Documento de base. Cuáles son las audiencias y los mercados de los contenidos multiplataforma

Transcripción

1 Documento de base Cuáles son las audiencias y los mercados de los contenidos multiplataforma La revolución digital, que llegó a la producción de contenidos audiovisuales en los años 90 generando una importante rebaja de las barreras de entrada a la industria, permitió también una flexibilización en la gestión de contenidos. Por otro lado, la irrupción del Internet y la TV Digital también han contribuido al cambio de modelo de negocios que está transformando totalmente el sector audiovisual y a su interrelación con otros dos grandes sectores, la Informática y las Telecomunicaciones, lo que ha generado el fenómeno económico conocido como convergencia industrial. 1. Las audiencias a) La metamorfosis del público El modelo clásico que conceptualiza la relación entre productores de contenidos y consumidores sufre una reconfiguración debido a la gran cantidad de herramientas de participación disponibles en la actualidad donde la ecuación posibilita que los usuarios se involucren directa o indirectamente en la fabricación de mensajes. Una filosofía de participación del usuario que se extiende al resto. Ese cambio de paradigma requiere repensar las audiencias como cazadores y recolectores de información; por lo que las producciones deben ofrecer todos los elementos que faciliten esta labor. La metamorfosis del público ( Cazador, Recolector, Multiplicador, Produsuario ) plantea un reto para el desarrollador de medios industrializado o empírico, quien debe concentrarse en entender los móviles de las audiencias cuando se involucran positivamente con los textos (películas, libros, series, videojuegos). Si los antiguos consumidores eran predecibles y se quedaban donde se les decía, el nuevo perfil es migratorio, con un mayor interés en la conectividad social, hacer ruido y publicar información. En este espacio intervienen los produsuarios, quienes en un ambiente participativo traspasan la frontera entre producción y consumo asumiendo el rol de usuarios y productores de información y conocimiento. b) Definición del público objetivo Una narrativa transmediática apela a la amplificación de las emociones personales. Se afirma que el público ha ido cambiando su manera de consumir, pasando desde un consumo de medios (canales) a uno de contenidos y se diseña sus propias programaciones a través de las distintas plataformas. Los proveedores de contenidos han tenido que diferenciarse a través del desarrollo de marcas (programas y personajes). Este fenómeno es muy notorio en la TV de USA a través de la sindicación (venta de licencias de sus contenidos) y de la reutilización de contenidos de programas de televisión en plataformas adicionales. Los contenidos relacionados con los deportes más populares son un claro ejemplo en que los contenidos se asimilan a las marcas y además constituyen uno de los principales ingresos de este sector del entretenimiento. 1

2 La fragmentación de la audiencia está generando cuatro grandes colectivos generacionales: Los mayores, inclinados hacia atrás Los urbanos con poder adquisitivo inclinados hacia delante que usan computadoras, consolas, iphone, ipad, tablets, etc. Dos tipos de jóvenes: Los que aman los realities shows y si usan Internet es sólo para entrar en You Tube u otros, donde pueden ser vistos y escuchados. Los que no ven televisión porque son cibernavegadores. Según estos estudios de mercado, los internautas más habituales son individuos de 15 a 34 años. c) El concepto ATAWAD (AnyTime, AnyWhere,AnyDevice) Se corresponde con el concepto de acceder a unos contenidos en cualquier momento, desde cualquier lugar y sobre cualquier dispositivo. ATAWAD. Este concepto describe la capacidad de un usuario en movimiento para conectarse a una red sin limitaciones de tiempo, ubicación o terminal. Algunas personas prefieren no hablar de ATAWADAC, (+ ATAWAD anycontent), añadiendo la posibilidad de acceder a cualquier contenido. d) El concepto multitask / Multitarea digital. La revolución de las tecnologías de la comunicación ha poblado de pantallas las casas, las oficinas y los bolsillos y ha acuñado el concepto de multitarea digital, que en la práctica abre puertas, pero también crea inquietud Una de las características de la tecnología de consumo surgida en los últimos años es que abre nuevas puertas y crea la necesidad de estar conectado a la información a través de diferentes plataformas que sirven a la actividad laboral y profesional, pero también al ocio, donde se disputa la parte del león del beneficio económico de esta nueva realidad. Como resultado de la presión combinadas del mercado y el estatus social, a menudo el individuo se ve pendiente a la vez de la televisión, el teléfono móvil, el ordenador y nuevos aparatos que combinan características de los anteriores. Para dar nombre a este fenómeno, que entusiasma a unos y preocupa a otros, se emplea la expresión multitarea digital. 2. Los mercados a) Definición Entenderemos por mercado el conjunto de compradores reales y potenciales de un contenido cinematográfico, audiovisual (Producto principal) y sus extensiones digitales (Otros contenidos derivados del producto principal) y productos derivados (Merchandising). La función que se quiere cumplir en el mercado es de entretener, informar y educar. El acceso se hará inicialmente por la vía mercado, es decir empresas que están dispuestas a comprar, licenciar, distribuir o coproducir los contenidos digitales para venderlas al cliente final (Espectador, teleespectador, jugador, usuario, internauta, etc.) o por la vía cliente, es decir el usuario final sin pasar por empresas intermediarias. Las televisiones, las salas de cine y las editoriales y las distribuidoras de video físico han estado cumpliendo durante varias década esta función y se están viendo amenazado por nuevos jugadores muy fuertes como las empresa de telefonía (Telefonía, Claro, Vodafone) y sus sistemas triple o cuádruple, las grandes plataformas de Internet como Amazon, Apple y Netflix que quieren ubicarse como catalizadores del contenido digital (Cine, música, libros, videos, etc). La 2

