Trabajo de Grado. Bogotá, D.C., Agosto 26 de Señores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad. Estimados Señores:

Transcripción

1 Bogotá, D.C., Agosto 26 de 2009 Trabajo de Grado Señores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad Estimados Señores: El suscrito DIANA LUCÍA RÁTIVA FONSECA, con C.C. No , autora del trabajo de grado titulado PLAN DE MERCADEO GRAPHIC PLATES Presentado y aprobado en el año 2009 como requisito para optar al título de ADMINISTRADORA DE EMPRESAS; autorizo a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera: Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los sitios web que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catálogos y en otros sitios web, Redes y Sistemas de Información nacionales e internacionales Open Access y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana. Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer. Continúo conservando los correspondientes derechos sin modificación o restricción alguna; puesto que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación del derecho de autor y sus conexos. De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables. Firma Diana Lucía Rátiva Fonseca CC: de Bogotá NOTA IMPORTANTE: El autor y o autores certifican que conocen las derivadas jurídicas que se generan en aplicación de los principios del derecho de autor. C. C. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINSITRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS PUJ BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General Noviembre 14 de

2 ANEXO 2 FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE GRADO TÍTULO COMPLETO DEL TRABAJO DE GRADO: PLAN DE MERCADEO GRAPHIC PLATES AUTOR O AUTORES Apellidos Completos RÁTIVA FONSECA DIANA LUCÍA Nombres Completos DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO Apellidos Completos Nombres Completos SAENZ CIFUENTES LUIS EDUARDO TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: ADMINISTRADORA DE EMPRESAS FACULTAD: CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA: Carrera _X_ Licenciatura Especialización Maestría Doctorado NOMBRE DEL PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: MARGARITA MARÍA CASTILLO MENDOZA CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009 NÚMERO DE PÁGINAS: 31 (Treinta y una) TIPO DE ILUSTRACIONES: Ilustraciones Mapas Retratos X Tablas, gráficos y diagramas Planos Láminas Fotografías PUJ BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General Noviembre 14 de

3 SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento: Ninguno MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica): Ninguno Duración del audiovisual: minutos. Número de casetes de vídeo: Formato: VHS Beta Max ¾ Beta Cam Mini DV DV Cam DVC Pro Vídeo 8 Hi 8 Otro. Cual? Sistema: Americano NTSC Europeo PAL SECAM Número de casetes de audio: Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de grado): Ninguno PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial): N/A DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientará). ESPAÑOL PLAN DE MERCADEO MERCADO GRÁFICO EN COLOMBIA INGLÉS MARKETING PLAN GRAPHIC MARKET IN COLOMBIA 3

4 RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras caracteres): En el presente trabajo se ha elegido revisar el comportamiento y proyecciones del sector del gráfico alrededor de los dos últimos y hacia los dos próximos años. Con el objetivo de elaborar un plan de marketing para la línea de artes gráficas de la compañía Graphic Plates que permita mejorar el nivel de ventas y tener una posición de relativo liderazgo en el sector, en el periodo El plan de marketing permitirá a Graphic Plates generar una visión estratégica del mercado gráfico, conocer las oportunidades actuales e identificar las nuevas oportunidades, y evaluar los factores que han incidido en la disminución de las sus ventas, analizando las debilidades y ventajas de los productos frente a sus competidores; con el fin de retornar al nivel de ventas y posición en el mercado que se tenía hace un poco mas de un año. La consecución de los objetivos específicos se llevó a cabo mediante la recopilación y el análisis de la información que se encuentra disponible en las asociaciones del gremio, la integración de datos estadísticos y reales de ventas tanto del sector como de la compañía; enmarcándolas en diversas herramientas de carácter teórico. This work has been chosen review behavior and projections of the graph around the last two sectors and towards the next two years. With the aim of a plan of marketing for the line of graphic arts company Graphic Plates to improve the level of sales and have a relative leading position in the sector in the period Marketing plan will enable Graphic Plates to generate a strategic vision graphic know current opportunities identify new opportunities, and assess the factors that have affected the decreasing market of the sales, analyzing the weaknesses and advantages of products vis-à-vis its competitors; for returning to the level of sales and position in the market that was a little more than a year ago. Achieving specific goals was carried out through the collection and analysis of the information that is available in the Guild, the integration of statistical and real data sales both the sector and the company; partnerships framing them in various theoretical tools. 4

