En el caso de una entidad o empresa, representa una forma de comunicación

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1 Gaceta Business Es la publicidad necesaria para el mejor rendimiento de los establecimientos de óptica y optometría? Ana Soto Introducción La publicidad es un término que, en muchos casos, provoca un gran rechazo en algunos profesionales sanitarios. De hecho, puede existir la percepción de que la acción publicitaria resta valor a la actuación sanitaria. Sin embargo, aunque pueden existir casos de empresas que utilizan publicidad engañosa para paliar ciertas carencias o realizan excesivos comunicados publicitarios que sólo ofrecen información de oferta de precios, es injusto menospreciar el valor de la publicidad por el mal uso o abuso que en algunos casos se haya hecho de ella. La publicidad debe verse como una acción para potenciar los servicios profesionales ofertados, en vez de como una herramienta para esconder ciertas carencias. En el caso de una entidad o empresa, la publicidad representa una forma de comunicación con sus clientes actuales o potenciales, entendiendo al cliente, en su más amplia acepción, como el receptor de un producto o servicio, al margen de si existe o no una contraprestación económica. Un establecimiento de óptica y optometría tiene mucho que decir a la sociedad de su entorno. Cómo, entonces, puede existir sin hacer publicidad? Publicidad La publicidad existe desde el origen del comercio; es decir, desde el momento en que existen productos que requieren la necesidad de comunicar su existencia para poder ser comercializados. De hecho, en las grandes civilizaciones de la edad antigua ya se comerciaba con, por ejemplo, tablillas de arcilla, papiros, pregoneros, etc., hasta que con la aparición de la imprenta se facilita la difusión más extensa de los mensajes, consolidándose la publicidad como una forma de comunicación que comenzará a evolucionar exponencialmente a finales del siglo XVIII con la Revolución Industrial. Hablar de empresas y planes de marketing implica hablar de publicidad en cualquiera de sus formas, ya que, si tus posibles clientes no saben de ti, es como si no existieras noviembre 453

2 Sección coordinada por Jacinto Santodomingo e Ignacio Costa Hoy día, la publicidad es parte integral de nuestra sociedad y de la comercialización o venta de productos y servicios. La publicidad informa y ayuda a tomar decisiones informadas de compra. Aclaremos, antes de continuar, la diferencia entre propaganda y publicidad, términos que son frecuentemente confundidos. En tanto la propaganda busca la propagación de ideas políticas, sociales, morales o religiosas sin fines directamente compensatorios a nivel económico y sin que sea necesaria la identificación explícita del interesado en su divulgación, la publicidad es la difusión de un mensaje pagado, de un anunciante identificado, respecto a unos determinados productos y/o servicios de una empresa u organización que directamente busca compensación a nivel económico. Hablar de empresas y planes de marketing implica hablar de publicidad, en cualquiera de sus formas, ya que si tus posibles clientes no saben de ti, es como si no existieras. Existen múltiples criterios de clasificación de la publicidad. Centrándonos en el contenido, podríamos hablar de Publicidad Institucional y Publicidad de Producto. La publicidad institucional busca generar una buena imagen de la empresa u organización en la mente de los potenciales consumidores de sus productos o servicios. Con ella, se busca el aprecio y la buena predisposición, fundamentales para el éxito de las acciones comerciales, pero no pretende vender ningún producto o servicio directamente. En la publicidad institucional se comunican las cualidades de una empresa, que determinan su personalidad o reputación (por ejemplo, seriedad, profesionalidad, rapidez, seguridad, etc.). Dentro de la publicidad institucional podemos diferenciar la Publicidad de Servicio al Consumidor y la Publicidad de Servicio al Público. En la primera se informa sobre las actividades que realiza el anunciante para atender a sus clientes, y en la segunda se resalta el compromiso del anunciante para mejorar la calidad de vida de la sociedad. La publicidad de producto busca influir y estimular al mercado para provocar la demanda de un determinado producto o servicio. Se puede considerar una Acción Directa cuando se busca una respuesta inmediata, y una Acción Indirecta cuando el objetivo es estimular la demanda durante un periodo de tiempo más largo. La oferta (producto o servicio) sólo tendrá éxito si responde a alguna necesidad o deseo de nuestro público objetivo Así mismo, dependiendo del nivel de profundidad con que se quiera promover el producto, existe la Publicidad de Demanda Primaria, cuya misión es promover un producto en general sin entrar a destacar la marca, y la Publicidad de Demanda Selectiva, que tiene por objeto impulsar el consumo de una marca concreta de producto. Esta última es una publicidad competitiva que toma su fuerza de destacar las ventajas diferenciales de la marca frente a sus competidores directos, llegando en algunos casos a convertirse en Publicidad Comparativa, aunque esta última forma no es muy habitual por acuerdo tácito entre las empresas competidoras. Gaceta Opti- Optica noviembre julio-agosto 3

