El perfil de los comunicadores institucionales de América Latina: resultados del Latin American Communication Monitor (LCM)

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1 El perfil de los comunicadores institucionales de América Latina: resultados del Latin American Communication Monitor (LCM) The profile of institutional communicators in Latin America: Results of the Latin American Communication Monitor (LCM) Resumen Alejandro ÁLVAREZ-NOBELL Universidad Nacional de Córdoba (Argentina) Ángeles MORENO Universidad Rey Juan Carlos (España) Juan Carlos MOLLEDA Universidad de Florida (EEUU) La investigación Latin American Communication Monitor (LCM) tiene su precedente en el European Communication Monitor (ECM), el mayor estudio anual sobre la comunicación estratégica en Europa, con la participación de cerca de directivos de Comunicación de 42 países, ocho ediciones publicadas desde 2007 y un récord de difusión académica y profesional. El capitulo latinoamericano es la mayor investigación transnacional organizada por EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association), patrocinada por FCC y desarrollada por académicos de 11 prestigiosas universidades de Latinoamérica, España y Estados Unidos, cuyo objetivo es avanzar en el conocimiento del campo de la comunicación estratégica y las relaciones públicas. El universo de encuestados incluyó a profesionales de comunicación estratégica y relaciones públicas de empresas, organizaciones gubernamentales y ONGs en Latinoamérica, los cuales fueron invitados a participar en la encuesta, con un cuestionario de 10 secciones y 33 preguntas, a través de bases de datos de asociaciones profesionales nacionales y regionales. El análisis de datos y los resultados están basados en 803 casos de profesionales de comunicación y relaciones púbicas de 18 países de la región. Los datos que aquí se presentan proporcionan resultados más detallados de nueve de los principales mercados en Latinoamérica. Este Pág. 1

2 estudio se llevó a cabo con objetivos y estándares científico lo que ha permitido análisis comparados entre países con el fin de promover la profesionalidad de los comunicadores estratégicos en todo el mundo latino de habla hispano-lusa. Entre los principales resultados vinculados al perfil del comunicador institucional se destacan la baja percepción respecto de alcanzar los estándares propios de profesiones más consolidadas; la primacía del nepotismo por sobre las habilidades y conocimientos profesionales para acceder y promocionar; la falta de reconocimiento de las relaciones públicas y la gestión de la comunicación como un trabajo especializado dentro de las organizaciones; o que solo un 40% de los profesionales argentinos del campo cree que subyace una ideología y unos principios éticos que implican explícitamente un compromiso con el bien social. Abstract Latin American Communication Monitor (LCM) research has its precedent in the European Communication Monitor (ECM), the largest annual survey on strategic communication in Europe, with the participation of about 3,000 executives from 42 countries Communication, eight editions published since 2007 and a record of academic and professional dissemination. The Latin American chapter is the largest transnational research organized by EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association), sponsored by FCC and developed by scholars of 11 prestigious universities in Latin America, Spain and the United States, which aims to advance knowledge of the field strategic communication and public relations. The universe of respondents included 20,000 professionals of strategic communication and public relations companies, government organizations and NGOs in Latin America, which were invited to participate in the survey with a questionnaire with 10 sections and 33 questions, through databases national and regional professional associations. Data analysis and results are based on 803 cases of occupational communication and pubic relations 18 countries of the region. The data presented here provide more detailed results from nine major markets in Latin America. This study was conducted with objective scientific standards and allowing cross-country in order to promote the professionalism of strategic communicators throughout the Latin world of Spanish-Portuguese speaking analysis. The main results related institutional communicator profile highlights the low perception of reaching the own standards of more established professions; the primacy of nepotism on professional skills and knowledge to access and promote; the lack of recognition of public relations and communication management as a specialized work within organizations; or that only 40% of Argentine professionals in the field believes that underlies an ideology and ethical principles that explicitly involve a commitment to the social good. Pág. 2

