Diplomado en Habilidades Directivas

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1 Diplomado en Habilidades Directivas HD027 Tecnología y nuevos esquemas de negocio 1

2 Introducción: Las tecnologías de información y comunicaciones (TICs) están revolucionando la manera de hacer negocio de muchas empresas. Actuando como ligas flexibles que acercan la organización a sus clientes, distribuidores, proveedores y otras empresas, las TICs; además, agilizan las transacciones entre la empresa y todos estos elementos, resultando en una mayor efectividad y servicio. [imagen] La empresa conectada. La imagen representa una organización, ligada por medio de internet a clientes, distribuidores, proveedores y otras empresas. Las líneas muestran gran actividad, sobre todo con sus clientes en línea. Todo esto genera dinero. Al finalizar el curso Ud. conocerá la funcionalidad de estas aplicaciones de las TICs y sobre los nuevos modelos de negocio que pueden generar; así tendrá elementos para decidir su posible aplicación en la empresa para crear y optimizar nuevas relaciones con clientes, proveedores y organizaciones. Objetivo del curso: Conocer los nuevos modelos de negocios basados en tecnología de información (TI), así como sus aplicaciones con el fin de crear y optimizar nuevas relaciones con sus clientes, proveedores así como otras organizaciones. Temario. 1. TICs para la administración de clientes y proveedores CRM y SCM. 2.Modelos de negocio posibilitados por internet.. Noel León ha sido ascendido a Director General de Kletas S.A, una exitosa empresa de tamaño medio que produce y distribuye todo tipo de refacciones para bicicletas. Sus clientes hasta el momento incluyen distribuidores de refacciones, refaccionarías que venden al público y fábricas de bicicletas, algunas de éstas en el extranjero. La empresa se ha conectado recientemente a Internet y se comunica con frecuencia por correo electrónico con sus clientes y proveedores. Noel, tiene grandes planes para el desarrollo futuro de la organización, incluyendo el uso de TICs para hacer más efectivas las relaciones con clientes y proveedores, además de aumentar la presencia de la empresa en internet, pero no conoce mucho sobre computadoras y no tiene una idea clara sobre cómo hacerlo, ni qué ventajas de negocio tendría, ahorita o en el futuro a medida que Kletas S. A. crezca. Este mundo de las computadoras está lleno de palabras extrañas. Una de las fábricas a las que venden sus productos, les ha pedido que se conecten a su sistema web-edi ; su propio gerente de informática le indica que deben adquirir un sistema de CRM. Como director general, lo que le preocupa es: qué nuevos servicios podría dar a sus distribuidores y clientes? Qué nuevos esquemas de negocio se hacen posibles? Cómo se establecen las ligas electrónicas con otras empresas? qué más podría hacer, ahorita o a futuro? Noel quisiera tener una idea global de las aplicaciones posibles de las TICs hacia fuera de su 2

