Guía para el diseño de herramientas de comunicación para una empresa de alimentos orientada a la exportación

Transcripción

1 Guía para el diseño de herramientas de comunicación para una empresa de alimentos orientada a la exportación Contenido I. Introducción II. Objetivo III. Requerimientos previos IV. Opciones 1. Página web a. Generalidades b. Objetivos c. Pasos para crear una página web d. Costo e. Mantenimiento 2. Brochures o catálogos 3. Regalos publicitarios 4. Tarjetas de presentación V. Conclusión I. Introducción: Las nuevas tecnologías de información y comunicación ofrecen herramientas muy valiosas que permiten reducir la distancia con los clientes y por lo tanto deben de ser una inversión indispensable para cualquier empresa que busca insertarse en el mercado internacional. Honduras lamentablemente se destaca en las noticias internacionales principalmente por desastres naturales y problemas políticos teniendo como reto crear y afianzar la imagen del país como productor y exportador confiable de alimentos de calidad. Las diferentes herramientas de comunicación disponibles para las empresas facilitan la creación de esa imagen profesional. II. Objetivo: Proveer a empresas de productos frescos o procesados que exportan o desean incursionar en los mercados internacionales en el corto o mediano plazo, una guía para el diseño de herramientas, en la forma y el fondo, que fomenten la comunicación eficiente entre su empresa y sus clientes actuales y potenciales, transmitiendo una imagen positiva y profesional y facilitando nuevas oportunidades de negocio. 1

2 III. Requerimientos previos: Antes de hablar con los encargados de las imprentas o diseñadores gráficos, usted deberá tener claro y por escrito los siguientes aspectos: Definición de sus productos y/o servicios. Cuál es su mercado meta? Quiénes son sus clientes? Qué beneficios está usted ofreciendo? Qué problemas soluciona usted? La prueba de sus capacidades: Experiencia; Número de clientes satisfechos; Principales destinos de sus exportaciones Testimonios o referencias. Qué espera usted lograr con su material promocional? Conseguir órdenes de compra? Presentar su compañía o producto? Servir de recordatorio? IV. Opciones: A continuación veremos 4 tipos de herramientas de comunicación indispensables, aunque no exhaustivas, para la creación de una imagen corporativa de toda empresa orientada a la exportación: la página o portal web, los folletos o brochures, regalos publicitarios y las tarjetas de presentación, siendo la regla para todos contar con una imagen atractiva y utilizar un mensaje conciso y directo para obtener un resultado eficaz. Recuerden el viejo cliché: No hay una segunda oportunidad para causar una primera impresión. 1. Página web: a. GENERALIDADES: Hoy cualquier empresa, independientemente de su tamaño, puede tener telefonía gratis y hablar sin límites de tiempo con sus clientes en el extranjero a través de internet. Pero porqué limitarse con hablar? Al crear y gestionar un portal de internet, o página web de su empresa, cuenta con un vendedor que representa su empresa, productos y servicios con el apoyo de fotos, videos, testimonios, etc. 24 horas al día, 365 días al año y no cobra horas extras! En este mundo globalizado si no lo encuentra en la web, no existe. La página web representa una poderosa herramienta de comunicación internacional. Es muchas veces el primer contacto que tendrá un posible cliente con su empresa, por lo que se trata de su carta de presentación a nivel internacional. b. OBJETIVOS: abrir nuevos mercados, generar contactos comerciales en el exterior, mantener a sus clientes actualizados sobre sus productos e innovaciones de la empresa, generar ventas directas (comercio electrónico) o indirectas (pedidos). 2