3 Palabras Clave: perfil profesional, relaciones públicas, comunicación organizacional, latinoamerica. Key Words: professional profile, public relations, organizational communication, Latin America. 1. Introducción Conectar las estrategias de la organización y de la comunicación sigue siendo el principal reto para la profesión de gestión de comunicación y relaciones públicas en Latinoamérica. Los profesionales se enfrentan con nuevas demandas generadas e intensificadas por la era digital y el uso masivo de las nuevas tecnologías. Estas nuevas realidades conllevan importantes efectos para los profesionales de comunicación estratégica como sobrecarga de trabajo, novedosos modelos de relación entre profesionales y una revisión del rol que juegan las comunicadoras en sus organizaciones. El nuevo escenario nos enfrenta asimismo con nuevos equilibrios en el uso de los medios online frente a los medios tradicionales y muy particularmente en la búsqueda por entender y satisfacer las demandas de los stakeholders en los social media. La profesionalización de las relaciones públicas y la gestión de la comunicación en Latinoamérica sigue presentando graves barreras para los jóvenes profesionales, pero existen departamentos de comunicación excelentes, que poseen características singulares en su posicionamiento dentro de las organizaciones y en su desempeño, que pueden servir de agenda en este entorno de cambios. El Latin American Communication Monitor (LCM) se ocupa de estos y otros muchos aspectos de la actualidad y las tendencias de la profesión de comunicación estratégica. Con una participación de profesionales y una análisis final de 803 casos de profesionales de comunicación y relaciones públicas de 18 países se trata de la primera edición de un ambicioso y extenso estudio sobre la profesión en la región. El LCM forma parte del Global Communication Monitor, que se desarrolla por primera vez fuera de Europa en Latinoamérica y la región Asia-Pacífico con el prestigioso European Communication Monitor, la mayor encuesta anual sobre la gestión de comunicación en todo el mundo, con más de cuestionarios en Europa y publicaciones y descargas de informes. El Latin American Communication Monitor (LCM) se realiza por primera vez en Latinoamérica como parte del proyecto Global Communication Monitor, vinculado al European Communication Monitor (ECM), conocido como el mayor estudio longitudinal sobre la profesión de gestión de comunicación y relaciones públicas en todo el mundo. Su objetivo es mejorar el conocimiento de la práctica profesional en Latinoamérica, evaluando las tendencias para analizar los cambios que se están produciendo en el sector. Al mismo tiempo, la investigación pretende visibilizar la función de los comunicadores de habla hispana Pág. 3

4 y portuguesa en el mundo y empoderar así a los profesionales dentro de sus organizaciones, al igual que a las asociaciones del sector dentro de su entorno social. El estudio está organizado por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), con la Asociación de Directivos de Comunicación de España (Dircom) como socio estratégico. El estudio está realizado, supervisado e impulsado por un conjunto de investigadores de once prestigiosas universidades, bajo la dirección de la Dra. Ángeles Moreno de la Universidad Rey Juan Carlos (España) y el Dr. Juan Carlos Molleda, de la Universidad de Florida (EEUU). Un Consejo Asesor y una red de dinamizadores, en conexión con las más relevantes asociaciones profesionales del sector, país por país, aseguran enfoques plurales que puedan mostrar la rica diversidad de la práctica en Latinoamérica. El marco de investigación se configura sobre teorías y resultados de investigaciones científicas internacionales en gestión de comunicación y relaciones públicas. Este primer estudio en Latinoamérica incluye una gran variedad de variables independientes y dependientes