Los psicólogos afirman que la

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1 9 guiños para atra e r Primero el cliente. La diferenciación de una empresa debe poner el acento en el cliente. La marca es importante, pero de poco vale si el consumidor no la hace suya. Los programas de fidelización retienen a los Seducir a los Tener clientes es imprescindible. Tener muchos es aún mejor. Pero si conseguimos que estén satisfechos y se conviertan en asiduos, nuestras ventas aumentarán y será muy difícil que la competencia nos los arrebate. La empresa que cuida al cliente se cuida a sí misma. mera oportunidad, la p a r e j ale será infiel y lo hará, además, con el peor enemigo: su competencia directa. Pero la fidelización no busca sólo que la pareja no te abandone sino que te quiera más que ayer, pero menos que mañana. Es decir, que aumente todo lo posible el consumo de tus servicios y productos. Para ello es necesario echar- Los psicólogos afirman que la infidelidad dentro de la pareja suele producirse por la falta de atenciones. En las relaciones comerciales sucede lo mismo. Si una vez vendido el primer producto, la empresa deja de tratar con esmero al cliente, la hoguera de su matrimonio se irá consumiendo hasta apagarse sola. A la prile periódicamente más leña al fuego de la relación con nuevos incentivos, servicios exclusivos y precios especiales. La tercera característica, y pieza clave de esta herramienta del marketing relacional, es su enorme potencial de rentabilidad, que se basa en concentrar el esfuerzo promocional sólo en aquellos clientes con verdadera vocación de clientes más rentables mejores Los clientes son iguales, pero unos más que otros Un estudio de PriceWaterhouseCoopers pone el acento en la necesidad de segmentar los clientes según la rentabilidad que aporten. Hay que distinguir la masa de clientes C (ocasionales) que acaparan mucha atención pero pocos beneficios de otros grupos más reducidos (clientes B, Venta y beneficios por grupos de clientes pero sobre todo clientes A), que hacen compras de más valor y más a menudo. Sobre éstos últimos, hay que volcar los planes de fidelización. C a n t i d a d V e n t a s B e n e f i c i o Clientes A (muy rentables) 4 % 2 0 % 2 9 % Clientes B (rentabilidad media) 2 6 % 5 0 % 5 5 % Clientes C (poco rentables) 7 0 % 3 0 % 1 6 % Fuente: PriceWaterhouseCoopers 1 Crear un club es la forma más completa de fidelización Qué se consigue: un diálogo permanente y personalizado con el cliente. O f r e c e :ventajas económicas por acumulación de compras. Servicios de información exclusiva. 2 Material de acompañamiento La forma en que se entrega el producto es la tarjeta de presentación de la empresa. Qué se consigue: una relación más personalizada. O f r e c e : garantía de calidad en los productos adquiridos. Trato diferenciado del resto de compradores. 3 A g r a d e c i m i e n t o Qué se consigue: crear un canal para ofrecer nuevos productos junto con el agradecimiento. O f r e c e : confirmación de compra (o de la entrega en la televenta). La empresa está a su servicio. 4 Venta cruzada Dominio de los sectores financiero y asegurador. Qué se consigue: aumentar ventas y posicionar nuevos productos para un público muy específico. O f r e c e : productos y servicios relacionados con los ya adquiridos. Información de productos de interés. 5 Venta complementaria Especialmente indicada para venta por catálogo. Qué se consigue: mantener vivas las ventas de las lìneas de producto. O f r e c e : actualización o mejora de los productos que ha comprado. La exclusividad de la oferta con precio o condiciones especiales. 6 Ofertas especiales Qué se consigue: obtener ventas adicionales en función de lo acertado del target s e l e c c i o n a d o. O f r e c e : la exclusividad de la propuesta y el acceso a una oportunidad restringida. Mejoras en el servicio y en la atención al cliente. 7 Información sobre productos y s e r v i c i o s Útil para compradores recientes y habituales. Qué se consigue: reducir quejas por mal uso del producto o servicio. O f r e c e : aumento de la satisfacción por el uso correcto de los productos comprados. 8 Mantener el contacto El 68% de los clientes que cambian de establecimiento lo hacen por falta de contacto. Qué se consigue: reconocer los ciclos de compra, necesidades y los productos a ofrecer al cliente. O f r e c e : una muestra de preocupación por sus expectativas y sus necesidades. El recordatorio de los beneficios que está obteniendo por su relación con la empresa. 9 Servicio posventa Qué se consigue: maximizar los niveles de satisfacción del consumidor y mantenerlo en contacto. O f r e c e : soporte para una correcta y fácil utilización de los productos que ha comprado.apoyo de expertos accesibles y más barato que en el exterior.

