PREMIOS DIGI 2015, Lo mejor de la comunicación digital en el Perú. FORMULARIO DE PARTICIPACIÓN PREMIOS DIGI

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1 FORMULARIO DE PARTICIPACIÓN PREMIOS DIGI Lo mejor de la comunicación digital en el Perú I. PARTICIPANTES: Nombre comercial del Anunciante: El Comercio Razón Social: Empresa Editora El Comercio S.A. RUC: Dirección: Jr. Antonio Miroquesada Nro. 300 Lima - Lima Lima Teléfono: (511) Nombre del Ejecutivo que presenta el caso: Ezequiel Lo Cane DNI / Carnet de extranjería: Cargo: Gerente de Negocios Digitales Firma: Nombre comercial de la Agencia que presenta: Neo Consulting Razón Social: Neo consulting S.A.C. RUC: Dirección: Calle Río de la Plata 167 Oficina 503 San Isidro - Lima Teléfono: (511) Nombre del Ejecutivo responsable del caso: Daniel Falcón DNI / Carnet de extranjería: Cargo: Gerente General Firma: 1

2 Pueden incluirse otras agencias creativas o de medios que hayan participado del desarrollo del caso. De resultar ganador el caso de algún premio, serán mencionadas en la ceremonia y tendrán derecho a solicitar una réplica del trofeo con el nombre del caso ganador. En el trofeo figura la agencia que presenta el caso. Para las estadísticas del premio solo se contabilizará a la agencia que presenta el caso. Las agencias participantes miembros del IAB Perú, medios online, anunciantes y las instituciones educativas, otorgan y ceden a IAB los derechos de publicación y divulgación de los casos, el reel y piezas comunicacionales que resulten finalistas o ganadores de algún premio, con el objeto de ser difundidos públicamente. Con la firma del presente documento, se acepta las condiciones del concurso. Firma anunciante Nombre: Ezequiel Lo Cane Cargo: Gerente de Negocios Digitales Firma agencia que presenta Nombre: Daniel Falcón Cargo: Gerente General 2

3 II. CONTACTO Ejecutivo responsable para contactar en caso sea necesario. Nombre: Daniel Falcón DNI / Carnet de extranjería: Cargo: Gerente General Empresa: Neo Consulting Teléfono 1: (511) Teléfono 2: Firma III. IDENTIFICACIÓN DEL CASO Marca del producto, servicio, institución o equivalente: El Comercio Categoría del concurso en la que participa: Buenas prácticas SEO Título del caso: SEO El Comercio Período de desarrollo del caso: 05 meses Desde: Noviembre 2014 Hasta: Marzo 2015 Nota: los casos de campañas y ejecuciones tácticas deben haber estado on line en el período 1 de agosto 2014 al 31 de marzo del (el inicio puede ser anterior, un mínimo del 60% de la campaña debe correr en el período indicado). Para las categorías institucionales el período debe ser anual: Gestión

4 IV. DESCRIPCIÓN DEL CASO Los formularios con contenido adicional serán rechazados. 1. Contexto y desafío (1.500 caracteres incluyendo espacios) El diario El Comercio tiene más de 170 años de fundación y a lo largo de ese tiempo, se ha convertido en el más importante del país. Además, desde hace 17 años inició su presencia online con una página web que lo posicionó como el portal digital con más browsers únicos del Perú año tras año. En octubre del 2014, El Comercio perdió este liderazgo digital frente a su más cercano competidor, La República; y es entonces cuando el mercado despertó y empezó una competencia por aumentar su tráfico a través de SEO. El desafío estaba claro, superar al competidor más cercano en cantidad de browsers únicos con la finalidad de recuperar el liderazgo en el mercado digital sin descuidar las métricas de comportamiento (tasa de rebote, tiempo promedio en el sitio, páginas/sesión). Para ello, a fines de octubre del 2014, El Comercio escogió como socio estratégico a Neo Consulting, empresa consultora especializada en SEO y Analytics, con quien trabajaría paso a paso una estrategia que permita lograr el objetivo planteado con una mejora en el posicionamiento orgánico del contenido de la web del diario. De esta manera, se empezó un trabajo perseverante que debía permitir recuperar el primer lugar. Fuente: Influenxia Finalmente, un desafío interno en el diario era ir más allá de los resultados numéricos creando una cultura interna de SEO y Analytics que pueda ser compartida entre todas las áreas de la organización. 4

