Caso: Pañales Pampers i

Transcripción

1 1 Caso: Pañales Pampers i La historia comenzó en 1956, cuando un abuelo tuvo que cuidar a su primer nietito. El trabajo, por supuesto, incluía cambiar pañales. El abuelo pensó que tenía que haber algo mejor que los pañales de tela. El abuelo, que era también un ingeniero de Procter & Gamble, de vuelta a los laboratorios de la empresa, asignó a un grupo la tarea de estudiar la practicidad y posibilidad de tener un pañal que fuera absorbente, previniese derrames y mantuviera secos a los bebés, además de que pudieran ser desechados después del uso. En 1961, luego de intensas investigaciones, formulaciones y pruebas, nace en Cincinnati, Ohio, la marca de pañales descartables Pampers, haciendo de Procter & Gamble la primera empresa que se dedica a la producción y venta de pañales descartables en el mundo. En Argentina, Procter & Gamble inició sus actividades en 1991, emplea alrededor de 600 empleados y lleva invertidos más de 700 millones de dólares desde su ingreso al país. La empresa comercializa numerosas marcas reconocidas mundialmente, buscando con ellas la máxima satisfacción de sus consumidores, proporcionándoles productos de calidad y valor superior que mejoren su calidad de vida. Las categorías de productos que comercializa la firma son las siguientes: - Cuidado del Bebe (pañales descartables y toallas húmedas) - Cuidado de Tejidos (detergentes para ropa) - Cuidado de del Cabello y Personal (shampues, acondicionadores, línea capilar, pastas dentales, desodorantes, fragancias) - Cuidado del Hogar (detergentes lavavajillas) - Protección Femenina (toallas femeninas) - Cuidado de la Salud (productos medicinales de venta libre, suplementos dietarios, fibras laxantes) P&G es una compañía cuyo éxito se vincula directamente con la tecnología aplicada a sus productos; la innovación ha sido la piedra fundamental de su actividad en el pasado y es la estrategia principal para el éxito a futuro. La compañía desarrolla actividades comunitarias con diversas entidades benéficas. Además, pensando en el futuro, en P&G cuentan con una Política Ambiental Corporativa que establece el compromiso en todo lo que hace en sus plantas industriales para proteger el medioambiente. También lleva adelante otros programas para la comunidad y brinda apoyo a distintas causas de bien público. EL SECTOR El segmento de los niños y recién nacidos se ha convertido en uno de los más atractivos para las marcas, no sólo de consumo masivo sino para el mercado en general. Se sabe, además, que un hogar con un niño consume en promedio 33% más en un año. En la Argentina el 15% de las familias tiene al menos un bebé de hasta 3 años de vida. Cada vez son más los que ven en los bebés y sus consumos una interesantísima y jugosa oportunidad de negocio. La presencia de un bebé en el hogar es un fuerte motor de compra, y en los sectores sociales de mayor poder adquisitivo aún es posible esperar un mayor gasto en este tipo de artículos.

