INFLUENCIA DE LA INNOVATIVIDAD, ACTITUD Y DEPENDENCIA HACIA EL MEDIO, EN LA INTENCIÓN DE COMPRA FUTURA A TRAVÉS DE INTERNET

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1 INFLUENCIA DE LA INNOVATIVIDAD, ACTITUD Y DEPENDENCIA HACIA EL MEDIO, EN LA INTENCIÓN DE COMPRA FUTURA A TRAVÉS DE INTERNET JOAQUIN ALDÁS MANZANO, ENRIQUE BIGNÉ ALCAÑIZ, CARLA RUIZ MAFÉ, SILVIA SANZ BLAS joaquin.aldas@uv.es, enrique.bigne@uv.es, carla.ruiz@uv.es, silvia.sanz@uv.es Universidad de Valencia RESUMEN El presente trabajo persigue como objetivo analizar la influencia de la innovatividad ante la compra en Internet, la dependencia a la información proporcionada por Internet en el proceso de compra y las variables del modelo TAM tradicional de forma integrada y, con ello, conformar un modelo mejorado de aceptación de la compra en Internet. Del análisis de los resultados obtenidos de una muestra de 465 internautas españoles se comprueba que se cumplen las hipótesis básicas del modelo TAM analizadas y que la innovatividad y la dependencia de la información de Internet influyen de forma directa y positiva en la intención de compra futura en Internet. La dependencia de la información de Internet, a su vez, es un antecedente de la utilidad percibida de Internet como canal de compra. Finalmente, también se pone de manifiesto la importancia de la facilidad percibida de uso como predictor de la innovatividad y de la dependencia de la información de Internet. PALABRAS CLAVE Actitud ante la innovación, Compra por Internet, Modelo de Aceptación de la Tecnología, Dependencia.

2 JOAQUIN ALDÁS MANZANO, ENRIQUE BIGNÉ ALCAÑIZ, CARLA RUIZ MAFÉ, SILVIA SANZ BLAS 1. INTRODUCCIÓN La adopción del comercio electrónico depende del perfil de los consumidores potenciales, ya que no todos los consumidores aceptan una innovación en el mismo momento del tiempo (Rogers, 1962). De la revisión de la literatura se desprende que, entre otros factores, las relaciones con el medio Internet y el grado de apertura ante la innovación son factores determinantes de la velocidad de conversión de un internauta en un comprador (Citrin, Sprot, Silverman y Stern, 2000; Vrechopoulos, Siomkos y Doukidis, 2001). Al igual que en otros países, en España la creciente tasa de utilización de Internet no se ve correspondida con una tasa de crecimiento semejante del número de compradores por la red, ya que a pesar de que el 42,1% de internautas no compradores utilizó la información de Internet como referencia en su decisión de compra en los establecimientos tradicionales, únicamente un 11,7 % de la población española y un 25,1% de los internautas realizó compras en la red en el año 2005 (AECE, 2006). Por consiguiente, es importante conocer a los usuarios de este sistema, ya que son los que, en última instancia, van a garantizar el éxito o fracaso de esta nueva forma de compra. Las actitudes de los individuos ante el proceso de adopción de compra, que tienen su origen en los modelos clásicos del comportamiento del consumidor (Nicosia, 1966; Howard y Sheth, 1969; Ajzen y Fishbein, 1980), el proceso de difusión de innovaciones (Gatignon y Robertson, 1985) y de sistemas de información (Davis, 1989; Davis, Bagozzi y Warshaw, 1989) han sido utilizadas como variable explicativa del comportamiento del consumidor en múltiples productos y mercados. En las dos últimas décadas, diversas líneas de investigación se han centrado en identificar determinados factores de influencia en los comportamientos de aceptación de los Sistemas de Información, avanzando modelos y propuestas teóricas. En particular, el Modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM) introducido por Davis (Davis, 1989; Davis, Bagozzi y Warshaw, 1989), ha recibido una considerable atención por la comunidad científica (Deng, Doll, Hendrickson y Scazzero, 2005; Lee, Kozar y Larse, 2003; McKechnie, Winklhofer y Ennew, 2006; Sánchez-Franco y Roldán, 2005; Venkatesh y Davis, 2000) y su utilización se ha extendido al estudio de cualquier innovación tecnológica. Este modelo explica las actitudes hacia