3 organización Ha invitado a su amiga Leila Ailée que es consultora de empresas para que le dé un panorama general de la empresa conectada y le resuelva sus dudas Noel: Leila, buenas tardes! Leila: Buenas tardes Noel, Cómo les ha ido en la fábrica? Noel: Pues mira, en mi llamada telefónica no pude explicarte con detalle, pero te diré que gracias a tus recomendaciones anteriores, hemos instalado en la fábrica sistemas informáticos y han mejorado mucho nuestros tiempos de entrega, ha disminuido el papeleo entre otros. Mis preocupaciones se enfocan, hacia fuera de la planta pero con un impacto hacia dentro, me explique? Leila: Pues no mucho pero antes de seguir déjame felicitarte por este esfuerzo de implantación de TICs hacia dentro de la planta. Noel: Fue un esfuerzo humano/tecnológico y el éxito estuvo en alinear a la gente a la visión. Leila: Claro está. Me hablabas de problemas hacia fuera de la planta? Noel: Sí; veo varios problemas y oportunidades por el lado de atención a clientes, ventas, cumplimiento de nuestros proveedores; además queremos profundizar nuestra presencia en internet y no sabemos bien cómo hacerlo? qué se puede hacer? y cuándo conviene hacerlo? Leila: Ya veo. Por eso las denominas preocupaciones y oportunidades hacia fuera de la planta con un impacto adentro. Creo que es mejor que veamos una por una qué te parece si empezamos con clientes y ventas? Por ahí entra el dinero Tema 1. TICs para la administración de clientes y proveedores. CRM y SCM Introducción Noel: Claro! Mira, como tú sabes, vendemos nuestras refacciones a varios distribuidores de refacciones y un par de fábricas de bicicletas; además, hemos incursionado en la venta directa a los talleres de reparación de bicicletas, lo cual ha aumentado mucho el número de clientes. Leila: Bien Y tus preocupaciones son? Noel: Varias. Aunque hemos mejorado la calidad, ocasionalmente tenemos problemas con alguna entrega que pudo no llegar a tiempo, o con alguna queja de algún cliente sobre algo que no le funcionó bien. Cuando teníamos pocos clientes los podíamos atender uno por uno por teléfono y darle seguimiento a la situación, pero ahora que son muchos se nos comienza a complicar el panorama. Aunque ya migramos el archivo de clientes a una base de datos, no sabemos bien qué vendedor atiende o atendió a un cliente en particular. A veces la telefonista no sabe a quién consultar para responder una duda de un cliente. Los mismos vendedores no comparten sus contactos con otros vendedores y a veces pierden el hilo de la relación con el cliente. Por ejemplo, le prometen que le van a enviar algo y luego no lo hacen y la queja me llega a mí. Leila: mmm Como siempre, se trata de problemas humanos para los cuales puede haber apoyo en una solución tecnológica. Has considerado los Sistemas de Manejo de la Relación con el Cliente? (Client Relationship Management o CRM) 3

4 Noel: Ah! no, existe tal cosa? Leila: Sí Noel. Mira, podemos considerar tales sistemas como una capa intermedia entre los clientes y la empresa, registrando lo que sucede entre ambos ya sea directamente o vía los vendedores me entiendes? Déjame que te explique en el pintaron: Noel: Ya veo. Bueno por supuesto ya estamos registrando electrónicamente pedidos, facturas y pagos. Pero veo que este sistema CRM registra todo lo demás verdad? Leila: Así es. El sistema permite a cada vendedor llevar control de la relación con cada cliente, desde registrar lo que se comentó en una conversación informal (por ejemplo, que el cliente es aficionado a los acuarios); qué se le prometió y para cuándo; fecha de la última vez que se trató de vender algo a un cliente y fecha de su cumpleaños. El CRM recuerda después al vendedor sobre cualquier fecha importante y hasta le recuerda preguntar al cliente sobre sus peces. Noel: Ja ja! Claro! Esos detalles fortalecen la relación! Leila: Precisamente! Esa es la idea. En cuanto al manejo de preguntas de los clientes, hay otro tipo de sistemas que se llaman Help Desk Systems, que significa Escritorios de ayuda. Noel: HDS supongo, según los usos y costumbres Leila: No! Sorpresa!, no se utiliza ningún acrónimo! Te decía Estos sistemas de Help Desk cada vez más están siendo incorporados a los propios CRMs. Estos sistemas pueden: Mantener una base de preguntas y respuestas frecuentes para que las telefonistas puedan responderlas; dirigirlas con los expertos de la compañía si la pregunta no está ya resuelta; y Llevar control de cada pregunta, si se respondió o no, quién se comprometió a responderla y para cuándo y todo eso. Noel:!Interesante! comienzo a ver cómo nos podrían ayudar los CRMs y el Help Desk. Algo que me llama la atención; en particular, es que en estos sistemas que describes, el cliente sigue interactuando con personas, no con computadoras. Los sistemas ayudan a los seres humanos a tener una mejor interacción con los clientes. Leila: Excelente observación Noel! Existe la creencia de que al introducir computadoras en una empresa, necesariamente se va a perder la atención personal. Aunque esto ciertamente ha sucedido en algunos casos, no es lo que ocurre con el CRM y con los escritorios de ayuda y entiendo tu preocupación de negocio de tener clientes satisfechos. Noel: Claro! Déjame pasar ahora al lado de nuestros proveedores. Tenemos muchos: Algunos nos proveen partes de la bici que no fabricamos y que revendemos o ensamblamos con otras; A otros proveedores les compramos materia prima; además, hace poco adquirimos una fábrica de manubrios a los cuales agregamos otras partes para integrar el manubrio completo, partes tales como las manijas y los frenos; esa fábrica por supuesto tiene sus propios proveedores que a veces se le retrasan y eso rebota en un retraso de nuestro pedido de manubrios. 4