2 C o n d i s Marketing solidario, o cuando todos salen ganando H P C l u b - C l i e n t e s La cadena de supermercados de barrio Condis tiene una presencia única y masiva en la provincia de Barcelona, donde ha puesto en marcha una de las campañas de fidelización más singulares. Bajo el reclamo Ordenatas per al cole, fue la primera de estas características en nuestro país y ya va por su tercera edición. Consiguió la participación de 839 colegios de la provincia barcelonesa para que sus más de alumnos compraran en los establecimientos Condis, recibiendo puntos canjeables por ordenadores para el centro escolar. Además, logró que la mayoría de los colegios participantes se interesasen en participar en otras ediciones. Esta campaña involucraba indirectamente a los padres, que compraban en los supermercados para ayudar a la comunidad escolar. La promoción tuvo un importante eco como ejemplo de marketing solidario y fue incluso clausurada por el presidente Pujol. Condis identificó sus intereses con los de los padres, los alumnos y el centro. Expertos en tecnología a tu servicio Para HP, los usuarios no tienen por qué ser expertos en tecnologías. Cualquier consumidor de productos tecnológicos suele, por lo general, tener pocos conocimientos para solucionar los problemas derivados de su uso. Por ello, Hewlett Packard dispone, a través del H P C l u b - C l i e n t e s, de un servicio de atención telefónico y o n - l i n e a cargo de un servicio de consultores preventa para sus clientes. Y, para soluciones técnicas más complejas, permite realizar consultas a expertos. El asesoramiento cubre desde ampliaciones y renovación tecnológica, hasta propuestas de e-services, ERP y redes, así como promociones especiales y literatura técnica. Tarjeta El Corte Inglés El plástico que se estira El Corte Inglés es la prueba de que la fidelidad no se logra con las ofertas de precio sino a través de la atención al cliente. Su tarjeta de compra se ha convertido en el modelo de fidelización más difundido por una empresa española y sus prestaciones crecen a medida que lo hace y se diversifica la compañía creada por Ramón Areces. El cliente de la tarjeta recibe el informe del gasto mensual, es avisado de todas las actividades y promociones y puede autorizar para su uso a otras personas de la familia. La tarjeta permite pagar con ella en los centros y tiendas El Corte Inglés, Hipercor, Viajes El Corte Inglés, en sus centros de seguros, La Tienda en Casa, las tiendas de comercio electrónico de El Corte Inglés, y recientemente, en las Galeries Lafayette y Nouvelles Galeries de Francia. La titularidad de la tarjeta da también facilidades de crédito en grandes compras, descuentos en el p a r- king y acceso a un teléfono de atención al cliente. Y se complementa con un servicio integral de reparaciones para el hogar (fontaneros, electricistas, etc.), servicios de odontología y de seguros. La tarjeta de El Corte Inglés abre las puertas de una oferta multiservicios que no deja de crecer. Lo que cuenta es conocer al cliente, y éste te i n forma de sí mismo si recibe ventajas reales mantener una relación estable. Un grupo que, según las estadísticas de hábitos de consumo, sólo representa el 30% de todos los clientes, pero que realiza el 80% de las compras y reporta hasta el 84% de los beneficios. Como resume Ernesto Macías, director general de la agencia especializada, The Continuity Company, la fidelización busca tres objetivos claros: premiar a los mejores clientes para que no se vayan a la competencia, hacer que consuman más, y lograr que la mayor cantidad posible de clientes ocasionales se transformen en habituales. El mayor activo Antes se hablaba de la marca, del personal y de los clientes para lograr una diferenciación competitiva. Hoy, los expertos aceptan que lo más valioso es la información sobre los clientes, qué compran y quiénes son. En el marketing relacional este factor es, sin duda, determinante. Javier Ibarra, director general de Travel Club, afirma: Antes de poder pensar en fidelizar tiene que haber una buena relación calidad-precio en el producto y después una organización orientada al cliente. Los posicionamientos en calidad y servicio se han igualado mucho en todas las empresas. Lo que cuenta ahora es conocer al cliente, y éste te da la información sobre sí mismo en la medida en que recibe ventajas reales. Travel Club es un ejemplo de empresa basada casi únicamente en su tarjeta de fidelización, la más extendida del