2 Un completo informe realizado por Latin Panel Argentina en el año 2006, sobre la base de su panel permanente de 3 mil hogares en todo el país, señala que en los hogares donde viven menores de 12 años se gasta un 3 por ciento más en la canasta básica, que en los que no residen personas de este grupo. Además, en estas casas se destina a ellos un cuarto del presupuesto total y son proclives a elegir primeras marcas al comprar para la canasta infantil. El rubro de pañales descartables ocupa el primer lugar en facturación de artículos para bebes, con alta participación de las grandes multinacionales, que los producen en la Argentina. La característica inherente a este mercado es su fugacidad y recambio, debido a que el sujeto de demanda, los bebés, dejan de serlo a los dos años de edad. Esto determina que fabricantes y vendedores deban trabajar permanentemente para conquistar nuevos clientes. La actual tasa de nacimientos en la Argentina es de bebés por año. Del total de nacimientos, cerca de 30% corresponde a madres primerizas, un dato a tener en cuenta a la hora de elaborar estrategias de marketing, ya que son las que exhiben mayor nivel de consumo. La base de consumidores se encuentra en constante renovación: todos los días nacen potenciales usuarios mientras que abandonan la categoría aquellos niños de más de 30 meses, los cuales superaron la etapa de utilización de pañales. El consumidor de pañales La categoría de pañales es un ejemplo donde la decisión de compra esta separada del consumidor del producto en sí. En más del 90% de las ocasiones de compra, los pañales son comprados por los padres. Estos entran a la categoría en la etapa de embarazo, durante la cual se preparan para el futuro bebe, adquiriendo generalmente los pañales para Recién Nacidos o pequeños. Adicionalmente a los padres, los pañales también pueden ser comprados por los abuelos, o amigos de la familia, generalmente como regalo. El consumo teórico diario de pañales varia durante la vida del bebé, desde unos 9 a 10 pañales diarios en las primeras semanas, hasta unos 2 a 3 pañales diarios en los bebés más grandes que están a punto de dejar la categoría. En mercados desarrollados (Norteamérica, Europa Occidental y Japón), el consumo promedio es de unos 5 pañales diarios por bebé. El proceso de compra de pañales no es enteramente racional, los consumidores buscan satisfacer varios aspectos, tales como: prevención de derrames, absorción, salud de la piel, comodidad, conveniencia, estéticos, etc. En el caso de los pañales, la secuencia de elecciones usada por el consumidor es: primero, seleccionar el segmento dentro del cual realizará la adquisición en términos de performance y precio (Alto, Medio o Bajo), una vez seleccionado el segmento, el consumidor elige una marca dentro del mismo; con posterioridad decidirá el tamaño (Pequeño, Mediano, Grande, Extra Grande) que mejor calce en su bebe de acuerdo a su tamaño y peso; por último, y de acuerdo a diversos factores, el consumidor decide por el tamaño del empaque a llevar (Regular, Maxipack, Megapack), en función de la cantidad de pañales que requiere comprar. La categoría de pañales en Argentina La categoría de pañales descartables se comenzó a vender en Argentina a principios de los 70 pero, sin embargo, debido a la pobre performance de los pañales disponibles, el mercado siguió siendo mayormente un mercado de pañales de tela hasta fines de esa década. El fuerte desarrollo de la categoría comenzó recién en 1990, cuando, detrás del proceso de apertura económica, llegaron los grandes productores a nivel mundial, quienes trajeron también las innovaciones tecnológicas, tales como el gel absorbente y las barreras que habían transformado la categoría en otros países del mundo. La crisis del provocó un fuerte impacto en este mercado. La prudencia que caracterizó a los compradores en dicho período, hizo que se vuelquen al consumo de pañales 2

3 más económicos. Esta disposición de los consumidores de aceptar menor performance en un pañal descartable para lograr un ahorro, permitió la aparición de muchos nuevos fabricantes en todo el país. Estos fabricantes estaban fuera del mercado debido al gran monto de inversión requerido para actualizar la tecnología a los requerimientos de los segmentos medio y alto, pero al expandirse el segmento de precio bajo, pudieron encontrar un amplio mercado donde ofrecer sus productos. El avance de las segundas marcas, que compiten exclusivamente por precio y no realizan inversiones en publicidad o en el diseño de sus envases, obligó a algunas multinacionales a modificar sus estrategias comerciales. Los principales competidores en el mercado son: Procter & Gamble, que ingreso al mercado argentino en 1991, de la mano de un Joint Venture con la empresa chilena CMPC, con las marcas Babysan y Duffy; hacia fines de 1997, P&G adquirió la mitad correspondiente a CMPC, y comenzó a alinear todos sus productos locales con la marca global Pampers. P&G es el actual líder de la categoría. Kimberly Clark es otra empresa de origen estadounidense, que se instalo en Argentina en los 90, compite con sus marcas Huggies y Kimbies (anteriormente Mimitos). A nivel mundial, es el principal rival por el liderazgo del mercado de pañales de P&G. Papelera del Plata, Filial local de la empresa chilena CMPC, compite en el mercado con sus productos Babysec. Grupo Mabe SA, empresa de origen mexicano, que compite con varias marcas, tanto propias (como Kiddies) como marcas fabricadas para distribuidores y supermercados. A partir del 2002, debido a la crisis económica, surgieron diversos productores de pañales de baja performance y precio. Actualmente casi la totalidad del mercado de pañales es en el segmento descartable, lo que representa una venta de unos 2600 millones de pañales al año, con una facturación de 1380 millones de pesos anuales. Sin embargo, existe potencial de crecimiento, ya que muchos padres no cambian a los bebés con la frecuencia requerida, y eso afecta la tasa de consumo diario de pañales por bebé. El consumo promedio general es de unos 3,5 pañales diarios por bebé. En relación a la venta y distribución de los pañales, las empresas utilizan diversos canales: Cadenas de Supermercados e Hipermercados: 28% Autoservicios independientes: 24% Pañaleras: 25% Farmacias: 4% Tradicionales (Almacenes): 8% Otros: 11% 3 PAMPERS Pampers fue la primera marca de pañales descartables. Hace 30 años nació y produjo un cambio en América. Cubrió una significativa necesidad de los consumidores proporcionándoles más rapidez y facilidad, en lugar de las interminables horas gastadas remojando, blanqueando, lavando, secando y doblando pañales de tela. El nuevo pañal también mantenía la piel más saludable en comparación a los pañales convencionales de aquellos días. Su nombre surgió de estudios con consumidores y viene del verbo To pamper que significa mimar. Pampers corresponde a la tercera persona del singular, lo que equivale a mima.