5 TRABAJO DE GRADO PLAN DE MERCADEO GRAPHIC PLATES Director Profesor LUIS EDUARDO SAENZ CIFUENTES Elaborado Por DIANA LUCÍA RÁTIVA FONSECA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA JUNIO DE

6 El presente trabajo de grado es realizado para una compañía importadora y comercializadora de equipos e insumos relativos al sector gráfico, para la realización de la misma se solicitó que fuera mantenido su nombre en reserva, para el desarrollo de esta investigación creamos una empresa paralela que en adelante se conocerá como GRAPHIC PLATES 6

7 PLAN DE MERCADEO GRAPHIC PLATES

8 TABLA DE CONTENIDO Pág 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO 5 2. JUSTIFICACIÓN 6 3. OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECIFICOS 6 4. METODOLOGÌA 7 5. MARCO TEÓRICO MARKETING ESTRATÉGICO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS FUENTES DE INFORMACIÓN MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN ANÁLISIS DEL MERCADO DE GRAPHIC PLATES ANÁLISIS DEL SECTOR ANALISIS DE LA COMPETENCIA ANALISIS DEL MERCADO ACTUAL ANÁLISIS DE PROVEDORES ANALISIS COMPETITIVO ANALISIS DE FACTORES CRITICOS DE LA ORGANIZACIÓN ANÁLISIS ESTRÁTEGICO PLAN ESTRATÉGICO PROPUESTA MISIÓN VISIÓN ENFOQUE ESTRATEGIAS VENTAJA COMPETITIVA CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS 29 8

9 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1. SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO La industria gráfica ha obtenido resultados satisfactorios los últimos años, especialmente en el 2007, Esta industria como muchas, sigue atada al crecimiento del PIB en la mayoría de los países. En América Latina, es notable la expansión en Brasil, Argentina, Colombia, Perú y la zona del Caribe. Los dos países con las industrias más fuertes y que juntos suman más de 70% del mercado gráfico latinoamericano, son México y Brasil, según el estudio The Worldwide Market for Print o El mercado gráfico mundial, (Diciembre 2007); el más grande incremento de la producción gráfica mundial, corresponde a China, India, Rusia y países latinoamericanos como Brasil y México entre los destacados. Colombia por su parte, entre 169 regiones-países con exportaciones significativas de productos gráficos, es la octava del mundo con mayor dinamismo en exportaciones gráficas. 1 En el estudio se estima el valor del mercado mundial de la industria gráfica en US$ millones para el 2006, en el cual América Latina obtuvo una participación de 5,1%. Para el 2011 la participación se estima en 6,2% en un mercado proyectado de US$ millones. Es decir, un crecimiento del 42%.1 Según Andigraf, Asociación Colombiana de la Industria de la Comunicación Gráfica, al cierre del 2007 se presentó un crecimiento promedio en la producción del 9,7% y un 8,7% en las ventas totales. Y se estima que el sector gráfico colombiano crecerá 6% en Dado lo anterior se podría prever que el pronóstico de crecimiento del sector gráfico no podría ser mejor, y por lo tanto las organizaciones que hacen parte de este sector obedecerían a la misma tendencia. Graphic Plates, compañía dedicada a la importación y comercialización de productos para la artes graficas, mostró un crecimiento muy satisfactorio en ventas en los años 2006 y 2007 en comparación con años anteriores, pero en el año 2008 y en lo que va corrido del 2009 ha habido una evidente disminución en las mismas. Si la tendencia mundial y más aún la latinoamericana es un crecimiento del sector gráfico, y más específicamente se esperaba un crecimiento de aproximadamente el 6% para el sector gráfico colombiano, a que se debe que las ventas de una compañía enfocada primordialmente en este sector como lo es Graphic Plates, muestre un detrimento en sus ventas de casi el 35%, en comparación con los dos años anteriores? 9