3 cadena de valor digital se amplifica y todos quieren una parte del pastel digital. Todos estos actores que no eran competidores hasta hace poco, convergen en este mismo mercado que está engendrando la TV conectada: fabricantes de televisores, empresas tecnológicas, editores de juegos vídeo, las empresas de telecomunicaciones, cadenas de TV, los fabricantes (Sony, Samsung, Nokia, Apple) de todo tipo de dispositivos (Televisores, tablets, telefono inteligentes, Iphone, Ipad, etc.) buscan contenidos para venderlos a través de sus consolas conectadas a la Red. Las televisiones generalistas en la era digital (TDT) recanalizan su oferta a través de la Red intentando monetizarla. La emergencia de la Televisión Conectada es una verdadera oportunidad para los actores de tamaño internacional. Vamos hacia una televisión hibrida: medios tradicionales y nuevos medios. El consumidor de contenidos digitales tiene hoy más de elección hoy que nunca. Las cifras son apabullantes: millones de internautas en el mundo con un promedio de 24 horas al mes de consumo, Facebook con. Las Redes Sociales (Facebook con 800 millones de miembros, Twitter, Tuenti y otros) acaparan cada vez más la atención y el tiempo de pantalla de las generaciones digital en ciernes reteniéndolas con todo tipo de contenidos (Video, videojuegos, productos de merchandising). Los modelos negocios de todo este tipo de actores digitales sufren y sufrirán continuos cambios en sus ofertas adaptándolas a los nuevos hábitos de consumo. El VoD explotará. Los nuevos servicios de televisión de pago competirán con las ofertas históricas existentes. Será más baratos, unos 20 o 30 $, la mitad de las tradicionales. La televisión gratuita por Internet competirá con la televisión de pago clásica. El mundo físico, es decir todo tipo de marcas de sectores como el textil, la alimentación, el juguete entre otros, quieren sumarse a baile digital para vehicular y fidelizar sus productos al consumidor a través de contenidos producidos por las productoras y emitidos de forma ubicua por todos los mencionados anteriormente apoyados por prescriptores de toda índole. Los contenidos que más se consumen siguen siendo películas, series, videojuegos, webisodes. La explosión del video confirme que la Web es ante todo una Red audiovisual de entretenimiento y de ocio. De aquí al 2015 más de 80% del tráfico de la Web será compuesto por videos. Computadoras, smartphones y televisiones se van a sincronizar para hacer vivir una experiencia de uso homogéneo en casa, en el trabajo o en movilidad. El paso de uno a otro se hará sin dificultad, sin barreras y con un mínimo de pasos para seguir tu programa o contenido favorito. Es lo que podríamos denominar los medios líquidos del futuro, muchos de ellos en la nube. b) Conceptos relacionados con la producción y distribución de contenidos multiplataforma Convergencia La interacción de tres disciplinas (Las tecnologías de la información, las telecomunicaciones y los medios de comunicación y entretenimiento) que tuvieron en su origen un desarrollo independiente está generando un nuevo paradigma: La convergencia digital. Esta representa la posibilidad de acceder a distintos medios y tecnologías a través de un único dispositivo. En este escenario, el protocolo (lenguaje y reglas de comunicación) de Internet, llamado IP (Internet Protocol) se convierte en un elemento unificador de tecnologías, productos y servicios y su grado de avance lo dicta la velocidad, eficiencia y ubicuidad con que se accede a Internet. Sin embargo dicha 3

