UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO Y LA UNIVERSIDAD CAMILO JOSÉ CELA

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1 UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO Y LA UNIVERSIDAD CAMILO JOSÉ CELA MARZO 2014 DIRECTOR DEL PROGRAMA ALFREDO DÁVALOS LÓPEZ CONSULTOR POLÍTICO Y DIRECTOR DEL ICP EN ECUADOR

2 I. EL PROYECTO 1.1. FUNDAMENTOS a) Antecedentes Desde hace más de cuatro décadas, la actividad política se ha convertido en un importante asunto de interés público para los latinoamericanos, en general, y del Ecuador, en particular. Al respecto, Sampedro señala que la opinión pública ofrece una imagen ubicua, presente para cualquier ciudadano en todas partes: Aunque nos resistamos e ignoremos la campaña electoral, ya no podemos acudir a las urnas desconociendo los pronósticos de las encuestas o los eslóganes partidistas (Sampedro, 2000: 62). 1 El alto nivel de atención que provocan las acciones y decisiones vinculadas con la administración pública y el gobierno de las naciones, hacen patente la importancia de contar con buenas estrategias y prácticas de consultoría y comunicación Política. En otras palabras, los esfuerzos por mantener y fortalecer el respaldo de la gente hacia los políticos, sus propuestas y programas, se ha vuelto un factor crítico tanto por la obtención de puestos de elección popular, como para el mantenimiento del orden y la gobernabilidad. Además, con la emergencia y el fortalecimiento de nuevos líderes de opinión, provenientes de distintos sectores y ámbitos de la sociedad, los actores políticos tradicionales se ven ante la necesidad de mejorar su comunicación para no ser desplazados del foco de la atención de pública. En nuestros días el imperio de los medios de comunicación es casi absoluto, al grado en que sus dueños, o los grupos de interés que representan, pueden sobredimensionar una crisis con el fin de desprestigiar y/o debilitar el apoyo popular hacia un funcionario o candidato político. Ante este tipo de escenarios, resulta indispensable que los nuevos políticos estén al tanto de que existen métodos y técnicas no sólo para sortear venturosamente una crisis comunicacional; sino, inclusive, para obtener provecho de ella. Lejos han quedado los tiempos en los que un líder político podía establecer los temas de interés, así como sus acciones comunicativas, con base en una suerte de don, instinto u olfato político. Lejos han quedado los tiempos en que los mejores amigos, parientes y vecinos de los candidatos políticos eran los encargados de idear el slogan, la campaña o el jingle que, de acuerdo con una arraigada creencia, serían capaces de conducirlo al triunfo en las elecciones. Lejos, en fin, han quedado los tiempos en que las campañas políticas carecían de teoría, técnica y estrategia. 1 Sampedro, Blanco, Víctor, Opinión Pública y Democracia Deliberativa: Medios, Sondeos y Urnas, Madrid, España, Ediciones Istmo P.62

