje de confianza en los recursos con los que cuenta Zuleta para desarrollar proyectos turísticos Grafico Nº 25 Servicios a implementar para el desarrollo turístico en la zona Grafico Nº 26 Importantes atractivos para el desarrollo del turismo en Zuleta Grafico Nº 27 Porcentaje de necesidad de implementación de lugares de alojamiento y alimentación en la zona Grafico Nº 28 Necesidad de promoción turística de la zona de Zuleta Grafico Nº 29 Medios de promoción para la zona de Zuleta IX

11 INTRODUCIÓN El presente plan cuenta con un contenido y estructura del marketing de destinos turísticos, partiendo por el fundamento teórico en el capítulo I que es el soporte técnico en el que se basa la propuesta del plan de marketing; pasando al diagnóstico situacional donde su contenido recopila información general de la comunidad de Zuleta, aspectos importantes que nos indica la localización exacta, la ubicación geográfica tomando en cuenta la latitud, longitud y altura. Sumado a esto se describe las características climáticas como: la temperatura promedio considerando que es un punto importante para distinguir las estaciones que en esta zona se dan durante el año. Además se presenta una información global de los ecosistemas y vegetación representativa del sitio, los ríos que rodean a la parroquia y a la comunidad. En este capítulo también se señala los servicios básicos con los que cuenta la comunidad de Zuleta y la clasificación de los atractivos naturales y culturales, los cuales están enumerados y descritos. Se hace referencia al macroentorno, analizando el aspecto demográfico, socio-económico, político, tecnológico y cultural. Y, el estudio de mercado que es una parte fundamental, pues a través de éste, interrelacionando la información directa e indirecta, detecta la existencia o no del problema, motivo de la investigación y cuyo diagnóstico muestra las carencias de la población analizada, con la consecuente viabilidad del plan de marketing propuesto. Se presenta una propuesta estratégica la cual muestra estrategias para la promoción y desarrollo del turismo en Zuleta, analiza los medios de infraestructura y publicitarios que necesitan para luego considerar un presupuesto general dado en la realidad de la provincia de Imbabura y el cantón Ibarra. Dichas estrategias contribuyen al mejoramiento del sector y cumple con el objetivo general propuesto en el inicio de este trabajo. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La despreocupación y la ausencia de políticas de estado referentes a los factores que determinan la sustentabilidad de la comuna de Zuleta y las iniciativas para el desarrollo del turismo en esta zona se han convertido en un tema de segunda mano para las X

12 autoridades ya que no se ha tomado en cuenta el potencial que este sitio tiene para contribuir con el desarrollo de la economía tanto a nivel local, regional y nacional. El sustento de la comunidad de Zuleta es la producción agrícola y ganadera debido a que la gente básicamente pertenece a la raza indígena y dichas actividades son parte de su diario vivir. Es importante mencionar que a dichas actividades se dedican en su mayoría niños y mujeres por lo que se registra un alto índice de analfabetismo. Los páramos de la zona también son de gran importancia ya que la comuna de Zuleta posee una larga historia de relación con los mismos, y que en la actualidad, éstos están en un estado intermedio de conservación debido, entre otras causas, a prácticas como el pastoreo extensivo de ganado vacuno, que afectan a su integridad y sus servicios ambientales. Ciertamente la comunidad cuenta con un sinnúmero de actividades o recursos que deberían ser aprovechados para desarrollar el turismo en la zona. ANTECEDENTES Según datos históricos después de la conquista española, los terrenos que hoy corresponden a la Hacienda Zuleta fueron entregados a los Misioneros jesuitas siendo ellos quienes introdujeron los métodos de cultivo y explotación ganadera y ovejuna y además establecieron una fábrica de tejidos de lana. Cabe mencionar que los habitantes originales de la región de Zuleta eran los Caranquis. En ésta hacienda que se la conocía con el nombre Cochicaranqui Alto se construyó una casa y una capilla la cual se destruyó en el terremoto de Ibarra en Luego de la expulsión de los jesuitas ésta hacienda fue confiscada y vendida al Canónigo Gabriel Zuleta, a quien se lo considera el primer propietario, razón por la cual ésta zona lleva el nombre de Zuleta. Hoy en la actualidad considerada una de las haciendas más importantes de la zona y reconocida por ser una herencia histórica que data de millares de años atrás y bajo la supervisión de los descendientes del ex presidente del Ecuador Galo Plaza. Es importante mencionar la importancia que tiene ésta hacienda ya que desde sus orígenes ésta ha sido el eje rector para que la comunidad desarrolle su actividad XI

