Marketing Curso básico

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1 Farmacia Empresa Marketing Curso básico Atención y fidelización de clientes en la oficina de farmacia AUTORA: M. LUZ DÍEZ CREMADES Óptica y farmacéutica comunitaria. Socia de Gestock & Pharma. COORDINADOR: M. ÁNGEL GONZÁLEZ VÁZQUEZ. Farmacéutico comunitario. Director de Gestock & Pharma. Objetivos generales Este curso está orientado a trasladar al alumno las estrategias necesarias para satisfacer e incluso anticiparse a las necesidades y deseos de clientes y/o pacientes en la farmacia. Se le ayudará a canalizar de forma efectiva sus esfuerzos hacia la atención y satisfacción del cliente, como verdadero impulsor de todas sus. Objetivos específicos Una vez superado el curso el alumno podrá: Valorar en toda su magnitud el peso que una buena atención al cliente-paciente puede tener en los resultados de su farmacia. Aplicar nuevos patrones de relación y comunicación con sus clientes para atenderlos con eficiencia. Manejar las distintas técnicas de fidelización existentes y su aplicabilidad a la farmacia. Diseñar e implementar, junto con el resto del equipo humano de la farmacia, un plan de fidelización específico y perfectamente adaptado a sus clientes y circunstancias. Establecer un servicio posventa adecuado y tratar las quejas como un regalo para fidelizar a los clientes. Transmitir el concepto de «valor cliente» a todo el equipo humano de la farmacia para lograr así un servicio excelente, que destaque claramente sobre la media. Metodología El curso se articula en 6 temas, que se publican en los 6 números de f a r m a c i a p r o f e s i o n a l de 2010, también en su versión electrónica en Algunos temas incorporan un ejercicio práctico cuyo resultado deberá remitirse a la dirección de correo de soporte del curso. A ella podrán también remitir los alumnos cualquier duda o consulta, ya sea técnica o sobre el contenido del curso. Evaluación Para realizar los test de autoevaluación de cada tema (cuestionarios con respuesta múltiple) es necesario registrarse y acceder al espacio de Formación de El primer cuestionario de autoevaluación estará disponible a partir del 1 de marzo de El alumno recibirá la calificación de apto o no apto de forma automática, tras la realización del test correspondiente a cada tema. Al final del curso se dará acceso a las respuestas correctas razonadas y el alumno apto podrá descargarse el diploma. Sumario Tema 1. El cliente del siglo x x i: importancia de su conocimiento. Tema 2. Análisis del comportamiento del consumidor. Tema 3. El proceso de compra: psicología del cliente. Tipos de clientes y atención diferenciada. Tema 4. La fidelización: cuestión de emociones. Tema 5. Marketing relacional: CRM. Tema 6. Diseño y desarrollo de un programa de fidelización para una oficina de farmacia. Técnicas de fidelización. Más información: 27 Farmacia Profesional

2 Tema 1 El cliente del siglo xxi: importancia de su conocimiento Los farmacéuticos ya sabemos que el coste de mantenimiento de un cliente es notablemente inferior al coste de conseguir uno nuevo y, a su vez, sensiblemente menor al de recuperación de un cliente perdido. Entonces, por qué no potenciar ya una cultura de atención al cliente que nos permita fidelizarlos? AUTORA: M. LUZ DÍEZ CREMADES Óptica y farmacéutica comunitaria. Socia de Gestock & Pharma. COORDINADOR: M. ÁNGEL GONZÁLEZ VÁZQUEZ. Farmacéutico comunitario. Director de Gestock & Pharma. La farmacia del siglo x x i debe centrarse en satisfacer las necesidades y los deseos de sus clientes. Debe aplicar el marketing (uno a uno, de minería de datos, relacional o directo) y servirse de herramientas para la gestión de la relación con el cliente (CRM son las siglas en inglés) para incrementar la fidelización. La fidelización de clientes se desarrolla mediante acciones de marketing que permiten conocer en profundidad a quienes frecuentan nuestra farmacia y a partir de esta información desarrollar estrategias que eviten que puedan irse a la competencia. En definitiva, son acciones que permiten que un cliente satisfecho tenga menos motivos para elegir otra opción y más incentivos para repetir la compra de nuestros productos. Para poder fidelizar a un cliente se requiere previamente que este se halle satisfecho y nunca lo estará si antes no recibe una atención