La tendencia indica que más personas prefieren el comercio electrónico, pero esto quiere decir que las tiendas en línea reemplazarán a las físicas?

Transcripción

1 developercast 11 Comercio Electrónico 24 de febrero de 2012 Al menos en Estados Unidos, Walmart solía ser el vendedor número uno de música, pero itunes le robó el puesto logrando que toda la industria discográfica entrara en crisis. La tendencia indica que más personas prefieren el comercio electrónico, pero esto quiere decir que las tiendas en línea reemplazarán a las físicas? Abraham Geifman, Tiger Team especialista de industria para el sector de distribución de IBM, nos explica de dónde viene y hacia dónde va esta cada vez más popular manera de comprar. developerworks: En qué momento surgió el comercio electrónico? Abraham Geifman: Los primeros registros que se tienen sobre comercio electrónico empezaron con las Olimpiadas de Atlanta en 1996, si bien el surgimiento de Internet de manera masiva tenía 2, 3 años de existencia, los primeros esfuerzos, comandados por IBM, se dieron alrededor de las Olimpiadas de Atlanta de 1996, cuando nuestro producto WebSphere Commerce salió al Mercado con su primera versión. developerworks: Reemplaza o complementa a la tienda física? Abraham Geifman: Mira, es muy buena pregunta. Se creía en los inicios que esto iba a reemplazar la venta en tiendas físicas, de hecho, pues quizás el público recuerde un primer boom del comercio electrónico que se tuvo ya hace algunos años, en el cual pues muchas empresas de las famosas dot.com se sobreestimaron en sus valores en bolsa, quebraron, fue todo un desastre, Porqué? En gran medida se pensaba que el canal de comercio electrónico iba a ser independiente o que iba a sustituir a la venta real, lo que está ocurriendo actualmente es que hay un replanteamiento absoluto de este tema y hoy en día estamos hablando más de comercio multicanal, que de comercio electrónico per sé y a lo que voy es que comprar en línea tiene que ser un complemento de comprar en una tienda física, hay ciertos productos o categorías que jamás van a poder ser sustituidas por el comercio electrónico porque el consumidor también gusta de vivir una experiencia de compra, es decir, para mucha gente el visitar un centro comercial, probarse una prenda de ropa, recorrer los anaqueles de un supermercado, es parte de un entretenimiento, esparcimiento o hay gente que lo disfruta, entonces asumir que eso va a desaparecer y que lo va a tomar todo el comercio electrónico, yo creo que es una premisa errónea, creo que el mercado aprendió de eso y hoy en día debemos de hablar de un comercio multicanal, en el cual podamos nosotros interactuar con la tienda física, con la venta en línea, inclusive con otros medios como pueden ser quioscos o venta por teléfono, venta a través de dispositivos móviles.

2 developerworks: Bajo este esquema de que el comercio electrónico es más un complemento que un reemplazo, Qué necesidades crees que cubra o en qué momento se debe acudir al comercio electrónico en vez de una tienda física? Abraham Geifman: Bueno hay muchísimas circunstancias, por ejemplo hay almacenes que tienen limitaciones en su espacio físico, y tienen que discernir Qué productos colocar en ese espacio físico? y Cuáles retirar? Para esos productos que retiran se pueden vender en línea, digamos que puede ser un complemento a los productos que están físicamente, tenemos clientes que han acudido a nosotros con esa problemática, y dicen bueno, a lo mejor yo vendo colchones, pero hay una época que necesito ocupar el espacio de los colchones para vender árboles de navidad, porque nos acercamos a la época decembrina, o pre estacional, y no quiero dejar de vender colchones, entonces una solución es continuar la venta de colchones en línea y ocupar ese espacio físico en otros productos de temporada, entonces el comercio electrónico como una estrategia multicanal puede complementar la venta en cuanto a artículos, puede servir como un canal promocional para nuevos productos, es decir si estamos en el negocio de los gadgets, dispositivos móviles, videojuegos etcétera, donde nosotros a base de mercadotecnia en línea, podemos hacer que