3 b) Las campañas políticas exitosas Las estrategias de comunicación política son esenciales porque permiten al político lograr una comunicación más efectiva con cada uno de sus públicos. En palabras de la experta en comunicación política, Hania Vega, todo proceso de comunicación política debe abordarse teniendo en cuenta tres dimensiones: La primera definida como pragmática, la segunda como simbólica y la última como estructural. 2 En la dimensión pragmática se debe tener en cuenta que los diversos actores políticos son parte de la vida diaria, se expresan, opinan y hacen llegar su mensaje a la ciudadanía en general; en el ámbito simbólico, que utilizan diversos símbolos cuyo significado es compartido por la sociedad a la que se dirigen; y en el estructural, que sus mensajes se emiten a través de los medios de comunicación y las distintas redes de tecnología avanzada, cada uno de los cuales cuenta con características, amplitudes y códigos particulares. Además, cabe destacar que para el consultor mexicano Rafael Reyes Arce, Las estrategias deben de ser fuerzas impulsoras básicas que superen nuestras debilidades, [y] satisfagan las expectativas de los ciudadanos 3. Desde su perspectiva, la estrategia se convierte en un plan integral, sustentado en teorías, metodologías y acciones 4, que tiene que ver con todo lo relacionado con el mensaje, el prestigio y las propuestas de un candidato; o con las acciones, programas y proyectos de un gobierno. De igual manera, para Jaime Durán, consultor político ecuatoriano, La estrategia no se hace en el aire, si no que parte de información obtenida científicamente 5. Punto de vista que pone en relieve la necesidad de un riguroso plan de investigación cualitativa y cuantitativa, como sustento para la elaboración de estrategias de comunicación eficientes y efectivas. Por otra parte, una de las principales tendencias en comunicación política consiste en la ruptura de los esquemas clásicos de información y difusión de mensajes, con el fin de fomentar una mayor participación por parte del ciudadano en los diferentes temas y asuntos de interés de la vida pública. Es por eso que la comunicación política, como diría Víctor Polanco, consultor mexicano, va más allá de los medios y sus contenidos, es una cultura que debe estudiarse, construirse y aprenderse. 6 Se buscan, ante todo, medios y fórmulas para involucrar activamente a la ciudadanía en el reconocimiento de las condiciones que delinean su cotidianidad, en la propuesta de alternativas, en la toma de decisiones y en la realización de acciones en pro del bienestar individual y colectivo. De tal manera, una campaña de comunicación política exitosa y éticamente responsable debe alejarse del planteamiento de un marketing sin propuestas, ni 2 Izurieta, Roberto, Rubén M. Perina y Chistopher Arterton, Estrategias de comunicación para Gobiernos, articulo: comunicación de gobierno y la internet, Ecuador, Editorial Ecuador p Reyes Arce, Rafael y Lourdes Munch, Mercadotecnia para las campañas políticas del PRI, México p Generadas en disciplinas como la comunicación, la publicidad, la mercadotecnia, la propaganda y la psicología social 5 Izurieta, Roberto, Rubén M. Perina y Chistopher Arterton, Estrategias de comunicación para Gobiernos, articulo: Estrategias de comunicación política, Ecuador, Editorial Ecuador p Polanco, Víctor, El internet y el celular; poderosas armas de comunicación política, Congreso Internacional de comunicación política, Ecuador, p.39.

4 fundamentos. Debe evitar, entonces, la promoción de imágenes prefabricadas y sin contenidos; y de mensajes que fomentan el escándalo y el espectáculo. Desde la visión de Alfredo Dávalos, es necesario que los consultores y comunicadores políticos desarrollen estrategias de comunicación efectivas que les permitan, tanto a los candidatos como a los gobernantes, mantener un liderazgo dentro de la opinión pública, tener cobertura por parte de los medios, tener la posibilidad de movilizar a los ciudadanos, lograr mantener el apoyo público 7. Todo lo anterior con el fin de que los nuevos líderes políticos no sólo ganen en las elecciones, sino que cuenten con la posibilidad de culminar exitosamente su gestión. c) Las potencialidades del proyecto Actualmente, existen programas de comunicación política dentro la George Washington University y en el Instituto de Gerencia política de Miami en los Estados Unidos, en la Universidad Autónoma del Estado de México, La universidad del Salvador en Argentina en Latinoamérica todas ellas con un enfoque basado en el diseño de campañas y en la comunicación política más no en la formación de consultores políticos. Por su ubicación geográfica, el Ecuador se convierte en un punto estratégico para el programa de formación de consultores políticos, porque a partir del año 2006 existe un reconocimiento a nivel internacional por la evolución e innovación del manejo de la comunicación política en el país. Esta evolución y la coyuntura política actual nos ha llevado a que, las campañas de hoy deben ser totalmente técnicas y hechas solo por especialistas, este será el punto fundamental para lograr incidir en la gobernabilidad, fomentar la cultura política de los ciudadanos y lograr una mejor democracia. Con sus distintas carreras, programas, publicaciones y eventos, la Universidad San Francisco de Quito, se ha convertido en pionera para llevar a cabo este tipo de actividades que aportan en la formación de nuevos profesionales libres, conscientes de su entorno, estratégicos, emprendedores, creativos e interesados en aportar algo vital a la sociedad. Pues es justamente ella la que va a beneficiarse en cuanto al cambio que hoy debe darse con la formación de una nueva generación de consultores con una visión ética e investigativa que sea capaz de incidir en la cultura política y la participación ciudadana, que forme y capacite a los nuevos consultores y actores políticos de las distintas tendencias y de diversas organizaciones políticas. Nuestra relación con la Universidad Camilo José Cela situada como el octavo mejor centro no estatal en España, según el ranking 50 carreras que publica el diario El Mundo y su programa de maestría MAICOP, la cual es considerada también por dicho diario como una de las 5 mejores maestrías sobre política en España, la relación estrecha que se mantiene con los profesores de dicho programa, con los consultores que conforman en Iberoamérica el Instituto de Comunicación Política (ICP) y los consultores miembros de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos (ALACOP), hace que el programa internacional sea único en Latinoamérica y con un respaldo sin precedentes, además contará con un equipo de especialistas y docentes con una gran experiencia en Iberoamérica en el manejo de campañas exitosas, comunicación de gobierno, y con distintas publicaciones reconocidas a nivel internacional. Es así 7

