Plan estratégico de comunicaciones para divulgar los programas de responsabilidad social de Bavaria ARTÍCULO CIENTIFÍCO, PRESENTADO A:

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1 Plan estratégico de comunicaciones para divulgar los programas de responsabilidad social de Bavaria ARTÍCULO CIENTIFÍCO, PRESENTADO A: Daniel Fernando López Jiménez Coordinador de Investigaciones y Posgrados REALIZADO POR: Cristina Hanabergh Alarcón Especialización en Gerencia de la Comunicación Organizacional UNIVERSIDAD DE LA SABANA INSTITUTO DE POSGRADOS ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL TRABAJO DE GRADO CHÍA, CUNDINAMARCA JULIO

2 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL, UN FACTOR CLAVE PARA LA IMAGEN Y LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA. La responsabilidad social empresarial no puede optimizar sus objetivos estratégicos sin un plan de comunicaciones que lo acompañe Desde hace ya varios años el término responsabilidad social empresarial (RSE) se ha convertido en un tema estratégico y necesario para que las compañías desarrollen su negocio dentro de un marco competitivo. Actualmente los factores de consumo tienen la tendencia a ser marcados por la imagen y reputación de la empresa y esto ha motivado el desarrollo de la RSE como una herramienta estratégica de la gestión empresarial y un factor clave para lograr la permanencia a largo plazo. Por otra parte, las empresas han empezado a entender el rol que cumplen dentro de la sociedad y reconocen que sus acciones tienen un impacto en ella y en las decisiones de sus consumidores. Bavaria S.A., la industria de bebidas más importante en Colombia fundada en 1889 y desde el 2005 parte del Grupo SabMiller, ha sido consciente durante toda su existencia del alto grado de responsabilidad social que conlleva el desarrollo de su actividad, concibiendo ésta como un concepto más amplio que el simple cumplimiento de deberes y obligaciones. La empresa conoce la realidad económica y social de los países en que se desenvuelve, y sabe que no debe limitar sus actividades únicamente a la generación de utilidades. Por el contrario, considera que éstas también deben repercutir positivamente en el campo social con el fin de contribuir de manera continua en la construcción de una sociedad mejor, más igualitaria y con mayores oportunidades para todos sus miembros. Por otra parte Bavaria pertenece a la industria cervecera la cual esta bajo la supervisión de muchas personas e instituciones por ofrecer productos con contenido de alcohol. La empresa es consciente que su manera de hacer mercadeo y de vender deben ser responsables o de lo contrario no habrá futuro para su industria. La reputación de las empresas es claramente uno de sus activos más importantes y de mayor cuidado. Conscientes de este factor, desde el 2003 Bavaria, sus accionistas y la alta gerencia decidieron darle la mayor importancia al tema de la responsabilidad social convencidos de que es parte fundamental del negocio y que debe ir más allá de la pura filantropía. 2

3 Dentro de este criterio, a partir de ese año la división de Relaciones Públicas, asumió el compromiso de desarrollar y consolidar una estrategia de responsabilidad. De la mano de la Fundación Compartamos con Colombia, se realizaron entrevistas a profundidad, encuestas y análisis de campo en diferentes audiencias con el fin de definir las acciones a desarrollar para generar un mayor impacto en la comunidad e incrementar los índices de reputación de la empresa. En Junio de 2004 la junta directiva determinó, con base en los resultados y análisis de las encuestas, que su estrategia se basaría en tres ejes principales: generación de empleo, deporte con sentido social y desarrollo de comunidades aledañas. Sin embargo la responsabilidad social empresarial no puede optimizar sus objetivos estratégicos sin un plan de comunicaciones que lo acompañe. Las empresas que implementan este tipo de programas contribuyen al desarrollo de las comunidades en donde operan y tienen la oportunidad de aumentar su visibilidad y reputación entre sus diferentes públicos de interés. Es por esto que las estrategias de comunicación se deben llevar a cabo de manera eficiente y ordenada para cumplir con el objetivo de aumentar la reputación. De no ser así, nadie conocerá los esfuerzos que se han hecho y no se podrán capitalizar a favor blindando las marcas y productos. Los medios de comunicación tienen definitivamente influencia en las formas de percibir de la sociedad y los juicios formados acerca de instituciones, personas o acontecimientos tienen que ver con la información que recibimos. La comunicación busca crear un efecto y es obvio que hay un espacio adecuado para mostrar los aspectos positivos y solidarios de las empresas. Tenemos la oportunidad de proyectar una buena imagen hacia nuestras partes interesadas y no hay que desaprovecharla. Es así como el buen manejo de las comunicaciones de responsabilidad social supone las buenas relaciones con la comunidad, los consumidores, los proveedores, accionistas y clientes y por consiguiente una disminución de riesgos. En casos de crisis de la empresa, haber contado con un buen plan de comunicaciones habrá generado confianza y respaldo de terceros y será fundamental. La visión de Bavaria es ser la empresa más admirada en la Industria Cervecera por eso, la importancia de fortalecer su reputación en el país. Por consiguiente tenemos como objetivo general diseñar un plan de comunicaciones que le permita a Bavaria dar a conocer su programa de responsabilidad social para fortalecer sus relaciones y aumentar su reputación. El objetivo específico es diseñar un plan de comunicaciones dirigido a sus distintas audiencias de interés internas y 3