3 c. PASOS PARA CREAR UNA PAGINA WEB: Como primer paso debe iniciar por seleccionar y registrar un nombre de dominio de internet que esté disponible y que refleje la necesidad que satisfacen los productos que vende la empresa. Es preferible incluir en el dominio el tipo de productos que vende y no el nombre de la empresa, ya que ésta, rara vez, es conocida en el exterior y los clientes introducirán en los buscadores lo que desean comprar y no el nombre de quien lo vende. Si su empresa atiende el mercado local deberá de considerar la opción de registrar dos dominios, uno para el mercado local y otro para los mercados de exportación. Una empresa que no tiene página web es invisible pero además, no solo debe de existir sino que tiene que poderse encontrar fácilmente a través de la subscripción a los principales programas de búsqueda (google, yahoo, ) utilizando palabras de búsqueda claves del rubro en el que está su empresa. Por ejemplo si exporta jugo orgánico de piña, incluir en el buscador jugo piña, jugo orgánico y jugo piña orgánico pero también en inglés pineapple juice, organic juice y organic pineapple juice multiplicando así las posibilidades para que la página de su empresa sea visitada por los interesados. Se sugiere visitar las páginas web de su competencia, no para cambiar sino para sacar ideas ya que le permitirá identificar la información que no debe de obviar y también le ayudará a identificar las ventajas competitivas de su empresa que desea resaltar. Definir el contenido i. Nombre de la empresa ii. Imagen corporativa: Logotipo y Slogan (si lo tiene). La imagen corporativa también debe ser coherente con el/los producto(s) ofrecido(s): por ejemplo si se trata de productos gourmet o premium con alto valor agregado, esto debe reflejarse en el diseño de su página web, la cual deberá presentar una imagen sofisticada. La variedad de programas de diseño gráfico accesibles le facilitan la creación del logotipo de su empresa sin tener que recurrir a expertos. A continuación algunos tips : El logotipo debe ir acorde con el nombre de la empresa Debe ser sencillo y preferiblemente incluye el nombre de la empresa para facilitar la asociación. El número de colores tendrá un impacto en su presupuesto al momento de reproducirlo en los diferentes materiales promocionales. Para pequeñas y medianas empresas se recomienda limitarse a dos colores. Evitar clipart pues se verá poco profesional. Si no puede crearlo solo, contrate a un diseñador. Algunos ejemplos: 3

4 produce espáragos y uvas con sistema IQF De acuerdo al Sr. Eddie Solomon, especialista en desarrollar slogans y mensajes publicitarios para empresas, un slogan debe de ser bastante creativo y reunir las siguientes características: Dirigido a sentimientos y emociones del público meta (no a su lógica) Crea diferenciación del producto (todos sabemos que Don t leave home without it representa a American Express) Despierta curiosidad, genera impacto Activa la memoria Genera una impresión duradera A continuación algunos ejemplos de slogans llamativos para el rubro de alimentos: Empresa de chocolates, adapta frase conocida: We make your dreams come sweet o Hacemos sus sueños dulces Love it for life de Yogourt Dannon Quiéralo para toda la vida Empresa de toronjas As Red as it gets! adaptando el título de la película As good as it gets Slogans para manzanas, orientados a niños: Snack, picnic, lunch box bait, tasty, healthy they're just great y It's sweet and yummy and fills my tummy Slogan que usa juego de palabras para bebidas It's thirst come, thirst served Straight from the fruit jugos Tropicana refuerza el concepto de producto natural Los ogros y las cebollas también pueden ser dulces por empresa de cebollas dulces que además utiliza al personaje conocido del cine Shrek para ilustrar su slogan 4