sobre cinco factores clave: características personales de los comunicadores (demográficos, educación, estatus, experiencia); características de las organizaciones (estructura, país, región); atributos de los departamentos de comunicación (influencia, desempeño y excelencia); situación actual y percepciones sobre temas como la sobrecarga laboral en la era digital, networking, satisfacción en el trabajo, perspectiva de género en la práctica profesional, tendencias en canales, áreas y asuntos clave, comunicación en social media y profesionalización. El enfoque de este proyecto permite a la profesión acercarse de manera concisa a los últimos avances académicos en temas muy específicos y adoptarlos o refutarlos con las evidencias empíricas que aporta el estudio. El estudio ofrece además algunos resultados longitudinales respecto a investigaciones previas en países contemplados en esta encuesta y comparte marco de investigación y la mayor parte de las preguntas de investigación con el ECM, lo que permitirá la comparación de datos con el estudio en Europa y próximamente en otros continentes (Zerfass, Van Ruler, Rogojinaru & Verčič, 2007; Zerfass, Moreno, Tench, Verčič & Verhoeven, 2008; Zerfass, Moreno, Tench, Verčič & Verhoeven, 2009; Zerfass, Tench, Verhoeven, Verčič & Moreno, 2010; Zerfass, Verhoeven, Tench, Moreno & Verčič, 2011; Zerfass, Verčič, Verhoeven, Moreno & Tench, 2012; Zerfass, Moreno, Tench, Verčič & Verhoeven, 2013; Zerfass, Tench, Verčič, Verhoeven & Moreno, 2014a; Zerfass, Verčič, Verhoeven, Moreno & Tench, 2015). Pág. 4

5 2. Objetivos y Metodología Más de profesionales de comunicación estratégica y relaciones públicas de empresas, organizaciones gubernamentales y ONGs en Latinoamérica fueron invitados a participar en la encuesta, con un cuestionario de 10 secciones y 33 preguntas, a través de bases de datos de asociaciones profesionales nacionales y regionales profesionales comenzaron la encuesta. El análisis de datos y los resultados, excluyendo los participantes que no pudieron identificarse claramente como población de estudio, están basados en 803 casos de profesionales de comunicación y relaciones públicas de 18 países: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Perú, República Dominicana, Uruguay y Venezuela. Los datos que aquí presentamos proporcionan resultados de nueve de los principales mercados en Latinoamérica. El análisis estadístico de datos se realizó con el Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). Los resultados se han testado estadísticamente, dependiendo de las variables con el Chi cuadrado de Pearson (χ²), el coeficiente de correlación de Speraman (rho), la correlación de Kendall Kendall's rank correlation (tau b), la V de Cramér, y el análisis de muestras independientes T-tests. El conjunto de encuestados refleja un perfil profesional urbano, joven, pero formado y experimentado. Alrededor de la mitad de los participantes son líderes de comunicación: el 29,8 por ciento detentan la máxima posición de comunicación o son CEO de una consultora y el 28,4 por ciento son directores de equipo o de un área de comunicación. El 52,6 por ciento de los profesionales encuestados cuenta con más de diez años de experiencia en el ámbito de la gestión de comunicación o las relaciones públicas. Las mujeres ocupan dos tercios de los puestos. Una amplia mayoría acredita educación universitaria, destacando un 51,8 por ciento que posee un título de maestría. Asimismo, tres cuartas partes desempeñan su actividad principal en una de las tres primeras ciudades de su país. El grupo mayoritario de los encuestados trabaja en empresas privadas (27,5 por ciento, de las cuales 8,1 por ciento son empresas que cotizan en bolsa. Un 22,9 por ciento trabaja en el sector público u organizaciones políticas; 20,5 por ciento en consultorías y agencias; 12 por ciento en organizaciones sin ánimo de lucro y un 7,6 por ciento por cuenta propia o freelancer. La mayor parte (39,6 por ciento) se ubica en el área de comunicación en general y el segundo grupo más mayoritario son los que se dedican a la consultoría, asesoramiento, coaching y gestión de cuentas de clientes clave (19,4%). Un dato destacable en el entorno global en el que se desenvuelve la profesión hoy en día, es que solo un 2,4 por ciento declara tener su actividad principal en el área de comunicación internacional y exclusivamente un 7,2% de los participantes pertenece a asociaciones internacionales de comunicación. Pág. 5