el uso de los Sistemas de Información y predice las intenciones de uso y su adopción y es el sistema teórico mas ampliamente utilizado en este ámbito. No obstante, aunque el modelo TAM ha ayudado a comprender la aceptación de los sistemas de información, es necesaria una comprensión más profunda de los factores que contribuyen a la aceptación de Internet como canal de compra. En este sentido, cabe señalar que todavía son insuficientes los estudios que profundicen en el análisis de la influencia de las actitudes ante la innovación y ante la compra en Internet en el comportamiento de los internautas no compradores (Vrechopoulos, Siomkos y Doukidis, 2001). Por otro lado, es crucial la comprensión de los patrones de uso de la información, para poder desarrollar estrategias de atracción de los internautas no compradores que sean efectivas (Klein, 1998; Shim, Eastlick, Lotz y Warrington, 2001). Además, el grupo de internautas interesados en la compra futura a través de la red, es capaz de actuar como líder de opinión frente a otros consumidores (Modahl, 2000; Vrechopoulos, Siomkos y Duokidis, 2001). Por lo anteriormente expuesto, el objetivo del presente trabajo es combinar en un único modelo la influencia de la actitud ante las innovaciones (innovatividad), la dependencia de la información proporcionada por Internet en el proceso de compra y el modelo TAM tradicional (variables externas, facilidad percibida de uso, utilidad percibida, actitud hacia Internet como canal de compra) y, con ello, conformar un modelo mejorado de aceptación de la compra en Internet. Para conseguir este objetivo el trabajo se estructura en dos partes. Una primera parte, de contenido teórico, que comprende la revisión de la literatura, el planteamiento de las hipótesis de trabajo y la metodología de estudio. Una segunda parte, en la que a través de un estudio empírico, utilizando una muestra de 465 usuarios de Internet españoles, se examina la incidencia de distintas variables actitudinales en la decisión de compra. 2. REVISIÓN DE LA LITERATURA 2

3 INFLUENCIA DE LA INNOVATIVIDAD, ACTITUD Y DEPENDENCIA HACIA EL MEDIO. La intención de compra se refiere a un estado mental que refleja la voluntad expresada por el consumidor de adquirir un producto o servicio en un futuro inmediato (Howard, 1989). En el contexto de las compras virtuales, se trataría de la voluntad de utilizar un nuevo canal de compra. A continuación, se presenta la propuesta de un modelo integrador de la influencia de la innovatividad, patrones de uso de la información de Internet y variables actitudinales del modelo TAM en la compra futura a través de Internet. Para ello, en primer lugar se describe el modelo TAM y, posteriormente, se detalla la justificación de las relaciones que se aportan en el modelo sobre la base de la revisión de la literatura. El Modelo de Aceptación de la Tecnología El Modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM) fue desarrollado por Davis (1989) y por Davis, Bagozzi y Warsahw (1989) para explicar la aceptación de la tecnología de la información en la realización de diversas tareas y puede emplearse para predecir la intención de utilizar Internet para realizar compras virtuales (McKechnie, Winklhofer y Ennew, 2006; O Cass y Fenech, 2003). Este modelo establece que la intención de utilizar una tecnología viene determinada por la actitud del individuo hacia el uso de esa tecnología. A su vez, la actitud viene determinada por la utilidad percibida y la facilidad percibida de uso. Davis, Bagozzi y Warsahw (1989) identificaron la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida como los dos determinantes básicos de la aceptación de los sistemas de información. Estos autores definen la utilidad percibida como el grado en que un consumidor cree que con el uso de un sistema incrementará su rendimiento. En concreto, se hace referencia a la efectividad en el trabajo, la productividad entendida como ahorro de tiempo y la importancia relativa del sistema para el trabajo personal. Por otro lado, la facilidad de uso percibida