13 económica. Existe un taller de bordado donde las mujeres de la comunidad realizan hermosos diseños para ofertar a los huéspedes que visitan la hacienda, el plantel de elaboración de productos lácteos como: leche queso, mantequilla y crema, que de la misma manera son usados para la alimentación de los visitantes. En lo que se refiere a los aspectos poblacionales la comunidad está conformada en su mayoría por la raza indígena que vive en una extensión de 420 hectáreas de superficie, ya que ha ido creciendo sistemáticamente, los cuales se dedican básicamente a la producción de maíz, trigo, cebada, patatas, habas, mellocos, fréjol, lenteja, etc. y gracias a que hoy la población cuenta con transportación pública en los últimos años llevan sus productos a la ciudad para venderlos. La comunidad de Zuleta es poseedora de una riqueza cultural excepcional por su folklore que en pocas ocasiones ha sido admirado por turistas nacionales y extranjeros. Sus artesanías que son categorizadas de alta calidad ya que el bordado a mano es una importante expresión artística y de adorno. Zuleta es una población con ideales de superación ya que constantemente con la ayuda de los organismos de la comunidad que funcionan activamente con el Municipio, los Comités pro mejoras y los clubes han luchado para obtener los servicios básicos así es como desde 1975 se adquirió la luz eléctrica y por ende se generalizó el uso de la televisión y la radio. La población de Zuleta cuenta con un subcentro de Salud, y una Escuela Fiscal Mixta, auspiciada por el señor Galo Plaza Lasso; por lo cual se le considera el principal personaje que ha colaborado para el desarrollo de la población. Zuleta posee un gran potencial turístico y es el verdadero ejemplo de la unidad y la autogestión, pero sobretodo demuestra que la falta de recursos económicos no es un limitante ni una traba para desarrollar obras o proyectos en beneficio de los habitantes. XII

14 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA Esta propuesta de un plan marketing pretende mejorar las condiciones de vida de la comuna Zuleta con alternativas de manejo de los recursos naturales y culturales de la comunidad y el fortalecimiento de la participación comunitaria. Las acciones que se ejecuten en éste plan servirán de apoyo a las iniciativas de autogestión que la comunidad proponga. La comunidad de Zuleta tiene un gran potencial turístico que debería ser promocionado y difundido a nivel nacional e internacional en base a dos alternativas: turismo comunitario ya que tiene mucho que ofrecer en cuanto a costumbres y tradiciones ancestrales únicas que los hace diferentes a ciertos grupos étnicos del país. Y por otro lado por medio del turismo comercial que sería una opción para mostrar sus artesanías principalmente sus hermosos y coloridos bordados a través de la creación de un mercado indígena donde se realicen ferias diarias para ofertar y vender sus productos. Es importante mencionar que gracias a la promoción que los propietarios de la Hacienda de Zuleta realizan ha permitido que la comunidad y toda la población que habita en la zona sea conocida a nivel internacional. La hacienda Zuleta cuenta con 19 dormitorios en total, de los cuales 9 están adecuados para recibir huéspedes y cuentan con todas las comodidades que exige el cliente actual en un establecimiento hotelero. Con la implementación del plan de marketing para la comunidad se espera que agencias de viajes u otras empresas turísticas tomen en cuenta a Zuleta para realizar esta nueva forma de turismo ya que propone actividades de ocio, distracción, cultura, salud, agrarias, deportivas entre otras. Y además lograr que la feria de los bordados de Zuleta se convierta en una de las principales así como la de Otavalo y Saquisilí. La comunidad de Zuleta se enmarca dentro de una situación general del país ya que a pesar de que Zuleta no está en tan malas condiciones como la mayoría de la población campesina de las provincias serranas, requiere sin embargo la planificación de acciones que promuevan el desarrollo del turismo en la zona manteniéndose dentro una perspectiva de conservación del patrimonio cultural y natural. XIII