10 2. JUSTIFICACIÓN Como objeto de estudio del presente trabajo, he elegido revisar el comportamiento y proyecciones del sector del gráfico alrededor de los dos últimos y hacia los dos próximos años, ya que como trabajo de grado de mi carrera de Administración de Empresas, he decidido elaborar un plan de marketing de la compañía Graphic Plates. El plan de marketing permitirá a Graphic Plates generar una visión estratégica del mercado gráfico, conocer las oportunidades actuales e identificar las nuevas oportunidades, y evaluar los factores que han incidido en la disminución de las sus ventas, analizando las debilidades y ventajas de los productos frente a sus competidores; con el fin de retornar al nivel de ventas y posición en el mercado que se tenía hace un poco mas de un año. (Ver Figura 2, Comparativo de ventas de la línea de Artes Gráficas de Importadora Graphic Plates, primer semestre de 2007 vs. Primer semestre de 2008) ENERO / JUNIO 2007 VENTAS (COP$) ENERO / JUNIO 2008 VENTAS (COP$) % VAR COP ($) $ 3,721,837,053 $ 2,465,612, % 3. OBJETIVOS 3.1. OBJETIVO GENERAL Elaborar un plan de marketing para la línea de artes gráficas de la compañía Graphic Plates que permita mejorar el nivel de ventas y tener una posición de relativo liderazgo en el sector, en el periodo OBJETIVOS ESPECIFICOS Identificar y definir la información básica, variables y factores críticos del mercado gráfico en el cual se desarrolla Graphic Plates en la actualidad. Analizar durante el primer trimestre del 2009 el comportamiento de los productos de la línea de artes graficas, Quien es el cliente? Cuál es la demanda?, La demanda es estable o cíclica? Son productos únicos, tienen sustitutos, o con cuales se complementan? Etc. Identificar las posibles causas de la disminución de las ventas que en el último año ha tenido la línea de artes gráficas en Graphic Plates. Revisar ligeramente el papel y estrategias de los competidores. Orientar, con base en la Misión de Graphic Plates, las nuevas posibilidades y oportunidades para los productos de la línea de artes gráficas de Graphic Plates. 10

11 4. METODOLOGÌA La consecución de los objetivos específicos se llevará a cabo mediante la recopilación y el análisis de la información que se encuentra disponible en las asociaciones del gremio, la integración de datos estadísticos y reales de ventas tanto del sector como de la compañía; enmarcándolas en diversas herramientas de carácter teórico, como se denota a continuación. Objetivo Identificar y definir la información básica, variables y factores críticos del mercado en el cual se desarrolla Graphic Plates Método Entrevista de profundidad Consulta a un especialista o persona con amplia experiencia en el sector a fin de obtener un punto de vista bien argumentado. Investigación de campo Consulta de fuentes externas primarias, que brindan información a través de diferentes técnicas y estudios realizados con datos del sector, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc. Analizar el comportamiento de los productos de la línea de artes graficas Estudio descriptivo Análisis e investigación numérica con orientación comercial que se realiza para mostrar lo que esta sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de ampliar la información pero no demasiado, en donde se describan las relaciones, estructuras, comportamiento y consumos existentes, de forma que se tenga una información de base del mercado considerado. Identificar las posibles causas de la disminución de las ventas, que en el último año ha tenido la línea de artes gráficas en Graphic Plates. Encuestas Diseño de un cuestionario sencillo que permita identificar los motivos por los cuales los clientes han disminuido sus compras o han comprado a otros proveedores. Orientar, con base en la Misión de Graphic Plates, las nuevas posibilidades y oportunidades para los productos de la línea de artes gráficas de Graphic Plates Investigación de predicción Proyecciones de valores a futuro; buscará predecir variaciones en la demanda, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, número de usuarios en el tiempo, comportamiento de la competencia etc. Se deberán tener en cuenta elementos como el comportamiento histórico de la demanda. 11