se refiere al grado en que un consumidor cree que el uso de un sistema está exento de esfuerzo, entendiendo por esfuerzo tanto el esfuerzo físico como el mental, así como la facilidad de aprendizaje (Davis, Bagozzi y Warsahw, 1989). Tanto la utilidad percibida como la facilidad de uso percibida influyen en la actitud del individuo hacia el uso de una tecnología. La actitud y la utilidad percibida, a su vez, predicen la intención de comportamiento del individuo. Adicionalmente, la facilidad de uso percibida influye en la utilidad percibida. Además, ambos tipos de creencias están sujetas a los efectos de variables externas como, por ejemplo, la exposición a Internet (McKechnie, Winklhofer y Ennew, 2006). Por lo anteriormente expuesto, planteamos las siguientes hipótesis objeto de estudio relativas al modelo TAM: H1. La facilidad percibida de uso de Internet como canal de compra influye positivamente en la utilidad percibida de Internet como canal de compra. H2. La facilidad percibida de uso de Internet como canal de compra influye positivamente en la actitud hacia Internet como canal de compra. H3. La utilidad percibida de Internet como canal de compra influye positivamente en la actitud hacia Internet como canal de compra. H4. La utilidad percibida de Internet como canal de compra influye positivamente en la intención de compra futura en Internet. H5. La actitud hacia Internet como canal de compra influye positivamente en la intención de compra futura en Internet. H6. Los niveles de exposición del individuo al medio Internet influyen positivamente en la facilidad percibida de uso de Internet como canal de compra. Actitud ante la innovación y compra en Internet De la revisión de la literatura sobre el proceso de adopción de nuevos productos, se desprenden varios trabajos que proponen métodos para distinguir entre las categorías de adoptantes (Bass, 1969; Rogers, 1962) y que intentan caracterizar el comportamiento de los individuos que componen las distintas categorías (Brown, 1982; Donthu y García, 1999; Eastlick y Lotz, 1999; Vrechopoulos, Siomkos y Doukidis, 2001). 3

4 JOAQUIN ALDÁS MANZANO, ENRIQUE BIGNÉ ALCAÑIZ, CARLA RUIZ MAFÉ, SILVIA SANZ BLAS Rogers (1962) sostiene que las características de la propia innovación, las de los sujetos adoptantes y las del sistema social en el que tiene lugar la innovación influyen en el éxito de la misma. Este autor propone que el proceso de adopción se desarrolla a través de cinco etapas (utilidad, interés, evaluación, prueba y adopción). Rogers (1962) establece una clasificación con cinco grupos de adoptadores y sostiene que los adoptadores tempranos difieren sustancialmente de los adoptadores tardíos en sus características socioeconómicas, (educación, estatus social, etc ), personales (empatía, actitud hacia el cambio etc..) y en su comportamiento comunicativo (participación social, conocimiento de las innovaciones, exposición a los medios de comunicación, etc..). Las categorías de adoptantes de una innovación propuestas por Rogers se suceden cronológicamente en el tiempo y guardan una proporción determinada: innovadores (2,5%), primeros adoptantes (13,5%), primera mayoría (34%), última mayoría (34%) y rezagados (16%). En este proceso, los primeros adoptadores influyen en los potenciales adoptadores de un nuevo producto o servicio. En la literatura se encuentran un conjunto de estudios que relacionan la actitud ante la innovación de los individuos con la decisión de compra interactiva. Eastlick y Lotz (1999) muestran cómo los innovadores son usuarios frecuentes de los canales de compra electrónica (como Internet o la Televisión) y que los principales predictores de la decisión de compra son las ventajas relativas que proporcionan Internet frente a los canales tradicionales y la compatibilidad de estas ventajas con los estilos de vida de los consumidores. En el modelo desarrollado por Limayern, Khalifa y Frini (2000), de nuevo la actitud positiva ante las innovaciones está relacionada con la compra electrónica a través de las intenciones de