un cliente llegue a un landing page específico de ese producto y poder capturar la atención de un producto que el cliente no necesita tocarlo, o verlo físicamente para comprarlo, es otra forma más de complementar el comercio físico con el comercio en línea, en resumen y respondiendo a tu pregunta hay diversas estrategias, podemos nombrar 5 ó 10 de estas estrategias para las cuales el comercio en línea puede hacer un complemento espectacular de un comercio físico, siempre y cuando ambos estén interconectados, eso es muy importante, si el comercio electrónico está funcionando como una sucursal más de una cadena, no va a estar interconectada con el resto del suministro, digamos de todo el supply, por eso hablamos de comercio multicanal, porque necesitamos visibilidad de todo lo que está ocurriendo en canales y sucursales, para realmente utilizarlo como un complemento, si no estamos realmente navegando sin toda la información adecuada. developerworks: Qué tanto se compra de manera electrónica en América Latina? Tengo entendido que, hablando particularmente del caso de México, a la gente le da miedo pagar con su tarjeta de crédito en línea. Abraham Geifman: Para darte algunos datos, en Latinoamérica se destina el 5% de producto interno bruto al comercio electrónico, muy comandado por países como Brasil y Chile específicamente que son los vanguardistas ahí, seguido un poquito detrás por Argentina y Perú, el caso de México tiene el 0.3 % del producto interno bruto destinado al comercio electrónico. México tiene quizás dos fenómenos que le han afectado este tema que mencionas, uno es que incertidumbre alrededor de la tarjeta de crédito, sí y dos que la regulación acerca de los bancos, para evitar fraudes no había sido modificada hasta hace poco tiempo. Entonces lo que viene por delante es un panorama muy distinto, hoy en día el mexicano ya demostró en estudios, muy muy serios que ha recuperado confianza en transaccionar con tarjeta de crédito en línea y

3 yo menciono mucho en pláticas o en reuniones con clientes, esto se dio a partir del ingreso de dos líneas aéreas a México con un modelo de negocio en el cual, para adquirir boletos muy económicos tenías que comprarlos por Internet, cuando el cliente asume el riesgo por primera vez de pagar su boleto de avión en línea, y se da cuenta de que sí recibe un pase de abordar y si se sube al avión y nadie clonó su tarjeta empieza a romper ese paradigma y empieza a adquirir confianza a transaccionar en línea la AMIPCI Asociación Mexicana de Internet- ha hecho un buen trabajo ahí, en empezar a certificar sitios web para que el cliente vea ciertos certificados que le inspiren confianza, el cliente ya tiene hoy en día más herramientas para validar si un sitio tiene las condiciones mínimas necesarias de seguridad para poder dar su número de tarjeta en línea, otro punto adicional a favor del comercio electrónico es la llegada de PayPal. PayPal es un servicio muy popular en Estados Unidos, en el cual tu recargas una especie de tarjeta virtual a través de dinero en efectivo o de una tarjeta de crédito y con esa tarjeta de crédito tu pagas en línea y está totalmente controlada por el usuario. PayPal ya funciona en México y es una alternativa muy buena que puede evitar cualquier tipo de fraude, entonces estamos frente a condiciones muy distintas y otra más, el tema de los bancos, la nueva regulación bancaria hoy en día te permite reclamar cualquier cargo injustificado en una tarjeta de crédito, el cual el banco está obligado a investigar y cancelar ese cargo o cobrártelo si el usuario tuvo la culpa, hace poco tiempo cuando había una problema con una tarjeta de crédito, hace poco tiempo el usuario tenía que pagar y luego el banco averiguar, lo cual también distanciaba al cliente de comprar en línea, hoy en día eso ya ha desaparecido y es una más de las condiciones que van a favorecer el comercio electrónico en México, seguramente esto va a caminar, hay una barrera más que si te quiero comentar, que tiene que ver con la logística, el 60% de las transacciones en línea en México son relacionadas a viajes, boletos de avión, reservaciones de hotel y si analizamos un poquito esos datos, nos