12 5. MARCO TEÓRICO Marketing es una función organizacional y una serie de procesos para la creación, comunicación y suministro de valores para un mercado, y para administrar relaciones con quienes lo conforman, de forma tal que se generen beneficios para la empresa y quienes la componen". En muchas ocasiones lo que se tiene es un plan de acciones para cumplir un presupuesto, que no es lo mismo que un plan de marketing. En las empresas se manifiesta lo que Ted Levitt llamó "miopía del marketing", a principios de la década de los años 60, haciendo un llamado a quienes estaban trabajando para que se entendiera que marketing y ventas no son la misma cosa, que la competencia es una realidad en todos los campos; tratando de ilustrar para que se tuviera claro el mundo en el cual se estaba trabajando, con el fin de aprovechar las oportunidades que brinda el mercado, y que las empresas deberían pensar y actuar para crear ambientes adecuados para adelantar relaciones con el fin de lograr un crecimiento como debe ser en lugar de enfocarse hacia los fracasos, es evidente la falta de claridad sobre lo que es la función básica del marketing en las organizaciones. Parece ser que la influencia de autores como Porter, y las diversas teorías sobre planeación estratégica, hubieran ocasionado muchas confusiones en la manera como se hacen análisis y se plantean objetivos y estrategias. En 1990 s se produce una novedad: Michael Porter descubre el posicionamiento y a la vez postula estrategias genéricas para competir en el mercado. - Bajo costo, Competir por bajo precio. Hacer todo lo posible para disminuir los costos unitarios. - Diferenciación, Ser distinto a la competencia, diferenciar los productos propios sobre los ofrecidos por los competidores, con el propósito de poder cobrar un precio superior. (Calidad, Innovación, Satisfacción al cliente) - Nichos de Mercado, Diferenciación enfocada en nichos de mercado específicos. - El costo de ganar un nuevo cliente es cinco (5) veces superior al de retener uno existente, por esto se debe identificar los clientes rentables y los no rentables, y priorizar conservar los mas rentables. - Buscar la penetración en celdas específicas de Productos - Mercados para venderles más del mismo producto a los mismos clientes. - Desarrollar el mercado para venderle otro producto a los mismos clientes. - Detectar nichos Productos Mercados en los cuales la empresa pueda especializarse y así diferenciarse de sus competidores. - Obtención de información detallada sobre esos consumidores para desarrollar técnicas de marketing y ventas que logre aumentar la penetración en dichos nichos. Lo que hace que una empresa sea excelente es que sus administradores y empleados estén comprometidos en lograr que sus clientes queden satisfechos, y saber cómo adaptarse y responder a los continuos cambios del mercado. Para esto deben practicar el arte de la planeación estratégica orientada hacia el mercado. La planeación estratégica orientada hacia el mercado es el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organización, y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento. 12

13 Teniendo como objetivo el diseño de un plan de marketing, podemos dividir éste en dos niveles: el plan estratégico de marketing, que establece los objetivos y estrategias de marketing amplios con base en un análisis de la situación actual y las oportunidades de mercado, y el plan táctico de marketing, que determina tácticas específicas de marketing, es decir, publicidad, promoción de ventas, precios, canales y servicio. El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar la labor de marketing. El departamento de marketing no establece por sí solo el plan de marketing. Varios equipos preparan planes, con información y aprobación de todas las funciones importantes. Luego, estos planes se implementan en los niveles pertinentes de la organización. Los resultados se monitorean, y se toman medidas correctivas en caso necesario. El proceso de marketing consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de marketing, planear programas de marketing, y organizar, implementar y controlar la labor de marketing. Análisis de oportunidades de mercados La primera tarea es la de identificar sus oportunidades potenciales a largo plazo dada su experiencia de mercado y sus aptitudes centrales. La investigación de mercados es una herramienta de marketing indispensable para evaluar los deseos y conductas de los consumidores y estimar el tamaño del mercado. Desarrollo de estrategias de marketing Por ejemplo si se decide concentrarse en una estrategia de posicionamiento en el mercado de consumo, una vez que se decida como posicionar el producto se podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos. Planeación de programas de marketing Para transformar una estrategia de marketing en programas de marketing, se deben tomar decisiones básicas en cuanto a gastos, mezcla de marketing y asignación. Luego se debe decidir cómo repartir el presupuesto de marketing total entre las diversas herramientas de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promoción. Por último los encargados del plan deben decidir como repartir el presupuesto de marketing entre los distintos productos, canales, medios de promoción y áreas de ventas. Gestión de la labor de marketing El paso final el proceso de marketing es organizar los recursos y luego implementar y controlar el plan de marketing. La empresa debe construir una organización de marketing capaz de implementar el plan. Para la implementación del plan la empresa necesita retroalimentación y control. Hay tres tipos de control de marketing: Control del plan anual, o tarea de asegurar que la empresa está alcanzando sus metas actuales en cuanto a ventas, utilidades y otros. El control e rentabilidad: consiste en la tarea de medir la rentabilidad real de los productos, grupos de clientes, canales comerciales, tamaños de pedidos. El control estratégico; consiste en evaluar si la estrategia de marketing de la empresa es o no apropiada para las condiciones del mercado. Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos 13

14 para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito entonces de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio Marketing Estratégico Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. El marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro, pero no todas las empresas se lo plantean, ya que se tiene el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los directivos corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores. Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing. Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, válida, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia. En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, entre otras: Segmentación de los mercados. Selección de mercados. Análisis de la competencia. Análisis del entorno. Auditoria de marketing. Posicionamiento de valor. 14