3 La publicidad debe ser coherente con el posicionamiento de la empresa y con las estrategias de marketing Ejemplos de publicidad de establecimientos de Óptica y Optometría en función de su contenido podrían ser los siguientes: Publicidad Institucional Publicidad de Servicio al Consumidor: comunicar nuestros servicios, como aparcamiento gratuito, pago con tarjeta de crédito, servicios express, etc. Publicidad de Servicio al Público: difundir la participación o el desarrollo de una campaña de prevención del fracaso escolar, colaboración con actividades culturales locales, etc. Publicidad de Producto Publicidad de Demanda Primaria: publicitar determinados productos (por ejemplo, gafas de sol), sin definir marca, comunicando sus ventajas genéricas Publicidad de Demanda Selectiva: publicitar una determinada marca de producto (por ejemplo, lentes de contacto), exponiendo las ventajas de esta frente a otras marcas. El público objetivo El segmento de población a quien quiero dirigirme es lo que en marketing se conoce como "público objetivo"; es decir, los potenciales clientes de mis productos o servi- cios. Para establecer la comunicación necesito conocerlos: dónde viven?, qué edad tienen?, son hombres o mujeres?, qué leen?, qué escuchan?, leen los folletos que se buzonean?, utilizan habitualmente Internet?, etc. Es este público objetivo, receptor del mensaje, el elemento en torno al cual girará todo el proceso de comunicación. Ningún mensaje se podrá analizar, diseñar, desarrollar, valorar o controlar si no está orientado hacia el receptor del mismo. De hecho, se debe tener en cuenta lo siguiente de cara a diseñar el mensaje a lanzar: - Debe ir enfocado a influir en la actitud o comportamiento de los receptores de la información, a fin de despertar su interés sobre un determinado producto o servicio. - La oferta (producto o servicio) sólo tendrá éxito si responde a alguna necesidad o deseo de nuestro público objetivo. - El mensaje será interpretado por el receptor, de manera que habrá que contemplar el proceso mental del receptor y su perfil psicológico para establecer la estrategia publicitaria. Es decir, se tendrá que planear cuidadosamente el cómo, el cuándo y a través de qué medios se va difundir el mensaje publicitario. En psicología social, se estudian las variables que influyen y determinan el comportamiento humano como consumidor con el objeto de facilitar la respuesta deseada a un determinado mensaje publicitario. Para entender el comportamiento del consumidor, se analizan los factores externos (por ejemplo, familia, grupos de convivencia, grupos de referencia, clases sociales, entorno cultural, etc.) y los internos, tanto personales (por ejemplo, La primera condición para el éxito de la comunicación: saber a quién me dirijo y qué le quiero decir Reflexión estratégica Decisiones estratégicas Segmentación Posicionamiento Producto Punto de venta Precio Comunicación Publicidad Relaciones Públicas Promoción de ventas