15 PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Proponer un plan de marketing para fomentar el turismo receptivo interno e internacional hacia la comunidad de Zuleta, promocionando los atractivos naturales y culturales existentes en la zona. OBJETIVOS ESPECÍFICOS - Realizar un estudio de mercado para conocer el perfil del consumidor objetivo y su participación en el mercado. - Establecer un análisis de la demanda y oferta turística - Determinar la síntesis del análisis situacional mediante el reconocimiento de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. - Establecer matrices de evaluación FODA para la demostración mediante resultados numéricos de la viabilidad del plan en la comunidad. - Proponer políticas, estrategias y acciones que permitan el desarrollo del turismo en la comunidad a través de la promoción de sus atractivos. - Determinar un presupuesto de facilitación e infraestructura turística y publicitaria que indique los costos de los materiales y medios necesarios en la promoción de Zuleta como destino turístico. HIPÓTESIS La aplicación de un plan de marketing en la comunidad de Zuleta demostrará la viabilidad de fomentar el turismo en dicha comunidad, mediante la promoción y publicidad. VARIABLES E INDICADORES VARIABLES INDEPENDIENTES Variable independiente se denomina a todo aspecto, hecho, situación, rasgo, etc. que se considera como la causa de en una relación entre variables, es decir son aquellas variables cualitativas así como: género, ocupación, estado civil, etc. XIV

16 Para este estudio se aplicarán encuestas dirigidas a turistas nacionales y extranjeros de ambos géneros, de estado civil casados o solteros y que sean mayores de edad, Además para la comprobación de la hipótesis es necesario aplicar la encuesta a la comunidad misma, a hombres y mujeres, de estado civil: solteros o casados y sean mayores de edad. VARIABLES DEPENDIENTES Variable dependiente es aquella que expresa cantidad. Se conoce al resultado o efecto producido por la acción de la variable independiente. Las encuestas se realizarán en la ciudad de Ibarra a personas que se dediquen a realizar cualquier tipo turismo, ambos sexos y tengan 18 años o más. Y a pobladores de la comunidad que se dediquen a alguna actividad diaria y las mismas especificaciones anteriores. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN MÉTODO DEDUCTIVO Es el método que utiliza el razonamiento para obtener conclusiones que parten de hechos generales para llegar a conclusiones de carácter particular. MÉTODO INDUCTIVO Es el método que utiliza el razonamiento para obtener conclusiones que parten de hechos particulares para llegar a conclusiones de carácter general. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN La técnica que se utilizará para la medición matemática y estadística es la encuesta, para lo cual primero se realizará una encuesta piloto y posteriormente una encuesta definitiva. XV

17 También se realizará una entrevista personal a personas importantes de la comunidad como al Presidente de la Comunidad de Zuleta. También se aplicará la técnica de observación para elaborar la planificación de la investigación, la observación del sitio que me permita profundizar más acerca del lugar y además hacer un estudio de los diferentes atractivos turísticos que posee y los servicios con los que cuenta. En lo referente a los instrumentos que se utilizará para la recopilación de datos mediante la encuesta será el cuestionario con preguntas informativas o generales, preguntas cerradas (si ó no), y preguntas de opción múltiple, las cuales servirán para conocer el perfil de nuestro consumidor. Para que luego estos datos sean tabulados, y presentados mediante gráficos. XVI

18 CAPITULO I 1 MARCO TEÓRICO 1.1 FUNDAMENTOS Y ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING CONCEPTO El Marketing es un proceso social y administrativo que opera en los mercados con el objeto de influir sobre los consumidores y llevar a cabo intercambios de bienes y servicios en la mayor cantidad posible a un precio justo, es decir satisfaga las necesidades y deseos de grupos de individuos y al mismo tiempo maximice el beneficio de la empresa. Tales procesos de intercambio involucran ciertas direcciones que influyen en los vendedores y compradores ya que para ambas partes es necesario tener algo que para la otra significa valor. Los consumidores hacen marketing cuando buscan los bienes o servicios que necesitan a los precios que pueden pagar. Es importante que tanto vendedores como compradores tengan la capacidad de comunicar y entregar, tomando en cuenta que cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta y, además creer si el tratar con la otra parte es apropiado o deseable, o sin duda alguna en el caso de que las personas involucradas queden insatisfechas dicho intercambio no se repetirá más. El marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas, mediante los cuales se busca conquistar un mercado, usando herramientas y estrategias que permiten posicionar en la mente del consumidor un producto o un servicio. Es importante mencionar que en muchas empresas el marketing se ha vuelto una filosofía de negocios ya que mediante éste las áreas funcionales de la organización responden de manera auténtica a las necesidades de los clientes y consumidores y además, permite que éstos confíen plenamente en la calidad del bien o servicio. 1

