Cómo calcular la rentabilidad de una línea de productos interrelacionados?

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1 El sitio oficial del Cómo calcular la rentabilidad de una línea de productos interrelacionados? nacionpm w w w. n a c i o n p m. c o m nacionpm es un portal de marketing hecho para los Product Managers, Jefes de Producto o Brand Managers con contenido totalmente en español. Aquí, los profesionales de la gestión de productos encontrarán información útil para apoyar las tareas estratégicas y operativas que llevan a cabo al interior de sus empresas. En este artículo de nacionpm exploramos un método para evaluar económicamente una línea de productos cuando existe interdependencia ellos. En estos casos, es muy común que los beneficios o ganancias de unos cuantos productos queden ocultados por las pérdidas de otros. Para poder ejecutar un análisis de rentabilidad objetivo que evite este sesgo o enmascaramiento de rentabilidades de cada producto dentro de su línea, es posible recurrir a un esquema basado en 5 pasos, cuyo fundamento se encuentra en el análisis del punto de equilibrio.

2 2 Cómo calcular la rentabilidad de una línea de productos interrelacionados? nacionpm Adaptado de Análisis económico de la línea de productos. F. Serrano G. y F. Serrano D. - Universidad do Vale do Rio dos Sinos y Revista ESIC Market Como Product Manager, Te has encontrado con la necesidad de tener que evaluar la rentabilidad de tu línea de productos dentro de un contexto en el cual, los productos que la componen están relacionados de algún modo entre sí, ya sea como bienes complementarios o bien vinculados entre sí debido a acciones de promoción con bundles, lo cual desvirtúa el indicador tradicional basado en el simple cuociente entre resultados y ventas? Bien, en este artículo de nacionpm exploramos un método para evaluar económicamente una línea de productos cuando existe interdependencia ellos. En estos casos, es muy común que los beneficios o ganancias de unos cuantos productos queden ocultados por las pérdidas de otros. Para poder ejecutar un análisis de rentabilidad objetivo que evite este sesgo o enmascaramiento de rentabilidades de cada producto dentro de su línea, es posible recurrir a un esquema basado en 5 pasos, cuyo fundamento se encuentra en el análisis del punto de equilibrio en el sentido que supone que todos los productos son una gran unidad, truco que hace posible la comparación con otras líneas y obviamente entre los mismos productos que forman parte de la propia línea del Product Manager que ejecuta el análisis. Un comentario importante. El siguiente artículo tiene una orientación totalmente práctica, es decir; va directo al grano de tal modo que cualquier Product Manager, con conocimientos acabados de finanzas o no, pueda aplicar el método que aquí se expone razón por la cual nos saltaremos los fundamentos técnicos que lo explican y que como ya señalamos están relacionados con el punto de equilibrio. Por otra parte, si se requiere una mejor compresión del método, complementamos este artículo con un ejemplo en Microsoft Excel el cual puede ser descargado desde el sitio web de nacionpm. Calculando la rentabilidad de la línea de productos El concepto del punto de equilibrio sostiene que, para un producto; en términos generales su beneficio se define de la siguiente manera: P: Precio Unitario C: Costo Variable Unitario Beneficio (B) = ( P C ) x Q M F ; dónde:

3 3 Q: Número total de unidades vendidas dentro de un periodo. M: Gasto en marketing para producir las ventas. F: Costos fijos necesarios para generar las ventas del periodo para el producto. Desde luego, para poder utilizar de forma práctica este concepto, de tal modo que podamos aplicarlos a toda una línea, compuesta por n productos, le expresión debe ser redefinida de tal modo que queda así: n B = Σ (Pi Ci) x Qi M CFT i=1 En esta expresión, lógicamente tenemos que: Pi: Precio de venta del producto i-ésimo Ci: Costo variable unitario de cada producto i-ésimo Qi: Cada unidad vendida M: El gasto de marketing de toda la línea de productos CFT: Costos fijos totales atribuibles a toda la línea que son propios de su administración mas la parte que le corresponde de los servicios centrales de la empresa. Así mismo, ten presente que: (Pi Ci) corresponde al margen unitario de cada producto de la línea. (Pi Ci) x Qi es el margen bruto total del producto i-ésimo. Σ (Pi Ci) x Qi es el margen bruto total de la línea. Por otra parte, si pensamos en el término n de sumatoria descrita, nos podemos percatar de que la expresión cuenta con esa cantidad de incógnitas, de hecho; tantas como Qi. La implicancia de esto es que si hacemos B=0 para calcular el punto de equilibrio, terminamos con una indeterminación en la ecuación, o sea; que múltiples respuestas la satisfacen por lo que no habría un único punto de equilibrio. Desde el punto de vista práctico del marketing de productos, lo anterior implica que el beneficio de un grupo de productos dentro de la línea queda ocultado o bien enmascarado con las pérdidas que arrojan otros. Esto sesgaría todo análisis de rentabilidad ejecutado por el Product Manager a cargo de la línea pues no sabría dónde se producen las pérdidas y dónde las ganancias a la hora de tomar decisiones. Resolviendo el Problema Para exponer la forma de analizar la situación económica de una línea de productos interrlacionados, vamos a suponer que un Product Manager maneja un portafolio de seis productos y que las cantidades vendidas del mes que acaba de terminar, así como los precios y costos unitarios de cada uno de ellos son los siguientes:

4 4 Línea de Productos Z. Ventas del mes pasado. Paso 1 Lo primero que haremos será establecer cual fue el aporte al beneficio total de la línea de cada uno de los seis productos y cual fue el respectivo margen de contribución de cada ítem. Para esto, se requiere conocer el costo unitario y el margen bruto unitario de cada uno de los seis bienes que forman la línea. (5) = (3) - (4) (6) = (5) x (2) (7) = (6) / Beneficio (8) = [ (3) (4) ] / (3) Como podemos apreciar, el mayor aporte porcentual al beneficio esta dado por el producto número 3, y el aporte lo proporciona el producto 5. Por otro lado, el Product Manager debe darse que cuenta que independiente de lo anterior, en términos de márgenes de contribución, el producto 1 es mas rentable que el 3 y que a su vez, el producto 5 no es el de menor margen bruto, contrariamente a lo que se podría esperar si simplemente analizáramos sólo los aportes a las ganancias (Margen Bruto / Beneficio). Por ende, ya tenemos una primera visión de lo que esta sucediendo al interior de la línea de productos. Un consejo útil. Nuestro ejemplo esta mostrando la situación del mes pasado. Si el mismo caso mostrara las ventas acumuladas durante el semestre anterior, estaríamos en una situación en donde los precios unitarios podrían haber variado entre un mes y otro por motivos de un ajuste de precios o una promoción. En estos casos, no es aconsejable utilizar un precio promedio, sino que para el análisis deben tratarse como si fueran productos distintos, vendidos a sus precios reales. Lo mismo debe hacerse si fueron sus costos los que cambiaron. Paso 2 Ya sabemos como se comportó el aporte al beneficio y cuales fueron los márgenes de contribución de cada producto. Ahora vamos a analizar cual es el aporte de cada ítem vendido a

5 5 las ventas totales de la línea: (4) = (3) x (2) (5) = (4) / Ventas En este caso, el producto 3 es el que mas contribuye al volumen total de ventas y el que menos aporta es el 5. Esto esta en línea con los aportes a los beneficios de la línea sin embargo el producto 1 sigue siendo el mas rentable. Hay que tener especial cuidado con esto puesto que las ventas de estos productos tal y como lo estamos viendo en este artículo, están interrelacionadas entre si por lo que a primera vista sería de mucha importancia incrementar las ventas del producto 1 ya que dejando constante todos las variables del caso, un incremento en el número de unidades vendidas del producto 1 ocasiona mejoras sustanciales en la rentabilidad total de la línea, tal y como veremos más adelante en el ejemplo. Paso 3 Veamos que sucede ahora cuando incorporamos al análisis económico el gasto en marketing. Se requiere individualizar el esfuerzo en marketing asignando gastos a cada producto de nuestra línea Z. Este aspecto no es trivial. Cuando estamos frente a una situación en que la empresa utiliza una estrategia de marca por producto, la asignación del gasto en marketing a cada uno de ellos es más fácil, respecto a la situación en la cual se adopta una estrategia de marca para toda una línea. En este último caso, el modelo que exponemos requiere que se indique que porción del monto en marketing invertido corresponde a cada producto individualizado, por lo que alguien debe definir un criterio para esto. Al respecto, el lineamiento más usado es repartir la asignación en partes proporcionales a los volúmenes de ventas de cada producto. En nuestro ejemplo simplemente damos una asignación arbitraria con el simple hecho de hacer más fácil su compresión. (5) = (3) + (4) (6) = (5) / (2)