comportamiento. Goldsmith (2000) también evidencia cómo el grado de innovación ante Internet, influye positivamente en las compras virtuales y en la intención de compra futura. La innovatividad es un concepto vinculado al proceso de adopción de nuevos productos que ha recibido una considerable atención por los investigadores (Hirschman, 1980; Midgley y Dowling, 1978; Robertson, 1971; Rogers, 1983). Este constructo de la personalidad de los individuos refleja su grado de adopción de productos o ideas que son nuevos en su experiencia individual. Aunque múltiples investigadores han utilizado diversas técnicas para la medición de la innovatividad, se pueden distinguir dos grandes aproximaciones a este concepto: innovatividad general e innovatividad aplicada a un dominio específico. Joseph y Vyas (1984) se centran en una perspectiva cognitiva, considerando que la innovatividad incorpora características intelectuales, perceptuales y actitudinales del individuo (innovatividad general). La innovatividad general refleja la apertura y búsqueda de un individuo de nuevas experiencias y es un predictor significativo de la intención de compra (Craig y Ginter, 1975; Joseph y Vyas, 1984). Una limitación de la definición anterior es su grado de abstracción y carácter generalista ya que la innovatividad puede estar asociada a un producto o servicio específico, más que a una característica genérica de la personalidad del individuo. Debido a esta limitación, Goldsmith y Hofacker (1991) desarrollaron una escala de medida de la innovatividad ante un dominio específico, evidenciando que era un predictor más útil de la adopción de las innovaciones. La innovatividad ante un dominio específico sería la predisposición de un individuo a probar innovaciones en productos, servicios o procesos relativas a un área de su interés (Goldsmith y Hofacker, 1991). Investigaciones posteriores (Blake, Neuendorf y Valdiserri, 2003; Goldsmith 2000 y 2001; Citrin, Sprott, Silverman, Steven y Stern, 2000) han aplicado la escala para la medición de la innovatividad ante un dominio específico a la compra en Internet, y han puesto de manifiesto la influencia directa y positiva de esta variable tanto en la búsqueda de información precompra en Internet como en la decisión de compra a través de este medio. En la presente investigación, consideramos que la relación entre la innovatividad hacia la compra en Internet y la intención de compra, no ha sido suficientemente contrastada en la literatura. Por este motivo, y con el fin de complementar las aportaciones de los estudios mencionados, proponemos la siguiente hipótesis: H.7 La innovatividad hacia la compra en Internet, influye favorablemente en la intención de compra futura a través de Internet. 4

5 INFLUENCIA DE LA INNOVATIVIDAD, ACTITUD Y DEPENDENCIA HACIA EL MEDIO. Dependencia de la información del medio Internet e intención de compra Según la teoría de dependencia del individuo al medio (Grant, Guthrie y Ball-Rokeach, 1991; Loges, 1994) los individuos consiguen algunos de sus objetivos personales y colectivos teniendo que acceder a recursos de información que son controlados por los medios masivos como Internet o la Televisión. En este sentido, se define la dependencia individuo-medio como una relación en la cual la capacidad del individuo para alcanzar sus objetivos depende, en cierto modo, de los recursos de información del medio (Ball-Rokeach, Rokeach y Grube, 1984; p.3). La dependencia del individuo al medio se compone de tres dimensiones o categorías: entendimiento, orientación y entretenimiento (Ball-Rokeach, 1985, 1989; Ball-Rokeach, Rokeach y Grube, 1984; Defleur y Ball-Rokeach, 1989; Grant, 1999; Grant, Guthrie y Ball-Rokeach, 1991; Loges, 1994; Loges y Ball-Rokeach, 1993; Skumanich y Kintsfather, 1998), categorías que a su vez se dividen en dimensión personal y social, proporcionando seis niveles de relación de dependencia del individuo con el medio. El entendimiento se centra en la necesidad de los individuos de tener una comprensión básica de ellos mismos y, así, encontrar