6 La mayoría de los encuestados tiene su principal base de operaciones en la región sudamericana (67,7 por ciento), especialmente en países como Brasil, Argentina, Chile, Colombia, Venezuela o Perú. Le sigue Centroamérica y Caribe, con países como Costa Rica, Panamá y República Dominicana (23,8%) y por último México, con un 8,5 por ciento del total. Se ha considerado Latinoamérica y Caribe en su conjunto como la región descrita como tal por Unesco (2014). El presente estudio se ocupa del conjunto de países con lengua española y portuguesa. Los datos que aquí presentamos proporcionan resultados de nueve de los principales mercados en toda Latinoamérica, aquellos países con suficiente representatividad estadística para la comparación. 3. Resultados 3.1. Principales tendencias de la comunicación estratégica en Latinoamérica Conectar las estrategias de la organización y de la comunicación es el tema que ganará más importancia de cara a los próximos tres años (95,6 por ciento). La relevancia que los profesionales latinoamericanos conceden a este reto está relacionada con la evolución de la profesión hacia posiciones estratégicas, accediendo a los consejos de dirección o los puestos de mando y participando en las decisiones gerenciales (Cornelissen, van Bekkun & van Ruler, 2013; Grunig, 2006). Los encuestados también destacan otros dos grandes asuntos directamente relacionados con las transformaciones tecnológicas: la necesidad de enfrentarse con la revolución digital y la web social (94,1 por ciento) y de construir y mantener la confianza en la organización (92,1 por ciento). En cuestión de género, las mujeres valoran más que los hombres el apoyo al cambio organizacional y la importancia de lidiar con la velocidad y el volumen del flujo de la información. Las diferencias en función de la edad, sin embargo, son escasas. Como era de esperar, los profesionales que desempeñan el rol de facilitador estratégico valoran más la necesidad de conectar las estrategias de la comunicación y la organización, mientras que los asesores corporativos se decantan por el reto de posicionar a la organización como líder de su sector. Respecto a los canales empleados para comunicarse, los cambios que ha experimentado la profesión en los últimos años se ven perfectamente reflejados en la preferencia mayoritaria de los encuestados por la comunicación online (80,1 por ciento) a la hora de relacionarse con stakeholders, gatekeepers y audiencias en la actualidad. Esta tendencia, descrita en numerosos estudios previos (ej. Macnamara, 2010; 2011 Wright & Hinson, 2013; Barnes, Lescault, & Andonian, 2012; Robson & James, 2013; Moreno, Navarro, Tench & Zerfass, 2015) confirma que los países latinoamericanos están en línea con el resto del mundo, confirma que los comunicadores latinoamericanos están en línea con los principales mercados internacionales. La encuesta revela además, una significativa pérdida de Pág. 6

7 importancia de los medios tradicionales de cara al futuro inmediato. Solo el 45,6 por ciento cree que los medios impresos serán relevantes dentro de tres años, una tendencia que también afectará a la televisión y la radio. Según el tipo de organización, las empresas que cotizan en bolsa son las más favorables a los medios de comunicación tradicionales, mientras que los consultores freelance prefieren la comunicación online. La comunicación móvil, por el contrario, es más valorada por las empresas privadas y estatales. El estudio encuentra diferencias significativas entre países. Por ejemplo, los profesionales dominicanos conceden todavía un gran peso a los medios escritos tradicionales (95,7 por ciento) y bastante menor a la comunicación online (70,2 por ciento). Venezuela, Brasil, Costa Rica y México son los países más partidarios de la comunicación online. Por último, las áreas de trabajo más importantes para los profesionales también señalan importantes dinámicas para el futuro. En primer lugar se sitúan las relaciones con la prensa (66 por ciento), la comunicación de marketing (62,7 por ciento) y la comunicación corporativa (56,1 por ciento). Sin embargo, de cara a los próximos tres años (2017), se observa un aumento de la importancia en todos los campos excepto en dos: comunicación corporativa (- 15,5 por ciento) y comunicación de crisis (-11 por ciento). Este