excelente. Satisfacción y fidelización de clientes Para lograr la fidelización de clientes, previamente debemos hacerles sentirse plenamente satisfechos con los productos y servicios que les brindamos. Uno de los factores que más inciden en la satisfacción de un cliente es el «valor» que una empresa le ofrece en comparación con el que le ofrecen sus competidores, tales como: calidad del producto o servicio, trato personal, precio, servicio posventa, seguridad, confianza, etc. Sin embargo, existen dos factores internos que inciden en el grado de fidelización que podemos obtener: Grado de fidelización y de satisfacción de nuestros empleados. Si nuestros empleados no están contentos con nuestra empresa, difícilmente podremos fidelizar a un tercero. Esto se conoce como marketing interno: tratar a cada persona del equipo como a un cliente interno. Eficacia de los mecanismos de reacción en caso de que se detecten desviaciones en relación con el servicio al cliente. Si detectamos un problema en nuestra estrategia de marketing y no hacemos nada al respecto, al final los problemas nos llevarán a una situación indeseable. Teniendo una base de clientes satisfechos estamos en condiciones de intentar fidelizarlos mediante una serie de acciones que se han denominado marketing relacional, y que tienen por objetivo crear, desarrollar y mantener en el tiempo relaciones duraderas y rentables con los clientes. Conocimiento del cliente Sabemos que, según los expertos, los clientes habituales generan un rendimiento nueve veces superior al que proporcionan los clientes nuevos. Pero también es cierto que los clientes son cada vez menos fieles. Gestionar y retener a los clientes debe ser la prioridad de nuestra farmacia. Para vender más artículos de parafarmacia en nuestras farmacias quizás deberíamos comenzar aprendiendo a pensar como clientes. Parece obvio que si sabemos cómo piensan nuestros clientes tendremos la ventaja competitiva más importante para venderles con inteligencia emocional y fidelizarlos. Los clientes quieren resultados, no productos. En un entorno competitivo, con productos y servicios cada vez más parecidos, el conocimiento del cliente es la clave que sustenta la diferenciación de nuestra oficina de farmacia. El elemento más decisivo del éxito de una empresa son los clientes y, por tanto, debe orientarse hacia ellos. La competencia ha hecho que los clientes sean mucho más exigentes y que la venta sea más compleja. La diferenciación fundamental de las empresas competitivas es prestar buena atención a los clientes para lograr su plena satisfacción como paso previo a lograr su fidelización. El cliente: Es la persona más importante de nuestro negocio, no alguien externo a él. No depende de nosotros, nosotros dependemos de él. Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor. Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción. Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones como nosotros, y no una fría estadística. 28 Farmacia Profesional

3 Es una persona que trae a nuestra farmacia sus necesidades y deseos y es nuestra misión satisfacerlo. Es merecedor del trato más cordial y atento que le podamos brindar. Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o confrontar. Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro. El nuevo consumidor Una vez que tenemos claro que el consumidor manda y exige sus derechos, deberemos empezar a preguntarnos por los gustos y necesidades de nuestros clientes-consumidores para, una vez conocidos, dirigir nuestra acción a satisfacerlos. Estos gustos dependerán de multitud de factores: edad, sexo, nivel socioeconómico, tipo de población, etc. Debemos desterrar de nuestra mentalidad vendedora algunos prejuicios tan infundados como frecuentes (tabla I). Hoy día los avances tecnológicos han relativizado el valor de las relaciones previas o la proximidad al cliente. La entrega a domicilio e internet llegarán y la venta de parafarmacia y también quizás de especialidades publicitarias se vean afectadas. Estando en pijama, bastará con pulsar el icono del carrito en la pantalla del ordenador. (Esperemos que la intervención farmacéutica, presencial o a distancia, siempre sea exigible.) Comprender las expectativas y necesidades de grupos de consumidores es clave para retenerlos: el móvil con sus mensajitos nos permite desde avisar de la