sentido al mundo que les rodea. La orientación se refiere a la necesidad de obtener una guía para comportarse correctamente con otras personas. Adicionalmente, el entretenimiento es una vía importante a través de la cual se aprenden los roles sociales, normas y valores, además de proveer de mecanismos para evadirse y liberarse de la tensión (Grant, Guthrie y Ball-Rokeach, 1991). Esta dependencia a los recursos informativos del medio puede provocar cambios cognitivos, afectivos y comportamentales en las personas que regularmente están expuestas a los mismos (Ball-Rokeach, 1989; Ball-Rokeach, Rokeach y Grube, 1984; Grant, 1999; Grant, Guthrie y Ball-Rokeach., 1991). Entre los efectos comportamentales, la compra de productos y servicios puede verse intensificada cuando la dependencia del individuo al medio es elevada (Ball-Rokeach, 1985; Defelur y Ball- Rokeach, 1989). Investigaciones previas centradas en el ámbito del medio televisivo (Grant, Guthrie y Ball-Rokeach, 1991; Skumanich y Kintsfather, 1998) evidencian que la dependencia del individuo al medio/género televisivo es un predictor significativo del comportamiento de compra a través de este medio. Otros estudios centrados en el medio Internet han encontrado una relación directa y positiva entre los niveles de dependencia del internauta y la decisión de compra actual y futura a través de Internet (Patwardhan y Yang, 2003; Ruiz y Sanz, 2006). Los usuarios de Internet perciben que la utilidad de Internet como apoyo en el proceso de información precompra es una de sus características más destacadas (Maignan y Lukas, 1997; Rowley, 2000), siendo el canal más adecuado para comparar entre las distintas alternativas de compra (Dickson, 2000). Internet permite a los consumidores identificar fácilmente las alternativas que mayor utilidad les reportan gracias al empleo de herramientas en la red como los portales y buscadores que permiten encontrar la información relevante para tomar la decisión de compra, reduciendo los costes de búsqueda de información (Häubl y Trifts, 2000; Hoffman y Novak, 1996; Widing y Talarzyk, 1993). En este sentido, varios autores sugieren que la interactividad incrementa la habilidad del consumidor para explorar y analizar la información disponible (Ariely, 2000; Hoffman y Novak, 1996). Por ello, cabe esperar que cada vez más consumidores utilicen los entornos virtuales para la consideración de las diferentes alternativas de compra. Además, el aumento de la información disponible y personalizada en Internet ayuda a que los consumidores tomen decisiones de mayor calidad, y a que, en consecuencia, desarrollen una actitud más favorable hacia los sitios web del vendedor. En esta línea, cabe señalar que según el modelo de formación de actitudes de Petty y Cacciopo (1986), la actitud de los consumidores se ve favorecida cuando éstos procesan información relevante para tomar sus decisiones de compra. Al disponer en Internet de mayor cantidad de información, los consumidores tienden a realizar un mayor esfuerzo de procesamiento y, por tanto, cabe esperar un cambio positivo en su actitud. Teniendo en cuenta las conclusiones halladas en la literatura, planteamos un efecto similar en la siguiente hipótesis: H.8 A medida que se incrementa la dependencia del uso de la información de Internet en la decisión de compra, se incrementa la intención de compra futura a través de Internet. 5

6 JOAQUIN ALDÁS MANZANO, ENRIQUE BIGNÉ ALCAÑIZ, CARLA RUIZ MAFÉ, SILVIA SANZ BLAS Las hipótesis planteadas conforman un modelo (ver figura 1) que permite analizar la influencia de la influencia de la actitud ante la innovación, la dependencia de la información proporcionada por Internet en el proceso de compra y las variables del modelo TAM (facilidad percibida de uso, utilidad percibida, actitud hacia la compra online) en la intención de compra futura a través de Internet. FIGURA 1. Modelo de intención de compra futura en Internet Exposición a Internet H6+ Facilidad de uso percibida de las compras en Internet H1 + H2 + H3 + Actitud ante la compra en Internet