resultado coincide con la tendencia en Europa (-7,6 y -3,2 respectivamente) (Zerfass et al., 2011), aunque sorprende la pronunciada caída en Latinoamérica Trabajando en la era digital: sobrecarga de trabajo Uno de los principales cambios sociológicos que está experimentando el mundo laboral en todas las profesiones es la fuerte influencia que ejerce la tecnología sobre el modo de desempeñar el trabajo. Esto es aún más patente en el campo de la comunicación estratégica, donde las nuevas tecnologías se consideran uno de los principales motores de cambio de la profesión (DiStaso, Stacks & Botan, 2009; Taylor, 2011). Al igual que el presente estudio realizado en Latinoamérica, el Global Study of Leadership in Communication (Berger & Meng, 2014) ha identificado que uno de los principales retos para los profesionales de la comunicación en todo el mundo es el de lidiar con la velocidad y el volumen del flujo de información. Se trata también de un asunto que se sitúa entre los tres primeros temas que preocupan a los profesionales europeos en el ECM 2014 (Zerfass et al., 2014a) y que confirman otras investigaciones, como el estudio Delphi de Linke y Zerfass (2012) y los resultados más recientes sobre la diversidad de involucramiento digital (engagement) en diversos grupos demográficos (Avidar, Ariel, Malka & Levy, 2013). En muchas ocasiones, el gran flujo de información con el que se tiene que lidiar se traduce en mayor presión y sobrecarga de trabajo para los comunicadores. Al analizar este asunto, el estudio muestra que la mayoría de los comunicadores y relaciones públicas en Latinoamérica Pág. 7

8 trabaja por encima de las horas estipuladas en su contrato (75,5 por ciento). De hecho, un 35,7 por ciento trabaja al menos un cuarto más de tiempo de lo estipulado y un 11,8 por ciento incluso dedica hasta más del 50 por ciento del tiempo acordado en su contrato. Profundizando en la sobrecarga laboral, los gráficos muestran que no existen diferencias significativas según el tipo de organización o agencia en la que trabajan los encuestados, ni por edad, ni por género. Tampoco existen diferencias importantes entre los profesionales que trabajan en las grandes metrópolis si se compara con los colegas que viven en ciudades medianas y pequeñas. Donde sí se aprecian diferencias significativas es en relación con los cargos y los roles profesionales. El mayor número de profesionales que sobrepasan sus horas en un 50 por ciento o más (16,7 por ciento) son los directores generales de comunicación (CCO), mientras que casi una tercera parte de los miembros de equipo sin responsabilidades directivas (29,5 por ciento) desempeña sus funciones dentro de los horarios establecidos. Igualmente, atendiendo a los diversos roles profesionales son los facilitadores estratégicos y los expertos aislados quienes sobrepasan los mayores niveles, mientras que los asesores corporativos y soportes operacionales mantienen mejor sus horarios. Existen también diferencias geográficas altamente significativas. En la observación por regiones y países, los dos extremos se sitúan en Centroamérica y Caribe. Costa Rica es el país con un mayor porcentaje de profesionales en situación de control de su tiempo laboral (36,1 por ciento) y, por el contrario, República Dominicana es donde un mayor porcentaje de comunicadores dice excederse un 50 por ciento del tiempo acordado en su contrato (23,4 por ciento) Estatus de la comunicación dentro de las organizaciones Una conocida aproximación a los patrones de comportamiento de profesionales (ej. Broom & Dozier, 1986; Culbertson, 1991; Dozier, 2013; Dozier & Broom, 1995; 2006; Lauzen, 1992; Leichty & Springston, 1996; Moss, Warnaby & Newman, 2000). Así mismo, la investigación sobre gestión de comunicación y relaciones públicas se ha preocupado desde hace décadas del acceso a la dirección y a la mesa de decisiones (ej. Berger, 2007; Lauren & Dozier, 1992; Plowman, 1998). El Latin American Communication Monitor pone de manifiesto que los profesionales de comunicación están accediendo cada vez más a la alta dirección de las organizaciones. El 27,9 por ciento de los responsables sénior o directores de comunicación encuestados forma parte del comité ejecutivo de su organización y el 56,9 por ciento reporta directamente al CEO. En los estudios del European Communication Monitor, Zerfass et al. (2009) encuentran evidencias de correlación positiva entre posición e influencia, conceptualizando la influencia Pág. 8

