Este caso plantea varios

Transcripción

1 ESTUDIO DE UN CASO Campaña Pepsi Nacional Este caso pertenece a la División de Investigación del IEEM y ha sido preparado por Pedro Carballeira, alumno del MBA , bajo la dirección del Profesor José Luis Donagaray, en septiembre de El caso pretende servir de base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Por José Luis Donagaray. Strategic Marketing Management Program, Harvard Business School; Máster en Dirección de Empresas, IAE, Universidad Austral; Profesor de Dirección Comercial del IEEM, Universidad de Montevideo. Este caso plantea varios hechos significativos y, al estar vinculado a nuestro máximo deporte, conlleva varios tipos de comentarios y opiniones. Aunque un caso se escribe para ser usado como base de discusión y no como ilustración de una solución determinada, no parece aventurado arriesgar un par de reflexiones que pueden ayudar a que cada lector lo utilice como disparador de su propia reflexión personal. 1. Hasta el momento en que se lanza esta campaña, los sponsors de equipos deportivos apoyaban básicamente por amistad o por contactos de los dirigentes, basándose en un retorno de medios sobre la inversión. Colocar el logo en la camiseta y demás aditamentos de la indumentaria costaba dinero pero a cambio el logo salía en la televisión, en la fotos de los diarios, en los pósters, era una forma de darle visibilidad rápidamente a una marca. No existía un objetivo de asociación de marca ya que tanto Nacional como Peñarol representaban cada uno aproximadamente el 45% de la población, por lo que nadie buscaba asociarse sólo al 45% y descartar el otro 45%; es decir, nadie buscaba decir porque soy de Nacional compro esta marca y rechazo otra. Pepsi fue mucho más allá de un simple sponsoreo, le ofreció a Nacional una gestión de marketing de la marca, con campañas publicitarias, álbumes de fotos, pósters, acercar los ídolos a la gente -sobre todo a los niños-, generar una campaña para atraer nuevos socios, desarrollar y controlar la calidad de merchandising. Generar ingresos adicionales al Club y de esa manera amortiguar la costosa inversión que hacía con Nacional. Utilizar el fútbol y a Nacional como producto, sobre todo partir del los 100 años de Nacional como jalón emotivo y de inicio de las actividades. 31

2 La estrategia de Pepsi con el acuerdo de Nacional dio resultados positivos en un principio y ello se debió a los 100 años de Nacional y a los éxitos deportivos del equipo 2. En el otro lado estaba Pepsi, la segunda marca de refrescos del Uruguay que hasta el momento no había podido quebrar la hegemonía de su rival Coca Cola. Pepsi había utilizado todo lo que las herramientas y manuales de marketing indican: publicidad, promociones, nuevos envases, apostar a la música, a la gente joven, después a las nuevas generaciones, cambios en la distribución... En todos los casos los resultados eran alentadores en el corto plazo para luego volver al status quo previo a la acción. Además, Coca Cola siempre encontraba como responder a la acción de Pepsi. Por último, el antecedente más importante había sido el muy conocido Desafió Pepsi, campaña de testeo que dio que el 54,7% de los uruguayos preferían el sabor de Pepsi. Eso se daba de bruces con los niveles de participación de Pepsi que apenas rondaba el 20%, habían apelado a lo racional y los resultados tampoco mejoraban. Entonces decidieron ir al fútbol y apostar a la pasión. Además de esto, el hecho de asociar Nacional con los colores de la marca se presentaba como una acción que no podría ser replicada por Coca Cola. Decidieron apostar por el 45% posible y dejar el 100% imaginario basado en la pasión y de esa manera bloquear la entrada del competidor que no iba a limitar su campo de acción. Como evaluación final, la estrategia de Pepsi con el acuerdo de Nacional dio resultados positivos en un principio y ello se debió a los 100 años de Nacional y a los éxitos deportivos de Nacional en ese año. La participación creció y se mantuvo en buenos niveles durante un tiempo pero como toda la campaña se basaba en la pasión por el Club una vez que se acabaron los ecos del centenario y mermaron los éxitos deportivos, la comunicación se hizo pesada, y extremadamente cara. Fue necesaria una gran inversión para tratar de sostener la pasión sin fechas históricas ni resultados deportivos, dejando ver que es muy difícil transmitir la pasión sin hacer referencias. Finalmente, la situación del país y del sector de bebidas no hizo posible sostener una inversión de ese tipo, lo que condujo a discontinuar el esfuerzo. EL CASO Corría el mes de julio de 1998 y eran tiempos difíciles para la industria de la bebida en Uruguay. En particular, la situación en el sector de las bebidas refrescantes, era cada vez más compleja. Aumentaban las ventas de las B-brands 1 y continuaban ingresando ilegalmente al interior del país e incluso a Montevideo bebidas brasileñas con una importante dife- 32