damos cuenta que son servicios los cuales, lo que te va a entregar el proveedor es un código, no te está entregando nada físico, cuando nos acercamos a observar detallistas que te están dando algo físico que tienen que entregar un producto físico en tu domicilio, ahí es donde nos encontramos con los primeros grandes retos, porque no tenemos estructuras o estrategias de logística diseñadas para la entrega a menudeo, entonces hoy los niveles de servicio al comprar en línea, no son tan buenos como comprar en línea en Estados Unidos; te voy a dar un ejemplo, si yo compro un libro en línea en Amazon, yo lo puedo recibir desde Estados Unidos a México en 3 días, pero puede que compre el mismo libro en línea en una librería mexicana y tarde hasta 10 ó 15 días en recibirlo, simplemente porque no hay una logística diseñada para esto, países como Brasil o Chile ya han pasado este trago amargo y hoy en día cuentan con empresas de logística diseñadas expresamente para comercio en línea con lo cual han logrado competir y echar fuera competidores tan fuertes como Amazon, como Staples, como otras empresas de Estados Unidos que te entregaban más rápido en Brasil o en Chile, todavía tenemos esa barrera por vencer pero eso se va a lograr a medida que existan más empresas de venta al detalle que empiecen a transaccionar en línea.

4 developerworks: Regresando un poco a lo que comentabas que la AMIPCI se ha puesto las pilas en cuanto a la certificación de páginas, En qué consiste esta certificación? Abraham Geifman: La AMIPCI hizo un muy buen primer trabajo en posicionarse ante el públicos y los detallistas como la Asociación Mexicana de Internet y filial de una agrupación global de Internet, muy enfocada al comercio electrónico, empresas como VISA, MasterCard, Wal-Mart, están embebidos dentro de esta asociación, lo que ellos hacen es una auditoría dentro de los sitos de Internet que consideren seguros y otorgan lo que es un certificado, un sellito que está al fondo de cualquier página, cualquier portal, ese es un primer sello de confianza lo que ellos le llaman, el cual el cliente tiene la seguridad de que al momento de dar sus datos financieros o de su tarjeta de crédito, uno, el detallista no va a conservar sus datos y dos, los estándares de seguridad del sitio se pueden dar ahí, hay condiciones que el mismo usuario ha aprendido a detectar como por ejemplo, que en los momentos de transaccionar, el sitio tiene que convertirse a https, en vez del http original, aparecen ciertos candaditos o certificados en el browser donde está efectuando la compra etc. El punto es que la AMIPCI ha trabajado en este sello de calidad y al parecer está dando resultados, hay otros sellos como Verisign, por ejemplo, creo que el que más deberíamos de considerar, es ese el de la AMIPCI porque si hay un trabajo interesante para validar un sitio. developerworks: Ya estableciste que la venta de servicios por Internet ya tiene buena respuesta y además entrega bien, pero la venta de productos que te llegan a tu casa, hay todavía una pequeña barrera, entonces además de este o incluyendo este, cuáles crees que son los principales retos a los que se enfrenta el comercio electrónico tanto en México como en toda la región de América Latina. Abraham Geifman: El principal reto, vamos a hacer un lado el tema de la percepción del consumidor, porque eso se va a superar muy pronto, el principal reto tiene que ver con la logística, y para eso IBM hizo una adquisición estratégica muy interesante hace dos años, una empresa llamada Sterling Commerce, que tiene un producto enfocado en lo que llamamos Order Management, es una herramienta que apoya todo el proceso de logística, es decir, toda la gestión de ordenes y visibilidad de toda la cadena de suministros se puede lograr con esta solución, de tal suerte que un detallista puede saber dónde se encuentra el artículo que pidió el cliente, hacer entregas desde tienda y no de centro de distribución, o inclusive entrar a un modelo que se llama BOPIS, el modelo BOPIS, que sus siglas significan Buy On line Pickup In Store, es un modelo que permite al cliente comprar en línea, recoger en tienda, lo cual es muy conveniente para el detallista y también es conveniente para el consumidor, porque muchas veces pedimos entrega a domicilio, pero no estamos en nuestro domicilio y quien va a recibir, ese es el gran reto a veces. Entonces, si las empresas empiezan a hacer más dinámica en este ofrecimiento logístico, el cliente se va a acercas más a las tiendas a recoger esa mercancía que pidió en línea, todo esto se puede lograr con un order management y es en realidad el gran reto, la logística inversa que es toda la

