Ofecomes Nueva York ÍNDICE ÍNDICE... INTRODUCCIÓN...3 RESUMEN Y CONCLUSIONES...

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1 ÍNDICE ÍNDICE INTRODUCCIÓN RESUMEN Y CONCLUSIONES PANORÁMICA DEL PAÍS CARACTERÍSTICAS GENERALES... 8 MARCO ECONÓMICO ESTADO DE NUEVA YORK RECOMENDACIONES GENERALES ANÁLISIS DE LA DEMANDA EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS SUPER PREMIUM & MICRO/ESPECIAL PREMIUM LIGHT POPULAR LICOR DE MALTA DRY ICE IMPORTADA ANÁLISIS DE LA OFERTA DATOS MACROECONÓMICOS DE LA INDUSTRIA EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN COMERCIO EXTERIOR IMPORTACIONES EXPORTACIONES FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN FORMAS DE COMERCIALIZACIÓN ) IMPORTADORES ) MAYORISTAS/DISTRIBUIDORES ) MINORISTAS ) FILIALES PROPIAS ESTADOS CONTROLADOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ) CONSUMO "EN CASA" ) MINORISTAS PRECIOS ESTRUCTURA DE COSTES

2 MARCO LEGAL ) INFORMACIÓN BÁSICA SOBRE EL ETIQUETADO ) CÓDIGO DE BARRAS ) ENVÍO DE CERVEZA DESDE ESPAÑA ) IMPUESTOS SOBRE LA CERVEZA MEDIOS DE PAGO ANEXOS INTRODUCCIÓN 2

3 El objetivo primordial del presente informe consiste en describir las principales características del mercado de la cerveza en Estados Unidos en la actualidad, así como analizar las posibilidades que este mercado ofrece a los productos españoles. En primer lugar, y dada la diversidad de productos que se engloban dentro del mercado objeto de estudio, es necesario señalar las diferentes familias o categorías de producto en que se subdivide el mercado. Éstas son: Super Premium & Micro/Especial: en esta categoría se engloba toda aquella cerveza de la más alta calidad y precio. También incluye las cervezas especiales (aromatizadas, especiadas, estacionales, etc.) y aquellas con estilo propio normalmente elaboradas en cervecerías locales. Premium: cerveza de alta calidad y precio, pero en una escala inferior al grupo anterior. Esta cerveza puede adoptar diversidad de estilo, inspirándose en gran parte en la cerveza europea. Popular: cerveza de menor calidad que las anteriores y, por lo general, de estilo tradicionalmente americano (menos cuerpo y carácter que las europeas). Light: cerveza más ligera y fácil de beber, más refrescante y con menos calorías que la cerveza tradicional. Licor de malta: cerveza de sabor ligero pero con mayor contenido de alcohol que la tradicional cerveza americana (5,7%-5,9% frente al 5% aprox. de las marcas tradicionales americanas). El nivel de precios es el más competitivo del sector. Dry y Ice : cervezas que se caracterizan por su peculiar estilo de elaboración. Se mueven en la escala media de precios. Importada: en esta categoría englobamos todas aquellas marcas no estadounidenses. Pueden presentar diversidad de estilos y se sitúan en la escala alta de precios. El análisis del sector se inicia con el examen de la demanda general del mismo, así como un estudio detallado de la evolución para cada una de las categorías descritas anteriormente. A continuación se analiza ciertos aspectos de la oferta local, tales como su estructura y volumen de producción, así como el peso económico en la economía de los EE.UU. Una vez analizado el mercado local, analizamos la situación del comercio internacional en este sector, así como los factores de comercialización a tener en cuenta en los Estados Unidos para poder trabajar en el sector de la cerveza. 3

4 Las fuentes de información consultadas para la elaboración del presente estudio han sido las siguientes: Centros de documentación: - New York Public Library - U.S. Department of Commerce. Bureau of the Census - Oficina Comercial de España en Nueva York - Spain US Chamber of Commerce - Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (BATF) - The Beer Institute - Federal Trade Commission - BeverageNet Editorial Archive - Spain Desk, Customs New York - Harmonized Tariff Schedule of the U.S. Bibliografía: - U.S. Industrial and Trade Outlook The U.S. beer market, Impact Databank review and forecast, Beer Handbook, Adams Business Media, Revistas del sector: - Beverage & Food Dynamics - Market Watch - Cheers - BIN, Beverage Industry News Asimismo, muchas de las opiniones vertidas a lo largo del estudio son fruto de las entrevistas mantenidas con distintos profesionales del sector, a los quisiera agradecer su colaboración. RESUMEN Y CONCLUSIONES 4

5 El mercado estadounidense de cervezas es el segundo más importante del mundo, después de Europa. Es uno de los más avanzados en términos de producción, distribución y marketing. Asimismo, en EE.UU. la cerveza es la bebida alcohólica más popular, representando una cuota de mercado del 87,6% del total de consumo de este tipo de bebidas. Sin embargo, éste es también un mercado muy maduro, que en los últimos años ha registrado tasas de crecimiento pequeñas. La buena situación económica por la que está pasando el país no parece transmitirse al sector de la cerveza en términos de volumen de venta, ya que éstas prácticamente no aumentaron durante 1997, limitándose su crecimiento al 0,6%. Sin embargo, la bonanza económica sí ha influido en el mercado en cuanto al mix de cervezas consumida s. Es decir, el consumidor americano está mejor educado que hace unos años en lo que a cultura de la cerveza se refiere, y ahora busca nuevos estilos y sabores, a la vez que garantía de calidad y tradición. Esto se ha traducido en un incremento del consumo de cervezas nuevas (como la cerveza light o ice ) y de cervezas importadas, especialmente de Europa. En términos monetarios, este cambio en el mix de consumo tiene especial importancia por dos factores esencialmente: - la industria cervecera estadounidense pasa por un momento de guerra de precios que se ve más agravada con cada nuevo ejercicio, especialmente entre las principales marcas americanas, que están utilizando la variable precio como estrategia para aumentar las ventas. Esto se traduce en precios bajos para la cerveza tradicional americana. - existe una buena predisposición por parte de los consumidores a pagar un mayor precio por una mayor calidad y autenticidad, beneficios que aportan las cervezas de importación. De acuerdo con esta imagen de calidad y el deseo de posicionar la cerveza de importación como un producto de gama alta, el precio de la misma es superior al resto de categorías. Por lo tanto, si tenemos en cuenta los dos factores anteriores, así como la evolución de las ventas a nivel de unidades, podemos concluir que el consumidor americano está consumiendo menor cantidad de cerveza pero ésta es de mayor calidad y precio. En función del panorama descrito hasta ahora, vemos que la principal vía de crecimiento que se presenta en este mercado es la innovación. Es decir, presentar nuevos estilos de cerveza que puedan cubrir determinados nichos de mercado. Sin embargo, esta innovación debe ir acompañada por una garantía de calidad y, sobre todo, es muy favorable para el éxito del producto que éste esté respaldado por una imagen de tradición, sobre todo en el caso de las importaciones. 5