15 Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa. Es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los clientes Investigación de Mercados La investigación de mercados es una de las funciones del marketing que se encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones relacionadas con ésta práctica, por ejemplo, dando a conocer qué necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles son sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), cuál es su grado de predisposición para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros. Es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta la empresa. El proceso de investigación de mercados Una investigación eficaz comprende: Paso 1: Definir el problema y los objetivos de la organización No se debe definir un problema de forma demasiado amplia o demasiado estrecha. Paso 2: Desarrollar el plan de investigación Se debe crear el plan más eficiente posible para obtener la información necesaria. Es necesario conocer el costo del plan de investigación antes de probarlo. El diseño del plan de investigación requiere decisiones en cuanto a fuentes de información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto Fuentes de información El investigador puede reunir información secundaria, información primaria o ambas. La información secundaria es aquella que se generó para otro fin y ya existe en algún lugar. La información primaria es aquella que se reúne con un propósito específico o para un proyecto de investigación específico. La información secundaria es un punto de partida para la investigación y ofrece las ventajas de bajo costo y gran disponibilidad. Si los datos necesarios no existen o carecen de actualidad, son inexactos, incompletos o poco confiables, el investigador tiene que obtener información primaria. La mayor parte de los proyectos de investigación de mercado implica cierta recolección de información primaria. 15

16 El procedimiento normal consiste en entrevistar a algunas personas individualmente o en grupo, para tener una idea acerca de que piensan del tema en cuestión, y luego desarrollar un instrumento de investigación formal, depurarlo y aplicarlo en el campo. Si los datos obtenidos en el campo se almacenan y se usan correctamente, pueden constituir la columna vertebral de campañas de marketing posteriores Métodos de investigación La información primaria se puede lograr de cinco formas: Investigación por observación: se pueden obtener datos nuevos observando a los actores y situaciones adecuados. Investigación por sesiones de grupo (llamadas también grupos de enfoque): la sesión de grupo es una reunión de entre 6 y 10 personas que son invitadas a pasar unas cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un producto, servicio, organización u otra entidad de marketing. El moderador necesita ser objetivo, tener amplios conocimientos del tema, y ser hábil para manejar dinámicas de grupos. El moderador fomenta una discusión libre y sin presiones, en la esperanza de que la dinámica de grupo revele sentimientos e ideas profundas. Al mismo tiempo, el moderador da un enfoque a la discusión. Los investigadores deben evitar generalizar los sentimientos registrados por los participantes del grupo de enfoque a todo el mercado, porque el tamaño de muestra es demasiado pequeño y la muestra no es aleatoria. Investigación por encuestas: las encuestas son idóneas para investigaciones descriptivas. Las empresas realizan encuestas para enterarse de los conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de las personas, y para medir estas magnitudes en la población en general. Datos de comportamiento: Como ejemplo, las compras reales de los clientes reflejan sus preferencias y a menudo son más confiables que lo que dicen a los investigadores de mercado. Investigación experimental: las investigaciones con mayor validez científica son las experimentales. Su propósito es capturar relaciones de causa y efecto eliminando otras posibles explicaciones de los resultados observados. En la medida en que el diseño y ejecución del experimento elimine hipótesis alternativas que podrían explicar los resultados, se podrá confiar en las conclusiones. Esto requiere seleccionar grupos comparables de sujetos, someterlos a diferentes tratamientos, controlar las variables externas, y verificar si las diferencias observadas en las respuestas son estadísticamente significativas. 16