Innovatividad en las compra online H5 + H7 + INTENCIÓN DE COMPRA FUTURA Utilidad percibida de las compras en Internet H4 + Dependencia de la información de Intenet en la compra H METODOLOGÍA Los datos objeto de análisis proceden de un estudio de mercado llevado a cabo en la Comunidad Valenciana durante el año La investigación ha sido realizada utilizando una muestra de 465 internautas no compradores mayores de 18 años. El método de recogida de información ha sido la entrevista personal con cuestionario estructurado. El procedimiento de elección de la muestra fue por cuotas, en base al género y edad del internauta, a partir de la caracterización de los usuarios de Internet que periódicamente realiza la Asociación Española de Comercio Electrónico en su estudio sobre el Comercio Electrónico B2C en España 2005 (AECE, 2006). En concreto, del total de la muestra, un 51,2% son hombres y un 48,8% mujeres. Un amplio porcentaje de los entrevistados pertenece al segmento de edad entre 25 y 44 años (48,7%) y poseen además estudios universitarios (52,2%). Predominan los trabajadores por cuenta ajena (52,7%), así como un nivel de renta similar o por encima de la media (20,4% y 34,5% respectivamente). El cuadro 1 muestra la ficha técnica del estudio empírico. CUADRO 1. Ficha técnica del estudio Universo internautas Unidad muestral Internautas mayores de 18 años Ámbito del Estudio Comunidad Valenciana Método de recogida de información Entrevistas personales Procedimiento de Muestreo Muestreo por cuotas (edad y género) Tamaño de la muestra 465 encuestas válidas Fecha del trabajo de Campo Abril-Mayo 2006 En el cuadro 2, se describe cómo se ha realizado la medición de las variables utilizadas en la presente investigación. CUADRO 2. 6

7 INFLUENCIA DE LA INNOVATIVIDAD, ACTITUD Y DEPENDENCIA HACIA EL MEDIO. Medición de las variables en el análisis CONCEPTO ÍTEMS FUENTE 1. Divertida ACTITUD HACIA LA COMPRA EN INTERNET (Escala Likert de 5 puntos) UTILIDAD PERCIBIDA (Escala Likert de 5 puntos) FACILIDAD PERCIBIDA DE USO (Escala Likert de 5 puntos) INNOVATIVIDAD HACIA LA COMPRA EN INTERNET (Escala Likert de 5 puntos) DEPENDENCIA DE LA INFORMACIÓN DE INTERNET EN LA COMPRA (Escala Likert de 5 puntos) EXPOSICIÓN A INTERNET Con qué frecuencia accede a Internet? INTENCIÓN DE COMPRA FUTURA Compraría algún producto/servicio a través de Internet en el próximo año? 2. Cómoda 3. Absorbente 4. Atractiva 5. Interesante 6. Que vale la pena 7. Agradable 8. Segura 9. Necesaria 10. Una buena idea 1. Creo que es más rápido realizar una compra por Internet que en el establecimiento comercial 2. Creo que el uso de Internet me puede ayudar a tomar mejores decisiones de compra 3. Creo que el uso de Internet mejoraría el resultado de mis compras 4. Creo que la compra por Internet me permitiría ahorrar dinero 5. Creo que la compra en Internet me permitiría conseguir mejores productos 6. Creo que la compra en Internet me permitiría obtener la mejor relación calidad-precio 1. Creo que aprender a comprar por Internet me resultaría fácil 2. Creo que me resultaría imposible comprar por Internet sin la ayuda de un experto 3. Creo que no tendría problemas de interaccionar con Internet a la hora de comprar 4. Creo que podría llegar a ser un experto en la compra en Internet 5. Creo que comprar por Internet requiere de un gran esfuerzo mental 6. Creo que es fácil utilizar Internet para encontrar productos que compraría 1. Creo que sería el primero en mi circulo de amigos en conocer los sitios dónde poder comprar en Internet 2. Creo sería el primero en mi circulo de amigos en comprar por Internet 3. Creo que sé más sobre la compra en Internet que mi circulo de amigos 4. Creo que compraría en Internet aunque no conociera a nadie que lo hubiera hecho antes 1. INTERNET le ayuda a decidir dónde puede comprar determinados productos o servicios 2. INTERNET le ayuda a decidir qué comprar 3. INTERNET le ayuda a planear viajes/excursiones para el fin de semana 1. Varias veces al día 2. Una vez al día 3. Varias veces a la semana 4. Una vez a la semana 