5 que el Programa Internacional de Especialización esta diseñado más allá de lo que se oferta en Otras universidades de Iberoamérica sobre los aprendizajes, experiencias actuales de los consultores y en las nuevas tendencias de las campañas y la comunicación política. Por ser un año en que asumen las distintas autoridades seccionales en Ecuador así como sus equipos, se vuelve de suma importancia conocer a profundidad las Estrategias de Comunicación Política más efectivas para las nuevas condiciones sociopolíticas, medios de comunicación y actores políticos del Ecuador. Como resultado del proceso, los participantes del programa contarán con el enfoque necesario para investigar y leer adecuada y provechosamente los sucesos políticos que se presentan en la cotidianidad, servir a la sociedad dentro de la filosofía de las artes liberales, para así lograr integrar a los distintos actores y fomentar la democracia y la participación ciudadana. d) Justificación del proyecto Frente al cuestionamiento: Qué hacer después de ganar en las elecciones del 2014?, el Programa internacional de Especialización en Consultoría Política y de Gestión de Gobierno plantea la transmisión de los conocimientos, el desarrollo de las habilidades y el correcto manejo de las herramientas técnicas que le permitirán a la primera generación de consultores políticos graduados en Ecuador que sus clientes alcancen un alto nivel de posicionamiento y aceptación entre sus públicos objetivo. En otros términos, hemos desarrollado un programa que cuenta con el objetivo de que los nuevos consultores políticos conozcan formas creativas de plantear estrategias de comunicación más efectivas, eficientes y adecuadamente direccionadas. En las que un correcto diseño del mensaje sea fortalecido por la adecuada selección y empleo tanto de medios masivos, como de las revolucionarias tecnologías de la información y la comunicación. Todo lo anterior con miras a la correcta proyección de la imagen pública de los actores políticos, antes, durante y después de los periodos electorales. Por último, mediante el presente programa se busca transmitir la idea de que la comunicación política unidireccional ha sido velozmente remplazada por un constante diálogo entre los distintos actores de la sociedad civil. Hecho que exige el replanteamiento de la manera en que los candidatos evalúan, se relacionan y comunican con los electores. La revolución tecnológica ha impactado considerablemente tanto los mecanismos como los canales mediante los cuales las sociedades contemporáneas comparten información, establecen acuerdos y toman decisiones. Por esta razón, los nuevos consultores políticos deben conocer sus formatos, lógicas, características y poder. Esto, al grado en que podemos asegurar que los políticos que no comprendan y saquen provecho de la revolución de las tecnologías de la información y la comunicación no tendrán la más mínima oportunidad de figurar en el escenario político en los próximos años.

6 1.2. OBJETIVOS Objetivo General: Crear un Programa Internacional de Especialización en Consultoría Política y de Gobierno que forme a una nueva generación de Consultores Políticos graduados en Ecuador con enfoque basado en las artes liberales y que brinde capacitación de excelencia en: - Consultoría Política; y, - Comunicación de Gobierno Objetivos Específicos: 1. Desarrollar en los alumnos los conocimientos teórico - prácticos, destrezas para el pensamiento estratégico y actitudes para el fortalecimiento de la participación y el juego democrático; todas ellas necesarias para lograr una comunicación capaz de construir una cultura política ciudadana. 2. Enfatizar en las formas efectivas de realizar consultoría política, antes, durante y después de las campañas electorales, basados en estudios de caso sobre las estrategias utilizadas en el país y en el exterior. 3. Contar con un equipo docente de especialistas con una gran experiencia en Iberoamérica en el manejo de campañas exitosas, comunicación de gobierno, y con distintas publicaciones reconocidas a nivel internacional. 4. Propiciar la realización de prácticas supervisadas por expertos, en las que los participantes apliquen, en un entorno real, los conocimientos, destrezas y actitudes desarrolladas en el proceso de capacitación. 5. Resaltar la importancia que tienen los medios de comunicación, y las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación, así como el rol que están llamadas a cumplir en la consultoría política PERFIL DE LOS PARTICIPANTES Este programa internacional está dirigido a: A. Profesionales de las áreas de la Comunicación, Marketing, Ciencias Periodismo, Políticas, etc.