4 Gaceta Business edad, sexo, situación familiar, educación, ingresos, ocupación profesional, etc.) como psicológicos (por ejemplo, percepción, aprendizaje, motivación, actitudes, personalidad, estilo de vida, etc.). En base a estos factores se han desarrollado diferentes modelos publicitarios que, si bien son guías recomendables a la hora de elaborar una buena publicidad, no garantizan nunca el éxito, ya que el comportamiento del consumidor, al fin y al cabo, depende de su libre voluntad. Los medios de comunicación El primer vehículo de comunicación de un establecimiento de óptica y optometría es el propio establecimiento: su ubicación, tamaño, fachada, el rótulo, los escaparates y su interiorismo, por sí solos, transmiten mensajes. De hecho, la proximidad (principalmente del hogar) al punto de venta es el factor principal para seleccionar un establecimiento de óptica y optometría, y los últimos estudios demuestran que hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. El primer vehículo de comunicación de un establecimiento de óptica y optometría es el propio establecimiento: su ubicación, tamaño, fachada, el rótulo, los escaparates y su interiorismo transmiten mensajes Ahora bien, si nuestro negocio no está libre de la presencia de competidores, que es lo habitual, tenemos que hacer un esfuerzo publicitario para atraer la atención hacia nuestro establecimiento frente a los demás. No hace tantos años, en una sociedad aún no saturada de mensajes publicitarios, el boca-oreja era un vehículo de comunicación de alta efectividad. Los tiempos en los que el propio establecimiento y el prestigio transmitido a través del bocaoreja eran suficientes para que un establecimiento de óptica y optometría fuera conocido y reconocido llegaron a su fin y, actualmente, entre tanto "ruido" publicitario, es necesario apoyarse en otros medios de comunicación para competir y para que nuestro mensaje destaque frente a los demás. Atendiendo a una de las clasificaciones más utilizadas actualmente a la vista del vertiginoso desarrollo de los medios electrónicos, los medios publicitarios se pueden clasificar en: Publicidad offline. Estos son los medios clásicos, como televisión, radio, prensa, publicidad exterior, mailing (envío masivo de correo), buzoneo, etc. Publicidad online. Estos son los medios electrónicos, como Internet, Por eso, es de vital importancia cuidar la imagen de nuestro establecimiento y saber aprovechar en su interior los puntos calientes para publicitar los productos o servicios que más nos interese promocionar. Mirar nuestro propio establecimiento con "ojos nuevos" o desde otra perspectiva es un ejercicio que debería hacerse con cierta frecuencia para descubrir aquellos aspectos que, en el día a día, se van descuidando y que en la rutina llegan a pasar desa percibidos. Contar con la ayuda de algún observador externo que pueda hacer una valoración de estos aspectos de nuestro negocio es algo que los empresarios de óptica y optometría deberían considerar con mayor frecuencia. 453 noviembre

5 ing (envío masivo de correo electrónico), mensajes de texto (sms), etc. PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA La selección del medio de comunicación más idóneo tendrá en cuenta diversos factores, de los que destacaremos tres: Ámbito de acción geográfico deseado. Perfil del público objetivo. Presupuesto disponible. Una vez seleccionado el medio de comunicación más idóneo, hay que trabajar la forma en que vamos a presentar el mensaje para conseguir la máxima efectividad. Cuando hablamos de la creatividad publicitaria, o dicho de otra manera, la forma en que se va a presentar nuestro mensaje, no hablamos del anuncio más bonito o más a nuestro gusto, sino de aquel que responde al objetivo de nuestra acción publicitaria, aquel que se adapta al público al que nos queremos dirigir, aquel que aprovecha mejor los recursos que nos ofrece el medio publicitario o aquel que, en definitiva, consigue Definir posicionamiento y segmentación Establecer presupuesto promocional captar la atención de nuestro público objetivo y estimular una acción de compra. Inversión y eficacia publicitaria Un empresario no debe preguntarse nunca " Me permite mi situación hacer publicidad?" sino " Me permite mi situación no hacer publicidad?" Qué sería hoy de las grandes marcas si no hubiesen invertido en publicidad? Definir objetivos de comunicación Selección de medios Puesta en marcha Sin duda la inversión publicitaria ideal es la que maximiza la rentabilidad del negocio, pero son tantos los factores que intervienen que es muy complicado evaluar el verdadero impacto de la publicidad en la rentabilidad del negocio. Por esto último, se tiende a simplificar y aplicar algunos métodos propuestos por gurús de las finanzas, siendo el más popular entre las pymes la asignación de un presupuesto para publicidad en base a las ventas, bien del año anterior o bien previstas para el año en curso, con una asignación que varía entre el 2 y el 10% del volumen total de ventas según diversos factores intrínsecos y extrínsecos. En todo caso, para optimizar la inversión publicitaria se debe recurrir a la planificación y nunca a la improvisación, y para esto es necesario identificar a la persona que pueda asumir esta responsabilidad, bien alguien de la plantilla de la empresa, bien un asesor externo o bien un equipo mixto que comparta experiencia y conocimiento. En cuanto a la eficacia de la publicidad, no tiene necesariamente que estar relacionada de forma directa con las ventas. El efecto de la publicidad es todo aquello que se