9 en dos dimensiones: influencia consultiva o asesora, que indica que las recomendaciones de los profesionales de comunicación son tomadas en cuenta por los directivos sénior, e influencia ejecutiva, que indica que los comunicadores participan en la mesa de decisiones cuando se realiza la planificación estratégica de la organización. En Latinoamérica, un 60,6 por ciento de los encuestados presenta una influencia asesora y un 68,5 por ciento, influencia ejecutiva. Este resultado supone un drástico cambio respecto a la brecha descrita en Estados Unidos y Europa (Swerling, Thorson & Tenderich, 2013; Zerfass et al., 2014a), donde la influencia consultiva es superior a la ejecutiva. La influencia en sus dos dimensiones es, no obstante, un aspecto que hay que mejorar, ya que resulta alarmante que más de un 30 por ciento de los profesionales afirma no haber alcanzado algún tipo de influencia. Zerfass et al. (2009, 2010) constatan también la relación entre la influencia y el rol desempeñado. Basándose en la teoría de comunicación corporativa (Lurati & Eppler, 2006; Zerfass, 2008) se distinguen dos modos de relacionar la estrategia corporativa con la estrategia de comunicación, y de fomentar los objetivos de negocio: a) comunicadores que apoyan los objetivos corporativos, resolviendo problemas derivados de las estrategias funcionales o de negocio y que probablemente pueden solucionarse con actividades de comunicación y b) facilitadores, que ayudan a definir los objetivos corporativos, añadiendo las dimensiones comunicativas a la formulación de las estrategias. Relacionados con la orientación hacia las estrategias corporativas se han identificado cuatro roles: consejeros corporativos, facilitadores estratégicos, expertos aislados y apoyos operativos. Según la encuesta, el 64,5 por ciento de los profesionales latinoamericanos ocupa la función de facilitador estratégico, lo que resulta muy positivo para la profesión, debido a su capacidad de intervenir en la estrategia de la organización y de apoyarla con la comunicación, pero también hay que destacar que todavía un 12,5 por ciento opera prácticamente al margen de los objetivos corporativos, lo que se subraya como el principal reto para la profesión en Latinoamérica Salarios Casi la mitad de los profesionales latinoamericanos (47,9 por ciento) percibe un salario anual inferior a los dólares americanos y siete de cada diez se sitúa en un rango por debajo de los Estos datos ponen de manifiesto una concentración muy clara de los encuestados en las zonas más bajas de las escalas salariales. El 30 por ciento restante se reparte de forma bastante uniforme a lo largo de los niveles propuestos, aunque sobresale el 8,3 por ciento de los que asegura ganar entre y dólares. Por encima de dólares encontramos tan solo a un 4 por ciento de los encuestados. Pág. 9

10 Por países, destaca la situación de Venezuela, donde el 90 por ciento de los profesionales recibe una remuneración inferior a dólares americanos, cifra alejada del resto de países analizados. Le sigue Colombia (84,3 por ciento), Argentina (77 por ciento), Brasil (69,7 por ciento), Perú (68,8 por ciento) y República Dominicana (66,7 por ciento). En el extremo más favorecido se encuentran Chile (45,6 por ciento), México (52,3 por ciento) y Costa Rica (56,2 por ciento). Los resultados no presentan diferencias significativas según el tipo de organización, aunque en términos generales los profesionales en empresas que cotizan en bolsa son los mejor pagados -47,1 por ciento por encima de los dólares-, junto con los que trabajan el agencias, asesorías o consultorías de comunicación (36,3 por ciento). Los menos beneficiados son los trabajadores ligados a organizaciones sin ánimo de lucro y empresas estatales. La encuesta también detecta diferencias salariales en función del género. Los hombres están mejor pagados que sus compañeras de profesión. El 74,3 por ciento de las mujeres cobra menos de dólares americanos anuales, por el 61,7 por ciento de los hombres. Este dato es coherente con el hecho de que, tal y como se ha puesto de manifiesto en la pregunta relacionada con satisfacción laboral, las mujeres se muestran más descontentas con el salario recibido que los hombres. Los aspectos que más se relacionan con un mejor sueldo son el cargo, en primer lugar, seguido de la experiencia, el nivel educativo, el género y la edad. Los profesionales de comunicación latinoamericanos mejor pagados trabajan en empresas que cotizan en bolsa (47,1 por ciento por encima de los dólares anuales), son directivos de comunicación, con más de 10 años de experiencia, con un máster o doctorado y varones. Chile es el país donde un mayor porcentaje de profesionales (45,6 por ciento) alcanzan los mejores salarios. 