3 ESTUDIO DE UN CASO rencia de precio al no pagar IVA ni IMESI 2. Debido también a esta doble tributación, el precio del producto en el mercado uruguayo era de los más altos del mundo. Embotelladora del Uruguay S.A. (EUSA), embotelladora y distribuidora de las marcas de Pepsi (Pepsi, Seven-Up, Pomelo Paso de los Toros, Naranja Paso de los Toros, Tónica Paso de los Toros, y Mirinda) con un market share del 23%, acababa de concretar una importante reestructura que había significado un largo proceso de negociación con el sindicato de trabajadores. La preventa sistema por el cual un vendedor (preventista) visita al cliente y recoge el pedido, que luego es procesado en la noche, cargado en el camión y entregado al día siguiente por el distribuidor había sido eliminada en el 80% de los puntos de venta. A partir de esa fecha se pasaría al sistema de distribución directa (se carga el camión con todos los productos, que luego son vendidos, facturados y entregados en el mismo momento). Cuando Daniel Bernatzky, gerente de marketing de EUSA, y Enrique Souza, encargado de la cuenta de EUSA de la agencia de publicidad Corporación Thompson, se reunieron a almorzar, el tema de conversación no podía ser otro que la situación de la empresa, y la necesidad de lograr una campaña de impacto para Sin embargo, decirlo era más sencillo que hacerlo. Comenzaron a repasar juntos lo que se había hecho internacional y localmente en los últimos años. Primero PepsiCo., cuando estaba instalada directamente en el país, y luego EUSA como distribuidor, en conjunto con PepsiCo. 3, habían llevado a cabo diversas campañas de publicidad y de promoción. En los años 80, PepsiCo. había causado impacto en el mercado norteamericano con sus desafíos del sabor, y Coca-Cola había contestado con su campaña Coca Cola es así ( Coke is it ), y con el lanzamiento de la New Coke. En la segunda mitad de la década, Coca Cola se reponía del error de la New Coke atacando agresivamente el mercado internacional (en 1988 el 76% de los ingresos de Coca-Cola provenían del mercado internacional), con una fuerte inversión en publicidad y nuevas plantas de embotellado. Mientras PepsiCo. lanzaba su campaña de celebridades en el mercado norteamericano, y en el ámbito mundial trataba de evitar que se ampliara la situación de desventaja en la participación en el mercado con relación a EEUU, en Uruguay comenzaba la Guerra de las Colas con grandes inversiones en publicidad televisiva. 1. Marcas que no invierten en publicidad y ganan mercado a base de bajos precios. 2. El Impuesto Especifico Interno (IMESI) representa aproximadamente el 30% del precio final de los refrescos, y sobre este precio final se calculó el 23% de Impuesto al Valor Agregado (IVA). 3. PepsiCo. comparte con sus distribuidores el 50% de los gastos de publicidad y promoción anuales, hasta un porcentaje máximo fijado sobre la venta del año, pero mantiene el derecho de aprobar o rechazar cualquier campaña de publicidad o promoción. 33