5 iii. Fotos: deben ser de alta resolución, incluir fotos de las zonas de producción para ver tecnología empleada (sistemas de riego, invernaderos, seguimiento de prácticas para garantizar la inocuidad, etc.); de la planta de empaque o procesadora para que puedan apreciar tamaño y tecnología utilizada; de los productos: por un lado closeups para apreciar su calidad, tanto enteros como partidos por la mitad y por otro lado empacados en cajas para ver su distribución. Es positivo que las fotos incluyan personal en cada área de trabajo para humanizar la empresa. iv. Secciones principales de la página: Quienes somos, puede incluir misión y visión de la empresa. Presentar la historia/trayectoria de la empresa, dar a conocer las ventajas competitivas de la empresa, de la zona de producción (por ejemplo zona declarada libre de ) y del país (clima tropical por ejemplo); indicar si dispone de una tecnología que le permite garantizar una mejor calidad como invernaderos por ejemplo; si tiene experiencia exportadora indicar a qué mercados y cuanto tiempo, e incluir nombres de clientes en especial si figuran nombres reconocidos como Wal mart, Cosco, Loblaw, etc. Incluir un par de testimonios de clientes satisfechos, si los tiene. Incluir certificaciones internacionales (HACCP, Orgánico, Fair Trade, ISO, Rainforest Alliance, GlobalGAP, etc) si las tiene, y preferiblemente incluir una copia del documento de certificación. Si la empresa tiene una política de Responsabilidad Social Empresarial y/o Ambiental, es importante darlas a conocer en este espacio ya que se convierten en ventajas comparativas que le dan acceso a nichos de mercado. Si el tamaño de su plantación es una ventaja competitiva, indicar extensión en hectáreas o acres. Dé a conocer si el proceso de elaboración de sus productos tiene una característica particular (orgánico, comercio justo, Buenas Prácticas de Manufactura, artesanal, protección al medio ambiente, ) Recordemos que el cumplimiento de las diferentes normas en el tema de sanidad e inocuidad de los alimentos no es negociable, por lo que se deberá utilizar este medio para garantizar a sus clientes potenciales que la empresa cumple con las reglamentaciones oficiales (y privadas si fuera el caso) y que los alimentos ofrecidos no entrañan ningún riesgo para la salud. Los testimonios profesionales son una buena estrategia para mostrar que su empresa es confiable y recomendable. Se recomienda incluir a sus mejores clientes y entrevistar a los ejecutivos más altos. Si se trata de una asociación de productores, sería útil agregar el número de miembros y el porcentaje que representan entre todos los productores de la zona o del país a fin de mostrar la representatividad de la Asociación y su importancia. Incluir asociaciones nacionales e internacionales a las que pertenece (Cámaras de Comercio, Centros de Resolución de Controversias a nivel internacional, etc ) ofreciendo mayor seguridad a su cliente potencial. Puede aprovechar para incluir un link con dichas asociaciones para que los visitantes de la página web tengan una idea más clara del contexto en el que se desarrolla la empresa. 5

6 Puede indicar la modalidad de transporte (terrestre, marítimo, aéreo) y tiempo de tránsito a los diferentes mercados meta. No olvidar incluir reconocimientos o premios si la empresa los ha recibido. Productos describir los productos, uno a uno, de la mejor manera posible, incluir oferta exportable en volumen, cualidades nutricionales si las hay, empaque (unidades y peso por caja y cajas por pallet, empaques reciclables si aplica). Si son productos poco conocidos, especificar cómo se comen (solos, acompañados, cocidos, postres, ), usos (materia prima, decoración, ) Además: Si son frescos incluir: épocas de disponibilidad; variedades; tamaños; aportes nutricionales (ej. vitaminas que contiene, si es antioxidante, alto de potasio y calcio, etc ), marcas (si las tiene), otras especificaciones si las hay (por ejemplo sin semillas, ph, ). Ejemplo: 6

7 ver logo, colores, resolución foto, contenido Si son procesados incluir: diferentes presentaciones disponibles, análisis nutricional opcional, vida útil, marcas registradas o anuencia para hacer marcas privadas. No olvidar que el etiquetado debe incluir el sistema de medición comúnmente utilizado en el mercado meta (ejemplo onzas en EEUU) en caso de que sea diferente al sistema métrico. También puede incluir recetarios si lo desea. 7

8 Ejemplo: diseño llamativo de acuerdo a tipo de productos Contáctenos, sección indispensable para recibir solicitud de mayor información, opiniones, retroalimentación y como resultado de las principales solicitudes de información recibidas podrá alimentar después una sección sobre Preguntas frecuentes. Incluir datos de principales contactos en la empresa con sus respectivos correos electrónicos. Este último debe de ser de la empresa juanperez@empresaalfa.com y no de yahoo, gmail, hotmail, etc. que no brindan credibilidad al cliente potencial ya que cualquiera puede crear una cuenta de correo. Para el teléfono no olvidar el código de país y puede agregar el teléfono celular si está dispuesto a que lo llamen a cualquier hora. Al poner el nombre del contacto se sugiere especificar el género (Sr o Sra.) pues algunos nombres prestan a confusión. Acompañar cada nombre con su respectivo cargo para ofrecer una mayor orientación al cliente internacional. Si tiene oficinas o distribuidor en el mercado meta, incluir datos ya que facilitará la comunicación pues los clientes considerarán que no habrá barrera de idioma. 8