5 gestión de devoluciones es una gran preocupación del sector con order management se pueden superar y es uno de los grandes retos que se tienen que vencer, porque no hemos hablado mucho de logística inversa, pero qué tal si yo solicito una prenda de ropa en línea, una chamarra, y recibo la chamarra y llegó en mal estado, Cómo gestiono la devolución? Realmente así como una logística me entregó a domicilio, ese mismo proceso va a recoger mi chamarra en mi casa y la va a regresar a la tienda, es la pregunta que se tienen que hacer los retailers, el sector y ver cómo lo van a resolver, cómo van a resolver esa mecánica o le van a pedir al cliente que regrese esa chamarra con algún incentivo económico o cómo vamos a hacerle para que el cliente no tenga una mala experiencia por comprar en línea, ese es el gran reto que tiene no sólo México si no toda la región. developerworks: En Estados Unidos donde obviamente hay una gran cultura por la compra en línea, hay algo que se llama Cibermonday. Que es lunes siguiente del jueves de Acción de Gracias en el que hay descuentos por Internet, Tú crees que funcionaría un evento como este y tomando en cuenta que se ha replicado en otros países de Europa? Abraham Geifman: Las empresas de retail en México han empezado a hablar de Black Friday, que antecede al Cibermonday, que es los grandes descuentos de fin de semana seguidos de la noche de Acción de Gracias, del tercer jueves de noviembre, yo recuerdo ya haber visto mucha publicidad sobre Black Friday en México, entonces yo creo que va a permear muy bien, y estamos a muy poco de institucionalizar el Cibermonday en México, pero todavía nos falta una estructura más robusta, yo creo que todavía las empresas de venta al detalle que han montado venta electrónica están sufriendo todavía serios problemas para administrar las cargas con el número de usuarios que entran en línea al mismo tiempo, entonces puede ser contraproducente un Cibermonday si las empresas de retail no están preparadas para recibir el triple o el cuádruple de usuarios en un día. developerworks: Anteriormente hablabas de que la venta en línea jamás va a sustituir a la venta física, porque a la gente le gusta la experiencia de compra, entonces Cómo ha mejorado o de qué manera ha evolucionado la experiencia de compra en línea desde finales de los noventa que apareció WebSphere Commerce y hasta la fecha? Abraham Geifman: Así como hablamos de procesos de merchandising o administración de categorías en las tiendas físicas, es decir, cómo hago yo el acomodo de los productos dentro de una tienda para mejorar la experiencia, es decir que vaya en función a lo que el cliente está esperando comprar, lo mismo ocurre en línea, cuando alguien entra a un portal a buscar un producto, está demostrado que si en pocos segundos y en el menor número de clics posibles, el cliente no encuentra lo que busca se va a salir, la tienda en línea va a tener una peculiaridad con relación a la tienda física, la competencia va a ser muchísimo más agresiva y encarnizada, A qué me refiero? Tú entras a una tienda física y si no te gustó la tienda, te tienes que salir, tomar tu coche y manejar unos kilómetros y llegar a otra tienda, la tienda virtual, lo que está sucediente es que yo abro diferentes sesiones en mi browser de Internet y