7 B. Los Directores o Jefes de Campaña de las Organizaciones y Movimientos Políticos del Ecuador. C. Los Candidatos a contender por puestos de elección popular en los próximos comicios. D. Funcionarios públicos, periodistas y asesores REQUISITOS: - Título de educación superior emitido en Ecuador o el extranjero PERFIL DEL EGRESADO: Formar parte de la primera generación de Consultores Políticos graduados en Ecuador. Ejercer la función de Estratega, Asesor, Director y Gerente dentro de las campañas políticas. Entrenar y formar al candidato y a los distintos voceros para que puedan presentarse ante los medios y líderes de opinión. Diseñar la Estrategia de Campaña en base a los resultados que arrojen las investigaciones. Crear campañas masivas y alternativas alineadas a la Estrategia de Campaña. Ser consultor externo para distintas Alcaldías, Ministerios, e Instancias de Gobierno o sus direcciones de comunicación. Diseñar e implementar la estrategia de comunicación de Gobierno. Brindar lineamientos estratégicos al comité de crisis. Elaborar la estrategia de la Marca Ciudad. Dirigir las investigaciones y estudios pertinentes a las autoridades y funcionarios, al Gobierno, su comunicación interna y externa, entre otros.

8 II. FORMULACIÓN DEL PROYECTO 2.1. DESCRIPCIÓN DEL PROGRAMA INTERNACIONAL DE ESPECIALIZACIÓN EN CONSULTORÍA POLÍTICA Y CONSULTORÍA DE GOBIERNO: El programa internacional se realizará cada año. Se impartirá un módulo por semana, los días viernes y sábado, hasta completar los 30 módulos que integran el programa. Aunque por motivos formativos no se recomienda, existe la posibilidad de que los participantes puedan asistir a módulos aislados, dependiendo de los intereses y necesidades cada participante. Cada materia cuenta con una duración de entre 8 y 12 horas presenciales, al finalizar cada fase los participantes entregaran un proyecto final el cual será supervisado personalmente por un grupo docente o a través de redes sociales (pe., vía correo electrónico o Skype). El programa iniciará en abril del 2014 y culminará en febrero del Los estudiantes tendrán la posibilidad de tomar clases durante dos semanas en la Universidad José Camilo Cela, el pasaje, hospedaje y alimentación será financiado por cada estudiante. El programa cuenta con el respaldo del Maicop, el Instituto de Comunicación Política, la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos, la Cumbre Mundial de Comunicación Política, Ágora Democrática y Strategos Red Latinoamérica. El cupo es limitado. El programa tendrá máximo hasta 30 participantes A continuación se detallan los módulos que serán abordados en el programa: Fase 1.- Consultoría política (160 horas clase) a) Módulo 1.- Consultoría Política (56 horas) Materias: Consultoría política (12 horas).- Ralph Murphine (USA), Marcos Magaña (España) Planificación de campaña (12 horas).- Pedro Miguel Casado Casero (España)