17 6. ANÁLISIS DEL MERCADO DE GRAPHIC PLATES 6.1. ANÁLISIS DEL SECTOR Existen determinados componentes del entorno general, que constituyen lo que se denomina análisis PEST 1 (empleando sus iniciales) y son, los siguientes: Entorno Político legal. Entorno Económico. Entorno Socio-cultural. Entorno Tecnológico. Entorno político legal La acción de los diferentes gobiernos y administraciones públicas afecta a las condiciones competitivas de la empresa por medio de la regulación de los sectores, medidas de fomento de determinadas condiciones relacionadas con la innovación, internacionalización, numerosas facetas de la práctica empresarial. La regulación del mercado laboral, la legislación mercantil, administrativa, política fiscal y tributaria (impuestos). Para Graphic Plates, desde el marco legal existen herramientas que propician y otras que amenazan el desempeño del sector gráfico. Algunas como la Ley del Libro, y ley de Derechos de Autor propician y protegen la industria gráfica y mas específicamente la editorial. Pero otras como el cobro de aranceles altos a los insumos para la elaboración de material gráfico y leyes medioambientales que cada vez persiguen más los procesos implicados en éste sector, lo pueden menguar un poco. Entorno económico Las condiciones del entorno económico condicionan sus rendimientos actuales y futuros de las empresas y viceversa. El crecimiento económico consiste en el ritmo al que aumenta la producción de bienes y servicios de un determinado país. Esta variable económica se refleja en el gasto o consumo de las familias. Cuanto mayor crecimiento económico, mayor será el consumo y más fácil será incrementar las ventas. Este crecimiento alivia la presión competitiva, ya que las empresas no tienen que luchar necesariamente entre sí para mantener e incrementar su actividad. Cuantos más altos sean los costos de financiar sus proyectos de inversión en las empresas, más costoso le será a los consumidores la adquisición de bienes y servicios. En consecuencia, tanto la inversión como el consumo tenderán a decrecer. Los tipos de cambio de las monedas afectan a la capacidad de las empresas para competir en los mercados internacionales. Una moneda fuerte favorece las importaciones y perjudica a las exportaciones. La inflación es, la tasa en que se incrementan los precios de los productos y servicios. Cuanto mayor, es más se devalúa el dinero y reduce el consumo de las familias. Las empresas por el lado de los costos tienen una subida de las materias primas y tiende a reducir sus beneficios. 1 PORTER, Michael, Estrategia competitiva, 1995, Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. 17

18 En el sector al que pertenece Graphic Plates, la situación económica impacta directamente, es uno de los primeros sectores en afectarse y de los últimos en recuperarse. En tiempos de crisis, uno de los primeros rubros a sujeto a recortes es la publicidad y la comunicación gráfica. En las condiciones económicas que vienen presentándose desde el último trimestre del 2008, la propensión a invertir en comunicaciones y material publicitario se ha reducido. La inversión publicitaria en Colombia caerá este año, pero dicho descenso no será de la magnitud observada a finales de la década pasada ( ), sino que estará muy en línea con el comportamiento visto en En términos generales se calcula una reducción de 0,8 por ciento, situando el consolidado de los medios en 2,23 billones de pesos para ese ejercicio. 2 Al ser Graphic Plates una compañía comercializadora de productos y materias importados en su mayoría, se ve directamente afecta por la volatilidad del cambio. Se hace difícil establecer una política de precios, cuando la deuda con sus proveedores extranjeros varia con frecuencia, y cuando los costos de logística están atados a variables como el precio mundial del combustible. Entorno Socio-cultural Las empresas se desenvuelven en el seno de la sociedad, con todas sus características y sus procesos de cambio. Y los aspectos más relevantes son: Condiciones demográficas: condicionan enormemente el potencial de desarrollo de numerosos sectores y condenan a su desaparición o a la marginalidad a otros. Aspectos culturales: la cultura de la sociedad: individualista, grupal, societaria o comunicativa, afectan a las posibilidades de actuación empresarial y a la aceptación de los productos/servicios. Aspectos sociológicos: el papel que desempeña la mujer, los cambios de valores sociales, diferentes estilos de vida, ecologismo constituyen fuentes de oportunidades para las empresas. Graphic Plates pertenece a un sector organizado pero con pocas manifestaciones como agremiación. Las compañías que lo componen son en 70% empresas familiares que en algunos casos carecen de estructura de costos y financiera, que les permita involucrarse por si solos en grandes proyectos; el restante son compañías filiales de grandes multinacionales que se rigen en la medida de las posibilidades por las directrices de sus casas matrices y que casi siempre contratan con proveedores referidos por éstas. Fuente: Clasificación de clientes sistema de información de Graphic Plates Preciso Entorno tecnológico Una de las dimensiones que más están evolucionando a lo largo de las últimas décadas es la tecnológica. El desarrollo y su aceleración modifican constantemente las 2 Foro 'Estrategias de publicidad en tiempos difíciles, Nora Lucía Sanín de Saffón, directora ejecutiva de la Asociación de Diarios Colombianos (Andiarios). 18