6 estoy navegando entre 3 ó 4 tiendas al mismo tiempo y la primera que me de lo que estoy buscando ahí me voy a quedar, entonces eso no ocurre en la tienda física, en la tienda virtual si puedo visitar varias tiendas al mismo tiempo, entonces es un reto, y el sector no está viendo esto venir y es nuestra labor ayudarlos, y para eso también tenemos una herramienta muy interesante que fue la adquisición de Coremetrics, una herramienta de Web Analytics, que lo que hace es que mide toda la experiencia del usuario en línea en tiendas electrónicas y nos permite establecer estrategias para que el cliente llegue a lo que está buscando en el menor número de clics posibles y que tenga una mejor experiencia de compra en línea, comparado contra la experiencia de compra que puede tener con los competidores y eso va a tomar una relevancia muy importante, una vez que empiece a madurar el segmento de comercio electrónico en México. developerworks: Con el boom de las redes sociales. Hay algún tipo de experiencia similar en la compra en línea? Abraham Geifman: Si, las redes sociales tienen un rol muy importante porque son gestoras de marketing muy importantes que te llevan directamente al producto. Hay dos formas de comprar en línea, puedo yo entrar a un sitio y navegar buscando, navegar entre los menús y encontrar el producto que busco o que hay una promoción que me llega vía Twitter donde picándole a una liga, llegué yo a un landing page, es decir es un minisitio del producto que me quieren vender y desde ese minisitio obtener toda la información que necesito e ir al carrito de compras y comprar, ese minisitio me va a obviar los pasos previos de entrar al portal y buscar el producto. Nuevamente digamos que quiero comprar el Nuevo iphone 4S, tengo dos formas de hacerlo, puedo entrar al portal de un almacén e irme al menú, buscar telefonía celular, buscar Apple, buscar el producto, van a ser 4, 5 clics hasta que llegue al producto, o recibí en Twitter un anuncio que dice aquí y llego al minisitio del iphone 4S con toda la información, precio, todo, pico y compro, esas van a ser las formas de comprar, entonces, para gestionar estos minisitios y estas promociones, también va a ser necesario tener un buen motor de marketing en línea que va a adquirir un nivel de relevancia también importantísima. developerworks: Qué se necesita para abrir una tienda electrónica? Abraham Geifman: Muy importante es tener una tienda electrónica, una solución de comercio electrónico, en la cual yo pueda ingresar todos mis catálogos, necesito yo todos los enlaces con bancos y poder transaccionar yo con inventario asignado virtual para esa tienda. Eso es digamos el modelo básico para empezar, Cuál es modelo ideal? Que yo pueda a través de un motor de tienda electrónica tener acceso a los inventarios reales de toda mi cadena de suministro, es decir a lo mejor voy a necesitar que esta tienda se hable con mi ERP voy a necesitar todos los enlaces para pago seguro, todos los estándares de seguridad necesarios, un motor de promociones para poder crear yo minisitios, para poder yo crear o gestionar campañas, una base de datos, o tener comunicación con un CRM y poder empezar a medir los impulsos de mis clientes en línea y alguna herramienta de web analytics, porque necesito entender quién entra a mi sitio a comprar, cuánto tarda en

7 llegar a mi carrito, cuánta gente aborta al momento de estar ya en el carrito de compras y entender porqué y tener información para poder ir cambiando mi mercadeo en línea, es decir cómo voy a acomodar mis productos y mis categorías para mejorar la experiencia de cliente en línea, todo eso es muy importante y último punto, es el tema de la logística. Es decir cómo voy a entregar y cómo mi cliente va a tomar posesión del producto lo más rápido posible, ya sea productos o servicios, necesito tener muy clara esa parte, en realidad son las condiciones que necesito hoy en día para tener un comercio multicanal efectivo. developerworks: Y en ese sentido Cuál es la diferencia entre adquirir una solución de comercio electrónico de IBM, contra la de otros proveedores? Abraham Geifman: Hay varios proveedores que ofrecen el montaje de una tienda electrónica, inclusive hay algunas ya gratuitas, la diferencia radica en que IBM fue el pionero en este tema desde las Olimpiadas de Atlanta, en el 96 se creo la primera versión, cuando hablamos ya de una tienda que está efectuando transacciones en línea las 24 horas al día que no debe caerse, que no debe fallar, que debe ser capaz de manejar múltiples transacciones al mismo