6 Debido a la madurez del mercado, la saturación del mismo y el alto grado de penetración de la mayoría de productos ya existentes, es muy importante para el éxito de cualquier nuevo producto tener un sólido respaldo publicitario y promocional que ayude a crear una imagen de marca sólida. En lo que respecta a la oferta, la industria cervecera estadounidense es una de las más importantes del mundo, por lo que no es de extrañar que el mercado se caracterice por una fuerte presencia de producción nacional, a pesar del crecimiento que está experimentando la categoría de las cervezas importadas. Como consecuencia de la madurez del mercado, las empresas cerveceras han sufrido una importante reestructuración en los últimos años. Con el objetivo de mantener la rentabilidad en un contexto de baja inflación y alta competencia en precios, las diferentes compañías se han visto obligadas a llevar a cabo un proceso de concentración. La vía más utilizada para llevar a cabo dicho proceso son las fusiones y, sobre todo, las adquisiciones, dado que la compra de una marca ya establecida en una determinada zona del país es una vía más económica para ganar cuota de mercado que la creación de una nueva. Se espera que el proceso de concentración continúe en los próximos años, previéndose la desaparición de las empresas de menor tamaño y con menos recursos que destinar al apoyo publicitario de las marcas propias. La diversidad de productos que concurren en este mercado hace que el marketing y la imagen de marca sean instrumentos esenciales para el éxito comercial de los mismos. Asimismo, es un factor altamente valorado por los canales de distribución, cuyo objetivo primordial es la optimización del espacio y de los stocks, por lo que se inclinan a trabajar con marcas que le aportan garantías de éxito comercial. En lo que respecta al comercio exterior en el sector de la cerveza, los Estados Unidos es un país claramente importador. Sin embargo esto no debe llevarnos a la conclusión errónea de que las marcas tienen poca presencia en el exterior, sino que este déficit en la balanza comercial se debe a expatriación de la producción. Es decir, las compañías americanas ubican plantas de producción en los principales mercados exteriores, como son Ásia y Sudamérica. En cuanto a las importaciones de cerveza, éstas están experimentando un fuerte crecimiento en los últimos años debido al cambio en la tendencia del consumo que ya hemos comentado. Sin embargo, su peso específico dentro del conjunto del consumo total es todavía pequeño. Concretamente, la cuota de mercado de las importaciones se limita al 7,4% del mercado. Los principales países importadores de cerveza son en su mayoría europeos, junto con Canadá, que ha perdido peso específico en los últimos años, y México, que ha experimentado un fuerte crecimiento gracias a la marca Corona Extra, convirtiéndose en el segundo país importador. Dentro del grupo de los países europeos encontramos, como líder absoluto a Holanda, que cuenta con el 35,8% del total de mercado de cerveza importada, siendo por tanto el primer país importador. A mayor distancia le siguen 6

7 Alemania, UK e Irlanda, que ocupan los puestos cuarto, quinto y sexto del conjunto de países importadores. La presencia de cerveza española en el mercado estadounidense en ínfima, aunque ha experimentado una evolución positiva en los últimos años, presentando durante 1997 un crecimiento del 7,7%. El problema principal para la consolidación de las marcas españolas en el mercado estadounidense es el escaso apoyo publicitario y promocional que reciben por parte de las empresas productoras, por lo que la lucha por el espacio en los canales de distribución se hace más dura todavía. Adicionalmente, es importante que el esfuerzo promocional tenga una continuidad en el tiempo ya que, en un mercado con un nivel de competencia tan elevado como es el estadounidense, las acciones esporádicas no son rentables. Es necesario, por tanto, una promoción constante, durante un período de tiempo razonable, con el objetivo de obtener frutos a medio plazo (2 ó 3 años). La modalidad de entrada en el mercado de EE.UU. más adecuada puede variar para cada empresa, en función de sus propias características y las de su producto. Sin embargo, en general es recomendable iniciar la actividad en este mercado con la ayuda de un importador/distribuidor dado que, al carecer de reconocimiento el producto, es mucho más fácil llegar a los puntos de venta a través de un intermediario que ya goce de cierta reputación en el mercado. Las áreas geográficas en que el producto español puede tener más posibilidades de éxito son la nordeste (Nueva York, New Jersey, Connecticut, Massachusetts, etc.), Florida y California. Es en estas zonas donde se encuentra el público objetivo de mayor poder adquisitivo y con gustos más afines a los europeos. También es en estas regiones donde se concentra la mayor parte de la población de origen hispano, muy receptiva por lo general a los productos españoles. PANORÁMICA DEL PAÍS 7

8 CARACTERÍSTICAS GENERALES Superficie: kilómetros cuadrados. Situación geográfica:el país se compone de 50 estados más el Distrito de Columbia. Del total de estados, 48 configuran una ancha franja que ocupa el tercio central del continente norteamericano, desde el Océano Atlántico al Pacífico, limitando al norte con Canadá, y al sur con México. El estado de Alaska se sitúa en el noroeste del continente, en el Circulo Polar Ártico. Hawai está separado del continente, en el Océano Pacífico, a unas millas de la costa. Capital:Washington D.C. Población: (dato a 2 de abril de 1998) Estados más poblados:california (más de 31 millones de habitantes), Nueva York (más de 18 millones), Texas, Florida y Pennsylvania. Distribución geográfica de la población: 20% Nordeste; 24% Medio Oeste; 35% Sur; 22% Oeste. Organización político administrativa:los Estados Unidos de América se constituyen como una República Federal Presidencialista, integrada por cincuenta estados, más el distrito de Columbia, con un Gobierno Federal que se ocupa de impuestos, comercio exterior, relaciones internacionales y entre estados, defensa, moneda, pesos y medidas, y crímenes contra los Estados Unidos. El presidente es elegido cada cuatro años, y su mandato sólo es prorrogable una vez. En la actualidad, el demócrata Bill Clinton ocupa la presidencia, habiendo sido reelegido en noviembre de La vida política está dominada por dos partidos: el demócrata y el republicano. El Gobierno Federal se divide en tres poderes: ejecutivo (desempeñado por el Presidente, que nombra directamente al resto de miembros del Gabinete), legislativo (en manos del Congreso, integrado por el Senado y la Cámara de Representantes), y judicial (el Tribunal Supremo es la máxima instancia jurídica de la nación, y corte de apelación para todas las cuestiones relacionadas con la leyes federales). Moneda: dólar U.S.A. ($ ó USD). Lengua mayoritaria:inglés, aunque hay una parte considerable de la población que habla español, especialmente en los estados colindantes con México, en Florida y en el Noreste. 8