llegada de una vacuna hasta poner en su conocimiento una oferta o promoción de parafarmacia. El mundo ha cambiado y cuanto más tardemos en verlo, más lejos estaremos de conseguir adaptarnos a él y de permanecer vivos como empresa. Muchas veces son los consultores externos, con una nueva visión no empobrecida por el día a día, los que nos hacen darnos cuenta de las posibilidades de nuestra farmacia y de la necesidad de cambiar hacia una mayor profesionalización tanto en el campo del medicamento (formación continuada, atención farmacéutica, seguimiento farmacoterapéutico, etc.), como en el de la empresa (nuevas formas de dirección, normas de calidad, técnicas de gestión empresarial, etc.). Se trata de caminar hacia esa diferenciación estratégica que nos ha de dar la ventaja competitiva mediante la identificación y toma en consideración de las necesidades de nuestros clientes durante la prestación del servicio en nuestra farmacia. Orientación al cliente El objetivo fundamental de cualquier pyme es conseguir la satisfacción total del cliente (STC). Hoy por hoy cubrir las necesidades no «satisface plenamente». Es necesario buscar valores añadidos. Un cliente satisfecho es aquel cuyas expectativas de producto se ven superadas por el mismo producto. Se impone, en resumen, la orientación al cliente a medio y largo plazo, frente a la orientación al producto o servicio. El cliente es la única 29 Farmacia Profesional

4 Tabla I. Mitos a desterrar en relación con los clientes Nuestros clientes sólo buscan el precio más bajo y nada más. Nosotros sabemos lo que quieren y no quieren nuestros clientes. Nosotros sabemos qué cosas necesitan nuestros clientes (y también las que no desean pero necesitan). Los clientes no pueden anhelar los productos o servicios que no existen. Los clientes nunca desean que se les llame a casa. A los clientes siempre les disgusta que les vendan servicios en el transcurso de una llamada que han realizado para solicitar una información. Los clientes odian que les pasen a otra persona del equipo más especializada. Las disculpas nunca son suficientes; por eso no hay que ofrecerlas. Las necesidades de nuestros clientes son únicas y exclusivas. Fuente: Thompson H. Who stole my customer? Winning strategies for Creating and Sustaining Customer Loyalty. London: Financial Times-Prentice Hall; necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto. El estudio de este comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las actividades realizadas». Estudiar el comportamiento del consumidor permite identificar de modo más efectivo sus necesidades actuales y futuras, mejorar la capacidad de comunicación con los clientes, obtener su confianza y asegurar su fidelidad y planificar de modo más efectivo la acción comercial. Nuevas tendencias en actitud y comportamiento del consumidor vía de crear valor en la empresa. Es imperativo que nos centremos en nuestros clientes, los mimemos, los conozcamos, los segmentemos. La gestión de clientes ya no es algo opcional. La fidelización mediante la interacción durante los puntos críticos en el proceso de compra (búsqueda de información, selección, compra, pago, entrega, utilización del bien o servicio y servicio posventa) es vital. Todos ellos están siendo rediseñados para ganar el favor del cliente. El retrato del consumidor del siglo x x i es, mayoritariamente, el de una mujer, impulsiva adquiere productos que no tiene previsto o no necesita, guiada principalmente por ofertas y promociones, y que busca, básicamente, en centros comerciales y grandes superficies. Ésta es la principal conclusión extraída por el estudio El consumidor del siglo x x i, elaborado por la consultora en marketing y comunicación RMG & Asociados en Así, un 52% de los encuestados para este estudio considera que los españoles somos consumidores impulsivos, frente a un 33% que adquiere sus productos siguiendo estrictamente las tendencias. Sólo un 8% estima que somos consumidores racionales. La encuesta revela, además, que 8 de cada 10 personas creen que son las mujeres las que compran de manera más impulsiva. De entre los factores que influyen a la hora de realizar compras impulsivas, las ofertas y las promociones se alzan como el elemento más relevante y decisivo para adoptar este comportamiento (73,7%), seguido del estado de ánimo (52%) y de la presentación