Guía Docente. FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD 1º curso GRADO OFICIAL EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS (GRPUB) Curso 2014 / º Semestre 1º Curso

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1 Guía Docente 1º curso GRADO OFICIAL EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS (GRPUB) Campus: Curso 2014 /2015 Pozuelo (Madrid) Profesor/es: Periodo de impartición: Curso: Carácter: Francisco Moreno Rey Belén Ávila Rodríguez de Mier 2º Semestre 1º Curso OBLIGATORIA Lengua en la que se imparte: Castellano Créditos ECTS: 6 Horas lectivas semanales: 4 Departamento de PUBLICIDAD Ultima actualización: 14 julio 2014

2 ÍNDICE 1. DATOS DEL PROFESORADO: DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: COMPETENCIAS: ACTIVIDADES FORMATIVAS: ACTIVIDAD FORMATIVA METODOLOGÍAS DOCENTES SISTEMAS DE EVALUACIÓN: PRUEBAS ESCRITAS: E TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO: E PARTICIPACIÓN ACTIVA: E EXAMEN FINAL PROGRAMA DE LA ASIGNATURA: PROGRAMA ANALÍTICO: PROGRAMA DESARROLLADO RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN: FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA: MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA. BIBLIOGRAFÍA BASICA BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA BIBLIOWEB

3 1. Datos del Profesorado: Francisco Moreno Rey Belén Ávila Rodríguez de Mier 2. Descripción y Contenidos de la Asignatura: La asignatura Fundamentos de la Publicidad proporciona al alumno en los inicios del Grado una visión de conjunto de la actividad publicitaria y da un primer paso en su incursión en la organización profesional, a través de la presentación del concepto de publicidad (mensaje publicitario, marca), de la descripción del mercado publicitario (anunciantes, agencias de publicidad, medios publicitarios y consumidores) y de una introducción a la planificación publicitaria (planificación estratégica y estudio de campañas de éxito). Además de permitir una aproximación conceptual a la Publicidad, la asignatura favorece el conocimiento amplio y actualizado de la estructura básica del mercado publicitario y las relaciones entre los principales agentes (agencias, anunciantes, medios y consumidores) así como del proceso general de planificación de las campañas de publicidad. Adicionalmente, y como parte esencial de esta asignatura, se orienta desde el principio la futura actividad profesional del alumno favoreciendo la búsqueda y el conocimiento de los sectores y empresas en donde desarrollar su actividad profesional. En definitiva, Fundamentos de la Publicidad sienta las bases necesarias para la mejor comprensión y aprendizaje de las demás disciplinas especializadas que componen el plan de estudios del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. 3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje: Los objetivos más concretos son: Dar a conocer la importancia y significado del concepto de comunicación publicitaria. Abordar el estudio de las relaciones entre los principales agentes de la actividad publicitaria: anunciantes, agencias, medios, centrales y consumidores. 2

4 Favorecer el conocimiento amplio y actualizado de la estructura básica del mercado publicitario. Desarrollar un plan de publicidad, en sus distintas partes -el proceso de creación (estrategia creativa) y la planificación publicitaria (estrategia de medios)- para obtener la campaña. Adquirir destrezas para aumentar la capacidad para decodificar y codificar mensajes (a través de análisis y comentarios de anuncios en los diferentes medios de comunicación). 4. Competencias: Competencias Básicas y Generales: CG CG1 - CG1 Capacidad analítico-crítica e interpretativa adquirida desde la reflexión y el estudio de la práctica publicitaria y de las relaciones públicas. CG8 - CG8 Reconocimiento de las posibilidades y limitaciones que plantea la gestión de recursos limitados propios de todo entramado empresarial, mediante el acercamiento a la realidad profesional que permitirán las prácticas en empresas e instituciones, y en los propios laboratorios docentes. Competencias Específicas: CE CE4 - CE4 Valorar y seleccionar los vehículos de difusión más adecuados en función de las estrategias de comunicación, tanto en medios convencionales como digitales. CE6 - CE6 Conocer las metodologías de análisis e interpretar la realidad de las organizaciones y diagnosticar sus situaciones comunicativas. 5. Actividades Formativas: DISTRIBUCIÓN TOTAL DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO Horas lectivas Horas no lectivas 60 hs 120 hs 3