4 En los años 90, en Latinoamérica se había tratado de llevar la batalla al terreno de los envases. En Uruguay, Pepsi fue líder en la innovación de materiales, con la introducción del PRB botella de plástico retornable, el PET botella de plástico no retornable, y los nuevos tamaños. En Uruguay, las campañas de publicidad habían tenido, en general, buen éxito y recordación. La repercusión de las promociones había sido excelente para las primeras que se realizaron ( Busque la otra mitad fue la primera, con el regalo de tres autos 0Km), pero su efectividad era decreciente. Además, en el mercado uruguayo, había promociones que llegaron a regalar más de treinta autos 0Km a razón de uno por día y no habían tenido la repercusión de la promoción de Pepsi Busque la otra mitad. El consumidor ya estaba acostumbrado a las promociones y cada vez pedía más. Todas las acciones de publicidad, promoción, e innovación de envases tenían, sin embargo, un denominador común: sin importar la originalidad y el efecto inmediato que se alcanzara, provocaban una reacción de Coca-Cola. Este era el líder indiscutido del sector, que hacía que el market share de las marcas de PepsiCo. se mantuviera en el entorno del 20% al 25%, con una participación aún menor en el sabor de las colas. De alguna forma, el éxito que tuvo la campaña El desafío del sabor de Pepsi 4 realizada entre los meses de febrero de 1996 y marzo de 1997, era también preocupante. Fue una campaña con repercusión importante a nivel del consumidor y de prensa, la Guerra de las Colas estuvo una vez más en boca de todos, y además se cerró la campaña con una preferencia por el sabor de Pepsi del 54,1% por parte del consumidor; se demostró que el sabor de Pepsi (tema mencionado en cuantos grupos motivacionales sobre las colas se habían llevado a cabo) no era el problema. Sin embargo, no había sido posible modificar el comportamiento del consumidor a través de la comunicación de los resultados de las pruebas. Ya se sabía que motivar al consumidor, o alcanzar una preferencia duradera es algo que no se lograría apelando a un mensaje racional; pero sí existía la expectativa de vencer el rechazo al sabor de Pepsi que tenían los consumidores que nunca probaban el producto. Teniendo en cuenta estos antecedentes, para Daniel Bernatzky no era muy alentador trabajar en el logro de un compromiso de identificación con la marca como se había hecho en los últimos 20 años. Los recursos del líder eran significativamente mayores y las respuestas inmediatas. El problema era serio, qué tan creativos podían ser para contrarrestar la situación comprometida del sector y reducir la hegemonía de Coca-Cola, que había ingresado al mercado uruguayo 13 años antes que Pepsi? Ambos estaban convencidos de que había que apostar a algo que pudiera cambiar los hábitos del 34

5 ESTUDIO DE UN CASO consumidor, identificado a través de un mensaje de años con la marca Coca-Cola. La idea Después de recorrer las distintas campañas realizadas y analizar nuevas posibilidades para el próximo año, Enrique Souza le comentó a Benatzky: hay que trasladar la guerra de las colas al fútbol... tenemos que imaginarnos la tribuna de Nacional (el club del cual es fanático y tiene los colores azul, rojo y blanco) representando a Pepsi, y la de Peñarol (camiseta a rayas amarillas y negras) a Coca Cola, y haciendo alusión en sus saludos mutuos a ambos productos. Los uruguayos son apasionados por el fútbol 5 ; en particular hay dos clubes de fútbol que se dividen las preferencias de los uruguayos: el Club Atlético Peñarol y el Club Nacional de Fútbol. Los demás clubes de primera división tienen, en su totalidad, una participación minoritaria (10% aproximadamente). Incluso los simpatizantes de los clubes menores tienen, en muchos casos, preferencia por algunos de los grandes. Esta idea, parecía la más extravagante de cuantas se habían discutido, pero sin duda sería interesante ganarse el apoyo de la mitad de los uruguayos. El plan de marketing para 1999 Las campañas de Marketing y Promoción anuales eran incluidas en un Plan de marketing anual. El proceso de aprobación del Plan de marketing era el siguiente: se discutía en el comité directivo de EUSA que estaba integrado además de por Daniel Bernatzky, gerente de marketing, por el gerente de ventas y el gerente financiero, y una vez discutido y aprobado, era presentado al gerente regional de BAESA y encargado de EUSA. BAESA es la empresa argentina propietaria de EUSA. Posteriormente se presentaba a PepsiCo. para su discusión y aprobación final. En octubre de 1998, tres meses después de aquel almuerzo, la idea de identificar a Pepsi con Nacional seguía dando vueltas en la cabeza de Bernatzky. Había que preparar el Plan de marketing para 1999 y se habían dado algunas situaciones que lo llevaron a considerar más seriamente la viabilidad de aquella visión. Luego de aquella conversación con Enrique Souza, Daniel Bernatzky había recibido la visita de dirigentes del Club Nacional de Fútbol, res- Todas las acciones de publicidad, promoción, e innovación de envases tenían, sin embargo, un denominador común: provocaban una reacción de Coca-Cola 4. El Desafío del sabor de Pepsi consistía en ofrecer la oportunidad a los consumidores de probar, al mismo tiempo, un vaso de Coca Cola y un vaso de Pepsi para que eligieran cuál era el sabor que preferían. En Uruguay, todo el proceso estaba certificado por escribanos públicos a los efectos de garantizar la transparencia del procedimiento. En su momento de más éxito, incluso llevó a Coca Cola a realizar lo que se denominó el error de marketing más grande de la historia, desarrollar y lanzar la New Coke con un sabor que era preferido en los tests ciegos sobre la Pepsi y la Coca Cola tradicional. Sin embargo, el rechazo de los consumidores al cambio fue casi unánime, siendo la New Coke retirada del mercado unos meses después de su lanzamiento 5. El fútbol es el deporte en Uruguay. El primer Campeonato Mundial de Fútbol fue celebrado en el país en 1930 (para esa fecha Uruguay ya ostentaba dos títulos olímpicos). En la final de ese campeonato Uruguay derrotó a Argentina, uno de sus tradicionales adversarios junto con Brasil. A este último Uruguay le ganó la final del Campeonato Mundial de Fútbol de 1950, en el estadio de Maracaná, que había sido construido por los brasileños para festejar su seguro título. A pesar de que el mayor grado de profesionalismo en este deporte en el ámbito mundial había hecho perder al país peso en el ámbito internacional, los comentarios de todos los lunes en cualquier oficina eran los resultados de los partidos (locales e internacionales) del fin de semana. 35