4. Conclusiones: estado de la profesión en Latinoamérica Hoy en día la investigación académica reconoce que la profesión de gestión de comunicación o relaciones públicas goza de un conjunto de estándares que guían su práctica (Lamme & Russell, 2010; Jeffrey & Brunton, 2012). Los resultados de este estudio corroboran que aunque se van alcanzando importantes niveles de institucionalización, todavía hay por delante un largo camino por recorrer para alcanzar estándares propios de profesiones más consolidadas, especialmente en los factores relacionados con el control del mercado y la especialización (Molleda, Kochhar & Moreno, 2012). De hecho, aunque el 80,3 por ciento de los encuestados asegura que en su país la disciplina de relaciones públicas se estudia formalmente en instituciones de educación superior, solo el 29,1 por ciento declara que Pág. 10

11 existe un sistema de acceso y promoción laboral en el que primen más las habilidades y conocimientos profesionales que el nepotismo. Este dato revela cierto pesimismo respecto a un desarrollo de carrera basado en la especialización, tendencia que confirman los encuestados al afirmar que las relaciones públicas y la gestión de la comunicación no se reconocen como un trabajo especializado dentro de las organizaciones (39,9 por ciento). Además, solo el 44,3 por ciento se muestra de acuerdo con la idea de que la disciplina posee conocimientos y técnicas propios que otorgan a los profesionales un estatus especial en el mercado de trabajo y solo un 46,3 por ciento asegura que es una práctica diferenciada de campos como el marketing, la publicidad y el periodismo. Estudios previos subrayan que las tecnologías digitales emergentes están desdibujando las fronteras entre relaciones públicas y marketing dentro de las organizaciones (Smith, 2012). Comparando los datos por países encontramos diferencias significativas en la mayoría de las afirmaciones propuestas. Por ejemplo, solo el 63,3 por ciento de los profesionales mexicanos afirma que las relaciones públicas y la gestión de la comunicación se estudian en instituciones de educación superior, frente al 100 por cien de Costa Rica. También se advierten grandes discrepancias respecto a cuestiones deontológicas. De hecho, mientras solo el 39 por ciento de los argentinos cree que subyace una ideología y unos principios éticos que implican explícitamente un compromiso con el bien social, esta afirmación es compartida en un 83,9 por ciento por los venezolanos y en un 80,6 por ciento por los costarricenses. Similares diferencias se observan respecto a la idea de que la disciplina se basa en un cuerpo de conocimiento formal, afirmación apoyada solo por el 41,8 por ciento de los chilenos y por 80,6 por ciento de los costarricenses. Un análisis longitudinal con la Macroencuesta Latinoamericana de Comunicación y Relaciones Públicas, que evaluó la profesionalización en 2009 (Molleda et al., 2012) permite afirmar que la profesionalización de la gestión de la comunicación no ha avanzado en los últimos cinco años en Latinoamérica. Los resultados destacan que la profesión se estudia en instituciones de educación superior en todo el ámbito latinoamericano, pero ponen de manifiesto algunas carencias en la evolución de la profesión. Además del nepotismo, que no se ha conseguido desterrar, destacan cuatro indicadores de la profesionalización que han empeorado: poseer conocimientos propios que sitúen a los profesionales en el mercado de trabajo, basarse en conocimiento académico-científico, además de obtener un grado de especialización y reconocimiento diferencial dentro de las organizaciones. Estos aspectos suponen retos para la profesión y grandes nichos de oportunidades donde las asociaciones, consejos y colegios profesionales pueden contribuir a la mejora de las relaciones públicas y al empoderamiento y dignificación de los profesionales dentro de sus organizaciones. Pág. 11

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