9 Horario: existen cuatro franjas horarias en Estados Unidos (Este, Centro, Montaña y Pacífico), siendo la diferencia horaria con respecto a España de 6 horas en el Este y de 9 en el Oeste. Jornada laboral:el horario de oficina suele ser de 9 a.m. a 5 p.m., de lunes a viernes. La mayoría de los bancos abren de lunes a viernes entre las 9 a.m. y las 3 p.m., y algunos suelen cerrar más tarde los viernes. El comercio suele abrir de lunes a viernes, de 9 a.m. a 7 p.m., cerrando ligeramente más temprano durante los fines de semana. Días festivos: 1 de enero: Día de Año Nuevo Tercer lunes de enero: Día de Martin Luther King Tercer lunes de febrero: Nacimiento de George Washington Último lunes de mayo: Memorial Day (Día de los Caídos) 4 de julio: Día de la Independiencia Primer lunes de septiembre: Día del Trabajo Segundo lunes de octubre: Día de Cristóbal Colón 11 de noviembre: Día de los Veteranos Cuarto jueves de noviembre: Días de Acción de Gracias 25 de diciembre: Navidad Unidades de medida: Longitud Peso Volumen 1 milla 1 yarda 1 pie 1 pulgada 1 libra 1 onza 1 galón 1 cuarto 1 pinta 1,609 km 0,914 m 0,3048 m 2,54 cm 0,453 kg 28,349 g 3,785 l 0,946 l 0,473 l A efectos del presente estudio, cuando hablemos de barriles de cerveza, consideramos que éstos tienen una capacidad de 31 galones (medida habitual en el sector). Principales bancos del país:chase Manhattan Bank, Citicorp, Bank of America, Chemical New York Bank, J.P. Morgan, Security Pacific, Bankers Trust New York, First Chicago. Principales bancos españoles en EEUU: Banco Exterior de España, Banco Bilbao Vizcaya, Banco Atlántico, Banco de Santander, Banco Central Hispano, Banco Español de Crédito y Banco Sabadell. 9

10 MARCO ECONÓMICO Mostramos a continuación un cuadro resumen con las magnitudes macroeconómicas más relevantes. Los datos corresponden a los últimos cuatro ejercicios: CUADRO MACROECONÓMICO (miles de millone s $) INDICADORES ECONÓMICOS Producto Nacional Bruto Consumo privado Gasto público (1) Formación bruta de capital fijo Exportaciones netas de b. y serv. - Exportación de b. y serv. - Importación de b. y serv ,7 (3,5%) 4486 (3,3%) 1252,3 (0,0%) 975,7 (13,0%) -104,6 (-49,0%) 712,4 (8,2%) 817 (12,2%) Datos reales (dólares de 1992) Entre paréntesis, variación respecto al año anterior (1) Incluye inversión pública 6742,1 (2,0%) 4595,3 (2,4%) 1251,9 (0,0%) 991,5 (1,6%) -98,9 (5,4%) 791,2 (11,1%) 890,1 (8,9%) Fuente: US Department of Commerce. Bureau of the Census/ elaboración propia 6928,4 (2,8%) 4714,1 (2,6%) 1257,9 (0,5%) 1069,1 (7,8%) -114,5 (-15,8%) 857,0 (8,3%) 971,5 (9,1%) 7191,7 (3,8%) 4883,5 (3,6) 1260,9 (0,2%) 1210,8 (13,3%) -158,5 (-38,4%) 996,4 (16,3%) 1154,9 (18,9%) Los Estados Unidos son la primera potencia económica mundial, a la vez que un mercado de 269 millones de habitantes cada vez más abierto al exterior, de acuerdo con la tendencia de globalización de los mercados internacionales. La recuperación económica iniciada en 1991 se ha prolongado a lo largo de la década de los noventa, hasta 1997, y se prevé que la economía de Estados Unidos siga creciendo al 10

11 menos un año más, lo que supondrá en diciembre de 1998 el segundo mayor período de crecimiento ininterrumpido en los últimos 50 años. Superando las previsiones de los analistas, que habían adelantado un crecimiento del 2,1% para 1997, la economía estadounidense registró una tasa de crecimiento real del 3,8%, la más alta desde 1988, motivada sobre todo por el aumento de la inversión y el consumo privados, que crecieron un 13,3% y un 3,6% respectivamente. Este crecimiento sostenido podría llevar a pensar en altas tasas de inflación, pero sorprendentemente, la inflación anual para 1997 fue del 1,74%, la más baja desde La tasa de desempleo fue del 5% en 1997, la más baja desde El déficit corriente, de 158 millardos de dólares, representa un 2% del PIB. Por otra parte, el déficit público ha pasado del 4,4% de 1992 al 1,5 % de La buena situación de la economía norteamericana y la ausencia de expectativas alcistas de los tipos de interés en Europa, han sostenido la trayectoria ascendente de la divisa estadounidense. El dólar norteamericano empezó 1997 a un tipo de cambio medio de 134,77 pesetas y lo acabó a 150,26 pesetas, llegando durante el primer semestre de 1998 a tipos medios de 155 pesetas. Sin embargo, durante el segundo semestre de 1998 el dólar está experimentando una tendencia a la baja, situándose los tipos de cambio medios alrededor de las 142 pesetas a noviembre de Con respecto a los mercados financieros, la tendencia del índice Dow Jones de la Bolsa de Nueva York durante 1997 fue claramente alcista, batiéndose el 13 de febrero la barrera psicológica de los puntos, y el 16 de junio la de los puntos. La Bolsa de Nueva York siguió creciendo durante los siguientes meses, a pesar del escepticismo expresado por el presidente de la Reserva Federal sobre los peligros de la especulación bursátil, hasta que la crisis económico-financiera de los tigres asiáticos repercutió en los mercados occidentales y generó diferentes crisis consecutivas en la Bolsa, siendo la más importante la que tuvo lugar el 15 de agosto de 1997 y, más tarde, la de diciembre. Dichas crisis provocaron la pérdida de una parte de las ganancias acumuladas durante el primer semestre del año. Uno de los motores del desarrollo económico por el que atraviesa el país es la prosperidad del sector industrial. Las ventas de productos manufacturados han aumentado constantemente desde Los fabricantes de bienes duraderos, los más afectados por la anterior recesión, son ahora los más beneficiados, y sus ventas aumentaron un 11,2% en 1994 y un 7,84% en A la mejora de estos resultados ha contribuido, entre otros factores, una mano de obra nuevamente competitiva, con un aumento moderado de los salarios, y unas inversiones sostenidas de forma constante gracias a la política de la Reserva Federal, dirigida a evitar el alza de precios. No obstante, en el último cuarto de 1997 se apreciaron ciertos síntomas que auguran una disminución en el crecimiento económico de Estados Unidos. Como consecuencia de la crisis por la que están atravesando los países asiáticos, sus monedas se han devaluado, lo que ha hecho que disminuya el precio relativo de sus productos, y aumente el de los 11

