ESTRUCTURA Y EMPRESA DE LA PUBLICIDAD. DESCRIPTOR

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1 ESTRUCTURA Y EMPRESA DE LA PUBLICIDAD. DESCRIPTOR La asignatura Estructura y Empresa de Publicidad es una disciplina académica de carácter teórico práctico, que tiene por objeto explicar la naturaleza e interacción de los principales sujetos de la comunicación publicitaria: anunciantes, agencias de publicidad, agencias de medios y medios publicitarios, bien sean genuinamente publicitarios o de naturaleza comunicativo-informativa que actúan como soportes de mensajes publicitarios. CRÉDITOS 6 ECTS OBJETIVOS Conocimiento de los principales sujetos publicitarios que intervienen en el ejercicio profesional de la publicidad. Interacción y posibles relaciones que se producen entre ellos desde el punto de vista profesional. Descripción de la estructura profesional que adoptan sus empresas para poder llevar a cabo los compromisos profesionales derivados de dicha relación. Ventajas y condicionantes que acompañan al ejercicio profesional. Evolución que se está produciendo en los sujetos publicitarios y sus relaciones profesionales con la inserción de las tecnologías digitales de la comunicación. Explicación de los principales medios digitales y su repercusión como medios publicitarios: naturaleza, gestión y formas de pago. PROGRAMA Tema 1. Conceptualización de la Estructura de la Actividad Publicitaria. Definición del concepto estructura. Las Estructuras de la Publicidad: elementos componentes. Definición de las EE. De la Publicidad. Justificación de la asignatura. Tema 2. El Anunciante. El concepto anunciante desde la C.P.M.; desde el Derecho de la Publicidad; desde las EE. de la Publicidad. El departamento de Publicidad y su situación en la estructura de la empresa. El Jefe de Publicidad: sus funciones. El Jefe de Producto. El anunciante español y la Publicidad. Tema 3. La Agencia de Publicidad. Origen de la Agencia de Publicidad. Conceptualización. Estructura y funciones. Procesos de Trabajo. Remuneración y financiación. Servicios de las Agencias. La agencia de publicidad digital: componentes y estructura.

2 Tema 4. Las Agencias de Medios El problema de la distribución a Medios. Las Distribuidoras. Las Centrales de Compra como antecesoras de las Centrales de Medios. Las Agencias de Medios: identidad y evolución. Estructura de las AA. de Medios. Remuneración y Financiación. Cuestiones fronterizas. Elaboración de un presupuesto publicitario para el anunciante. Tema 5. La Prensa Diaria como medio publicitario Definición. Características. Estructura de la Prensa Diaria de pago en España: grupos editores y difusión. La audiencia de la Prensa Diaria. Los diarios como soportes publicitarios: tipología, formatos y comercialización de los espacios publicitarios. Tema 6. La Prensa diaria gratuita Conceptualización de la prensa diaria gratuita. Antecedentes y evolución de la prensa gratuita en España. Características que la definen y factores que determinan su desarrollo y caída. Periodicidad y contenidos. Grupos y cabeceras. Perfil de los lectores, audiencia y difusión. La prensa gratuita como medio publicitario. Tema 7. La Prensa Diaria digital Conceptualización de la Prensa Diaria Digital: naturaleza y evolución. Características y diferencias con la prensa impresa. Estructura de la Prensa Diaria Digital en España. Los formatos. Formas de pago. Tema 8. Las revistas como medio publicitario. Definición de la prensa impresa no diaria. Clasificación. Estructura del sector revistas. Grupos Editores. Las revistas como medio publicitario: soportes, espacios comercializables y condiciones de comercialización. Las revistas digitales: concordancias y diferencias con los soportes impresos. Las revistas digitales como medios publicitarios: formatos y pago. Tema 9. La radio como medio publicitario Estructura de la radio en España. Programación: convencional y especializada. La radio digital y la radio por internet. La audiencia de la Radio. La radio como medio publicitario: espacios comerciales y condiciones de contratación. El departamento comercial, los servicios de creatividad y producción publicitarias. La radio digital y la radio por internet: Consideraciones generales. Naturaleza, características, ventajas y desventajas sobre la radio convencional. Formatos publicitarios en la radio por internet. Tema 10. La televisión como medio publicitario Conceptualización: la tv como medio de comunicación y su fundamento legal. Desarrollo y estructura de la televisión en España: las televisiones digitales. Tipos de espacios y programación. La audiencia de la televisión. Las Smart-tv. La tv como medio publicitario: formatos publicitarios y condiciones de contratación. Tema 11. El cine como medio publicitario. El cine como medio de comunicación y como medio publicitario. La audiencia del cine. El cine como medio publicitario: soportes, formatos convencionales y digitales, y su comercialización por las empresas exclusivistas.la investigación de las audiencias en el cine. Tema 12. La Publicidad Exterior Nacimiento y evolución de la Publicidad Exterior. Concepto de Publicidad Exterior. Tipos de Publicidad Exterior: análisis de los distintos soportes. La innovación del