9 Imagen pública (12 horas).- Jorge Santiago Barnés (España) Marketing político (12 horas).- Ricardo Amado Castillo (Venezuela) y Ioni Abelson (Argentina) Artes liberales (8 horas).- Hugo Burgos (Ecuador) b) Módulo 2.- Investigación y Estrategia (44 horas) Materias: Investigación del mercado político (10 horas).- Tatiana Larrea y Diego Zaldumbide (Ecuador) Mapas mentales y estudios de percepción (10 horas).- Bernardo Moreno (Ecuador) Estrategias de campaña (12 horas).- Alfredo Dávalos López (México-Ecuador) Georeferenciación (12 horas).- Efraín Reyes (México) c) Módulo 3.- Campañas políticas (60 horas) Materias: Diseño de campañas (8 horas).- William Franco y Andrés Caicedo (Ecuador) Campañas 2.0 (8 horas).- José Fernández Ardáiz (Argentina) Campañas BTL y guerrilla (12 horas).- Alfonso Pérez (México) Manejo de crisis (8 horas).- Mario Riorda (Argentina) Media training (12 horas).- Gabriela Falconí (Ecuador) y Gustavo Cusot (Argentina) Responsabilidad social del consultor en campañas (12 horas).- Gil Castillo (Brasil) Fase 2.- Comunicación de gobierno (160 horas clase) a) Módulo 1.- Investigación y estrategia de Gobierno(56 horas) Materias: Estudios de opinión pública (12 horas).- Maximiliano Aguiar (Argentina) Neuropolítica (8 horas).- Bernardo Moreno (Ecuador) Estrategias de comunicación para gobiernos (12 horas).- Alfredo Dávalos (México- Ecuador) Marketing municipal (12 horas).- Daniel Ivoskus (Argentina) Planificación de Gobierno (12 horas).- Gabriel Díaz (México)

10 b) Módulo 2.- Imagen del Gobierno (44 horas) Materias: Marca Ciudad (12 horas).- Tony Puig (España) Storytelling (12 horas).- Alfonso Pérez (México) Crisis de gobierno (8 horas).- Javier Sánchez Galicia (México) Relaciones públicas de gobierno (12 horas).- Gabriela Falconí (Ecuador) y Gustavo Cusot (Argentina) c) Módulo 3.- Comunicación de Gobierno (60 horas) Materias: Análisis del discurso (8 horas).- Hugo Burgos (Ecuador) Campañas de gobierno (8 horas).- Carlos Fara (Argentina) Publicidad política (12 horas).- Guillermo Rentería (México) Lobbying (12 horas)- Ana caro Benítez (Ecuador) Telegenia y medios de comunicación (12 horas).- Julio César Herrero (España) Gobierno digital (8 horas).- Carlos Galeas (Colombia) III. Prácticas 3.1. Consultoría Política Uno de los valores agregados con los que contará el programa es brindarle a los estudiantes la posibilidad de manejar campañas reales de candidatos a Prefectos, Alcaldes, Concejales y Jefes de las Juntas Parroquiales que participaran en las elecciones en Ecuador a celebrarse durante febrero del 2013, estas prácticas serán supervisadas por docentes designados a cada una de las campañas los cuales fungirán como tutores de las mismas Comunicación de Gobierno El programa también le brindará a los participantes la posibilidad de asesorar Alcaldías de ciudades medianas y pequeñas de Ecuador, estas prácticas también serán supervisadas por docentes designados a cada una de los proyectos los cuales fungirán como tutores de las mismas.

11 IV. Título Al finalizar el programa se otorgará un título de experto en Consultoría Política y de Gobierno el cual será expedido por la Universidad Camilo José Cela y por la Universidad San Francisco de Quito. V. Agenda programa DÍAS Y HORARIOS PROGRAMA Abril Consultoría política (12 horas).- Ralph Murphine (USA), Marcos Magaña (España) Viernes 25 18:00 a 22:00 Sábado 26 9:00 a 17:00 Mayo Planificación de campaña (12 horas).- Jorge Santiago Barnés (España) Viernes 9 18:00 a 22:00 Sábado 10 9:00 a 17:00 Imagen pública (12 horas).- Pedro Miguel Casado Casero (España) Viernes 16 18:00 a 22:00 Sábado 17 9:00 a 17:00 Junio Marketing político (12 horas).- Ricardo Amado Castillo (Venezuela) y Ioni Abelson (Argentina) Viernes 6 18:00 a 22:00 Sábado 7 9:00 a 17:00 Artes liberales (8 horas).- Hugo Burgos (Ecuador) Viernes 13 18:00 a 22:00 Sábado 14 9:00 a 13:00 Clases en España de junio Julio Investigación del mercado político (10 horas).- Tatiana Larrea y Diego Zaldumbide (Ecuador) Viernes 5 18:00 a 22:00 Sábado 6 9:00 a 15:00