12 productos estadounidenses. Por ello, se espera que el saldo de la balanza comercial de Estados Unidos vuelva a crecer negativamente. Por lo tanto, la mayoría de los analistas prevén que durante 1998 el producto nacional bruto crezca entre el 2 y el 3%, volviendo a las tasas registradas en 1995 y 1996, y la inflación suba hasta el 2,8%. Otros piensan que la crisis asiática puede tener consecuencias más profundas, pudiendo dar lugar a un período de recesión económica. Por lo que respecta al comercio exterior, Estados Unidos conserva desde 1991 el primer puesto como exportador a nivel mundial, ocupado por Alemania durante 5 años, tanto de bienes como de servicios. Así, durante 1996, Estados Unidos generó el 11,85% de las exportaciones mundiales de bienes (624,5 millardos de dólares) y el 16,03% de las exportaciones mundiales de servicios (202 millardos de dólares). El 23% de las exportaciones tiene como destino Canadá, correspondiéndole un 23% a la UE, un 10% a México, un 10% a Japón y un 20% al resto de Ásia. Asimismo, EEUU es el primer exportador a nivel mundial de material aeronáutico y de productos agroalimentarios, el segundo exportador de maquinaria y equipamiento de transporte, de productos químicos, de telecomunicaciones y de artículos de oficina, y el tercer exportador de automóviles, por detrás de Japón y Alemania. Sin embargo, estas cifras no han conseguido paliar el déficit comercial, que continúa ascendiendo desde hace algunos años y en 1997 alcanzó los 155,8 millardos de dólares. Estados Unidos es el primer importador mundial, tanto de bienes como de servicios. Sus importaciones de bienes tuvieron un valor de 817,8 millardos de dólares en 1996, lo que supuso el 15,09% sobre el total mundial. Por su parte, las importaciones de servicios fueron de 135,3 millardos de dólares, lo que equivale al 10,70% sobre el total mundial. Para potenciar su ya importante participación en los mercados internacionales, durante el primer mandatos del presidentes Bill Clinton, el país participó en la constitución de un Tratado de Libre Comercio con Canadá y México (NAFTA), así como en la Ronda Uruguay del GATT, que ha dado lugar a la Organización Mundial del Comercio (OMC). ESTADO DE NUEVA YORK Superficie: kilómetros cuadrados (30º estado más grande). 12

13 Población (1996): (3º estado más poblado). Principales ciudades (1996): New York City: (1ª de EEUU) Rochester: Buffalo: Syracuse: Albany (capital del estado): Economía: En el estado de Nueva York se concentra una parte muy importante de la actividad del país en los sectores de venta al por mayor y al por menor, finanzas, seguros, inmobiliarias, transporte, comunicaciones, servicios públicos, servicios, construcción y fabricación (aunque el porcentaje de empleados en la fabricación cada vez es menor: 8,9% en 1995). La ciudad de Nueva York es, sin lugar a dudas, la capital del país en los sectores financiero, banca, telecomunicaciones (informática y teléfonos), medios de comunicación (televisión y prensa), cultura y moda. En la década de los ochenta, debido a los altos niveles de inseguridad ciudadana, muchos de sus habitantes se trasladaron a zonas periféricas, llevándose también parte de las empresas con ellos. En la actualidad, la tendencia se ha invertido, en parte gracias a los esfuerzos del actual alcalde de la ciudad, Rudolf Giuliani. En la encuesta de 1997 realizada por USA Today, Nueva York fue votada como el lugar preferido por los americanos para vivir en EE.UU. Es también el destino preferido del turismo, y la ciudad más mejorada en Norteamérica en 1997, según el ranking de la revista Fortune. El puerto de Nueva York es el más grande del país, y recibe aproximadamente el 10% del total de las importaciones de Estados Unidos. Producto interior bruto (1996):$ 570 billones (2º estado con mayor PIB) Ingresos por habitante (1996): $ (4º más alto, media EE.UU. $24.426) Tasa de desempleo (1996): 6.2% (9º más alto, media EE.UU. 5,4%) RECOMENDACIONES GENERALES El éxito del empresario español que desee penetrar en el mercado americano dependerá, obviamente, de las características de su producto o servicio, ya de por sí muy variables. 13

14 De todos modos, existen ciertos aspectos que toda empresa debería tener en cuenta a la hora de plantearse la penetración en este mercado (fuente: Moniteur du Commerce International). Se ha de dar prioridad a la excelencia del producto y la innovación. Cuanto más original e innovador sea el producto, menos tendrá en cuenta el consumidor americano el factor precio, normalmente decisivo debido a la enorme oferta de la que dispone. Debido al enorme volumen del mercado (266 millones de consumidores potenciales) la empresa debe estar preparada para hacer frente a pedidos de gran volumen, y competir con gigantes empresariales. Las distancias, así como las inversiones millonarias necesarias para promocionarse en semejante entorno, pueden ser un serio handicap. Frente a esto, existe la alternativa de dirigirse a un sector concreto de la población. El empresario español debe tener en cuenta la importancia de la comunidad hispana en EEUU, potencialmente receptiva a los productos españoles. Esta comunidad constituye ya más de un 10% de la población, pudiendo doblarse de aquí al año El 36% de esta comunidad reside en California, el 21% en Texas, el 11% en Nueva York y el 8% en Florida. Lugar de implantación. Se ha de escoger adecuadamente, valorando los accesos y las comunicaciones, características industriales de la zona y consumidores potenciales. Hay que tener en cuenta que en EEUU los ciclos económicos son muy cortos y una zona puede pasar rápidamente de la prosperidad a la recesión. El precio. Es un factor cada vez más importante a pesar de que el consumidor tenga también en cuenta la calidad del producto. Esto obliga a hacer continuos ajustes y mejorar la productividad para garantizar la competitividad. Servicio post-venta. Es crucial para demostrar la credibilidad y calidad del artículo. La legislación. Su complejidad y la dificultad para negociar contratos hace que el empresario deba estar preparado para acudir a buenos pero costosos abogados para proteger los intereses de la compañía. La competencia. Ésta se caracteriza por una agresividad mucho mayor que la europea, lo que obliga a mantenerse siempre alerta y dar respuestas inmediatas. Ciclos cortos. Los consumidores norteamericanos se cansan pronto de los productos y las modas pasan rápido y exigen una enorme creatividad. Hay que calcular al máximo la capacidad de absorción del mercado en cada momento para no pasar en poco tiempo de la subproducción a la superproducción. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 14