4 externas para divulgar los programas de responsabilidad social. Las audiencias a las cuales se piensa dirigir el plan son: Líderes de opinión Líderes comunitarios alrededor de las plantas Empleados Gobierno Medios de comunicación Para empezar a diseñar el plan es importante analizar la situación actual de Bavaria la cual se caracterizó en la encuesta empresarial de Portafolio en el último año 2005 en Colombia por: Tener el segundo mejor Gerente de Colombia Ser la empresa más admirada Ser la quinta empresa que desarrolla las mejores estrategias de mercadeo Ser la segunda marca más poderosa Ser la cuarta empresa que ofrece los productos de mayor calidad Ser la empresa número uno en realizar un mayor aporte social Una vez realizado todo el análisis situacional el paso a seguir en la investigación fue realizar una encuesta con nuestras audiencias de interés para determinar cual era la situación actual con cada uno de ellos y determinar hacia donde debiamos enfocar los objetivos del plan. La metodología que empleamos fue una combinación de la aplicación de técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa a través de entrevistas en profundidad y encuestas. Se plantearon preguntas no sugeridas, las cuales tenían como objetivo analizar si el entrevistado nombraba a Bavaria y en que términos. En el caso de las preguntas sugeridas se formularon mencionando directamente a Bavaria, con el propósito de conocer la opinión del entrevistado acerca de la comunicación de los programas de responsabilidad social de Bavaria. En el método cuantitativo las encuestas se formularon con base en preguntas cerradas y abiertas. En el caso de las preguntas cerradas buscamos precisar por medio de alternativas la opinión sobre los programas de responsabilidad social de Bavaria. De esta manera se puede obtener cifras porcentuales y tabular gráficamente las respuestas. 4

5 Las preguntas abiertas, tenían como objetivo ampliar la percepción de los encuestados y obtener características particulares de opinión. Los resultados de las encuestas aplicadas a 28 periodistas en la ciudad de Bogotá nos mostraron que: Hay mucho desconocimiento de los programas de Responsabilidad social de la compañía. Si se trata de identificar a Bavaria con una línea de apoyo social, para más de la mitad de los periodistas la asocian con Deporte. Si bien existe un desconocimiento sobre las acciones de Responsabilidad social la sensación entre los periodistas es que Bavaria viene haciendo una gestión social que va en aumento. El desconocimiento se asocia a que hay falta de comunicación sobre estos temas. Consideran de su interés recibir información de RSE de Bavaria. En cuanto a las encuestas aplicada a 17 lideres de opinión y personas de Gobierno el diagnostico nos muestra que el 54% tiene en cuenta a Bavaria al momento de enumerar 5 empresas que cumplen con el tema de responsabilidad social. Adicionalmente opinan que: Bavaria es una empresa socialmente responsable que se destaca por su asistencia social y apoyo al deporte. La mayoría coinciden en que las actividades las han conocido a través de los medios de comunicación. Los que no conocen las actividades recomiendan promover más la labor informativa. El 85% no recordaron ningún programa de responsabilidad social de la empresa. El 15% restante nombraron programas como deportes y educación Los programas se deben comunicar de una manera agresiva e impactante, a través de los medios de comunicación pero hacen especial énfasis en que debe ser la comunidad beneficiada la que de su testimonio y divulgue la labor Finalmente realizamos una encuesta a través de la intranet de Bavaria dirigida a todos los empleados de la compañía para que opinarán sobre la labor del programa Uni2 pero en particular sobre la efectividad de la comunicación y los medios utilizados. El 92% conocen los programas que ha desarrollado el programa Uni2. 5