5 5.1 Actividad Formativa AF01- Clase Teórica. Horas Hs lectivas: 45 Total: 45hs Hs No lectivas: 0 Presencialidad 100 AF02- Clase Práctica. Horas Hs lectivas: 30 Total: 30hs Hs No lectivas: 0 Presencialidad 100 AF04- Trabajos individuales y/o en grupo de resolución y/o análisis de problemas o casos Total: 20hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 20 Presencialidad 25 AF06- Lecturas y visionados (Material de lectura, visual, auditivo, audiovisual, multimedia o con soporte web, indicado por la materia) Total: 20hs Horas Hs lectivas: 10 Hs No lectivas: 10 Presencialidad 0 AF07- Debates y crítica constructiva. Total: 5hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 5 Presencialidad 100 AF08- Tutorías académicas individuales y/o grupales. 4

6 Total: 18hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 18 Presencialidad 100 AF09- Actividades Complementarias relacionadas (Jornadas, seminarios o eventos de interés, etc. propuestos como complemento). Total: 7hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 7 Presencialidad 0 AF11- Pruebas de Evaluación ( Pruebas de conocimiento teórico y/o práctico) Total: 25hs Horas Hs lectivas: 25 Hs No lectivas: 0 Presencialidad 100 5

7 5.2 Metodologías Docentes MD01 Exposición y explicación de contenidos teóricos (en aula teórica) MD02 Exposición de contenidos teóricos combinados con ejercicios de aplicación (resolución y/o análisis de problemas, casos, etc), en aula teórica MD04 Aprendizajes orientados a la resolución de problemas y/o casos mediante trabajos del estudiante en modo Individual o Grupal (análisis de casos, informes, trabajos de investigación, etc. a realizar y supervisar en aula teórica, aula de práctica o fuera del aula) MD06 Utilización de lecturas y materiales de apoyo didáctico: Material de lectura, visual, auditivo, audiovisual, multimedia o con soporte web. MD08 Orientación y apoyo docente mediante Tutorías individuales o grupales MD09 Implementación de actividades externas al aula que sean pertinentes para la adquisición de competencias de la materia (asistencia a jornadas, seminarios o eventos de interés, etc.) 6. Sistemas de Evaluación: El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua, en la cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la misma, implica un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%. Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de asistencia. El baremo oscilará entre +1 y -1. Total Puntuación Máxima por Asistencia y participación: 1 punto 6

8 Sistema de Evaluación: SISTEMA DE EVALUACIÓN SE01 Prueba escrita de conocimientos y/o competencias teóricos o prácticos (test, preguntas de respuesta corta, preguntas de desarrollo, cuestionario) SE02 Prueba oral de conocimientos y/o competencias teóricos o prácticos SE04 Evaluación de trabajo individual/ grupal escrito, audiovisual o en soporte web de resolución /o análisis de problemas o casos (prácticas, Informes, ensayos, análisis de casos, resúmenes, blogs, wikis, páginas web, etc., evaluados siguiendo un protocolo o rúbrica de evaluación) SE05 Evaluación, mediante protocolo o rúbrica específicos, de la presentación oral de trabajo individual/grupal de resolución / o análisis de problemas o casos. SE08 Evaluación de lecturas y visionados, mediante realización y presentación de cuestionarios, resúmenes, informes, etc.) SE09 Evaluación de participación significativa en debates, mediante observación directa por el profesor/a SE10 Evaluación de participación en Tutorías académicas, mediante observación directa por el profesor/a SE11 Evaluación de participación significativa en actividades complementarias relacionadas. (Mediante presentación de justificantes de asistencia y/o de memorias de actividad) PONDERACIÓN 60% 0% 20% 5% 5% 10% 0% 0% 7