5. Una vez cada quince días 6. Menos de una vez al mes 1. Sí, con total seguridad 2. Probablemente sí 3. Indiferente 4. Probablemente no 5. No, con total seguridad 4. ANÁLISIS DE RESULTADOS Adaptada de Zaichkowsky (1994); Goldsmith (2002); O`Cass y Fenech (2003) Adaptada de Davis (1989) Adaptada de Davis (1989) Adaptada de Goldsmith y Hofacker (1991) Adaptada de Grant (1996) (Dimensión de orientación a la acción individual) Goldsmith (2002); Igbaria (1993); Ruiz y Sanz (2006) Goldsmith (2002) En primer lugar, se comprobará que las escalas de medida utilizadas cumplen las propiedades psicométricas establecidas por la literatura. Posteriormente, se realizará el contraste empírico de las hipótesis propuestas mediante un sistema de ecuaciones estructurales Validación de las escalas de medida 7

8 JOAQUIN ALDÁS MANZANO, ENRIQUE BIGNÉ ALCAÑIZ, CARLA RUIZ MAFÉ, SILVIA SANZ BLAS Para evaluar la fiabilidad y validez del instrumento de medida que sintetiza las relaciones hitpotetizadas, se siguieron varios pasos. En primer lugar se realizó una análisis factorial confirmatorio de las cinco variables latentes cuyas escala de medida se han descrito con anterioridad, mediante EQS 6.1 y utilizando la estimación por máxima verosimilitud robusta. En aras a garantizar la validez convergente fueron eliminados aquellos ítems cuyas cargas factoriales eran no significativas o inferiores a.60 (Bagozzi y Baumgartner, 1994; Bagozzi y Yi, 1988) o para los que el test de los multiplicadores de Lagrange sugería relaciones significativas sobre un factor distinto del que eran indicadores (Hatcher, 1994). El modelo resultante se refleja en el cuadro 3. El valor de la Chicuadrado es significativa (S-B χ 2 =252,31; gl=94; p<0,01), ahora bien cuando el tamaño de la muestra es grande (N>200), este test tiende a rechazar modelos que ajustan bien los datos por lo que es un indicador poco fiable (James, Mulaik y Brett, 1982). Además, el resto de indicadores específicos muestran un buen ajuste (BBNFI=0,904; BBNNFI=0,919; CFI=0,937; IFI=0,938; RMSEA=0,06). Las cargas factoriales significativas y superiores todas ellas a 0,60 (Bagozzi y Yi, 1988) confirman la validez convergente del instrumento propuesto. Respecto a la fiabilidad, todos los α de Cronbach (Cronbach, 1951) son superiores al valor recomendado de 0,7 (Churchill, 1979). Dado que este coeficiente asume que los ítems están medidos sin error, lo que no es plausible, tiende a subestimar la fiabilidad (Bollen, 1989) por lo que el cuadro 3 ofrece también el índice de fiabilidad compuesta, superior también para todos los factores al valor recomendado de 0,7 (Fornell y Larcker, 1981). La última columna ofrece la varianza promedio extraída, que es un indicador de la varianza capturada por un factor respecto a la varianza debida al error de medida (Fornell y Larcker, 1981). Cuatro de los cinco factores tienen un valor superior a 0,5 que es el recomendado por Fornell y Larcker (1981) y el quinto muy cercano a él. Tomados en su conjunto, todos estos indicadores demuestran evidencias suficientes de fiabilidad del instrumento de medida. F1. Utilidad Percibida Factor F2. Facilidad de uso CUADRO 3. Instrumento de medida: Fiabilidad y validez convergente Indicador Carga Estandarizada Valor t Robusto UTPER2,740 ** 19,03 UTPER3,780 ** 20,86 UTPER4,760 ** 19,59 UTPER5,732 ** 18,01 UTPER6,758 ** 19,51 FACUSO1,750 ** 16,99 FACUSO3,600 ** 12,04 FACUSO4,646 ** 14,01 FACUSO6,629 ** 12,88 INNOV1,701 ** 8,81 F3. Predisposición Innovación INNOV2,920 ** 10,67 ACT4,743 ** 16,82 F4. Actitud compra en Internet ACT5,873 ** 20,29 ACT7,678 ** 14,03 F5. Utilidad de Internet INF1,840 ** 18,27 información previa compra INF3,685 ** 13,24 alpha de Cronbach Fiabilidad Compuesta Varianza extraída promedio AVE,87,87,57,74,75,43,78,80,67,81,81,59,73,74,59 S-B χ 2 (94 gl) = 252,31 (p<0,01); BBNFI=,904; BBNNFI=,919; CFI=,937; IFI=,938; RMSEA=,06 **p<.01; *p<.05 Para analizar la validez discriminante se han seguido dos procedimientos: (a) comprobar que el intervalo de confianza en la estimación de la correlación entre cada par de factores no incluye el valor 1 (Anderson y Gerbing, 1988) y (b) que la varianza promedio extraída para cada factor sea superior al cuadrado de la correlación entre cada par de factores (Fornell y Larcker, 1981). El cuadro 4 muestra como ambos criterios no muestran evidencia alguna de ausencia de validez discriminante. CUADRO 4. Instrumento de medida: Validez discriminante 8