9 Idioma debe de tener en cuenta la diversidad de destinatarios potenciales. Como mínimo ofrecer dos opciones español inglés pero puede agregarle otro idioma dependiendo de sus mercados meta. Es de vital importancia contratar a un traductor experimentado, preferiblemente que esté familiarizado con temas agropecuarios debido al lenguaje a veces técnico, esto le permitirá mostrar profesionalismo y evitar malentendidos. A continuación algunos ejemplos de traducciones fatales por utilizar los programas de traducción en internet en vez de invertir en un traductor: Empresa fundada por los esposos Martínez fue traducida por Company founded by the husbands Martínez la producción de cultivos como berenjena fue traducida por the production of growings such as eggplant No traducir su dirección física ya que pondrá en aprietos al cartero que no logrará entender: ejemplo: Calle de los Dolores sería Pain Street Además es muy importante asegurarse que no hay errores de ortografía en ningún idioma pues dan mala imagen de empresa reflejando descuido y falta de atención a los detalles. Noticias Aquí puede informar si su empresa va a participar en algún evento importante, de preferencia a nivel internacional, así como incluir noticias aparecidas en publicaciones escritas o virtuales que mencionan a la empresa. d. COSTO: Crear una página web es como construir una casa: su costo dependerá del tamaño, número de cuartos, ubicación y los detalles arquitectónicos que desea incorporarle. El costo mínimo de un portal web puede andar en un par de cientos de dólares, monto que se irá incrementando en función del número de links que desea incluirle, su posicionamiento en los principales buscadores, la incorporación de videos, música, flash, efectos en javascript, pedidos en línea, etc. Ver para ejemplo. e. MANTENIMIENTO: Necesidad de actualización permanente, dándole la responsabilidad a un ejecutivo de la empresa encargado de subir noticias, desarrollo de nuevos productos o presentaciones, introducción a nuevos mercados, avances en procesos de certificación internacional, etc. Otros canales de comunicación como los siguientes permiten promocionar la empresa y a la vez sirven para dar a conocer la existencia de la página web: 2. Brochures o catálogos: De acuerdo a día a día nos encontramos con la expansión de las tecnologías y telecomunicaciones virtuales y por eso muchos creen que hay que orientarse solo hacia ellas. Sin embargo, las estadísticas especializadas en promoción demuestran que los folletos, piezas de papel impreso, siguen siendo una de las herramientas más efectivas para 9

10 aumentar las ventas de una empresa, darla a conocer e instalarla en el imaginario social. El papel sigue siendo un material que inspira confianza en la gente y da credibilidad a una compañía: las personas ven en un folleto la existencia real, la solidez y el respaldo de una empresa y guardan consigo los folletos de gran diseño e impresión. El contenido es similar al de la página web de la empresa. No trate de decirlo todo en el documento, guarde una parte de su mensaje promocional para otras ocasiones. El tamaño y tipo de papel dependen del presupuesto. Como requisitos mínimos debería ser a colores en una hoja volante en papel satinado. Se puede aprovechar para hacerla bilingüe, con un idioma en cada faz como en el siguiente ejemplo: Algunos brochures ayudan no sólo a promocionar el producto, sino que también facilitan la toma de órdenes de compra como vemos en el ejemplo que sigue: 10

11 3. Regalos publicitarios/ Giveaways Son muy comunes en eventos promocionales como ferias comerciales y convenciones y son una excelente herramienta de publicidad. Las empresas usan estas pequeñas atenciones promocionales para crear o mejorar su imagen y diferenciarse de la competencia, para atraer o apadrinar nuevos clientes, para fidelizar a sus clientes, para que se familiaricen y recuerden la marca. 11