15 El mercado estadounidense de cervezas es el segundo más importante del mundo, después de Europa. Es uno de los más avanzados en términos de producción, distribución y marketing. Asimismo, tal y como puede observarse en la tabla siguiente, este mercado es, en EE.UU., el sector de bebidas alcohólicas con mayor cuota de mercado, alcanzando en 1997 un volumen de ventas de miles de galones. Sin embargo, también es un mercado muy maduro, que en los últimos años ha registrado tasas de crecimiento pequeñas. VENTAS TOTALESDE BEBIDAS ALCOHÓLICAS, (miles de galones) Cuota de Mercado Categoría Alcohol Destilado Whiskey Americano 46,883 45, % 0.7% Whiskey Importado 63,075 61, % 0.9% Ginebra 27,724 27, % 0.4% Vodka 78,462 78, % 1.2% Ron 31,024 32, % 0.5% Tequila 13,259 14, % 0.2% Brandy & Cognac 17,848 18, % 0.3% Licores 37,997 38, % 0.6% Cocteles preparados 13,756 14, % 0.2% Total Alcohol Destilado 330, , % 4.9% Vino Vino de mesa 418, , % 6.4% Refrescos de vino ("coolers") 18,632 12, % 0.2% Champán y vino espumoso 29,272 29, % 0.4% Brandys& sherrys 25,953 25, % 0.4% Vermouth 4,372 4, % 0.1% Total Vino 496, , % 7.5% Cerveza Super Premium 270, , % 4.0% Premium 1,629,569 1,592, % 23.6% Light 2,250,754 2,321, % 34.3% Popular 856, , % 12.1% Licor de Malta 266, , % 3.8% "Ice" 213, , % 3.3% "Dry" 10,793 7, % 0.1% Importada 386, , % 6.5% Total Cerveza 5,884,873 5,922, % 87.6% Total Ventas Bebidas Alcoholicas 6,711,556 6,760, % 100.0% Fuente: Adams Business Media 1998 EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS 15

16 El consumo general de cerveza prácticamente no creció durante el ejercicio 1997, ya que únicamente experimentó un incremento del 0,6%. Sin embargo, dada la envergadura del mercado de la cerveza en EE.UU., este leve incremento supuso la venta de 16,8 millones más de cajas con respecto a 1996, alcanzándose un volumen total de ventas de más de millones de cajas de cerveza. CONSUMO TOTAL DE CERVEZA POR CATEGORÍA, (miles de cajas de 2,25 galones) Categoría 1996 Cuota 1997 Cuota % Variac. Super Premium & Micro/Especial 120, % 118, % -1.3% Premium 724, % 707, % -2.3% Light 1,000, % 1,031, % 3.1% Popular 380, % 364, % -4.4% Licor de Malta 118, % 112, % -4.8% "Ice" 94, % 99, % 4.7% "Dry" 4, % 3, % -31.4% Total Cerveza Doméstica 2,443, % 2,437, % -0.3% Total Cerveza Importada 171, % 194, % 13.4% Total Consumo de Cerveza 2,615, % 2,632, % 0.6% Fuente: Adams Business Media 1998 Como puede observarse en la tabla anterior, todas las categorías de cerveza nacional tuvieron crecimiento negativo durante el ejercicio 1997, excepto la categoría Light y más sorprendentemente, la categoría Ice, a la cual muchos expertos habían otorgado una corta vida. Asimismo, puede observarse los mayores decrementos se sitúan en las categorías Dry y Popular. Adicionalmente, el subsegmento que ha experimentado mayor crecimiento durante 1997 ha sido el de la cerveza importada, principalmente europea. Sin embargo, el grueso del mercado sigue basándose en las productoras nacionales, que representan el 92,6% del total del mercado. Otro aspecto a tener en cuenta al analizar la evolución de la demanda en el sector de la cerveza es la importancia creciente de las cervezas artesanales, que se engloban dentro de la categoría Super Premiun & Micro/Especial. A pesar de que el consumo de las cervezas pertenecientes a dicha categoría decreció un 1,3% en conjunto durante el ejercicio 1997, un análisis más detallado de la evolución de la categoría nos muestra como la subcategoría de las cervezas artesanales experimentó un incremento del 5% respecto al ejercicio anterior, lo que muestra la fuerza y viabilidad de este tipo de cerveza en el panorama futuro del mercado. Si analizamos más detalladamente la evolución del mercado general de la cerveza, podemos detectar diversas razones que explican las tendencias actuales del mercado, como son: 16

17 - El país disfruta de un ciclo de bonanza económica que dura ya más de 5 años, lo cual ha repercutido de manera positiva en el consumo en general, y en el consumo de productos de gama alta (mayor calidad y precio) en particular; - El consumidor americano está mejor educado que hace unos años en lo que a cultura de la cerveza se refiere, gracias al entorno positivo creado por la bonanza económica. Esto se ha traducido en la búsqueda por parte de los consumidores de nuevos estilos y sabores en la cerveza, lo que dio lugar a principios de los 90 a una explosión de nuevos productos y especialidades en el mercado. Algunas de estas especialidades se han mantenido e incluso se plantean como uno de los nichos de mercado con mayores posibilidades en el futuro, como es el caso de la cerveza Light. En otros casos, como el de la cerveza Dry, la especialidad tuvo un corto período de auge y tiende a desaparecer como categoría. - Adicionalmente, esta mayor educación de los consumidores se está generando una búsqueda de los estilos originales (auténticos) de la cerveza y de productos de mayor calidad y tradición, lo cual se traduce en una creciente apreciación de las cervezas de importación, especialmente europeas, que ofrecen calidad y garantía de tradición. Y el consumidor está dispuesto a pagar un poco más por estos productos de gama más alta que las tradicionales cervezas americanas. - El consumo de cerveza está, cada vez más, basado en el momento de consumo. Es decir, el abanico de estilos que puede consumir una misma persona se ha visto enormemente ampliado desde el momento en que cada individuo optará por un tipo u otro de cerveza en función de la situación en la que se encuentra en el momento de consumirla. Así, una misma persona puede consumir cervezas light durante la semana a nivel doméstico, por ejemplo, y cerveza negra, de importación u otro tipo de cerveza con más carácter los fines de semana y en encuentros sociales. Por esta razón, se observa una clara tendencia a la bipolarización del mercado, creciendo especialmente las categorías que representan los extremos de la oferta (las cervezas más suaves y fáciles de beber, como son las light, y las cervezas con más cuerpo, como son las especiales y sobre todo, las de importación ). Dadas las características geográficas de los EE.UU., la extensión del territorio nacional y las diferencias en el clima y cultura de unos estados a otros, así como la regulación sobre la venta y consumo de alcohol, el consumo de cerveza puede evolucionar de diferentes maneras en los diferentes estados. Por lo tanto, para poder tener una imagen más exacta de la dirección que toma el mercado a lo largo y ancho de todo el país, se hace necesario un análisis de las cifras de consumo detallado por estados (ver tabla siguiente). 17