4 Pampers es una marca que cuenta con un alto reconocimiento, apreciación y preferencia por parte de las madres argentinas, basado en la constante calidad de sus productos, que siempre entregan lo que la consumidora espera de ellos. En particular es una marca que a través de los años ha sido reconocida por traer constantemente innovación, tanto en la tecnología de sus productos (siempre de punta), como también en su imagen y comunicación. A través de los años, los investigadores de Pampers han continuado la tradición de innovación al ir introduciendo nueva tecnología, logrando grandes mejoras y actualizaciones al producto, adaptándose a las necesidades de las mamás y sus bebés. Pampers, experto en el cuidado del bebé, está en contacto diariamente en todo el mundo con más de millones de personas a través de su marca, y dentro de esa filosofía, Pampers se acerca a las mamás argentinas para confirmar sus necesidades a través de estudios de mercado específicos, que le proporcionan datos sobre el uso del producto Pampers está constantemente reinventando la categoría con nuevos productos. Fue el primero en presentar el pañal anatómico, el insuperable sistema de absorción Instansec Plus y el DermaCrem con Aloe, que mantienen la piel del bebe más seca y sana. Asimismo, fue el primero en lanzar una línea de pañales especialmente diseñada para cada etapa del bebe y presenta una constante innovación en las cintas reajustables. Hoy la marca Pampers es vendida en más de 80 países siendo líder del mercado en más de 50 de ellos. 4 EL PRODUCTO La línea de Pañales Pampers se compone de las siguientes presentaciones: - Pampers Etapas: Inspirado por las necesidades cambiantes de los bebés, a medida que atraviesan las distintas etapas del desarrollo. Se diversifica en cuatro tipos de pañales diferentes: - Comienzos Recién Nacidos (de 2 a 4 kg), es un pañal diseñado para los bebés con pocos días o semanas de nacidos. - Comienzos (de 3 a 7 kg), es un pañal diseñado especialmente para los primeros meses del bebé. - Activos, es un pañal diseñado especialmente para los bebés que ya gatean ó que están aprendiendo a caminar. - Subefácil, es un pañal diseñado especialmente para los bebés que ya caminan, y tiene un diseño tipo ropita interior pero con la absorción de un pañal. - Pampers Total Anatómico: superior diseño que da la máxima absorción con la máxima comodidad de Pampers. - Pampers Total Protect: con exclusiva capa InstanSecPlus: Un sistema de tres capas que de manera más rápida absorbe, distribuye y retiene el líquido, manteniéndolo alejado de la piel de tu bebé. - Pampers Babysan: en dos presentaciones Babysan y Babysan Plus, a menor precio con la calidad Pampers. - Pampers Básico: absorción garantizada a un precio básico. Las variantes Pampers Babysan se introdujeron al mercado durante la crisis económica del 2001; de esta forma P&G comenzó a competir en un segmento en el que hasta el momento no estaba participando: el dirigido a consumidores que compran por precio. P&G, apoyada en el prestigio de su marca, lo promocionó como un producto de precio accesible y prestaciones