9 PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA Actividad Evaluadora Pruebas Escritas Ponderación Total 60% Desglose Ponderación Naturaleza 30% Prueba Escrita I 30% Prueba Escrita II Sistema de Evaluación SE01 SE01 Observaciones 2 Pruebas Se libera asignatura con una nota mínima de 5 puntos, en cada prueba. Puntuación máxima 6 puntos. Trabajo Obligatorio 30% 15% 15% Trabajos Individuales Trabajos en grupo SE04 SE05 Presentación en clase Puntuación máxima 3 puntos. Participación Activa 10% 5% 5% Prácticas individuales Trabajo Caso de Estudio SE09 SE09 Prácticas en clase Puntuación máxima 1 puntos. EXAMEN FINAL 60% 60% Prueba alternativa para los que no liberen por Evaluación Continua SE01 Se aplica tanto a la Convocatoria Ordinaria como Extraordinaria 8

10 El alumno puede liberar las pruebas escritas, y no deberá presentarse al examen final, siempre y cuando alcance una nota igual o superior a 5 puntos, en las evaluaciones escritas, debiendo aprobar cada una de las dos pruebas parciales de forma individual. El alumno que no libere la asignatura por evaluación continua, deberá presentarse al examen final, el cual tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria tendrá una valoración de un 60% sobre la nota final, más el 40% que se aplica a la nota total correspondiente al resto de evaluación continua (Trabajo obligatorio y Participación activa). Para superar la asignatura es imprescindible tener entregados todos los Trabajos de Carácter Obligatorio, y haber obtenido en las Pruebas Escritas Voluntarias una valoración mínima de 5 sobre 10 puntos, tanto para la convocatoria ordinaria como para la extraordinaria. Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura y que estén exentos de la asistencia obligatoria a clase, su evaluación será mediante el Examen Final cuya ponderación en su caso implicará el 100% de la nota de la asignatura. 6.1 Pruebas escritas: E.1 Las 2 pruebas que se desarrollarán a lo largo del periodo lectivo de la asignatura tendrán el siguiente formato: Constarán de 5 preguntas a desarrollar durante una hora. Se efectuarán dentro de una de las horas lectivas de la asignatura. Se procurará que cada una de las pruebas ocupe aproximadamente la mitad del temario. Para poder presentarse a la segunda prueba, es necesario haber aprobado la primera Y para poder optar a la Evaluación Continua, haber aprobado la segunda prueba. 6.2 Trabajos de carácter obligatorio: E.2 El alumno, de forma grupal, realizará durante el curso tres trabajos obligatorios consistentes en: 9

11 Elaboración de una marca Desarrollo de un briefing publicitario, sobre la marca anterior Realización de una campaña de publicidad, consistente en ofrecer una propuesta creativa y de medios basándose en el briefing anterior El timing de entrega y presentación de los diferentes trabajos, se les comunicará a los alumnos en las dos primeras semanas del curso, siendo suceptible de alguna alteración durante el curso para adecuarlo a los imponderables que surjan. 6.3 Participación Activa: E.3 A lo largo del desarrollo de la asignatura, se evaluará la participación activa del alumno con una actitud positiva en el aula y en los debates de clase, como su participación activa en los casos, prácticas o ejercicios propuestos tanto a realizar en el aula como fuera de ella. Esto es, que a propuesta del profesor se considerará la realización de trabajos voluntarios en la forma en la que se estime necesarios, sobre temas relacionados con la asignatura. Dichos trabajos serán solicitados a lo largo del semestre de forma que estén equitativamente repartidos durante todo el periodo lectivo, junto con los trabajos obligatorios. 6.4 Examen Final La evaluación continua aplicará a ambas convocatorias de examen final oficiales: ordinaria y extraordinaria, por lo que su ponderación sobre la nota final del alumno será en ambos casos del 60%. La excepción se aplicará sólo para aquellos alumnos repetidores de la asignatura y exentos de asistencia a clase, en cuyo caso su valoración final del examen será del 100%. No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales designadas por la escuela. Los alumnos podrán revisar su examen final, en la fecha oficial que se determine a tal efecto. Esta fecha, será publicada junto con las calificaciones finales. 10