3 digital Signage: significado y aportaciones. La audiencia de la Publicidad Exterior y los métodos de medida: Miró y Geomex. Análisis de los sectores inversores. Prospectiva. Tema 13. La medida de la audiencia de los medios. Planteamiento del problema y primeros pasos. La OJD (INTROL): resultados y validez. El EGM: resultados y validez. La audimetría: resultados y validez. La medida de la audiencia de los medios digitales: resultados y validez. Tema 14. La medida de la inversión en publicidad. Cómo surge el problema y utilidad de la medida de las inversiones. Los estudios de Repress-Nielsen. Los Informes de Inversiones de JWT. Los primeros informes de Duplo y la FNEP. Infoadex y sus servicios. Otras empresas que elaboran informes de inversiones en Publicidad. Los informes de IAB-PWC. Tema 15. La publicidad digital Conceptos fundamentales de publicidad digital. La Publicidad digital y su inserción en el departamento de marketing del anunciante. Los principales medios digitales y su aplicación a la publicidad: planificación, compra, sujetos y plataformas intervinientes en la contratación. La medida de la eficacia. EVALUACIÓN El examen final es el documento principal, con un peso del 80% de la calificación. Se puntuarán las intervenciones en clase que signifiquen aportaciones interesantes por parte de los alumnos hasta un 15-20% de la nota final. Además de los elementos descritos, los alumnos, en grupos de un máximo de tres, podrán realizar y exponer en clase algunos temas del programa que se les señalarán a comienzos del período lectivo, tutorados por el profesor. La realización y exposición de estos trabajos puede incrementar la nota final hasta un máximo de dos puntos. La no exposición, una vez aceptado el compromiso de llevarla a cabo, conlleva una penalización de dos puntos sobre la nota final. Si un alumno es expulsado de clase por conducta no adecuada al ámbito académico, verá reducida su calificación final en un punto. BIBLIOGRAFIA No existen manuales únicos para seguir el contenido de la asignatura. Sí hay algunos títulos de referencia, de utilidad parcial. Se recomienda la lectura de las revistas profesionales, en las que se puede constatar mejor la evolución de los distintos sujetos publicitarios, incluidas las últimas tendencias y evolución de los medios digitales aplicados a la Publicidad. Etxeberria, J.A. (2005). Las empresas publicitarias, en Victoria Mas, J.S. (Coord) Reestructuras del Sistema Publicitario. Barcelona: Ariel, 2005,

4 Feijoó Feijoó, E. (1968). Comisión? Iguala? Honorarios!, Control, 66, Furones, M.A. (1992). La Internacionalización de las Agencias. Control, 361, Grupo Consultores (2015). AgencyScopeEspaña. Madrid: Grupo consultores. Hower, R.M. (1949). The History of an Advertising Agency. Cambridge, Mass.: Harvard University Press. Méndiz Noguero, A., J.S. Victoria Mas (coord). Publicidad, Comunicación y Marketing en Internet. Reiniciar el Sistema: Actas de las III Jornadas de Publicidad Interactiva. Málaga: Excma. Diputación Provincial. Área de Cultura, Pérez Ruiz, M.A. (1980). Los Gatekeepers en la publicidad y en las Relaciones Públicas. Publitécnia, 54, Pérez Ruiz, M.A. (1988a). Las Estructuras de la Publicidad están cambiando. Campaña, 328, Pérez Ruiz, M.A. (1988b). Las Estructuras de la Publicidad están cambiando: el anunciante. Campaña, 335, Pérez Ruiz, M.A. (1989 c). Evolución de las Agencias. Campaña, 348, Pérez Ruiz, M.A. (1991a). Agencia de Publicidad, en Benito, A. (dir), Diccionario de las Ciencias y Técnicas de Publicidad. Madrid: ed. San Pablo,1991, Pérez Ruiz, M.A. (1991b). Anunciante, en Benito, A. (dir), Diccionario de las Ciencias y Técnicas de Publicidad. Madrid: ed. San Pablo,1991, Pérez Ruiz, M.A. (1995). Fundamentos de las Estructuras de la Publicidad. Madrid: Fragua. Pérez Ruiz, M.A. (2000a). La Publicidad en 1988, en J. Villafañe, El Estado de la Publicidad y el Corporate en España. Madrid, CAPV I, 1999, Pérez Ruiz, M.A. (2000b). La Publicidad en tiempos de cambio, en J. Villafañe, El Estado de la Publicidad y el Corporate en España. Madrid: Pirámide: 2000, Pérez Ruiz, M.A. ( 2001, 2002, 2003, 2004). Observatorio Permanente de la Publicidad: en busca de la recuperación deseada, en J. Villafañe, El Estado de la Publicidad y el Corporate en España. Madrid: Pirámide, 2004, Pérez Ruiz, M.A. (2005a). Las relaciones entre Anunciantes, Agencias de Publicidad y Agencias de Medios, en Victoria Mas, J.S. (coord.), Reestructuras del Sistema Publicitario. Barcelona: Ariel, 2005, Pérez Ruiz, M.A. (2005b). La saturación publicitaria en TV, en J. Villafañe, La Comunicación Empresarial y la gestión de ls intangibles en España y Latinoamérica. Madrid: Pirámide, 2005,

5 Publicista, El (2015). Los anunciantes españoles recuperan el interés por la comunicación y la creatividad. El Publicista, 319, Publicista, El (2015). Digital Signage es la quinta pantalla. El Publicista, 319, Ramos, M. (2005). Los nuevos medios interactivos, en Victoria Mas, J.S. (Coord), Reestructuras del Sistema Publicitario. Barcelona: Ariel, 2005, Russell, Th. (1988). Publicidad Otto Kleppner s. México. Prentice Hall Hispanoamericana. Sánchez Revilla, M.A. (1998). Dónde está mi competencia. Cómo utilizar y realizar de la forma más positiva el análisis de competencia en Publicidad. Madrid: Infoadex. Salas, Mª. I. de (2005). El Anunciante. En Victoria Mas, J.S. (Coord). Reestructuras del Sistema Publicitario. Barcelona: Ariel, 2005, REVISTAS - Anuncios. - Control. - El Publicista. - IP Mark

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