19 1.1.2 IMPORTANCIA DEL MARKETING El Marketing juega un papel muy importante en las organizaciones y en la sociedad ya que continuamente se deben enfrentar a nuevos desafíos que trae consigo el mercado globalizado. Se extiende el mercado potencial donde se puede ofrecer nuestros bienes y servicios, pero al mismo tiempo se debe considerar que la competencia es mucho mayor. Para ello es necesario que se creen programas y estrategias de marketing que permitan el desarrollo de las empresas y naciones; y, además se pueda evitar el caos en el mercado como sería la escasez de productos, un exceso de la demanda, una inadecuada distribución de productos o un servicio deficiente hacia el consumidor CLASES DE MARKETING MARKETING OPERACIONAL Es el proceso operativo con el cual se realiza un plan de marketing, que a su vez se sustenta en cuatro conceptos básicos que son: el Producto, la Plaza o distribución, el Precio y la Promoción o comunicación que se sintetiza dentro del marketing como de las 4P. a) Producto: Se entiende como producto a los bienes y servicios que se ofrece a un mercado para su uso o consumo, y que satisface una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. b) Precio: Se considera precio a la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado. El precio no tiene relación con ninguno de los costos asociados al producto. c) Plaza o distribución: Se trata de definir dónde comercializar el producto o el servicio que se ofrece, considerando que el bien o servicio debe llegar al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. d) Promoción: Son todas las maneras o funciones que la empresa realice para que el mercado conozca de la existencia del producto o servicio, incluyendo la gestión de los vendedores, oferta del producto o servicio por teléfono, Internet u otros medios similares, anuncios publicitarios, entre otros. 2

20 1.1.4 MARKETING ESTRATÉGICO Analiza las necesidades del segmento micro y macro del mercado, es decir busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, buscando nuevas oportunidades como son: nuevos nichos de mercado y segmentos potenciales de mercado, mediante el diseño de un plan de actuación que consiga los objetivos propuestos. Además, este tipo de marketing permite analizar continuamente las diferentes variables del FODA, tanto de la propia empresa como de la competencia y de esta manera se pueda formular las correspondientes estrategias para adaptarse a los cambios del mercado y adquirir ventaja a la competencia MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS Es cierto que en las últimas décadas el turismo ha crecido de manera acelerada y en ciertos países se ha convertido en la posibilidad de generar nuevos ingresos a su economía y además en el factor fundamental para fortalecer y consolidar la misma. Con el transcurrir del tiempo, han ido surgiendo nuevas ofertas, nuevos países que ven el turismo como un principal generador de divisas, nuevos intereses económicos por parte de las industrias, nuevas empresas con productos innovadores, nuevas concepciones acerca del servicio turístico y sobretodo una nueva perspectiva en cuanto al estilo de consumo de los usuarios, por lo que los empresarios turísticos se han visto obligados a tomar en cuenta al marketing como una herramienta principal en la gestión de sus intereses para lograr mayor competitividad y éxito en su área. Es importante tomar en cuenta que cuando un turista escoge un destino para vacacionar considera una serie de aspectos relevantes como la atractividad de los destinos y la competitividad; dichos aspectos son elementos principales para la gestión del marketing de destinos turísticos, el cual se encarga de integrar y coordinar entre los sectores público y privado para el desarrollo de la promoción y comercialización de la oferta turística de un lugar. 3

21 1.2 ATRACTIVIDAD DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS La selección que el turista realiza entre destinos antes de viajar a alguno de ellos depende de algunos factores como: la percepción que el turista tenga de cada uno de los destinos y las motivaciones de viaje que dichos destinos inspiren PERCEPCIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO Se entiende como el proceso mediante el cual el turista selecciona, organiza e interpreta la información que recibe acerca del destino y le permite formarse una imagen mental de ellos LAS MOTIVACIONES DE VIAJE Son el conjunto de factores psicológicos inconscientes que hacen que el turista tenga un determinado comportamiento respecto al viaje. La percepción influye en la atratividad de un destino en base a dos factores: LA PERCEPCIÓN DE LOS ATRACTIVOS TURÍSTICOS Es el principal factor que influye en la atractividad del destino y es la capacidad que los atractivos tengan para satisfacer las necesidades y expectativas de viaje, y es precisamente éstos elementos los que dan origen a los diversos tipos de turismo. A continuación se detallará algunos tipos de turismo: a) Histórico urbano: desarrollado en centros urbanos con rasgos característicos de la época colonial y republicana, con atractivos de arquitectura civil y religiosa, arte escultórico y pictórico, principalmente en aquellos que son Patrimonio de la Humanidad. b) Arqueológico: vinculado a yacimientos y sitios arqueológicos que pueden estar alejados de núcleos de población importantes. 4