5 razonables, a través de comerciales televisivos y demostraciones comparativas en programas de TV en vivo. "No hubo una comunicación engañosa ni confusa. No les dijimos a los clientes que encontrarían los mismos atributos que en los pañales de mayor precio", asegura Héctor Bonavita, Gerente de Relaciones Institucionales, quien agrega "lo importante es mantener la lealtad del consumidor para que, cuando la crisis pase, siga eligiéndonos. La clave es que los nuevos productos no canibalizaron las ventas de las marcas que ya teníamos en cada uno de estos mercados", señaló. Actualmente, a su línea de pañales se agrega un nuevo producto: Pampers Baby Wipes, nuevas toallitas para la higiene del bebé, más gruesas, flexibles y resistentes. De esta forma Pampers apunta a seguir creciendo en su categoría, consolidando su liderazgo de casi el 40% del mercado. Las nuevas toallitas están disponibles en pañaleras, farmacias, almacenes, super e hipermercados. Para este lanzamiento, la marca presenta un renovado empaque y está llevando a cabo una campaña publicitaria con un comercial de televisión desarrollado por la agencia Del Campo Nazca - Saatchi & Saatchi en TV abierta de Capital e interior y Cable. COMUNICACIÓN Pampers es una marca que continuamente invierte en su imagen y reconocimiento. Los objetivos de comunicación de sus campañas publicitarias, tienen que ver con la idea de reforzar el lazo y cercanía con las madres. La gerente de la marca Pampers de Proter & Gamble, explica: Las campañas se piensan como una forma de fortalecer la conexión emocional de Pampers con las madres Argentinas, hablándoles a las mamás desde otro punto de vista, muy diferente al resto de las marcas de pañales. Un ejemplo claro de esta forma de comunicación se observa luego de la crisis, Pampers reforzó la comunicación de la línea completa Pampers, y en particular, persiguió aumentar el conocimiento de su nueva línea Pampers BabySan y comunicar el fuerte balance de "calidad a un precio accesible" para la consumidora Argentina. Pampers es una de las pocas marcas premium que pudo aumentar su participación de mercado durante la crisis, "Enviamos información gratuita a las madres para las distintas etapas del crecimiento del bebé y trabajamos mucho el vínculo emocional" informa la gerente. "Es difícil, no hay en la región un consumidor más sofisticado y racional que el Argentino", agrega. El caso de los Pampers es un buen ejemplo del aprovechamiento de los valores emocionales más íntimos de los consumidores, en este caso los asociados a la experiencia de ser padres. 5 NEGOCIOS RESPONSABLES Y SUSTENTABLES. Consecuentemente con los cambios en la conciencia social del público debido a la crisis económica P&G decidió incorporar una acción de responsabilidad social al marketing y se alió con UNICEF, con la intención de mejorar el desarrollo de todos los bebés de argentina, no sólo de los que usan Pampers. Con este objetivo lanzaron la campaña solidaria Mamás del corazón, que destina los fondos recaudados a disminuir los riesgos de la desnutrición infantil. Durante el 2006 Pampers, realizó otras actividades de extensión a la comunidad. Junto con Wal-Mart y Caritas se llevaron a cabo en octubre el ciclo de charlas para consumidores y clientes en el marco de la campaña "Aprender es crecer", mediante las cuales, Pampers y Wal- Mart apelan a sus clientes y consumidores, para convertirlos en "multiplicadores sociales". Es una iniciativa basada en talleres de "educación alimentaria" que se llevan a cabo junto a las Cáritas diocesanas cercanas a los Supercenters de Wal-Mart destinados a mamás y responsables del cuidado de los más chicos.

6 En lo que respecta al medio ambiente, P&G Argentina, anunció en el 2011 que en los últimos tres años disminuyó el consumo de energía en un 12, 5 % y en un 10 % las emisiones de carbono en las tres plantas que tiene en las provincias de Bs. As y San Luis. La firma puso en marcha un plan para reemplazar el uso del plástico derivado del petróleo en la fabricación de sus envases. Este plan, a prueba, consiste en utilizar un plástico derivado de la caña de azúcar, una alternativa sustentable y renovable. En el país el cambio se implementará a lo largo de 2 años. 1 6 Analizando detenidamente el caso que se plantea y en base a la información disponible, resuelva y fundamente las siguientes consignas 2 : 1) Cómo definiría la Misión de P&G? 2) Describa las transformaciones producidas en el sector durante los años Identifique y clasifique las variables del entorno que influyeron en tales transformaciones. 3) Atendiendo al concepto de Rivalidad Ampliada, respecto del sector pañales descartables: a. Identificar competidores directos y analizar la intensidad de la rivalidad presente. b. Analizar competidores potenciales, detectar la presencia de barreras en el sector y determinar su influencia e importancia. 4) Ubíquese en el Proceso de Desición de Compra y defina: a. Cómo se presentaría dicho proceso para el caso de una madre primeriza a la hora de adquirir los primeros pañales para su hijo por nacer. 5) En relación al Producto Pañales Pampers: a. Clasifique según hábitos de compra del consumidor 6) Atendiendo al lanzamiento de las toallitas Baby Wipes, que efectuó la empresa durante el año 2006, puede considerarse tal acción como una extensión de línea? Fundamente. 7) Identifique qué estrategia de marca utiliza P&G en el sector de estudio. 8) En relación a la variable Comunicación: a. Determine a qué motivos se apela con las campañas. b. Enumere las herramientas utilizadas analizando las actividades llevadas a cabo. 9) En relación a la Distribución: a. Grafique el/los canales tradicionales que se utilizan para la venta de esta categoría de producto, identificando bocas de expendio. b. Determine la intensidad de la distribución que se persigue. i Caso de Estudio elaborado con fines pedagógicos por Mg. Ivana Zapata Decurnex, año Aplicable en la didáctica de Espacios curriculares como Teoría y Gestión de las Organizaciones I y Microeconomía. 1 Datos publicados en la edición ieco, del diario Clarín del 27 de marzo del Preguntas orientadoras, los docentes pueden armar su propia lista de consignas en función del caso planteado.