6 ponsables del ciclismo 6 que buscaban un sponsor para los deportes menores del Club Nacional. Si bien el interés en este deporte era menor, fue una buena oportunidad para indagar sobre la situación en otros deportes, y sobre la situación del contrato del equipo de fútbol con su sponsor de ese momento (una marca de pinturas con una participación baja del mercado que pagaba una cifra anual para poner su nombre en la camiseta del equipo). De esa forma, Bernatzky pudo enterarse de que dicho contrato vencía a fines de Pepsi invertía internacionalmente y en especial en el mercado latinoamericano en el fútbol, en una campaña que se apoyaba en celebridades de este deporte. Por lo tanto, existía como antecedente positivo la buena experiencia que se había tenido en campañas anteriores con el uso de celebridades locales. Esto mismo podría hacerse con alguna figura internacional. Por qué no identificase con uno de los clubes grandes y tratar de que a través del compromiso de la marca con el club, se lograra primero la simpatía y posteriormente la identificación de la parcialidad con nuestra marca para lograr romper la hegemonía de Coca Cola? Ese algo más que tanto estaban buscando podría ser la pasión deportiva? Nace la propuesta Con los antecedentes anteriores, parecía interesante comenzar a profundizar la idea de ser el sponsor de Nacional, y así se hizo con el comité directivo de EUSA. El primer aspecto a analizar antes de seguir adelante con cualquier otra consideración era obvio, cuál es el riesgo? La respuesta a esta primera y básica pregunta se la respondieron con el siguiente cuadro: Para Pepsi era más atractivo luchar por el 50% posible, antes que por el 100% imaginario Si había que invertir en el fútbol, qué sentido tendría hacerlo de la misma forma que lo venía haciendo Coca Cola desde hacía años en este deporte? (En el pasado Pepsi se había volcado a deportes como el basketball y el paddle). 36