6 6 (7) = (5) / Gasto Total en Marketing El esfuerzo total en marketing para impulsar las ventas de cada producto de la línea Z es la suma de gastos directo e indirectos ad-hoc. Como se observa, las dos últimas columna señalan la performance o desempeño en este sentido. En el producto que más se gastó respecto a sus ventas fue en el 3, pese a que no es el producto mas vendido (aunque su desempeño no es malo) y que es el segundo en términos de margen de contribución como se aprecia en el primer paso de nuestro modelo. Por otro lado, el producto 5 ha demandado un gasto relativo elevado dada sus ventas, pese a no ser un producto de margen sobresaliente, como podría ser una cifra igual o superior al 50% como esta ocurriendo en nuestro ejemplo, experimentado tan sólo por los productos 1,2,3 y 6. Por lo tanto, ya se advierte que los producto 4 y 5 requieren atención por parte del Jefe de Productos. Paso 4 Ahora, deberíamos incorporar los costos fijos al análisis, para lo cual también se debe contar con un criterio de asignación en caso de que la información exacta por producto no este disponible. (5) = (3) + (4) (6) = (5) / (2) (7) = (6) / Total Costos Fijos En nuestro ejemplo, los productos 3 y 5 se escapan de una cota de 26% que podría definirse como un nivel de costo normal o aceptable o esperable por producto (Ya que se trata de productos de una misma línea e interrelacionados entre si. No obstante, esto no necesariamente debe ser así ya que depende del tipo de producto del que estamos hablando. ) Paso 5 Finalmente llegamos a la etapa de construcción de una tabla resumen. Las primeras cinco columnas ya las vimos en los pasos anteriores pero ahora aparece una columna seis en donde se presenta el beneficio neto por cada producto y el total de la línea, por medio de la diferencia entre los márgenes brutos y los costos fijos junto a los gastos en esfuerzos de marketing:

7 7 (6) = (3) (4) (5) (7) = (6) / Costos Fijos Totales (8) = (6) / (2) Claramente, los productos 4 y 5 están en problemas. Son los de menor aporte a los beneficios (antes de costos fijos y gastos de marketing) y los de más bajos márgenes de contribución. Particularmente inquietante para un Product Manager es lo que ocurre con 4, ya que su aporte a las ventas no es malo comparado con otros productos. Por lo tanto, esto amerita una revisión de sus costos fijos y de la forma en que se invierte en marketing en estos productos. Por otra parte, los productos 1 y 6 son los de mayores beneficios respecto a sus propias ventas, por los que son los productos más rentables de la línea, pese a que los productos 3 y 2 son los que mas inciden sobre el beneficio total. Como hemos visto, el ejecutar los 5 pasos anteriores del modelo expuesto permiten exponer el enmascaramiento global de los beneficios de la línea así como comprender la forma que cierto grupo de productos subsidia a otros en cuanto a las pérdidas que arrojan. Este tipo de revisiones de rentabilidad permiten al Product Manager poder tomar importantes decisiones respecto a cambios en las formas de hacer marketing, modos de fabricación y desde luego continuación/descontinuación de productos. Cómo calcular la rentabilidad de una línea de productos interrelacionados? Marzo Copyright 2011, nacionpm. Todos los derechos reservados. Este documento se proporciona con fines informativos / educacionales y sus contenidos están sujetos a cambios sin previo aviso. No se garantiza que el presente documento esté libre de errores, ni tampoco está sujeto a otras garantías y condiciones, ya sea expresadas oralmente o implícitas en la legislación, incluidas garantías y condiciones implícitas de comerciabilidad o adecuación para un propósito en particular. nacionpm se exime específicamente de cualquier responsabilidad respecto del presente documento y tampoco se establece relación contractual directa o indirecta alguna mediante el mismo. El presente documento es para uso libre de quién lo descarga y puede ser citado, copiado, impreso, distribuido y almacenado señalando siempre la fuente nacionpm.com