6 Hay una buena percepción de la estrategia de RSE que esta desarrollando la compañía. Hay un gran despliegue de los medios internos y todos resultan útiles para la divulgación. El 99% de los encuestados considera que el programa Uni2 es importante y lo percibe como muy bueno. Si bien hay conocimiento de Uni2 existe una necesidad de comunicar a nivel interno las otras acciones de RSE. Con base al análisis del diagnostico fue posible plantear nuevamente el plan de comunicaciones y determinar si la estrategia y las acciones a desarrollar para cumplir con nuestro gran objetivo de divulgar los programas de responsabilidad social de Bavaria eran acertadas. Es así como definimos que el plan debe cumplir con 3 objetivos: Crear una marca que identifique los programas de Responsabilidad Social Empresarial de Bavaria. Divulgar los programas de responsabilidad social en las audiencias internas y externas con el fin de posicionar la imagen y reputación de la empresa. Seguir afianzando el conocimiento de los programas de UNI2 a nivel interno. Un programa en por cada peso que pone el empleado Bavaria pone otro peso para invertir en las necesidades de las comunidades aledañas. La estrategia es a través de la implementación y divulgación de un plan de responsabilidad social empresarial posicionar a Bavaria como la empresa más admirada en la industria cervecera mundial. Para lo anterior establecimos un plan de acción con diferentes tácticas para cada objetivo como por ejemplo desarrollar la marca que identifique los programas de responsabilidad social empresarial y realizar un gran lanzamiento a medios y públicos externos de interés. Crear una identidad propia para los programas nos permite generar una comunicación más clara y precisa y que las audiencias puedan identificar rápidamente el mensaje. El lanzamiento será la manera de generar ruido ante los medios y un primer paso para dar a conocer esta nueva imagen que quiere transmitir la empresa para 6

7 finalmente cumplir con nuestro gran propósito que es el posicionamiento positivo en imagen y reputación. Siempre y cuando, claro, que la labor de comunicaciones permanezca el tiempo. Es decir, que otra de las tácticas a desarrollar será seguir haciendo una labor de divulgación constante sobre la labor de los programas a todos nuestras audiencias de interés a través de herramientas como: un balance social, envío de boletines electrónicos a los medios, y la participación en foros de responsabilidad social entro otros. Los indicadores serán un factor crítico de nuestro plan de comunicaciones. Acordar qué es necesario medir y cómo medirlo para poder ofrecer un plan que ponga de manifiesto el valor agregado generado para la empresa es necesario. Este plan de comunicaciones le debe presentar a la Presidencia de Bavaria indicadores que muestren eficiencia y efectividad como: el cubrimiento por parte de los medios de las noticias y un análisis de los mensajes publicados. Igualmente será muy importante que cada año y dos veces al año sea posible hacer una encuesta con las audiencias de mayor interés para verificar la percepción que tiene la marca, la recordación de los programas que se han ejecutado y el reconocimiento. Y por último tuvimos en cuenta a nuestras audiencias internas que son las primeras personas que comunican sobre la compañía de una manera no formal pero muy impactante. Para cumplir con nuestro tercer objetivo de seguir afianzando el conocimiento del programa Uni2 desarrollamos como tácticas reforzar la publicación en los medios internos y desarrollar un medio exclusivo de comunicación sobre las acciones de Uni2. Mantener motivados a nuestros empleados aportantes, sensibilizarlos sobre la labor del programa y ser transparentes sobre la inversión de los recursos es fundamental y posible solamente a través de estas buenas tácticas de la comunicación. En conclusión después de haber realizado el análisis situacional de la empresa, de conocer los objetivos de negocio de Bavaria y de tener un diagnóstico sobre las percepciones actuales de nuestras audiencias de interés fue posible plantear los objetivos de este plan de comunicaciones. El plan, que ha sido aprobado por la Presidencia y será lanzado a partir de la tercera semana de agosto, será la manera de empezar a desarrollar una estrategia que nos permitirá cumplir a largo plazo con la visión de Bavaria Ser la empresa más admirada en la industria cervecera. 7

8 BIBLIOGRAFIA ALARCÓN SALAZAR, María Cristina (1995). Diagnóstico y propuesta de comunicaciones internas y externas del Centro para la Rehabilitación y Adopción del Niño (CRAN). Bogotá. Universidad Externado de Colombia. ALJURE, Andrés (2005). El Plan estratégico de Comunicación, Costa, Joan (comp.). Master DirCom. La Paz. Grupo Editorial Design, julio, pp COSTA, Joan (2001). El Director de Comunicación: La nueva figura central en la empresa del siglo XXI. Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional. Barcelona. Gestión 2000, febrero, pp GARCÍA, Sebastián (2005). Identidad, marca e imagen corporativa. Concepción y gestión. Costa, Joan (comp.). Master DirCom. La Paz. Grupo Editorial Design, julio, pp PIZZOLANTE NEGRON, Italo (2005). Ética, Gobierno Corporativo y Compromiso Social, Costa, Joan (comp.). Master DirCom. La Paz. Grupo Editorial Design, julio, pp

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