7 ESTUDIO DE UN CASO La primera conclusión era que había poco para perder, y mucho para ganar. Por otro lado, a pesar de que esta campaña probablemente hiciera perder a los simpatizantes aurinegros (pertenecen al Club Atlético Peñarol) para siempre, teniendo en cuenta la situación histórica de market share minoritaria de Pepsi, era más atractivo luchar por el 50% posible, antes que por el 100% imaginario. Una vez convencidos de que el riesgo a asumir era razonable, comparado con los beneficios esperados; Daniel Bernatzky se puso en contacto con Enrique Souza, para comenzar a trabajar en una propuesta concreta para apoyar al Club Nacional de Fútbol, propuesta que sería incluida en el Plan de marketing para Las primeras cuestiones que había que considerar serían las siguientes: Se podría lograr una comunicación que permitiera identificar al simpatizante de un equipo de fútbol con una marca comercial? Cómo comenzaría la campaña? Y más importante aún, cómo la mantendrían en el largo plazo? Cuál sería la logística, entendida como mecanismos de interacción con el Club, que haría exitosa esta propuesta?, podría tener éxito una alianza entre un Club de Fútbol uruguayo (instituciones sociales sin fines de lucro, cuya directiva cambia cada 4 años), y una empresa? El primer concepto sobre el cual comenzó a trabajar la agencia y sobre el cual desarrollarían la propuesta fue la pasión. Para Enrique Souza la pasión sería ese algo, más allá de los hábitos de años, más allá del posicionamiento de la marca número uno del mundo y de cualquier mensaje racional, que podría romper la hegemonía de Coca Cola. La pasión era ese algo que generaría aceptación inmediata de un porcentaje significativo de los uruguayos, y sería sostenible en el tiempo ya que no depende de los resultados deportivos, es igual de intensa en el triunfo como en el fracaso. 6. El Club Nacional de Fútbol tiene prácticamente todos los deportes, sin embargo la importancia y los recursos que se dan a los deportes menores con referencia al fútbol son marginales. 37

8 A partir de este concepto básico, y a medida que se avanzaba con el equipo de la agencia de publicidad en el trabajo sobre la idea, fueron consolidándose las siguientes bases de trabajo para la futura campaña: Pepsi no debía ser un simple sponsor de Nacional. Lo que se buscaría sería lograr una mayor identificación de la marca con el Club. Pepsi debería comprometerse y solidarizarse con Nacional, gritaría sus victorias y lloraría sus derrotas. A pesar de su posición minoritaria, Pepsi es reconocido como una mitad, como el oponente de Coca-Cola en la guerra de las colas. El éxito consistiría en llevar estas dos mitades virtuales a las dos mitades reales Nacional vs. Peñarol. La campaña de Pepsi crearía la comunicación de Nacional con su parcialidad al utilizar medios masivos. Nacional comenzará a ser tratado como un producto publicitario. Este será el principal argumento para convencer al Club. Nacional se diferenciará de los otros equipos por la comunicación que tendrá, a través de Pepsi, con su parcialidad. Por otra parte, la empresa podía aportar un concepto de logística y merchandising que cambiara significativamente la posición de Nacional con respecto a sus simpatizantes. La calidad del material actual de merchandising del Club podría mejorarse significativamente, y pasar a significar una fuente de ingresos más importante que las cuotas sociales. De la misma forma, la situación del Club era bastante pobre en cuanto a capacidad para la captación de socios (esporádicamente se hacían campañas cuyo éxito dependía básicamente de los resultados deportivos). Pepsi comenzaría rindiendo tributo a la tradición, a la trayectoria ganadora, y a la parcialidad de Nacional; se presenta la oportunidad única de que en 1999 se cumplen 100 años de trayectoria del Club. Es de esperar la reacción negativa de los consumidores actuales de Pepsi y simpatizantes de Peñarol, y no hay forma ni intención de aplacar dicha reacción. Esta será parte de la dicotomía a crear, cuanto mayor sea la adhesión del simpatizante de Nacional, mayor será el rechazo que tendremos del simpatizante aurinegro. Llevada esta idea al extremo, el mejor escenario posible para Pepsi sería aquel en el cual los consumidores identifiquen al hincha 7 aurinegro con Coca-Cola y al de Nacional con Pepsi. La posición minoritaria de Pepsi en el mercado de las colas constituía una fortaleza importante; Montevideo Refrescos S.A. (embotellador de Coca-Cola) no podría optar por apoyar al club rival, el cual tiene aproximadamente un 45% de la simpatía de los uruguayos, porcentaje menor que la participación de Coca-Cola en el sabor cola. Se podrían definir dos etapas de la campaña, en una primera etapa aquellos simpatizantes más fanáticos, más pasionales de Nacional comienzan a comprar, mientras que los de Peñarol en la misma situación dejan de consumir el producto. En una segunda instancia se tratará de fidelizar a aquellos simpatizantes cuyo grado de pasión es menor. Cuando se comenzó a considerar, junto con la agencia, la posibilidad de la campaña Pepsi-Nacional como algo viable, el primer aspecto que se evaluó es la posibilidad de llevar a cabo estudios cuantitativos y/o cualitativos. Daniel Bernatzky y Enrique Souza coincidieron en la conveniencia de no realizarlos. El principal motivo considerado fue que sería muy difícil man- 38