4 convergencia no es perfecta debido a que el consumidor tiene sus propios hábitos y el cambio tecnológico es más rápido que la demanda. Debemos añadir también que la desregulación no es eficiente y los medios tradicionales siguen teniendo más peso del esperado por los apocalípticos Branded entertainment Uno de las tendencias que se comentan en el mundo de las comunicaciones es que la amplia oferta de plataformas de distribución de contenidos audiovisuales ha provocado un aumento creciente en la importancia de las marcas como factor indispensable de diferenciación. Los consumidores tienen una gran facilidad de acceso a una enorme oferta de contenidos. En el sector audiovisual y cinematográfico se utiliza la colocación de productos (product placement), de marca (brand placement), e incluso la integración de marca (Brand Integration). Por esta razón en el Plan 360, crossmedia o transmedia es importante considerar: qué marcas (empresas fuera de la industria) se asociarán con el proyecto? y qué sinergia o qué problemas pueden ocasionar a la marca del proyecto? Branded entertainment son contenidos creados por las propias marcas y que luego busca los medios más adecuados para distribuirlos. Se denomina Branded content cuando la marca se transforma o aporta entretenimiento. Es una programación original que una marca posee y no alquila y cuya historia o temática del programa surge del ADN de la marca. El Branded entertainment : debe ser re-inventado como "Experiencia de marca. Mindshare Hoy el principal objetivo para acceder al mercado de los contenidos es lograr lo que se denomina en la jerga inglesa el mindshare, es decir la medición informal de la cantidad de conversaciones, menciones o referencias respecto de una idea, una empresa o un producto del público o de los medios de comunicación, que tiene que ver con la fortaleza y credibilidad de una marca en la mente de los consumidores y la cantidad de atención dedicada. Crossmedia El concepto de 360 º está relacionado con el desarrollo de contenidos para diferentes plataformas de una manera sinérgica. Es decir, que los conceptos y los contenidos que generan sean susceptibles de distribución y promoción cruzada en todas las plataformas, tradicionales o de punta. La relación sinérgica de contenidos diseñados desde el comienzo del desarrollo del proyecto con el concepto de multiformato multiplataforma es la clave para entender este modelo. No basta con adaptarlos para que se puedan explotar en distintas ventanas sino que en los lanzamientos en los tres tipos de mercados (primario, secundario y terciario) se apoyan mutuamente. Aquí se cumple con claridad una de las características de los sistemas complejos: el todo es más que la suma de las partes El modelo de negocio Crossmedia se basa en propagar aún más una misma obra que ha tenido éxito en una plataforma determinada y que la audiencia que puedan acceder a ella (Misma obra) por todos los canales posibles y plataformas de medios (Televisión, Internet, móviles etc.) usando una variedad de formas o formatos (Cómic, Web, video, videojuegos, libros, novelas, etc.) 4