22 c) De compras: vinculado a las compras a buen precio o exclusivos. Incluye artículos de lujo, arte, artesanía y artículos de uso común como calzado, electrónica, etc. d) Etnográfico: vinculado a las costumbres y tradiciones de los pueblos. En algunos casos cercano al turismo ecológico. e) Científico: es una oferta turística para realizar investigaciones en lugares especiales como estaciones biológicas o yacimientos arqueológicos. f) Gastronómico: vinculado a la comida tradicional de un sitio. g) Ecoturismo: basado en el contacto con la naturaleza. Sus recursos los componen los parques nacionales, es decir, flora y fauna interesante en la zona receptiva. h) Agroturismo: su finalidad es mostrar y explicar el proceso de producción de las fincas agropecuarias y las agroindustrias. i) Deportivo: la principal motivación es practicar algún deporte. j) Aventura: aquí solo se practican deportes de riesgo. El usuario de este tipo de turismo suele ser de nivel adquisitivo y cultural alto y de muy buena forma física (rafting, rappel). k) Religioso: una oferta ligada a lugares o acontecimientos de carácter religioso de relevancia. l) Termal o de salud: está vinculado a los balnearios que ofrecen tratamientos para diversas dolencias (reumatológicas, estrés, dermatológicas, tratamientos de belleza, ). La infraestructura cuenta normalmente con un núcleo principal o instalación termal independiente de las instalaciones hoteleras. m) Negocios: utilizado por empresarios, ejecutivos, comerciales y otros profesionales para cerrar negocios, captar clientes o prestar servicios. 5

23 LA PERCEPCIÓN DE LA DISTANCIA El segundo factor que influye en la atractividad de un destino turístico es la percepción de la distancia a la que se encuentra el destino desde el lugar de origen del turista; este aspecto influye sobre el tiempo y el costo del viaje. 1.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA PERCEPCIÓN DEL DESTINO Es de gran importancia tomar en cuenta estos factores ya que mientras más conocimiento se tenga de dichos factores se obtendrá más oportunidades de actuar sobre ellos y de esta manera influir en la percepción del turista y conseguir que seleccionen un destino clave. Los factores que influyen en la percepción de un destino se clasifican en dos grupos los cuales se los detalla a continuación, los factores de estímulo y los factores de carácter personal: FACTORES DE ESTÍMULO Los factores de estímulo que inciden en la percepción del destino están dados por las características propias del destino, es decir por el estímulo que representan los atractivos turísticos que posee el destino. Se han determinado algunas leyes que pueden influir en la percepción de un destino turístico y son: LEY DE LA SIMILITUD Esta ley explica, que muchos de los turistas tratan de relacionar varios elementos en común que tienen los atractivos turísticos y esto permite que los turistas perciban a éstos como similares aunque en la realidad cada uno de los atractivos sea único y con características propias. 6

24 LEY DE LA PROXIMIDAD Este factor de estímulo explica que, mucha gente por el solo hecho de que varios destinos se encuentran juntos lo percibe como un todo y no los distinguen con sus particularidades individuales. La ley de la proximidad hace que sean percibidos de esta manera a pesar de que cada destino posea características que los hacen diferentes LEY DE CONTEXTO Esta ley se refiere a que las personas perciben un destino turístico de acuerdo a su entorno o medio circundante, aunque éste no sea conocido FACTORES DE CARÁCTER PERSONAL Se conoce a los factores de carácter personal aquellos rasgos que son propios del individuo y que influyen en la percepción de un turista. Algunos de estos rasgos son: NECESIDADES Las necesidades que más influyen en la percepción del turista a la hora de elegir un destino son: la necesidad de conocer que tiene que ver en el porqué viaja la gente; en este sentido según las investigaciones la gente viaja frecuentemente para conocer nuevos lugares, nuevos pueblos y las manifestaciones culturales de dichos lugares, sus costumbres y tradiciones. La necesidad de escape es otro factor que influye en la percepción del turista y responde al deseo de cambiar de ambiente, salir de la rutina diaria o de la tensión del trabajo, en éste caso las decisiones de viajar son más impulsivas. Por último la necesidad de estatus que se presenta en ciertos tipos de personas y no influye sólo en la percepción del destino sino también en la forma de viaje, la categoría de alojamiento y el tipo de actividades turísticas y recreacionales que en ese destino se desarrollan. 7