del producto (33%). De hecho, la mitad de los encuestados prefiere adquirir aquellos que ofrecen buenos descuentos, aunque no sean las marcas que siempre usan. La conducta del cliente: objeto de estudio La conducta de los clientes es sumamente compleja. Debemos pensar que el cliente es una oportunidad que se presenta a nuestro equipo. Tenemos la «suerte» de que la enfermedad leve o la receta le obliga a entrar en nuestra farmacia (eso no ocurre en una gran superficie, una ferretería, etc.); de momento, es nuestra gran ventaja competitiva. Pero deberemos establecer con él una relación personalizada, duradera y consistente con él, condicionada por el segmento al que pertenezca y a su ciclo de vida como cliente, independientemente de quien le atienda: la calidad de la atención debe ser siempre homogénea y, como dijo David Kearns, célebre expresidente de Xerox, «en la carrera por la calidad no hay línea de meta». Generalmente, la conducta que adopta en el momento de la compra se debe a motivos subyacentes. Santesmases Mestre afirma que «el comportamiento del consumidor es un conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una Las nuevas tendencias en actitud y comportamiento de nuestros clientes podrían resumirse como sigue: Sus necesidades básicas están cubiertas, por lo que demanda productos que satisfagan necesidades más complejas, así como elementos que den valor añadido al producto. Valora los entornos comerciales que integran elementos de ocio, tanto en centros comerciales como en espacios comerciales abiertos. Es consciente del precio y busca la buena relación calidad/precio. Tiene una esperanza de vida elevada. La esperanza de vida de las españolas se sitúa en 83 años, la más alta de la UE. Tiene más recursos, pero le falta tiempo y por ello le da mayor importancia a su pérdida en el acto de comprar. Hay que ofrecerle el máximo en el menor tiempo posible. Está mejor informado y es selectivo. Al aumentar el nivel cultural y la información por parte de las asociaciones de consumidores y de la prensa (escrita, audiovisual, internet) está surgiendo un cliente superinformado sobre el consumo y las características de los productos. Da importancia a la atención y el servicio por parte de un vendedor cualificado (el acto de venta se ha vulgarizado y es infrecuente tratar con auténticos profesionales que conozcan a fondo lo que venden). Esto es precisamente lo que podemos 30 Farmacia Profesional

5 Tabla II. Decálogo de la atención al cliente 1. Pondrás al cliente por encima de todo. Si el primero de los diez mandamientos cristianos es amar a Dios sobre todas las cosas, en este decálogo la primera ley nos obliga a tener al cliente presente antes que nada. 2. Harás lo imposible por complacer al cliente. A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo, mano izquierda y ganas de atenderlos muy bien, se puede conseguir lo que desean. 3. Cumplirás todo lo que hayas prometido. Este mandamiento se incumple a menudo y no hay que olvidar que tras una promesa incumplida es prácticamente imposible generar de nuevo confianza. 4. Para satisfacer al cliente, le darás más de lo que espera. Todos, como clientes, nos sentimos satisfechos cuando recibimos más de lo que esperábamos. Para lograr este objetivo es preciso conocer muy bien a nuestros clientes y centrarnos en sus deseos y necesidades. 5. Serás consciente en todo momento de que para el cliente, tú marcas la diferencia. Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran responsabilidad: pueden hacer que éstos regresen o no quieran volver jamás. Son, por tanto, las que marcan la diferencia. Puede que entre bastidores todo funcione a las mil maravillas, pero si alguien falla en la atención a un cliente, probablemente la imagen que éste se lleve de la oficina de farmacia será deficiente. 6. No olvidarás que fallar en un punto significa fallar en todo. Puede que todo funcione a la perfección, que tengamos todo controlado, pero qué pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega defectuosa o averiada, o si en el momento de empaquetar el par de zuecos anatómicos nos equivocamos y le damos al cliente un número que no es el suyo? Quién nos asegura que el error será perdonado? Por si acaso, conviene un protocolo de venta o dispensación que garantice la máxima satisfacción del cliente y nos ayude a evitar este tipo de errores, que pueden dar al traste con un trabajo previo intachable. 