5 Transmedia La narrativa transmedia cuenta historias a través de múltiples plataformas (Cine,TV, Web, móvil) y formatos (Libro, video, juego, blogs de los personajes, chats, documentos, foros, realidad aumentada, juegos de realidad alternativa, etc.), los cuales en teoría deben aportar contribuciones distintas para enriquecer la narración y para conseguir un espectador-actor-lector-jugador-fan que se integre en un mundo narrativo propio de la obra. El concepto Transmedia se diferencia del Crossmedia porque integra experiencias, muchas de las cuales de carácter interactivo (Mundos de ficción complejos que sostienen y multiplican los personajes y sus historias). Cada una de estas extensiones muestra una parte diferente de la historia principal y cada una de ellas realiza una aportación diferente en el gran mundo narrativo. Los personajes y mundos narrativos pueden existir y desarrollarse fuera de la trama inicial de la película, serie o videojuego. Se trata de una superposición de diferentes capas (Contenidos, ventanas, tecnología, etc.) que se han de ajustar y encajar en el momento adecuado y las plataformas adecuadas alimentándose mutuamente de las SINERGIAS que producen y generan. Los espectadores pueden interactuar con los personajes en páginas Web, intervenir en juegos, seguir una cuenta de Twitter o participar en un vasto dispositivo de otras oportunidades en varias plataformas. Compromete así a los consumidores en un "mundo narrativo" más complejo, multidimensional, diferente de las habituales narrativas lineales. La condición principal para construir una narrativa transmediática es la implementación del mundo o universo narrativo como una estructura que soporta la creación de diversas historias (Extensiones del producto principal) en su interior. Debe tener como mínimo alcance, debe ser escalable y tener profundidad. Se crea historias de un mundo o de un universo para vivir una experiencia cultural y/o de entretenimiento unificada y coordinada basada en una base de fans (espectador-actor-lector-jugador). Debe proveer metas, o interés en personajes o sucesos que lleven a que el público interactúe, llevando la historia a facetas de su propia vida u ocio (rompiendo de cuajo el rol de mero espectador pasivo). La clave: generar una audiencia participativa. 3. El productor independiente en el nuevo modelo de negocio a) El nuevo tipo de productor que se requiere En el modelo 360º el productor crossmedia o transmedia debe ser un actor decisivo en todo el proceso de creación de contenidos. Debe estar en: La gestación de los proyectos. La evaluación de los modelos de negocio La planificación de la producción, rodaje y grabación La post-producción La distribución y difusión de los contenidos Las nuevas dimensiones de la producción audiovisual 5

6 Deberá definir que partes de la producción del producto principal serán de producción propia, producción que se externaliza, producción mixta. Se definirá también como se organizará la producción de los productos asociados. Los productores Transmedia pueden originarse con un proyecto o ser incorporados en cualquier momento durante la implementación de un proyecto a largo plazo con el fin de analizar, crear o facilitar la vida de ese proyecto y puede ser responsable de la totalidad o de una parte del contenido del proyecto. Los productores Transmedia también pueden ser contratados o asociarse con empresas o entidades, que desarrollan software y otras tecnologías y que deseen exhibir estos inventos como contenido convincente, envolvente y multiplataforma. b) Las herramientas necesarias Una industria de creación de contenidos de este tipo sólo se consolida si cuenta con todas las herramientas que permitan su desarrollo, ejecución y distribución, ir más a allá de la discusión teórica para experimentar sus alcances. Vamos a utilizar una serie de herramientas que permitan generar puntos de migración que nos llevan a otros lugares de consumo de contenidos, cruzar plataformas, en la distribución de fragmentos de historias en lugares salvajes y alocados dándole a los conectados usuarios / espectadores / jugadores algo para masticar y hacer. Pueden requerir una gran cantidad de trabajo por parte del usuarios final y dependerá de las marcas existentes y de las propiedades cinematográficas y televisivas que sólo funcionan con una base de fans bastante amplia de la propiedad inicial. La línea de fondo no existiría si no tienen fuertes 'anuncios' patrocinados o patrocinadores. Podremos utilizar las siguientes herramientas para conectar nuestro producto principal a sus otras extensiones: La realidad aumentada Los juegos de Realidad aumentada(arg) Videos Videoblog Blogs Chats Motion Comic Videojuegos Interactividad por móvil Juegos para móviles Apps Redes Sociales c) Gestión de obtención de derechos Una variable muy importante en el modelo 360º es la contratación de los derechos de los contenidos para explotarlos en las distintas plataformas. Si no se planifican previamente el producto final puede quedar fuera de mercado. Hay que pensar en 360º y desarrollar el músculo del Modelo 360º. En los medios tradicionales, el énfasis se manifestaba en la continuidad y el control, asegurando que las historias fueran consistentes con lo planteado originalmente por el autor. En las narrativas transmediáticas lo hace la multiplicidad, el surgimiento de múltiples 6