25 EXPECTATIVAS Otro de los rasgos que juega un papel muy importante en la percepción de un destino son las expectativas, aspectos que contribuyen a que el turista perciba lo que él espera ver en el destino que va a visitar. Algunos de los aspectos que influyen a que el turista tenga expectativas de ciertos lugares son: su propia motivación, la experiencia de viajes anteriores, las experiencias de sus familiares y amigos, la publicidad del destino, etc INTERÉS Según las investigaciones realizadas al respecto, el interés que las personas tengan por visitar un lugar influye de tal manera que ayuda a filtrar toda información negativa o que no es importante, y perciben fácilmente cualquier publicidad sobre destinos turísticos o acerca del destino que desean visitar PERSONALIDAD Y ESTILO DE VIDA Este factor de carácter personal influye fuertemente en la percepción del destino, ya que las características del estilo de vida como son la rutina diaria, actividades, interés, opiniones, valores, necesidades y percepciones, reflejan claramente los rasgos de la personalidad y por lo tanto con la ayuda de la segmentación de mercado se podrá identificar las características de los turistas interesados en cada tipo de turismo y diseñar productos que satisfagan las necesidades y expectativas de cada segmento, así como también diseñar estrategias de comunicación que lleguen a éste tipo de segmentos. La percepción que los turistas tengan acerca de un destino se ha convertido en un elemento clave en la atractividad de un destino, por tanto es imprescindible conocer la imagen que éstos tienen de los diferentes lugares que visitan. Los turistas pueden tener distintas imágenes de un mismo lugar; por tanto es preciso diseñar y manejar una estrategia de imagen para los mercados a los que se quiera enfocar la promoción y comercialización de la oferta turística. 8

26 1.4 PERCEPCIÓN Y ESTRATEGIA DE IMAGEN DEL DESTINO Para establecer la estrategia de imagen del destino se debe tomar en cuenta una serie de pasos: - El primero consiste en investigar y valorar la percepción que tienen los distintos grupos de turistas que lo visitan actualmente e identificar cuáles son los atributos más relevantes que según los turistas posee el destino. - El segundo paso es diseñar la imagen que se desea proyectar para cada segmento y para ello se requiere cumplir con los siguientes requisitos: debe estar relacionada con las motivaciones de viaje y los atributos que los turistas más valoran, establecer ventajas que permitan distinguir el lugar de los otros, tiene que ser válida, debe ser creíble y tiene que ser atractiva para que estimule el deseo de conocer el lugar. - El tercer paso es aquel en el que se debe difundir dicha imagen a través de los medios de comunicación, para cubrir los diferentes mercados objetivos que se desea alcanzar. Como se había mencionado para la selección de un destino intervienen diferentes aspectos que se deben considerar importantes, uno de ellos la atractividad de los destinos que ya hemos analizado en varios puntos anteriores y otro aspecto relevante que se debe tomar en cuenta en el marketing de destinos turísticos es la competitividad de los mismos, sobre el cual comentaremos enseguida. 1.5 COMPETITIVIDAD DE LOS DESTINOS Por consecuencia de la globalización ha ocurrido en los últimos años un incremento del nivel de competencia entre los destinos turísticos ya que se han expandido, integrado y aliado las grandes cadenas hoteleras, los mayoristas y tour operadores, así como también los procesos de desregulación del transporte aéreo y de la actividad turística; por tanto ya no es rentable seguir pensando en la captación de corrientes turísticas mediante la promoción y las relaciones públicas, sino que en las condiciones actuales el enfoque del marketing debe estar orientado hacia el turista, la competencia, el mercado turístico y su entorno, y para ello es necesario que continuamente se desarrollen 9