7. Cuidarás a tus empleados, porque un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. Los empleados propios son «el primer cliente» de una empresa. Si no se les satisface a ellos, cómo pretendemos satisfacer a los clientes externos? De ahí que las políticas de recursos humanos deban ir de la mano de las estrategias de marketing y fidelización. 8. Escucharás al cliente, porque el juicio sobre la calidad del servicio/producto lo emite él. Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro de las empresas para medir la calidad del servicio, la única verdad es que son los clientes quienes lo califican: si es bueno, vuelven; de lo contrario, no regresan. 9. Buscarás la excelencia: por muy bueno que sea un servicio, siempre se puede mejorar. Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos. La competencia no da tregua. 10. Potenciarás el trabajo en equipo. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo. Los equipos de trabajo no sólo deben funcionar para detectar fallos o para plantear soluciones y estrategias cuando así se requiera. Todas las personas que trabajan en la farmacia deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto. y debemos ofrecerle desde nuestra farmacia. Es voluble en sus gustos. Adopta las modas y los nuevos productos rápidamente pero se hastía con facilidad. Es cada día más exigente. Exige variedad de productos y servicios. Aspectos como el surtido, la disponibilidad, el horario flexible, el ambiente de la farmacia, etc. cada vez se valoran más en el acto de la compra. Está habituado a comprar y a tener. Cada vez compran más hombres. Tradicionalmente el cliente de la farmacia era un público femenino, pero actualmente nos encontramos con un mayor número de hombres que acuden como clientes a las farmacias. La incorporación de la mujer al trabajo y el reparto de las tareas de la casa está modulando el perfil del cliente, etc. La unidad de compra puede ser tanto femenina como masculina. Como ejemplo de este cambio socio-cultural baste indicar que la cosmética masculina es una de las familias con mayores posibilidades de crecimiento dentro de las farmacias. Es fundamentalmente urbano. La tendencia a la concentración de la población en grandes núcleos urbanos con más servicios y oferta laboral que se instauró en los años 50 sigue vigente, con matices. Concede mucha importancia al placer y al ocio. Cada día concede más importancia a la protección del medio ambiente y de su salud. La farmacia debe evolucionar y dejar de ser un espacio centrado en la enfermedad para convertirse en un espacio de salud en el que se dé la máxima importancia a la prevención de la enfermedad y se oferten todos los productos y servicios encaminados a preservar la salud. Es más crítico con la publicidad. Tiende a permanecer más tiempo en el hogar. Las necesidades y los deseos de los clientes no son lo mismo. El deseo de un cliente se define como el resultado de una cosa que espera conseguir u obtener. En cambio, la necesidad es el valor subyacente o beneficio que dirige sus deseos. Paradójicamente, el hecho de satisfacer las necesidades y deseos del cliente no nos asegura forzosamente su fidelidad como consumidor de nuestra farmacia. Es necesario racionalizar y programar aquellas necesidades y deseos que vamos a satisfacer. Las empresas de consultoría y las que realizan estudios de mercado nos ayudarán a estructurar y diseñar el modelo concreto para identificar, conocer y segmentar a la clientela de nuestra farmacia. Establecer las acciones a realizar sobre dichos clientes es un objetivo que aúna elementos científicos, técnicos y de investigación social, a veces complejos. En cualquier caso, debemos observar unas normas básicas en la atención al cliente que se han consignado en el decálogo de la tabla II. Bibliografía general Álvarez Ramos ÁG. Manual para la gestión integral del comercio minorista. Gijón: Trea; Blanco Prieto A. Atención al cliente. Barcelona: Pirámide; Cottle D. El servicio centrado en el cliente. Madrid: Diaz de Santos; González Vázquez MA. Fidelización de clientes: cuestión de emociones. Farmacia Profesional. 2006;9:34-7. Larson Wv. Mejorar la atención al cliente. Madrid: Prentice Hall; Paz Couso R. Atención al cliente. Madrid: Ideas Propias; Farmacia Profesional