18 RANKING DE LOS ESTADOS POR VOLUMEN CONSUMO DE CERVEZA, (miles de cajas de 2.25 galones) % Cuota Mercado Cuota Estado Cambio Acum. California 275, , % 10.5% 10.6% 10.6% Texas 234, , % 9.0% 8.9% 19.5% Florida 164, , % 6.3% 6.3% 25.8% New York 142, , % 5.4% 5.4% 31.1% Illinois 122, , % 4.7% 4.6% 35.7% Pennsylvania 121, , % 4.7% 4.6% 40.3% Ohio 116, , % 4.5% 4.3% 44.7% Michigan 92,495 91, % 3.5% 3.5% 48.1% North Carolina 69,565 73, % 2.7% 2.8% 50.9% Georgia 72,718 71, % 2.8% 2.7% 53.6% Wisconsin 63,332 65, % 2.4% 2.5% 56.1% New Jersey 65,942 65, % 2.5% 2.5% 58.6% Virginia 60,841 61, % 2.3% 2.3% 61.0% Massachusetts 57,372 58, % 2.2% 2.2% 63.2% Missouri 56,280 56, % 2.2% 2.1% 65.3% Arizona 54,386 54, % 2.1% 2.1% 67.4% Indiana 52,414 52, % 2.0% 2.0% 69.4% Louisiana 50,961 51, % 1.9% 2.0% 71.4% Tennessee 48,935 50, % 1.9% 1.9% 73.3% Washington 49,478 49, % 1.9% 1.9% 75.2% Minnesota 46,210 46, % 1.8% 1.8% 77.0% South Carolina 41,141 43, % 1.6% 1.6% 78.6% Maryland 42,056 42, % 1.6% 1.6% 80.2% Colorado 42,146 41, % 1.6% 1.6% 81.8% Alabama 41,037 40, % 1.6% 1.6% 83.4% Kentucky 33,225 33, % 1.3% 1.3% 84.6% Oregon 31,943 31, % 1.2% 1.2% 85.8% Mississippi 29,045 29, % 1.1% 1.1% 87.0% Oklahoma 28,787 29, % 1.1% 1.1% 88.1% Iowa 29,479 29, % 1.1% 1.1% 89.2% Nevada 25,028 25, % 1.0% 1.0% 90.2% Connecticut 25,013 25, % 1.0% 1.0% 91.1% Kansas 21,591 22, % 0.8% 0.9% 92.0% Arkansas 21,515 22, % 0.8% 0.8% 92.8% New Mexico 20,635 20, % 0.8% 0.8% 93.6% Nebraska 17,895 17, % 0.7% 0.7% 94.3% West Virginia 16,920 16, % 0.6% 0.6% 95.0% New Hampshire 16,311 16, % 0.6% 0.6% 95.6% Hawaii 13,245 13, % 0.5% 0.5% 96.1% Utah 11,291 11, % 0.4% 0.5% 96.5% Maine 11,741 11, % 0.4% 0.4% 97.0% Idaho 10,868 10, % 0.4% 0.4% 97.4% Montana 10,501 10, % 0.4% 0.4% 97.8% Rhode Island 9,555 10, % 0.4% 0.4% 98.2% Delaware 7,920 8, % 0.3% 0.3% 98.5% South Dakota 7,903 7, % 0.3% 0.3% 98.8% 18

19 North Dakota 7,200 7, % 0.3% 0.3% 99.1% Dist. Of Columbia 6,087 6, % 0.2% 0.2% 99.3% Alaska 6,271 6, % 0.2% 0.2% 99.6% Vermont 6,090 6, % 0.2% 0.2% 99.8% Wyoming 5,240 5, % 0.2% 0.2% 100.0% Total EE.UU. 2,615,499 2,632, % 100% 100% Fuente: Adams Business Media 1998 A partir de la tabla anterior, podemos observar que más de la mitad del mercado de la cerveza (concretamente, el 53,6%) se centra únicamente en 10 estados, en su mayoría pertenecientes a la sección de la Costa Este de los EE.UU., además de Texas, Illionois y California. Dichos estados son también los más poblados del país, con una población conjunta de 142,9 millones de personas, lo cual representa un 53,9% del total de la población en EE.UU. La evolución general del consumo de cerveza en estos estados ha sido negativa, destacando especialmente la reducción que han experimentado los estados de Pennsylvania (-1,3%), Ohio (-2,2%), Michigan (-1,2%) y Georgia (-1,1%), siendo los 3 primeros estados controlados. Las evoluciones positivas en los mercados de California (1,4%) y Florida (0,7%) y la estabilización del mercado de Texas (-0,3%) se deben esencialmente a la buena evolución de las cervezas light y ice, hecho que se ha visto favorecido por los climas cálidos y los elevados porcentajes de población hispana de dichos estados. Hasta aquí hemos analizado la evolución de la demanda en el conjunto del sector de la cerveza durante los últimos años. Sin embargo, dada la diversidad de categorías en que se divide dicho sector (y que ya describimos en el apartado de Introducción), se hace necesario un análisis detallado para cada una de las mismas. SUPER PREMIUM & MICRO/ESPECIAL La frase que podría resumir la evolución del consumo en este tipo de cervezas sería: El ejercicio 1997 ha sido un año de ajuste en una categoría donde el 19

20 crecimiento se ha ralentizado respecto a ejercicios anteriores, pero donde todavía hay buenas perspectivas de futuro. Esta amplia categoría, que engloba desde las tradicionales cervezas Super Premium hasta las Especialidades, la cuales ayudaron a activar el mercado de la cerveza a principios de los 90, pasando por una cuantas cerveceras de ámbito local, ha visto como la tendencia alcista en el consumo que experimentó durante los últimos años se ha frenado en Mostramos a continuación un gráfico con los datos estadísticos de ventas para el período : Consumo de cerveza Super Premium & Micro/Especial, (000 de cajas de 2,25 galones) 160, ,000 80,000 40, ,300 79,100 86,690 90,630 Fuente: Adams Business Media 1998 Sin embargo, aunque el consumo conjunto de la categoría descendió durante 1997 a 118,8 millones de cajas (una reducción del 1,3% respecto al ejercicio anterior), existe todavía un gran interés y optimismo por parte de la industria y de los consumidores en este tipo de cervezas. Adicionalmente, y debido a la diversidad de subcategorías que se engloban en este grupo, se hace necesario un análisis más detallado de la evolución de la misma. De esta manera se puede detectar crecimientos más que respetables de ciertas subcategorías, como es el caso de las cervezas artesanales, que crecieron un 5% durante Adicionalmente, y como puede observarse en la siguiente tabla, un dato a tener en cuenta al analizar la evolución del consumo de esta categoría y que da indicios de la madurez del ciertos mercados, es el retroceso generalizado en los estados líderes en cuanto a volúmenes de consumo se refiere. Así, podemos observar que la reducción experimentada en estos mercados fue de 2,8%, cifra claramente superior a la media de la categoría, que fue de 1,3%. Dicha reducción en el consumo de los diez primeros estados no ha sido mayor gracias al relativo buen comportamiento de las ventas en California, primer estado en cuanto a cuotas de consumo, donde éste se redujo en sólo un 0,1%. 107, , , RANKING DE LOS ESTADOS POR VOLUMEN CONSUMO DE CERVEZ A 20