27 programas de mejora del producto actual sin bajar la calidad de los servicios y manteniendo un nivel gerencial alto, y es así como se tendrá éxito en la gestión de marketing de un destino GESTIÓN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS Es imprescindible la gestión de los destinos turísticos ya que si no se consigue una gestión adecuada o necesaria se pueden correr importantes riesgos. El marketing de destinos es primordial en el desarrollo y mantenimiento de la popularidad de un destino, sin embargo los planificadores de turismo se centran únicamente en el desarrollo de los mismos sin prestar atención al mantenimiento y conservación de aquellos atributos que atraen al turismo. Un destino turístico experimenta un ciclo de vida igual al de cualquier producto y que a la larga sino se da un control adecuado puede entrar en una etapa de declive o destrucción. Por tanto los directivos de turismo deben asegurarse que durante la etapa de crecimiento se construyan los cimientos de la infraestructura que sostendrá las exigencias del turismo en el futuro. Los destinos turísticos que no gestionen bien su producto tendrán una vida corta mientras que los que construyan una base sólida en su desarrollo turístico podrán aumentar su volumen de negocios, pasando de ser un producto estacional a ser un producto permanente en los mercados objetivo MEJORA CONTINUA DEL PRODUCTO TURÍSTICO ACTUAL Para que los destinos turísticos se mantengan en un alto nivel de competitividad deben realizar programas de mejoramiento continuo para que hagan posible construir una base sólida de la infraestructura y los servicios públicos del lugar, eviten el deterioro del ambiente, se conserven las facilidades y el equipamiento turístico, y permita el desarrollo de nuevos atractivos y amenidades turísticas en el lugar. 10

28 1.5.3 MANTENIMIENTO DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS TURÍSTICOS La calidad es una herramienta de diferenciación en el mercado y, como tal, una fuente de ventajas competitivas para los destinos. La calidad de los servicios reduce el nivel de incertidumbre sobre la demanda futura y si dicha calidad se mantiene la probabilidad de que los clientes vuelvan por nuevas experiencias y de captar nuevos clientes aumentaría y por lo tanto el destino adquiere mayor competitividad MANTENIMIENTO DE UN ALTO NIVEL DE CAPACIDAD GERENCIAL En la actualidad es necesario contar con un alto nivel de capacidad gerencial en materia de marketing turístico; éstas personas deben tener sólidos conocimientos actualizados de la materia, además deben tener experiencia y habilidad en la actividad y visión internacional del turismo y de los negocios turísticos para poder establecer objetivos y estrategias de marketing que conviertan al destino en un lugar más competitivo. 1.6 CONCEPTUALIZACIÓN Y ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING DEL DESTINO CONCEPTO Es aquel documento donde se establece objetivos, estrategias y planes de acción para todas las variables del marketing mix con el fin de promover y comercializar la oferta turística del lugar, asimismo se fijan normas y procedimientos para la distribución de los recursos, el plazo para el desarrollo de acciones y la asignación de responsabilidades para su ejecución. El organismo de turismo competente y las empresas prestadoras de servicios turísticos serán los encargados de analizar, sancionar y luego ser puesto en práctica por los responsables de su ejecución. 11

29 1.5.6 ESTRUCTURA DEL PLAN DEL MARKETING Existen distintas formas de estructurar un plan, pero básicamente tiene la siguiente secuencia: DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL DESTINO Para la elaboración del diagnóstico se requiere realizar un análisis de la gestión de marketing anterior, de la situación de la industria turística local y del uso y situación actual de los atractivos turísticos. Análisis de la gestión de marketing anterior a) En este punto se deben considerar las acciones de promoción de su oferta. Se deben detallar las características de tales acciones y los resultados obtenidos para de esta manera poder evaluar su eficacia en cuánto a los objetivos y metas que se habían propuesto alcanzar. Para ello es necesario efectuarse una serie de análisis específicos como: Análisis de la demanda actual.- Se debe analizar el flujo de turistas total que recibe el lugar, identificando los mercados de origen de la demanda, la variación estacional de la demanda y la estadía y gasto promedio de los turistas en el lugar. Además, el perfil de los turistas actuales como: sus motivaciones de viaje, lugar de origen, edad y sexo, lugares visitados y actividades desarrolladas, tipo de alojamiento utilizado y estadía promedio, apreciación en cuanto a los precios y calidad de los servicios y el grado de satisfacción de los mismos con los productos y servicios que ofrece el destino. Análisis de la acción promocional.- Este análisis debe realizarse en base a dos aspectos: el uso de los recursos asignados para promoción y la eficiencia de las acciones en el logro de los objetivos propuestos. 12