12 Mapas mentales y estudios de percepción (10 horas).- Bernardo Moreno (Ecuador) Viernes 11 18:00 a 22:00 Sábado 12 9:00 a 15:00 Estrategias de campaña (12 horas).- Alfredo Dávalos López (México-Ecuador) Viernes 18 18:00 a 22:00 Sábado 19 9:00 a 13:00 Agosto Georeferenciación (12 horas).- Efraín Reyes (México) Viernes 22 18:00 a 22:00 Sábado 23 9:00 a 17:00 Diseño de campañas (8 horas).- William Franco y Andrés Caicedo (Ecuador) Viernes 29 18:00 a 22:00 Sábado 30 9:00 a 13:00 Septiembre Campañas 2.0 (8 horas).- José Fernández Ardáiz (Argentina) Viernes 5 18:00 a 22:00 Sábado 6 9:00 a 13:00 Campañas BTL y guerrilla (12 horas).- Alfonso Pérez (México) Viernes 12 18:00 a 22:00 Sábado 13 9:00 a 17:00 Manejo de crisis (8 horas).- Mario Riorda (Argentina) Viernes 19 18:00 a 22:00 Sábado 20 9:00 a 13:00 Media training (12 horas).- Gabriela Falconí (Ecuador) y Gustavo Cusot (Argentina) Viernes 26 18:00 a 22:00 Sábado 27 9:00 a 17:00 Octubre Responsabilidad social del consultor en campañas (12 horas).- Gil Castillo (Brasil) Viernes 3 18:00 a 22:00 Sábado 4 9:00 a 17:00 Estudios de opinión pública (12 horas).- Maximiliano Aguiar (Argentina) Viernes 17 18:00 a 22:00 Sábado 18 9:00 a 17:00

13 Neuropolítica (8 horas).- Bernardo Moreno (Ecuador) Viernes 24 18:00 a 22:00 Sábado 25 9:00 a 13:00 Noviembre Estrategias de comunicación para gobiernos (12 horas).- Alfredo Dávalos (México- Ecuador) Viernes 7 18:00 a 22:00 Sábado 8 9:00 a 17:00 Comunicación y marketing municipal (12 horas).- Daniel Ivozkus (Argentina) Viernes 14 18:00 a 22:00 Sábado 15 9:00 a 17:00 Noviembre Planificación de Gobierno (12 horas).- Gabriel Díaz (México) Viernes 21 18:00 a 22:00 Sábado 22 9:00 a 17:00 Marca Ciudad (12 horas).- Tony Puig (España) Viernes 28 18:00 a 22:00 Sábado 29 9:00 a 17:00 Diciembre Storytelling (12 horas).- Alfonso Pérez (México) Viernes 12 18:00 a 22:00 Sábado 13 9:00 a 17:00 Crisis de gobierno (8 horas).- Javier Sánchez Galicia (México) Viernes 19 18:00 a 22:00 Sábado 20 9:00 a 13:00 Enero Relaciones públicas de gobierno (12 horas).- Gabriela Falconí (Ecuador) y Gustavo Cusot (Argentina) Viernes 9 18:00 a 22:00 Sábado 10 9:00 a 17:00 Análisis del discurso (8 horas).- Hugo Burgos (Ecuador) Viernes 16 18:00 a 22:00 Sábado 17 9:00 a 13:00 Campañas de gobierno (8 horas).- Carlos Fara (Argentina) Viernes 30 18:00 a 22:00

14 Sábado 31 9:00 a 13:00 Febrero Publicidad política (12 horas).- Guillermo Rentería (México) Viernes 6 18:00 a 22:00 Sábado 7 9:00 a 17:00 Lobbying (12 horas)- Ana caro Benítez (Ecuador) Viernes 13 18:00 a 22:00 Sábado 14 9:00 a 17:00 Telegenia y medios de comunicación (12 horas).- Julio César Herrero (España) Viernes 20 18:00 a 22:00 Sábado 21 9:00 a 17:00 Gobierno digital (8 horas).- Carlos Galeas (Colombia) Viernes 27 18:00 a 22:00 Sábado 28 9:00 a 13: o-----