3 Las madres hacen suyos los consejos del Club Nutribén, identificándose con la calidad de sus productos. Club Nutribén La alimentación infantil al cuidado de sus protagonistas Nutribén, la marca de papillas, leche en polvo y p o t i t o s de Alter Farmacia, ha creado tres clubes diferenciados que funcionan paralelamente en los ámbitos decisivos para sus productos. El Club de Mamás es el principal. Ofrece toda clase de información a sus más de socias sobre la alimentación y la salud del niño desde su nacimiento hasta el año y medio Y pone a su disposición una cuidada guía de alimentación infantil, que remite directamente a todos sus productos, con una justificación nutricional. Este club se refuerza con otros dos para profesionales. El Club de Farmacéuticos, que celebra congresos para éstos y sirve como punto de información para los distintos Colegios de Farmacéuticos. Y el Club Pediatra, que realiza las mismas funciones para el colectivo pediátrico, con información técnica para estos profesionales de la salud infantil. El objetivo es lograr una fuerte presencia y cercanía a través del marketing directo entre aquellos grupos que orientan y proveen a las compradoras de alimentos infantiles. Hay que limitar el ciclo de contactos con cada cliente país. En cinco años de vida, ha asociado al 41% de los hogares españoles y distribuido más de 14 millones de tarjetas. Crecer con el cliente. La obtención de datos y su utilización deben ser dinámicas. Es un trabajo que se retroalimenta y nunca acaba. Para Ibarra, una gestión eficaz de la información supone mantener el conocimiento del cliente a lo largo del tiempo. Que éste perciba que la empresa se adapta a sus necesidades y es capaz de anticiparse para ofrecerle el servicio concreto que más le interesa. Respeto y acierto. Además, se requiere una base de datos que permita a la empresa afinar al máximo. Si se conoce bien al cliente y su ciclo de compras, por qué abrumarle con todas las ofertas de servicios y productos? Para Ibarra, lo peor es aplicar el conocimiento intrusivo. Hay empresas, sobre todo a través de la Red, por su bajo coste, que saturan al cliente con llamadas continuas. Se debe poner un límite muy preciso al número y al ciclo de contactos con cada cliente. Vender, informar y servir Todos los programas de fidelización comparten el principio de crear clientes preferentes y los objetivos de lograr mayores ventas y beneficios. Pero existen Campaña de tráfico para Haley Cómo se cocina una acción de fidelización Haley empleó todos los resortes para su campaña: expositores, folletos, carteles... diversos modelos para lograrlo. Actualmente, se pueden observar tres categorías principales que se diferencian por el tipo de ofrecimiento que realizan. Ganar por puntos. El primer modelo se enfoca directamente hacia el aumento de ventas y su estímulo consiste en ofrecer ventajas de precio por la compra reiterada. Son los sistemas de puntos, bonos, vales o títulos, utilizados por empresas como Carrefour, Avis o Diners Club. En marketing, tráfico se refiere a aprovechar las zonas más transitadas de una superficie comercial para desarrollar una campaña de fidelización. Esta operación concreta fue íntegramente diseñada por una agencia especializada, que además proveía semanalmente el producto promocional y se encargaba de elaborar los apoyos de la campaña. Los objetivos del supermercado eran: aumentar las ventas, premiar a sus mejores clientes y lograr que los clientes ocasionales se hiciesen habituales. La campaña. La asiduidad se premiaba con importantes descuentos en la compra de ocho piezas de una batería de cocina. D u r a c i ó n. Tres meses, más una semana de conclusión para canjear los puntos. La mecánica. Por cada pesetas de compra se entregaba un punto. Estos puntos eran acumulables (hasta 10 para cada producto). Apoyos a la promoción. Se distribuyeron en cajas y expositores folletos informativos que servían de álbum para guardar los puntos y explicaban la mecánica de la oferta. Colocaron carteles alusivos y un expositor con el producto. Las cajeras, un apoyo fundamental. E n t r e- gaban los puntos, recordaban la mecánica de la promoción y aclaraban cualquier posible duda. Resultado final. Se incrementó el total de ventas del supermercado en un 10%. Se registró una valoración positiva de los clientes hacia el esfuerzo del establecimiento. Se produjo el encadenamiento de la promoción con otra campaña de tráfico de características similares. Crear una comunidad. Esta modalidad es una forma más sutil de relación con el cliente. No busca un aumento de ventas inmediato, sino crear un ámbito de confianza a través de servicios útiles, que se traducen en beneficios a medio plazo. Es el caso de los clubes que crean las empresas para informar sobre temas relacionados con sus productos y dejan abierta la posibilidad de consumirlos, pero como motivo secundario de la