12 Estructura del examen final: Constará de 10 preguntas temáticas a desarrollar durante 2 horas. La prueba se valorará sobre 10 puntos, y el alumno deberá demostrar que domina la asignatura y tiene los conocimientos básicos necesarios sobre la misma. En esta prueba deberá puntuarse en al menos el 80% de las preguntas. Se aprobará, esta parte de la evaluación, con una nota de 5 puntos o superior. 7. Programa de la asignatura En este apartado se describe la parte teórica del programa. Los contenidos se desarrollarán en total coordinación y complementariedad con la parte práctica (ejercicios, trabajos...). 7.1 Programa analítico MÓDULO I. CONCEPTO DE PUBLICIDAD Tema 1. Introducción Tema 2. El mensaje publicitario Tema 3. La marca MÓDULO II. MERCADO PUBLICITARIO Tema 4. El anunciante Tema 5. Las agencias de publicidad Tema 6. Los medios publicitarios Tema 7. El consumidor MÓDULO III. PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA Tema 8. La planificación estratégica publicitaria Tema 9. Las campañas de publicidad 11

13 7.2 Programa desarrollado MÓDULO I. CONCEPTO DE PUBLICIDAD TEMA 1. INTRODUCCIÓN 1.1. Definiciones 1.2. Origen y evolución 1.3. La publicidad como herramienta de comunicación empresarial 1.4. Aspectos sociales, económicos, culturales y legales de la publicidad Los efectos sociales La acción económica de la publicidad Las repercusiones culturales e ideológicas Los aspectos legales de la publicidad TEMA 2. EL MENSAJE PUBLICITARIO 2.1. Doble naturaleza del mensaje publicitario La información publicitaria La persuasión publicitaria Publicidad racional Publicidad emocional El recuerdo publicitario. Notoriedad y posicionamiento. TEMA 3. LA MARCA 3.1. Concepto de marca Funciones El papel de la publicidad en la creación de las marcas. MÓDULO II. MERCADO PUBLICITARIO TEMA 4. EL ANUNCIANTE 4.1. Concepto de anunciante Actividad publicitaria de la empresa anunciante: tipos de anunciante Organigrama, funciones y presupuesto del anunciante Ubicación del departamento de publicidad en el organigrama de la empresa Funciones del departamento de publicidad de una empresa Presupuesto publicitario del anunciante. 12

14 4.4. Principales anunciantes. TEMA 5. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD 5.1. Concepto de agencia de publicidad Tipos de agencia de publicidad Agencias creativas (Agencia de publicidad) Agencias de medios (Centrales de medios) 5.3. Relación agencia-anunciante Razones por las que el anunciante trabaja con agencias Proceso de selección Remuneración de la agencia: criterio y evolución Principales agencias Ranking de las agencias de publicidad y de medios en España De la agencia a los grupos de comunicación. TEMA 6. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS 6.1. Concepto de medios publicitarios 6.2. Medios y soportes Clasificación de medios y soportes Medios, características y formatos publicitarios Prensa diaria Revistas Publicidad exterior Radio Televisión Cine Internet TEMA 7. EL CONSUMIDOR 7.1. Concepto de consumidor o público objetivo (target group) La investigación del consumidor Segmentación: tipos de consumidores. MÓDULO III. PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA PUBLICITARIA TEMA 8. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA 13

15 8.1. Fase preliminar: el briefing 8.2. La planificación estratégica en publicidad (El planner) 8.3. La estrategia creativa La estrategia de medios (Plan de medios) Relación creatividad-producción Evaluación de resultados. Eficacia publicitaria TEMA 9. LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD 9.1. Concepto de campaña 9.2. Tipos de campañas En función de sus objetivos En función de su contenido 14