6 Gaceta Business traduce en percepción y, a veces, se puede manifestar en una encuesta como, por ejemplo, un recuerdo o unas actitudes concretas. El efecto de una determinada publicidad puede ser inmediato o producirse a largo plazo. En términos de medición de la efectividad de la publicidad, los medios de comunicación online ofrecen muy buena información al respecto, ya que permiten tener acceso a estadísticas sobre la efectividad de la campaña publicitaria. Lo más importante es entender que para medir la eficacia de la publicidad es necesario hablar de objetivos concretos, lógicos y realistas a partir de un conocimiento previo de la situación de partida: nivel de ventas, imagen de la empresa, cuota de mercado, etc. Por otra parte, la publicidad debe ser coherente con el posicionamiento de la empresa y con las estrategias de marketing. Por ejemplo, si me posiciono como un establecimiento de productos y servicios de alta calidad, por qué comunico precio? También hay que entender que la base del éxito en publicidad siempre está en la constancia. No existe la campaña "milagro". Al resultado de cada campaña contribuye el esfuerzo realizado en campañas anteriores y, al igual que una canción se termina recordando a base de escucharla repetidamente, el mensaje publicitario también debe ser persistente. RECUERDA No existe la campaña publicitaria milagro. Una de las claves de la eficacia de la publicidad es la insistencia. Por ejemplo, en un buzoneo es más eficaz impactar cinco veces a los mismos domicilios que una única vez a domicilios. Finalmente, conviene recordar que toda publicidad debe ser repartida, y en esta afirmación debemos reflexionar sobre todos los recursos que se ponen a nuestro alcance y que no aprovechamos. Entre las peores inversiones publicitarias encontraremos los expositores, folletos, revistas, etc., que nos facilitan los proveedores, las instituciones profesionales o los departamentos de marketing de los grupos de compra o imagen a los que pertenecemos y que desafortunadamente son muy poco rentabilizados. Nos quejamos de que las campañas que desarrollan no funcionan, olvidándonos de que los materiales propuestos para desarrollar la campaña (por ejemplo, propuestas estratégicas, creativas o incluso materiales producidos) se mueren olvidados dentro de la misma caja en que nos fueron enviados. DATOS DEL AUTOR Un empresario no debe preguntarse nunca " Me permite mi situación hacer publicidad?" sino " Me permite mi situación no hacer publicidad?" Ana Soto, óptico-optometrista y Máster en Ciencias Optométricas Clínicas, ha participado en múltiples cursos y congresos de óptica y optometría, completando su formación con estudios de Gestión de Ventas, Gestión de Negocio, Liderazgo y Desarrollo de Habilidades Profesionales. Gran parte de su carrera profesional la ha desarrollado en multinacionales del sector de las lentes de contacto. En los últimos años su formación se ha orientado hacia el Marketing Directo, la Aplicación de Nuevas Tecnologías en la Dirección y Gestión de Empresas y el Marketing Promocional. Desde 1999 ejerce como consultora de marketing y ha colaborado con múltiples empresas del sector de la óptica. Actualmente es directora de MQM, Más Que Marketing (www. masquemarketing.com). Contacto Teléfono: Bibliografía recomendada Libros: Muñiz R. Marketing en el Siglo XXI. 3ª edición. Madrid: Editorial Centro de Estudios Financieros; 2010 Bassat L. El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Editorial Plaza y Janés; 2001 García Uceda M. Las claves de la publicidad. 6ª edición. Madrid: Editorial ESIC; 2008 de Castro y Martín D. Planificación publicitaria. Madrid: Editorial Pirámide; Rivera, Arellano y Molero. Conductas del consumidor. Estrategias y tácticas aplicadas al marketing. Madrid: Editorial ESIC; 2000 Revistas: Estrategias Emprendedores Páginas web: Los artículos para esta sección deberán ser enviados por correo electrónico a la dirección:

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