4 Los establecimientos Diners ofrecen vuelos, alojamientos y alquiler de coches, entre otros. D i n e rs Club Recorrer el mundo con una tarjeta Una noche de 1950, Frank McNamara se olvidó de coger dinero antes de salir de casa y no pudo pagar la cena en el restaurante al que había acudido. Decidido a no volver a pasar ese apuro, inventó la tarjeta Diners Card para pagar sin cash en establecimientos asociados, y la ofreció a 200 conocidos. En un año tenía socios y hoy es la tarjeta de este tipo más usada del mundo. El concepto de club está presente desde el origen de Diners y la fidelización es su arma comercial inherente. A través del programa Global Club ha desarrollado una asociación con más de 40 compañías aéreas, 80 cadenas de hoteles y 9 empresas de alquiler de coches. La amplitud de esta cobertura complementaria permite una gran flexibilidad a la hora de cambiar en los establecimientos asociados los títulos (puntos por compra) ganados al usar la tarjeta. Diners procura, además, crear una verdadera comunidad entre sus clientes, y organiza torneos de golf por todo el mundo para los titulares de su tarjeta. El 68% de los clientes que cambian de empresa lo hacen por falta de contacto comunicación. Así, el Club de Mamás de Nutribén ofrece consejos sobre alimentación para los bebés, y el Club Barbie remite a sus pequeñas socias noticias y cartas firmadas por la muñeca favorita. Otra forma de crear una comunidad es la distribución de publicaciones gratuitas, como la revista Directo a ti, patrocinada por Nenuco, que informa sobre la salud de la piel y sortea viajes familiares. El mundo a sus pies. El tercer modelo es quizá el menos llamativo y no está al alcance de muchas empresas. Su arma principal no son las ventajas de precio ni los regalos o la información comple- Tarjeta Av i s Alquilar un coche para viajar en tren, en avión... El usuario de coche de alquiler suele no residir en la ciudad donde lo contrata, a la que por lo general viaja a través de una agencia que le gestiona el pasaje en otro transporte. Pues bien, la multinacional de coches de alquiler Avis ha enlazado esta cadena a través de un programa m u l t i s p o n s o r que premia al cliente de diversas empresas relacionadas con la industria del viaje. La tarjeta Avis otorga puntos en programas de fidelización de otras empresas. Así se obtienen descuentos para viajar con la agencia Travel Club y en el AVE (en este caso hay que poseer la tarjeta AVE). Además, a los titulares de la tarjeta Iberia Plus, Avis les hace un precio especial en el alquiler o la compra de un vehículo de segunda mano. El programa se completa con los Puntos Estrella de La Caixa y Zakis.com. Avis premia a sus clientes con ventajas en otras compañías: Travel Club, AVE, La Caixa. mentaria, aunque puede utilizarlas. Se trata de crear clientes asociados a la empresa, a los que se ofrece una gran variedad de servicios integrados. El caso prototípico es el de la Tarjeta de El Corte Inglés. Para desarrollarlo, necesitan una gran red de servicios complementarios propios que cumplan con los estándares de calidad de la enseña. Fieles on line El ciberespacio se ha convertido en el nuevo territorio de este tipo de marketing. Las páginas de muchas empresas ya han diseñado sus contenidos para Cuánto cuesta? Los presupuestos para crear y mantener los diferentes programas de fidelización dependen, como sucede con los gastos de las distintas campañas publicitarias, de la amplitud que cada empresa requiera y del objetivo que se plantee alcanzar. Asimismo, habrá que tener en cuenta la duración del programa, los productos a regalar (si los hubiere) y el personal que intervendrá. Éstos son los gastos mínimos imprescindibles (con carácter aproximado) que requieren los programas más habituales. Ta r j e t a C r e a c i ó n. Diseñar y fabricar el soporte: ptas. P u b l i c i d a d. Hacerla visible en los lugares imprescindibles: ptas. G e s t i ó n. Crear promociones y gestionar bases de datos: ptas./mes. C l u b C r e a c i ó n. Diseñar y promocionar el programa: ptas. P r o d u c t o s. Elaboración o compra de obsequios: ptas. G e s t i ó n. Actualizar contenidos y bases de datos: ptas./mes. Página web C r e a c i ó n. Diseñar sus contenidos y ejecutarla: ptas. G e s t i ó n. Mantenimiento de la página y actualización de los contenidos: p t a s. / m e s. Promoción en una tienda Creación y desarrollo. Gastos de distribución y plan de actuación: ptas. P u b l i c i d a d. Cartelería, folletos y expositores: ptas.