19 condiciones en las que compite la empresa. Suponen, la apertura de nuevas posibilidades para la empresa, o peligro para aquellas que no sepan adaptarse. Entre los aspectos más destacados a tener en cuenta estarían: a) Influencia de las nuevas tecnologías sobre la empresa: el grado en que las nuevas tecnologías pueden modificar el producto o servicio que la empresa ofrece, pueden afectar a los procesos de fabricación, puede modificar las relaciones de intercambio entre la empresa y sus competidores. b) Velocidad de modificación del ambiente tecnológico. Graphic Plates se desarrolla en un sector que está determinado por los cambios tecnológicos, todos los días se renuevan tanto los insumos como los procesos de transformación de éstos. Las grandes marcas que representa como Kodak, Hewlett Packard, AGFA, entre otras; destinan anualmente cifras astronómicas en investigación y desarrollo, cifras que se traducen en la constante variación de los productos y en consecuencia, en la comercialización y utilización de éstos. Las características, según Mintzberg 3, en relación con el entorno general de las empresas son: a) El dinamismo, el grado y la velocidad con la que se producen cambios. Cuanto mayor dinamismo, más incertidumbre lleva y más difícil se hace su previsión. b) Complejidad, cuando los factores que lo conforman son difíciles de comprender y asimilar. Frente a éstos, los entornos simples no requieren de grandes esfuerzos para captar el sentido y la intensidad. c) Diversidad. Cuando muchas de sus dimensiones son relevantes para la empresa. Es integrado cuando existen pocas variables relevantes y éstas son, similares. d) Hostilidad: la hostilidad hace referencia a la intensidad, velocidad y posibles repercusiones o impacto de las variables del entorno sobre la empresa. Un entorno hostil es aquel en el que se producen muchos y muy intensos cambios, que pueden afectar la supervivencia a largo plazo de la empresa. Según las características anteriores, pueden establecerse diferentes tipologías de entornos generales. 1. Entornos estables. Son entornos, simples, integrados y poco hostiles, por tanto predecibles. Las empresas pueden desarrollar estrategias a muy largo plazo. 2. Entornos reactivos o adaptativos. Estables, algo complejos, diversos y poco hostiles. El principal problema es comprender los mecanismos externos y como influirán en el futuro. 3. Entornos inestables o turbulentos. Son entornos dinámicos, complejos, diversos y hostiles, donde hay problemas de predicción y comprensión de los factores clave. Es difícil diseñar estrategias a muy largo plazo, siendo necesario dotarlas de flexibilidad. A lo largo de las últimas décadas la tendencia ha sido hacia un predominio de entornos turbulentos, y el sector gráfico en Colombia no ha sido la excepción. 3 MINTZBERG, Henry, The Strategy Process, (1998). Pág 73 19

20 Los clientes actuales de Graphic Plates están constituidos en compañías del sector gráfico, del que podrían mencionarse como las subdivisiones más relevantes, editorial, services bureau, publicidad interior y exterior, empaques, etiquetas, entre otros. Tales como, ALFA ESCANER COLOR COPIAS COLOR LÌQUIDO CONTEXTOS GRÁFICOS D VINNI EDITORIAL OFFSET GUIO FOTOLITO COLOMBIA FULL COLOR IMPRESIÓN DIGITAL HOGIER GARTNER IMPRESORA FERIVA IMPRESOS EL DÍA LASERJET PREPRENSA DIGITAL PRINTER COLOMBIANA SISTEMAS HOLOGRAMA SISTEMAS HOLOGRAMA SUMINISTROS GRÁFICOS XPRESS ESTUDIO GRÁFICO Y DIGITAL ZETTA COMUNICADORES 6.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Competidores Directos Entre sus competidores directos se encuentran empresas nacionales como internacionales. Entre las empresas internacionales, se encuentra grandes empresas como KODAK y AGFA, INDUSTRIA BRASILERA DE FILMES IBF; que además de permitir ser representadas en Colombia, atacan clientes directamente y por supuesto tienen un amplio margen de negociación e impacto en el mercado por ser poseedores de la marca. Por otro lado, los competidores nacionales día a día se han ido posicionando gracias a la calidad de sus servicios y a pequeños capitales de trabajo que les ha permitido gradual y dinámicamente, responder a requerimientos puntuales del mercado. Entre este grupo se encuentra CABARRÍA, Ricardo Sarmiento, DISPAPELES, SPERLING, entre muchas otras, según información arrojada por cierto aplicativo gerencial de seguimiento a importaciones bajo similares posiciones arancelarias. 4 4 CENTRO VIRTUAL DE NEGOCIOS, May