21 SUPER PREMIUM Y MICRO/ESPECIAL, (miles de cajas de 2.25 galones) % Variac. Cuota Mercado Cuota Estado Variac. Media Acum. California 15,528 15, % 12.9% 13.1% 13.1% Texas 9,486 9, % 7.9% 7.8% 20.8% New York 7,215 6, % 6.0% 5.7% 26.5% Florida 6,481 6, % 5.4% 5.4% 32.0% Pennsylvania 6,525 6, % 5.4% 5.2% 37.2% Ohio 5,907 5, % 4.9% 4.6% 41.8% Illinois 4,871 4, % 4.0% 3.8% 45.6% Michigan 4,385 4, % 3.6% 3.5% 49.2% Massachusetts 3,943 4, % 3.3% 3.4% 52.5% Washington 3,867 3, % -2.8% 3.2% 3.3% 55.8% New Jersey 3,408 3, % 2.8% 2.7% 58.5% Georgia 3,215 3, % 2.7% 2.6% 61.1% Wisconsin 2,754 2, % 2.3% 2.5% 63.6% North Carolina 2,471 2, % 2.1% 2.3% 65.8% Minnesota 2,437 2, % 2.0% 2.1% 67.9% Indiana 2,171 2, % 1.8% 1.9% 69.8% Missouri 2,206 2, % 1.8% 1.8% 71.6% Tennessee 1,908 2, % 1.6% 1.7% 73.3% Virginia 2,079 2, % 1.7% 1.7% 75.0% Oregon 2,052 1, % -1.9% 1.7% 1.7% 76.7% South Carolina 1,826 1, % 1.5% 1.6% 78.3% Arizona 1,883 1, % 1.6% 1.6% 79.9% Louisiana 1,853 1, % 1.5% 1.5% 81.4% Colorado 1,745 1, % 1.4% 1.5% 82.9% Alabama 1,583 1, % 1.3% 1.3% 84.2% Maryland 1,480 1, % 1.2% 1.3% 85.5% Connecticut 1,374 1, % 1.1% 1.1% 86.6% Kentucky 1,178 1, % 1.0% 1.0% 87.7% Nevada 1,235 1, % 1.0% 1.0% 88.7% Oklahoma 1,184 1, % -1.6% 1.0% 1.0% 89.7% Mississippi 1,057 1, % 0.9% 0.9% 90.6% Iowa 1, % 0.8% 0.8% 91.4% New Hampshire % 0.8% 0.8% 92.2% Arkansas % 0.6% 0.7% 93.0% Kansas % 0.7% 0.7% 93.7% Maine % 0.7% 0.7% 94.3% New Mexico % 0.6% 0.6% 94.9% Nebraska % 0.6% 0.6% 95.5% West Virginia % 0.6% 0.5% 96.0% Montana % -1.4% 0.5% 0.5% 96.6% Hawaii % 0.5% 0.5% 97.1% Rhode Island % 0.5% 0.5% 97.6% Idaho % 0.4% 0.4% 98.0% 21

22 Vermont % 0.4% 0.4% 98.4% Utah % 0.3% 0.4% 98.7% Alaska % 0.3% 0.3% 99.0% Delaware % 0.2% 0.2% 99.2% North Dakota % 0.2% 0.2% 99.4% Dist. Of Columbia % 0.2% 0.2% 99.6% Wyoming % 0.2% 0.2% 99.8% South Dakota % -1.3% 0.2% 0.2% 100.0% Total EE.UU. 120, , % 100.0% 100.0% Fuente: Adams Business Media 1998 LAS MARCAS Tal y como puede apreciarse en la tabla que mostramos en la página siguiente, la marca líder en la categoría Super Premium & Micro/Especial es, por mucha diferencia, Michelob (Anheuser-Busch). El volumen de ventas de la marca fue de 27 millones de cajas durante 1997, lo que significa un descenso del 11,5% respecto a La segunda marca más importante en esta categoría es Samuel Adams Boston Lager (Boston Beer Co.), que cuenta con una vocación más artesanal que la anterior. Esta marca alcanzó durante 1997 un volumen de ventas de 9,5 millones de cajas, lo que significa un incremento del 3,3% respecto al año anterior. El resto de las marcas que conforman el grupo de las 10 primeras evolucionaron de manera dispar, siendo la marca Genesee (Genesee Brewing) la que sufrió una mayor pérdida de volumen de ventas (un 15,6% respecto a 1996), y la marca Sierra Nevada Pale Ale (Sierra Nevada Brewing) la que experimentó un mayor incremento en sus ventas (un 19,4%), alcanzando los 3,7 millones de cajas. MARCAS LÍDERES EN LA CATEGORÍA "SUPER PREMIUM & MICRO/ESPECIAL", (miles de cajas de 2.25 galones) 97 vs 96 Marca Proveedor % Variac. Michelob Anheuser-Busch 29,800 30,500 27, % 22

23 Samuel Adams Boston Lager Boston Beer Co. 7,900 9,200 9, % Killian's Red Coors Brewing 8,900 8,500 8, % Henry Weinhard Stroh Brewing 8,500 7,300 7, % Genesee Lager Genesee Brewing 9,500 7,700 6, % Dundee's Honey Brown Lager Genesee Brewing 2,700 4,800 5, % Genesee Light Genesee Brewing 5,500 5,300 5, % Lowenbrau Miller Brewing 4,400 4,250 4, % Sierra Nevada Pale Ale Sierra Nevada Brew. 2,300 3,100 3, % Shiner Bock Gambrinus 1,800 2,300 2, % Iron City Light Pittsburgh Brewing 3,250 2,341 2, % Redhook E.S.B. Redhook Ale Brewery 1,650 2,250 2, % Leinenkugel Original Prem. Jacob Leinenkugel 1,850 1,850 1, % Pete's Wicked Ale Pete's Brewing Co. 1,850 1,700 1, % Iron City Pittsburgh Brewing 700 1,784 1, % Michelob Specialties Anheuser-Busch 350 1,400 1, % Pete's Wicked Summer Wheat Pete's Brewing Co ,200 1, % Michelob Genuine Draft Anheuser-Busch 1,000 1,050 1, % Others 14,812 23,870 26, % TOTAL CATEGORÍA 107, , , % Fuente: Adams Business Media 1998 CUOTAS DE MERCADO DE LAS MARCAS LÍDERES, 1997 Others 50.8% Genesee Lager 5.5% Fuente: Adams Business Media 1998 Henry Weinhard 6.0% Michelob 22.7% Samuel Adams Boston Lager 8.0% Killian's Red 7.0% 23