9 INFLUENCIA DE LA INNOVATIVIDAD, ACTITUD Y DEPENDENCIA HACIA EL MEDIO. F1 F2 F3 F4 F5 F **.20 **.65 **.62 ** F2 [.511;.687] **.47 **.55 ** F3 [.086;.318] [.197;.461] **.08 ns F4 [.586;.714] [.364;.576] [.051;.291] ** F5 [.527;.719] [.425;.665] [-.042;.210] [.329;.549].77 **p<.01; *p<.05 Debajo de la diagonal: intervalo de confianza para la correlación entre factores Diagonal: raíz cuadrada de la varianza extraída Sobre la diagonal: correlación estimada entre los factores Contraste de hipótesis Evaluadas las propiedades psicométricas del instrumento de medida, se procedió a estimar el modelo estructural recogido en la figura 1 que sintetiza las hipótesis planteadas. Para ello se ha aplicado el enfoque convencional basado en las etapas de especificación del modelo, identificación, estimación, evaluación del ajuste, reespecificación e interpretación (Batista-Foguet y Coenders, 2000; Kaplan, 2000). Tras realizar la identificación del modelo, éste fue estimado por el método de máxima verosimilitud robusto, utilizando, de nuevo, EQS 6.1, debido a que este método garantiza la consistencia de la estimación aunque alguna de las variables dependientes no sean normales (Babakus y Ferguson, 1987; Jöreskog y Sorbom, 1990). Al haber utilizado métodos de estimación robustos, sólo se proporcionan aquellos indicadores de ajuste que EQS tiene programados para este procedimiento de estimación. La estimación del modelo inicial propuesto no ofrecía buenos indicadores de ajuste (S-B χ 2 =487,7; gl=128; p<0,01; BBNFI=0,834; BBNNFI=0,846; CFI=0,871; IFI=0,872; RMSEA=0,08) indicando la conveniencia de evaluar una reespecificación del mismo. En esta fase se ha sido especialmente cautelosos. Como señalan MacCallum, Roznowski y Necowitz (1992), si la reespecificación se guía por criterios de mejora de la bondad del ajuste, sin someter las nuevas relaciones al filtro de la teoría que puede sustentarlas, se cae en el riesgo de obtener modelos no generalizables a la población o a otras muestras. Esto ha llevado a reespecificar el modelo inicial incorporando relaciones según las sugerencias del test de multiplicadores de Lagrange para las que se ha encontrado fundamento teórico. En concreto, el test de Lagrange ha aconsejado incorporar tres nuevas relaciones al modelo: 1) Facilidad uso Dependencia información Internet proceso compra, 2) Dependencia información Internet proceso compra Utilidad percibida compra en Internet y 3) Facilidad uso Predisposición a la innovación. La lógica teórica de estas relaciones incorporadas se abordará posteriormente en la discusión de los resultados. Tras incorporar las mencionadas relaciones se llega al modelo final que se recoge en el cuadro 4. De nuevo, aunque la chi cuadrado es significativa (S-B χ 2 = 303,69; gl=125; p<0,01), el resto de indicadores muestran un ajuste adecuado (BBNFI=,897; BBNNFI=,922; CFI=,936; IFI=,937; RMSEA=,05). El cuadro 5, muestra la información de los parámetros estimados que conducen a la aceptación y/o rechazo de las hipótesis propuestas. HIPÓTESIS CUADRO 5. Contraste de hipótesis Carga Estandarizada Valor t Robusto H1: Facilidad uso Utilidad percibida compra Internet.194 * H2: Facilidad uso Actitud compra en Internet.132 * H3: Utilidad percibida compra Internet Actitud compra en Internet.569 ** H4: Dependencia información Internet proceso compra Intención compra Internet.285 ** H5: Actitud compra en Internet Intención compra en Internet.213 ** H6: Exposición Facilidad de uso.299 ** H7: Innovatividad Intención compra Internet.300 ** H8: Utilidad percibida compra Internet Intención compra Internet.189 * RELACIONES NO HIPOTETIZADAS Carga Estandarizada Valor t Robusto 9