5 Un baile en 10 pasos Sea cual sea la estrategia de fidelización que su empresa vaya a iniciar, deberá tener en cuenta estos factores: Anzuelo pequeño El primer paso es conseguir información sobre su cliente. Pero no le abrume. Realice una obtención de datos progresiva. Con cinco preguntas es suficiente para la primera toma de contacto. Recompensa inmediata El cliente paga en el acto. Cuanto más rápida sea la gratificación por su compra (vales, descuentos, servicios complementarios, etc.) antes comprenderá que ha entrado en un ámbito amistoso con la empresa, y le será fiel desde el principio de la relación. Fidelidad a la marca Los ofrecimientos deben ser únicos, no algo que pueda copiar fácilmente otra empresa. Un plan de fidelidad no es una forma más de descuento de precios, sino un trato preferente o un producto peculiar que sólo su marca puede ofrecer. Crear una élite Los mejores premios deben ser para los mejores clientes. Hágales saber a los más fieles cómo pueden convertirse en preferentes. Y prémielos con días especiales, envíos gratuitos o series limitadas de sus mejores productos. Top secret Asegúreles la privacidad de la información que les demande. Pídales autorización para utilizar sus datos, y hágales presente que es para su beneficio. Y, por supuesto, no comercie con esa información (es inmoral y además ilegal). No haga publicidad, i n f o r m e Su cliente habitual ya sabe lo que le compra, no necesita charlatanes. Emplee con él un lenguaje más técnico sobre las cualidades de sus nuevos productos, comparta la información privilegiada c a s i como si fuera un asociado. Calidad sostenible Utilizar ventajas de precio para crear una relación estable es un error. Siempre aparecerá otro más barato que le robe a los cazaofertas. Base la relación en ofrecer el mantenimiento de los mejores niveles de servicio y de calidad. S o r p r e s a Realice premios inesperados. Si no le alcanza el presupuesto, hágalo sólo a los clientes que en todo caso acabarán recibiendo el premio rutinario de cada fin de temporada. Prueba de laboratorio Una vez diseñado su plan de incentivos, no tenga prisa. Como estrategia a largo plazo debe ser comprobada. Cree un focus group c o n un pequeño número de clientes privilegiados para probar su efectividad antes de generalizarlo. Tanto gano, tanto gasto El gasto en fidelizar no es un extra, sino un epígrafe fijo en la contabilidad de la empresa. Antes de ponerlo en marcha, ajuste lo que va a gastar y el tiempo que podrá hacerlo de acuerdo a los ingresos que vaya a recibir con seguridad por otros conceptos. potenciarlo, con más información que un punto de venta convencional. Sus atractivos son que aún no hay posicionamientos dominantes y que puede ser un canal mucho más económico. Territorio pyme. Según José Carlos A b r e u, de la agencia Sexto Sentido, es difícil aplicar los programas clásicos a las pymes, porque su éxito se basa en una fuerte distribución. Pero en Internet todo es posible. Grandes posibilidades. Los sistemas de fidelización on line están en auge y parece que funcionan. Otro tanto sucede con los programas de afiliación y el marketing viral. Su principal ventaja operativa es que Internet es el único medio que Las atenciones hacia el cliente deben relacionarse con la imagen de la empresa y la calidad de sus productos. La fidelización on line requiere imaginación, un gran presupuesto no garantiza el éxito tiene una empresa para saber de inmediato si consigue fidelizar a sus clientes. Así, podrá potenciar un programa de éxito o reaccionar a tiempo cambiando de estrategia cuando los resultados no son buenos. Para todo ello hay que contar con una extraordinaria flexibilidad, algo que pocas empresas tienen. Miguel Pérez de Lema Más a fondo Fidelizar al cliente. Jean Marc Lehu. Paidós Empresa, Clientes contentos de verdad. Joan Elías. Gestión 2000, El marketing del permiso. Seth Godin. Editorial Granica, Las pymes también Los programas de fidelización p r o f e s i o n a- l e s son una estrategia obligada para las grandes empresas, por su volumen de clientes y la despersonalizada relación con ellos. Pero también a una pyme con menos clientes y más proximidad puede interesarle poner en marcha uno, aunque sin la necesidad de grandes presupuestos ni la participación de una agencia especializada. S o r t e o s. Una fórmula muy habitual es regalar números según el volumen de compra. Especialmente atractivas las participaciones de la lotería de Navidad. D e s c u e n t o s. El tendero tradicional sabe distinguir al cliente habitual, y no debe dudar en redondear a la baja los precios o regalar un complemento cuando éste realiza una compra extraordinaria. Tu t e o. La empresa más modesta siempre gana a la mayor multinacional en cercanía con el cliente. Un saludo amable, dar las gracias al despedirse o recordar su nombre multiplica la fidelidad. Cuenta abierta. Antes, el comerciante tenía una cuenta abierta con sus mejores clientes. El clásico me lo apuntas es una ventaja para el cliente que ninguna gran empresa puede ofrecer.