24 PREMIUM La frase que podría resumir la evolución del consumo en este tipo de cervezas sería: El nivel de consumo sigue decreciendo en esta categoría, contabilizando pérdidas la mayor parte de las marcas presentes en el mercado. Tras haber perdido su posición de dominio en el mercado de la cerveza a favor de la categoría light, la cerveza premium continua presentando volúmenes de consumo considerables. Sin embargo, esta categoría presenta una tendencia decreciente desde principios de los años 90, momento en que aparecieron los nuevos estilos de cerveza englobados bajo la categoría de Super Premium & Micro/Especial. Mostramos a continuación un gráfico con los datos estadísticos de ventas para el período : 1,200, , ,000 0 Consumo de cerveza Premium, (000 de cajas de 2,25 galones) 875, , ,498 Fuente: Adams Business Media , ,243 En conjunto, el volumen de consumo en la categoría premium experimentó un retroceso de 2,3% respecto al ejercicio anterior, alcanzándose una cifra total de ventas de 707,7 millones de cajas de 2,25 galones. La cuota de mercado de esta categoría también se vio reducida, pasando de un 27,7% en 1996 a un 26,9% en Como puede observarse en la siguiente tabla, dicho decremento en el volumen de ventas se debe a un fuerte retroceso del consumo en los principales estados, los cuales experimentaron un decremento conjunto del 3%. Sin embargo, si analizamos individualmente la evolución de los diez primeros estados, podemos observar como, a excepción de Florida y North Carolina, el resto de estados han sufrido una reducción en el consumo por encima de la media del grupo. RANKING DE LOS ESTADOS POR VOLUMEN CONSUMO 724, ,

25 DE CERVEZA PREMIUM, (miles de cajas de 2.25 galones) % Variac. Cuota Mercado Cuota Estado Variac. Media Acum. California 71,289 69, % 9.8% 9.8% 9.8% Texas 62,653 60, % 8.7% 8.6% 18.4% Florida 49,958 49, % 6.9% 7.0% 25.3% Ohio 34,270 32, % 4.7% 4.6% 29.9% New York 31,908 30, % 4.4% 4.3% 34.2% Illinois 30,034 29, % 4.1% 4.1% 38.3% Pennsylvania 29,339 28, % 4.1% 4.0% 42.2% Michigan 27,238 26, % 3.8% 3.7% 45.9% North Carolina 21,385 22, % 3.0% 3.2% 49.1% Georgia 22,035 21, % -3.0% 3.0% 3.0% 52.1% Missouri 19,102 18, % 2.6% 2.6% 54.7% Virginia 18,125 17, % 2.5% 2.5% 57.2% Tennessee 16,214 16, % 2.2% 2.4% 59.6% Arizona 16,174 15, % 2.2% 2.3% 61.8% Massachusetts 16,295 15, % 2.2% 2.2% 64.1% Indiana 15,042 15, % 2.1% 2.1% 66.2% Louisiana 15,235 14, % 2.1% 2.1% 68.3% Wisconsin 13,767 14, % 1.9% 2.0% 70.3% New Jersey 15,136 14, % 2.1% 2.0% 72.3% South Carolina 13,446 13, % -2.4% 1.9% 2.0% 74.3% Alabama 13,097 12, % 1.8% 1.8% 76.1% Maryland 12,821 12, % 1.8% 1.8% 77.8% Colorado 12,033 11, % 1.7% 1.7% 79.5% Washington 11,568 11, % 1.6% 1.6% 81.1% Minnesota 11,097 10, % 1.5% 1.5% 82.6% Kentucky 10,440 10, % 1.4% 1.4% 84.1% Mississippi 9,449 9, % 1.3% 1.4% 85.5% Oklahoma 9,086 8, % 1.3% 1.2% 86.7% Iowa 8,666 8, % 1.2% 1.2% 87.9% Arkansas 7,003 7, % -2.3% 1.0% 1.0% 88.9% Connecticut 7,085 6, % 1.0% 1.0% 89.8% Kansas 6,540 6, % 0.9% 0.9% 90.8% Oregon 6,785 6, % 0.9% 0.9% 91.7% Nevada 6,521 6, % 0.9% 0.9% 92.6% New Mexico 6,094 6, % 0.8% 0.9% 93.4% Nebraska 5,479 5, % 0.8% 0.8% 94.2% West Virginia 5,699 5, % 0.8% 0.8% 95.0% New Hampshire 4,979 4, % 0.7% 0.7% 95.7% Utah 3,423 3, % 0.5% 0.5% 96.1% Hawaii 3,569 3, % -2.3% 0.5% 0.5% 96.6% Maine 3,485 3, % 0.5% 0.5% 97.1% Rhode Island 2,654 2, % 0.4% 0.4% 97.5% Idaho 2,678 2, % 0.4% 0.4% 97.8% 25

26 Montana 2,501 2, % 0.3% 0.4% 98.2% Delaware 2,310 2, % 0.3% 0.3% 98.5% South Dakota 2,199 2, % 0.3% 0.3% 98.8% North Dakota 1,860 1, % 0.3% 0.3% 99.1% Dist. Of Columbia 1,781 1, % 0.2% 0.3% 99.4% Vermont 1,699 1, % 0.2% 0.2% 99.6% Wyoming 1,569 1, % 0.2% 0.2% 99.8% Alaska 1,438 1, % -2.3% 0.2% 0.2% 100.0% Total EE.UU. 724, , % 100% 100% Fuente: Adams Business Media 1998 LAS MARCAS Budweiser, la marca líder en el conjunto de la industria y en esta categoría en particular, experimentó una reducción en las ventas ligeramente inferior a la del grupo de cervezas Premium. Así, consiguió unas ventas de 519,9 millones de cajas, lo que significa un descenso del 2,1% respecto al ejercicio anterior. Sin embargo, y a pesar de varios años de descenso en las ventas, Budweiser es todavía el Rey de las Cervezas, con un 73% de cuota de mercado en la categoría Premium y un 20% en el conjunto del mercado (equivalente a la cuota conjunta de las categorías de Importación, Super Premium & Micro/Especial, Ice y Licor de Malta ). Después de Budweiser, los volúmenes de venta del resto de marcas son significativamente inferiores. Así, la segunda marca del mercado, Miller Genuine Draft, alcanzó un volumen de ventas de 85,4 millones de cajas, lo que significa un descenso en las ventas respecto a 1996 del 1,8%. Original Coors experimentó el mismo descenso, consiguiendo unas ventas de 27 millones de cajas y Old Style vendió 17,5 millones de cajas, un 1,7% menos que en La quinta marca más importante de la categoría es Miller s Red Dog, que fue la única de las líderes que experimentó crecimiento en sus ventas. Concretamente, esta marca consiguió unas ventas de 17,1 millones de cajas (un 15,5% superior al nivel de En la página siguiente se muestra una tabla con los datos de ventas de las principales marcas de la categoría para los ejercicios : 26