12 Cosas como su originalidad, su utilidad, su elegancia y diseño harán que el público al que van dirigidos estos regalos de empresa quieran mantener un compromiso con la empresa. Hay cualquier cantidad de opciones, desde muy sencillos hasta sofisticados, pero Ud. querrá algo que preferiblemente se relacione con el producto que exporta y que se enmarque en su presupuesto de mercadeo. Tips: Personalizar el regalo incorporando el nombre de la empresa, página web y a veces teléfono Escoger productos que tengan alguna utilidad práctica Privilegiar un regalo que tenga una relación directa con el producto promocionado (ejemplo: exprimidor de jugo de plástico para empresa de cítricos) Algunas opciones: 1. Lápiz tinta, diferentes formas, colores y costo 2. Productos de foam antistress en forma de fruta o vegetal (para ejercicio de mano) empresa de cítricos 3. Muestras del producto en presentaciones pequeñas 4. Llaveros (algunos incluyen pequeño bote de jabón en gel) 5. Bolsas de diferentes tamaños y materiales bolsas de aislamiento térmico 6. Minutero para la cocina (por ejemplo adentro de envase transparente lleva lechuga) 7. Sombreros de paja con cinta con el nombre de empresa 8. Gorras 9. Libretitas y Post It 10. Calendarios con fotos de los diferentes productos 11. Tabla para cortar frutas y verduras 12. Pelador 13. Kit de primeros auxilios 12

13 14. Recetario en base a productos vendidos 15. Podómetros 16. Caja con vasito de tequila + mini botella de tequila + bolsita de sal+ una lima + navaja abatible. Este es regalo de lujo reservado solo para clientes VIP de Coast Citrus, empresa mayorista de frutas y vegetales. Su entrega puede hacerse de manera indiscriminada (todos los visitantes que asistan a un evento especializado en el que su empresa participa) o en forma más personalizada como resultado de la organización de concursos/rifas en el stand de su empresa y para participar los clientes potenciales pueden darle vuelta a una ruleta o dejar su tarjeta de presentación por ejemplo ) 4. Tarjetas de presentación Siempre acostumbre a llevar consigo unas cuantas tarjetas a todas partes ya que nunca sabe cuando se encontrará con una persona que podría convertirse o ser un enlace con un cliente potencial y asegúrese que los datos estén actualizados. A la diferencia del portal web y los folletos, no toman espacio pero sirven para promocionarlos. Puede usar frente y revés (por ejemplo dibujo de un lado e información de contacto del otro) o un idioma en cada lado si desea hacerla bilingüe. Información a incluir: Nombre de empresa Logo de la empresa Nombre persona (que indique genero ya que en algunos nombres este puede no ser fácil de adivinar, sobre todo cuando el clientes de otra cultura) Cargo de la persona Teléfono(s) con código de país. El celular y fax son opcionales Dirección de la página web 13

14 SSISI SI SI SI SIISI Correo electrónico institucional Dirección postal de la empresa Otros: Dirección Skype es opcional Las tarjetas deben de ser de alta calidad y diseñada por profesionales. Es preferible que la tarjeta sea en cartulina opalina y de tamaño standard para facilitar su archivo; el fondo escogido no debe dificultar la lectura del texto y las letras deben ser de fácil lectura, evitando sobrecargar con demasiada información o letras muy grandes. Se sugiere hacer uso de colores, agregar alguna foto de su producto para lograr un reconocimiento más rápido y siempre puede incorporar un toque creativo para retener la atención en forma inmediata. A continuación algunos ejemplos: NO (fondo no permite leer texto) 14

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16 V. Conclusión: Finalmente una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las imágenes asociadas a la empresa por lo que es recomendable que el diseño de la página web sea consistente con los demás materiales promocionales como los folletos/catálogos y las tarjetas de presentación. Por ejemplo, se buscará que todos lleven el logo de la empresa y utilicen los mismos colores, facilitando de esta manera el reconocimiento de la imagen corporativa de la empresa de parte de cualquier cliente potencial. Finalmente, recuerde que todas estas herramientas buscan atraer la atención de clientes, sin embargo el seguimiento que le dará a los brochures entregados, a las solicitudes de información a través de la página web, es un requisito indispensable para pasar de la promoción a la negociación, siendo un nuevo pedido su meta final. Una sola actividad promocional raramente resulta en una orden de compra, así es que esté preparado para usar varias actividades de seguimiento, tales como: visitas personales, llamadas telefónicas y más envíos postales. Preparado por el área de Competitividad de la oficina del IICA en Honduras con la colaboración de la Dirección de Agronegocios del IICA para el programa Plataformas para la Exportación: Creando Exportadores. 16