16 8. Relación entre Competencias; Temario de la asignatura y Sistema de evaluación COMPETENCIAS ACTIVIDAD FORMATIVA TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN Competencias Básicas y Generales: CG1-CG1 CG8-CG8 SE01 SE02 SE04 SE05 SE08 SE09 SE10 T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 T.7 T.8 T.9 Pruebas Escritas Trabajo Obligatorio Participación Activa 80% SE11 Competencias Específicas: CE4-CE4 CE6-CE6 SE01 SE02 SE04 SE05 SE08 SE09 SE10 T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 T.7 T.8 T.9 Pruebas Escritas Trabajo Obligatorio Participación Activa 20% SE11 TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100% 15

17 9. Fuentes de información recomendada 9.1 Material de apoyo a la docencia. Bibliografía básica BURTENSHAW, K. (2009): Principios de publicidad. El proceso creativo: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte. Gustavo Gili, Barcelona. ISBN 13: GARCÍA UCEDA, M. (2011): Las claves de la publicidad. 7ª Edición, Editorial ESIC, Madrid. ISBN: 13: GONZÁLEZ LOBO, M.A. y CARRERO LÓPEZ, E. (2008): Manual de planificación de medios. 5ª Edición, ESIC, Madrid. ISBN 13: ORTEGA MARTÍNEZ, E. (2004): La comunicación publicitaria, 2ª Edición, Pirámide, Madrid. ISBN 13: Bibliografía complementaria AYESTARÁN CRESPO, R.; RANGEL PÉREZ, C.; SEBASTIÁN MORILLAS, A. (2012): Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Conectando con el consumidor, ESIC, Madrid. ISBN BASSAT COEN, L. (2006): El libro rojo de las marcas: como construir marcas de éxito, Debolsillo, Barcelona. ISBN CERVERA FANTONI, A.L. (2008): Comunicación total, 4ª Edición, Editorial ESIC, Madrid. ISBN 13: Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 16

18 EGUIZABAL, R. (2004): La comunicación publicitaria. Antecedentes y tendencias en la sociedad de la información y el conocimiento, Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, Sevilla. ISBN 13: ESTEBAN TALAYA, A. (Coordinadora) (2008): Principios de Marketing, 3ª Edición, ESIC, Madrid. ISBN 13: HERNÁNDEZ MARTINEZ, C. (2004): Manual de creatividad publicitaria, 2 ª Edición, Síntesis, Madrid. ISBN 13: LÓPEZ VAZQUEZ, B. (2007): Publicidad emocional. Estrategias creativas, ESIC, Madrid. ISBN 13: MARTÍ PARREÑO, J. (2011): Marketing y publicidad en Internet, Starbook Editorial, Paracuellos del Jarama (Madrid). ISBN 13: NAVARRO GUTIERREZ, C. (2010): Creatividad publicitaria eficaz, 3ª Edición, Ed. ESIC, Madrid. ISBN 13: PÉREZ-LATRE, Francisco J. (2011): La publicidad y los medios, Editorial Eunsa, Pamplona. ISBN PERLADO LAMO DE ESPINOSA, M. (2006): Planificación de medios de comunicación de masas, McGraw-Hill, Madrid. ISBN 13: RIVERA CAMINO, J. (et alter) (2013): Conducta del consumidor. Estrategias y políticas aplicadas al marketing, 3ª Edición, Esic Editorial, Madrid. ISBN: SOLANA, D. (2012): Postpublicidad, 2ª Edición, Editorial Double You, Barcelona, ISBN: TELLIS. G.J. y REDONDO, I. (2011): Estrategias de publicidad y promoción, Pearson Educación, Addison Wesley, Madrid. ISBN 13: Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 17

19 9.3 BiblioWeb Advertsing Age Asoc.Española Ag. de Publicidad Asoc. de Agencias de Medios Revista online Anuncios Asoc. Española de Anunciantes Revista online Brand Life Revista online El publicista. Blog de Enrique Dans Revista online Estrategias Revista online Interactiva Revista IP/MARK Buscador de blogs Portal de la Comunicación Sociedad en Red Observatorio Europeo Audiovisual Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 18