9 ESTUDIO DE UN CASO Es de esperar la reacción negativa de los consumidores actuales de Pepsi y simpatizantes de Peñarol, y no hay forma ni intención de aplacar dicha reacción tener la confidencialidad de la campaña si es que finalmente esta era aprobada. Había antecedentes que indicaban que si Coca-Cola supiera de esta campaña seguramente trataría de bloquear la alternativa. Además, los estudios cuantitativos/cualitativos no aportarían datos importantes: las simpatías de los uruguayos por cada uno de los clubes de fútbol tradicionales se sabe que están en el entorno del 45% y la distribución de hombres y mujeres (que son mucho menos sensibles a temas deportivos) también. En el caso del interior, el grado de adhesión por los clubes tradicionales es mucho menor, así como también el consumo (55% de la venta es en Montevideo, y 45% en el interior). El grado de adhesión, o la viabilidad de la propuesta es algo que no se podría medir en una encuesta, cómo evaluar en qué medida podría impactar esto en el momento de la compra? Como consecuencia, los resultados de cualquier estudio, por muy bien diseñado que estuviera, serían discutibles. La aprobación de la propuesta Finalmente, la propuesta fue presentada a BAESA y fue aprobada de inmediato. El concepto era completamente nuevo, pero la participación minoritaria de Pepsi en el sabor cola hacía de esta campaña una apuesta interesante. Una vez aprobada la idea internamente, la instancia siguiente, y probablemente la más difícil, era convencer a la gente de PepsiCo. La propuesta para la campaña Pepsi-Nacional fue presentada por primera vez a PepsiCo. el mismo mes de noviembre de No solamente había que convencer a PepsiCo. de que la idea de compromiso a largo plazo con Nacional sería algo positivo para su marca Pepsi; sino que también se requería apoyo económico adicio- 7. Denominación que se da en Uruguay al simpatizante de un club deportivo, especialmente en el fútbol. 39

10 Se trató de la propuesta de publicidad y promoción más original en la historia de Pepsi en Uruguay, y probablemente en el mundo nal de PepsiCo. para llevar a cabo la propuesta, con el nivel de impacto al cual estaba planeada. Los fondos del cooperativo (gasto publicitario aprobado para el año, del cual PepsiCo. aporta el 50%) iban a ser necesarios para la comunicación; pero se necesitaba una inversión adicional para comprometer a Nacional y retribuirlo por el uso de su nombre. Esta inversión debía salir del bolsillo de PepsiCo., ya que EUSA no podía realizar dicha inversión por la difícil situación del mercado. Lograr la aprobación final de PepsiCo. Requirió varias instancias de discusión, pero finalmente se logró en el mes de diciembre de La negociación con Nacional Después de todo el camino recorrido, y de todo el esfuerzo que se había puesto en esta idea, a Daniel Bernatzky le parecía mentira que todavía faltaba un paso muy importante: convencer a los directivos de Nacional. Hasta ese momento se había trabajado en la idea sin el conocimiento de la misma por la parte que en definitiva sería el vehículo de comunicación. La idea que se manejaba iba mucho más allá del simple auspicio del Club a través del pago de la publicidad en la camiseta. Probablemente los dirigentes de Nacional recibirían con mucho agrado una propuesta de este tipo, pero los sorprendería el proyecto que plantearía Pepsi. Bernatzky y Souza sabían que deberían convencer a la directiva de Nacional con una propuesta concreta, y en el primer intento. Discusiones o dudas podrían llevar a que se dilatara el acuerdo con Nacional, comprometiendo la viabilidad y la efectividad de la campaña. Los conceptos incluidos en la presentación realizada a Nacional el 29 de diciembre de 1998 son los que se incluyen en el Anexo 1, donde se detallan las principales ideas incluidas en cada transparencia presentada. La directiva del Club Nacional de Fútbol firmó el acuerdo con Nacional el 5 de marzo de 1999, luego de negociar la cancelación anticipada de su contrato con su anterior sponsor. Con esto quedaba todo listo para llevar adelante una propuesta de publicidad y promoción que era la más original en la historia de Pepsi en Uruguay, y probablemente en el mundo. 40

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