tiempo, catálogo de 10,000, 20,000 productos, gestionar campañas de marketing, y sostener digamos una operación con altas cargas de demanda, ahí es donde otros competidores pueden quedarse bastante limitados, otra es que comercio multicanal forma parte de una estrategia llamada IBM Smarter Commerce, que es una de las ocho iniciativas estratégicas que tiene IBM a nivel mundial. Aquella empresa que quiera una solución con IBM de comercio electrónico va a asegurar que durante muchos años va a tener un producto de vanguardia que va a evolucionar junto con IBM en temas de tecnología alrededor de comercio multicanal que realmente está estableciendo una sociedad de negocio con lo mejores y con la empresa que más se va a dedicar con recursos, tecnología, innovación en el tema. Hay muchas soluciones ahí que en un año o dos queden sin soporte o que pierda participación de mercado, o que pierda todo el alcance que ellos necesitan porque ya crecieron, es una decisión importante que tiene que tomar la empresa de retail sobre con quien va a establecer esta relación de largo plazo, quizá pueda ser más económica una relación con otro proveedor y empezar a transaccionar en línea, pero en uno o dos años cuando esto crezca, no va a tener suficiente espacio para crecer de manera exponencial, no es de a gratis que grandes empresas de retail que venden en línea de las más grandes del mundo están con IBM, tienen asegurada toda esa infraestructura de crecimiento, porque no tienen límite. developerworks: Y como especialista de comercio electrónico, hacia dónde ves que se van a mover las nuevas tendencias? Abraham Geifman: Sin duda veo que las nuevas tendencias van a ser a ayudar a este consumidor omnipresente a que compre más y eleve el ticket promedio, y esto es a integrar diferentes canales, la compra desde Smart Phones o lo que se llama m-commerce va a tener un impulso muy fuerte, la penetración de Smart Phones con relación a celulares está creciendo a una velocidad enorme, en poco tiempo como tal el teléfono celular va a

8 desaparecer y va a ser reemplazado por un Smart Phone con accesos muy económicos a Internet con la cual la gente va a comprar en línea con su teléfono desde el móvil sin duda va a interactuar entre quioscos, call centers, Internet, teléfono móvil y tienda física. Las tendencias van a ir hacia allá, la tendencia va hacia que yo pueda entrar a una tienda, elijo una prenda de ropa, pero vi una fila muy larga para pagar, capturo con la cámara de mi teléfono móvil el código, lo pago en línea y me lo llevo sin tener que hacer fila para pagar, probablemente hasta los cajeros de lagunas tiendas o boutiques van a desparecer, el punto es vamos hacia allá y vamos más rápido de lo que pensamos. Entonces México tiene una gran oportunidad de crecer en este segmento, trae un rezago fuerte contra países como Brasil, Chile y Argentina, entonces vamos a ver un boom próximamente importante en el comercio electrónico en México sin lugar a duda, vamos a ver muchos portales nuevos, de venta en línea, vamos a ver muchas más transacciones y también estamos viviendo un proceso en el cual el mexicano tiene más acceso a Internet con una velocidad más rápida, tan sólo en un año más, en 2012 vamos a tener 43 millones de usuarios de Internet en México, prácticamente la tercera parte de la población del país, va a tener cierto tipo de acceso Internet, entonces por qué no pensar que este usuario va a comprar más en línea, sería ilógico pensar que no lo va a hacer. developerworks: Muchísimas gracias Abraham. Abraham Geifman: No muchas gracias, a sus órdenes, muchas gracias por el espacio. developerworks: Si bien el comercio electrónico no reemplazará a la industria del retail, si es un componente importante que sólo unas cuantas compañías han aprendido a capitalizar. Aún es tiempo de subirse al tren de la distribución digital para ofrecer más opciones de compra al usuario final. developerworks: Para escuchar este y otros podcasts o para leer artículos y tutoriales de tecnología de IBM o abiertas visita Si tienes algún comentario o te gustaría saber más al respecto. Contáctanos en nuestra cuenta de o envía un correo electrónico a dworks@mx1.ibm.com