30 b) Análisis de la situación de la industria turística Este análisis tiene que ver con la gestión de marketing desarrollada por el destino sobre la industria y los servicios turísticos locales. Los análisis que se deben realizar para este paso se describen a continuación: Análisis del uso de la capacidad instalada de alojamiento Este primer aspecto está dado por el nivel de ocupación de la hotelería y debe ser analizado tanto a nivel general, como en cada categoría. Análisis de la situación económica de las empresas Existe una relación importante entre el factor de ocupación de la hotelería y la situación económica de los establecimientos. Se establece un punto de equilibrio de operación que depende de la categoría de los hoteles y del tipo de administración que éstos tengan, para poder efectuar una evaluación estimada de la situación económica de los mismos. Análisis del estado de conservación de los establecimientos hoteleros En éste análisis se debe considerar la calidad del mantenimiento de los establecimientos hoteleros, para evitar el deterioro de sus instalaciones, ya que este factor puede afectar la calidad de los servicios y por ende la competitividad del destino. Análisis del uso de los atractivos turísticos Este punto tiene la finalidad de analizar el uso de los atractivos turísticos en función de la capacidad de carga, así como la existencia de atractivos factibles de uso turístico, que puedan complementar la oferta actual. c) Presentación del diagnóstico de la situación del destino Este diagnóstico tiene que ser presentado en forma clara y concisa, la información debe mostrar la situación actual de la actividad turística del destino.; esto servirá para la toma de decisiones de marketing y como elemento de referencia para evaluar posteriormente la actividad turística del destino luego de la ejecución de un nuevo plan. 13

31 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING En base a los resultados que se presente luego del diagnóstico se deben determinar los objetivos de marketing que se pretenden alcanzar y las estrategias que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de los mismos. a) Aspectos conceptuales en torno a los objetivos y estrategias Para el establecimiento de objetivos se debe considerar objetivos generales, que son los que determinan qué es lo que se pretende alcanzar y los objetivos específicos, que han de alcanzarse en un determinado tiempo en función de resultados que hay que alcanzar por los distintos planes acción, es decir son cuantificables y se clasifican en metas, las cuales se deben alcanzar mediante un plan funcional a corto plazo y blancos, aquellos que se establecen para acciones muy concretas. En lo referente a las estrategias son la forma en que se alcanzarán dichos objetivos. Para un plan de marketing se distinguen tres tipos de estrategias: la estrategia general que es la que determina cómo se pretende alcanzar los objetivos generales, la estrategia competitiva, que determina la forma en que se alcanzarán los objetivos específicos, y las estrategias funcionales que tienen que ver con la estrategia de producto, de la distribución y la de promoción. Establecimiento de los objetivos generales del plan Para el establecimiento de éstos objetivos se debe considerar dos principios básicos: En primer lugar los objetivos generales del plan de marketing tienen que basarse en los planteados en el Plan de desarrollo turístico del destino, de la región o del país y en segundo lugar, los objetivos tienen que estar sustentados en los resultados del diagnóstico. Determinación de la estrategia para el logro de los objetivos Existen algunas estrategias que podrían adoptarse en función de la situación que muestre el diagnóstico: 14

32 o Estrategia de concentración en mercados prioritarios.- si las acciones promocionales realizadas en la gestión de marketing anterior se han efectuado de manera excesiva en mercados improductivos para el destino. o Estrategia de diversificación de mercados.- si el diagnóstico muestra una excesiva dependencia en un solo mercado. o Estrategia de bajo costo.- si el análisis de la demanda actual demuestra que el destino se encuentra involucrado en un tipo de turismo masivo y altamente competitivo. o Estrategia de penetración.- si el destino tiene poca participación en los mercados actuales o Estrategia de desarrollo de nuevos productos.- si la oferta se basa en un único producto, y si se pretende incrementar la captación de turistas mediante la mejora de productos y servicios actuales. Definición de las políticas actuales Luego de establecer las estrategias generales, es necesario efectuar una revisión de las políticas de marketing del destino; las cuales deben estar orientadas hacia la satisfacción del turista, que se genere un equilibrio justo y equitativo entre los intereses del destino y las expectativas individuales de los prestadores de servicios y por último que brinden la oportunidad a los prestadores de servicios turísticos de promover y comercializar sus ofertas en los mercados a los que está dirigido el plan de marketing REDEFINICIÓN Y ESTUDIO DE LOS MERCADOS PRIORITARIOS Luego del planteamiento de los objetivos y estrategias de marketing se tiene que proceder a redefinir los mercados prioritarios para el destino y estudiar la situación del producto en cada uno de los mercados prioritarios PREPARACIÓN DEL PLAN DE MARKETING En esta etapa se debe definir las decisiones estratégicas, formular los programas de acción, presupuesto y cronograma de acciones. 15