5 2. Objetivos (600 caracteres incluyendo espacios) El principal objetivo era recuperar el primer lugar en cantidad de browsers únicos durante los siguientes 100 días. En términos numéricos esto significaba un incremento de por lo menos 1,8 millones de browsers únicos. Este resultado se logró, e incluso superó, en los siguientes 20 días. Es así que al mes de noviembre El Comercio alcanzó el primer lugar con 17 millones de browsers únicos y La República el segundo lugar con 10,9 millones, siendo este número incluso menor que el de octubre. 3. Retos y oportunidades (1.000 caracteres incluyendo espacios) El gran reto en El Comercio era el de crear una cultura de SEO y Analytics que no había sido previamente planteada en la empresa, de manera que se transmitan los conocimientos a todas las áreas involucradas para generar un trabajo en equipo entre los redactores, el área de investigación e incluso el área de tecnología. Todo esto con la finalidad de recuperar el liderazgo del medio sin descuidar otros indicadores de comportamiento en la web como las páginas vistas por sesión, el porcentaje de rebote, el tiempo promedio en la página, entre otros. Un factor importante estaba en la capacidad del equipo que conforma la empresa, ya que la diversidad de conocimiento en las áreas involucradas que no habían trabajado antes bajo una cultura de SEO, se transformó en una valiosa oportunidad para explotar. 4. Plan de acción (1.500 caracteres incluyendo espacios) Se llevó a cabo un plan de acción para el proyecto de posicionamiento web desde noviembre del Noviembre: Se utilizó Google Analytics, Webmaster Tool, Moz, SimilarWeb, entre otras herramientas, para identificar el estado de la web; se identificaron palabras clave con buen posicionamiento; se capacitó al equipo de redactores para ganar tráfico internacional; se inició una supervisión diaria de todas las notas. Diciembre: Se capacitó a otras áreas sobre SEO; se hizo seguimiento a las notas de las secciones con recomendaciones; se analizaron tendencias de años pasados para encontrar insights. Enero: Se capacitó al área de archivos; se tuvieron reuniones con áreas de Deportes y Luces para lograr apoyo en fines de semanas; se definieron Dashboards para las secciones Redes Sociales, Luces y TV+, Deportes, Portafolio. Febrero: Se dieron recomendaciones sobre el uso de etiquetas title y meta descripción para evitar duplicidad de contenido; se hicieron mejoras en la paginación del contenido; se realizaron correcciones para evitar indexaciones y seguimientos innecesarios de buscadores. Marzo: Se dieron recomendaciones técnicas para la mejora de autoridad de las páginas de Tags; se planteó una corrección para Tags duplicados y de errores al momento de taggear las notas; se optimizaron las imágenes para la versión desktop y mobile. Además, se dieron recomendaciones para el cambio de algoritmo a fines de mes; se analizaron las páginas que presentaban errores de adaptabilidad a móviles. 5. Elementos novedosos (500 caracteres incluyendo espacios) Neo Consulting trabajó junto a El Comercio implementando elementos novedosos en el proyecto, como un dashboard actualizado a diario con tendencias en internet para las principales áreas del diario. Además, se trabajó en una integración de SEO y Social Media y se dieron capacitaciones en analítica digital. Adicionalmente, se desarrolló una cultura de SEO y Analytics en cada miembro del equipo del cliente creando políticas y procesos. 5

6 6. Inversión (700 caracteres incluyendo espacios) Para alcanzar los resultados esperados tan solo se invirtieron USD 22,500 dólares. A comparación de los 3 millones de dólares que hubiera tenido que invertir en AdWords para alcanzar resultados de tráfico similares. A continuación, se presenta el detalle de dicho cálculo. Asumiendo que cada browser único adicional hubiera significado un clic pagado, se tomó un CPC aproximado de USD 0.30 y se multiplicó por la cantidad de browsers únicos adicionales que se consiguieron entre octubre 2014 a marzo 2015; llegando así a un total de USD 3,022, de inversión. CPC aproximado: USD 0.30 Browsers únicos adicionales (Oct-14 a Mar-15): 10,075,638 USD 0.30 x 10,075,638 = USD 3,022, Resultados del caso y evidencias (1.500 caracteres incluyendo espacios) El crecimiento de browsers únicos ha sido constante desde el inicio del proyecto de SEO, se logró superar a La República y así recuperar el liderazgo de El Comercio en tan solo 20 días de trabajo, cuando el tiempo inicialmente planteado fue de 100 días. Este crecimiento fue de más de 4,3 millones de browsers únicos en el primer mes y actualmente la distancia del principal diario del país respecto al competidor en segundo lugar es de más de 7,9 millones de browsers únicos. Es decir, en un trabajo de 5 meses, desde noviembre del 2014 hasta marzo del 2015, el diario El Comercio ha tenido un incremento de 10 millones de browsers únicos. A continuación, se muestra un gráfico con el crecimiento de El Comercio durante el periodo del caso relatado en el presente documento. Fuente: Influenxia 6

7 Finalmente, es importante resaltar que, como se mencionó en la sección anterior, los resultados de este proyecto pudieron significar una inversión aproximada de 3 millones de dólares de publicidad en AdWords para obtener los mismos resultados. 8. Resumen del caso (2.000 caracteres incluyendo espacios) Desde hace 17 años el diario El Comercio había mantenido el liderazgo como el principal portal de noticias peruano con la mayor cantidad de browsers únicos mes a mes. En octubre del 2014, esta situación dio un giro ya que La República obtuvo el primer lugar con 1,8 millones de browsers únicos adicionales a El Comercio y pasó a ser el líder del mercado. En ese momento, El Comercio decidió aliarse a su socio estratégico Neo Consulting para iniciar un proyecto de posicionamiento orgánico en buscadores (SEO) con el objetivo de recuperar el liderazgo del portal web en 100 días. Es así que inició el planteamiento de una cultura de SEO en todas las áreas involucradas en el diario más importante del país, logrando la implementación de cambios, mejoras y recomendaciones en el contenido del diario. Además, se dieron capacitaciones a los colaboradores y se optimizaron procesos con la finalidad de adaptar los contenidos haciéndolos amigables a los buscadores. De esta manera, se logró el objetivo de recuperar el liderazgo en tan solo 20 días de iniciado el proyecto y desde entonces se ha trabajado en mantener una diferencia significativa con respecto a los principales medios competidores. Todo este trabajo se hizo con el cuidado de no descuidar otros indicadores de comportamiento importantes para la web como las páginas vistas por sesión, el porcentaje de rebote, el tiempo promedio en la página, entre otros. Este incremento orgánico de browsers únicos pudo significar una inversión aproximada de 3 millones de dólares de publicidad en AdWords para lograr resultados de tráfico similares; sin embargo, tan solo se invirtieron 22,5 mil dólares para lograrlo. Además, es importante mencionar que el trabajo de estos últimos meses ha logrado crear una cultura de SEO dentro de la empresa que tiene potencial para seguir explotada con la finalidad de mantener al medio como el líder en los portales de noticias peruanos. 7

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