7 autores que crean narraciones o recuentan las existentes para construir una gran variedad de historias. La multiplicidad es más flexible porque aborda alternativas que distan del planteamiento original del autor ya que depende del interés de una comunidad de fanáticos por realizar sus propias creaciones a partir de contenidos existentes. Este principio relacionado con la filosofía del remix se caracteriza por ser una forma de expresión que aprovecha la disponibilidad técnica para ejecutar nuevas visiones personales de los textos. En algunos casos dependiendo de su nivel de popularidad generan conflictos de propiedad intelectual, en otros son una condición esencial para mantener con vida una franquicia. El productor, al momento de negociar los derechos de autor y de explotación deberá definir el productor principal, las extensiones y los productos derivados que quiere producir, las ventanas donde se quiere distribuir, los territorios duración de los contratos. Deberá recopilar información sobre las condiciones actuales de venta para productos similares al de su proyecto (precios, avances, royalties, mínimos garantizados, etc.). Debe ser conciente de las reservas y restricciones que se están acordando, modalidades de pago por los derechos (Opción, adicionales, participación en utilidades, derechos sobre repeticiones y nuevas versiones, etc.), títulos de crédito (En la obra, en la publicidad), etc. d) Diseño de producción 360 del producto principal y productos asociados La relación sinérgica de contenidos diseñados desde el comienzo del desarrollo del proyecto con el concepto de multiformato multiplataforma es la clave para entender este modelo. No basta con adaptarlos para que se puedan explotar en distintas ventanas sino que en los lanzamientos en los tres tipos de mercados (primario, secundario y terciario) se apoyan mutuamente. Aquí se cumple con claridad una de las características de los sistemas complejos: el todo es más que la suma de las partes. El Modelo 360º requiere el diseño de contenidos multiformato multiplataforma a partir del contenido principal del proyecto: Contenidos comercializables Contenidos no comercializables e) Plataformas y Marketing 360º La comercialización de los enfoques tradicionales ya no funciona. La Web social ha creado una nueva psicología del consumidor. Los consumidores esperan que para ganarse su atención, no sean interrumpidos por ello. Quieren ver que las comunicaciones sean oportunas, intemporales, interactivas, personales, y, sobre todo, honestas. Debes comunicarte de una manera que trate a la audiencia con el respeto y le entregue valor - antes de la venta. No se trata de vender, se trata de que la audiencia participe. Se trata de involucrar a la gente e implica que los pre-clientes terminen siendo los defensores de la marca. Las plataformas se han ido multiplicando a través de nuevas pantallas. Se han ido acortando los tramos entre ventanas. Desde la exhibición de las salas de cine se prevé que irá pasando a las plataformas de descarga (Electronic Sell Through - EST) y a las distintas formas de TV. Deberemos elaborar un Mix de medios en la inversión publicitaria. El plan de medios debe ser cuantificable y alcanzable. Cómo nos elevamos por encima del ruido? Primero deberemos tomar en cuenta los conceptos claves del plan de marketing y distribución. Es decir la variable de estacionalidad 7

8 (Cuándo lanzar el producto principal) y la estrategia de lanzamiento (Cómo lanzar el producto). Marketing 360º, también llamado marketing holístico o marketing ubicuo trata de tocar a la gente en todos los puntos de contacto posibles, o interesantes, para la marca. Pone al consumidor en el centro, acercándonos los canales y medios que le son más relevantes. Trata de unir los medios tradicionales y no tradicionales a partir de un mismo mensaje de comunicación con los recursos que te imagines en cada uno de estos dos mundos anteriores. f) Desarrollo del plan de explotación El productor transmedia deberá definir todos los modelos de negocio inherentes a su proyecto transmedia que le va a aportar ingresos, planificar el lanzamiento tanto en el tiempo como en los mercados o territorios. El plan de explotación tendrá en cuanta todos los ingresos netos planificados en el tiempo, es decir, quitando gastos, impuestos, comisiones, etc. Debe buscar un equilibrio en su cuenta de resultados y buscar indudablemente el ROI (Retorno a la inversión). Preguntas claves Tienes un proyecto crossmedia o transmedia ambicioso e innovador y necesitas inversión? Has pensado en los requisitos deben tener tu proyecto transmedia para su explotación con el modelo 360? Sabes si tu target (Público objetivo) está en las mejores condiciones (mentales, físicas, financieras...) para que tu proyecto transmedia que le vas a contar le sea de mejor interés y tenga el mejor impacto? Estás preparado para presentarlo a un inversor con argumentos claros y convincentes? Hasta que punto está el mercado chileno disponible para implementar tu proyecto transmedia? Este P rograma de Difusión Tecnológica tiene respuestas a tus dudas y te ayudará a armar y consolidar tu proyecto transmedia. 8