5 En general, cualquier retraso de un proveedor podría a veces rebotar hacia dentro de la planta hasta transformarse en un retraso en la entrega del distribuidor al cliente final. Leila: Sí lo que te podría ayudar aquí es un sistema de manejo de tu cadena de suministro (Supply Chain Management o SCM). Mira, es así: Desliza el puntero en cada cuadro para conocer la información correspondiente. S C M (Supplay Chain Management) Flujos de Información Otros Proveedores Materia Prima Partes Cliente: Fábrica de bicis Cliente Final TUBOS DE ACERO Bici Fabrica de manubrios KLETAS S.A. Distribuidores de refacciones Bici compuesta Talleres de Reparación de Bicis Proveedor de manijas Manija de manubrio Partes de la Bici Noel: Ya veo. Mi cadena de provisión parte desde los proveedores de mis proveedores. Leila: Y llega potencialmente hasta los clientes de tus clientes! Observa cómo he indicado en el diagrama los clientes de tus distribuidores, y hasta los clientes de las fábricas de bicicletas a quienes ustedes venden partes de la bicicleta y que compran a esa fábrica bicicletas completas. El SCM supervisa toda la cadena. Entre otras funciones, te permite modelar escenarios: Qué pasaría si no entrega a tiempo el proveedor de tubo de acero para los manubrios? El efecto llegaría hasta el cliente final de mi distribuidora?, propagar efectos reales que ocurren, pronosticar demanda y otras. Noel: Un momento No toda la cadena de suministros es mía. Me imagino que yo puedo acceder a los sistemas de la fábrica de manubrios porque es nuestra. Pero no tengo información sobre el proveedor de tubos de acero, ni sobre lo que haga con mis partes la fábrica de bicicletas. Leila: Buena observación Noel. Las primeras aplicaciones de SCMs ocurrieron en efecto en los grandes corporativos verticalmente integrados. Sin embargo, el internet ha hecho posible que una empresa exponga una parte seleccionada de sus datos al escrutinio solamente de sus 5

6 empresas clientes, proveedores o socios, en lo que se llama un extranet. De esto hablaremos en el próximo tema... Conclusión Tema1 Los sistemas de CRM y de SCM apoyan a la empresa a manejar sus relaciones con los clientes y a administrar su cadena de suministro, respectivamente. Con estos dos sistemas introducimos situaciones que ocurren fuera de la empresa, que tienen un impacto en ella, y para las cuales las TICs pueden ayudar. En el siguiente tema veremos como el internet puede acercar a la empresa a sus clientes, proveedores, distribuidores y otras empresas, permitiendo aprovechar nuevas oportunidades y esquemas de negocio Tema 2. Modelos de negocio posibilitados por internet Introducción El internet acerca a la empresa a sus clientes, proveedores y otras empresas al acelerar las transacciones, permitir nuevos servicios e incluso generar nuevos esquemas o modelos de negocio: nuevas formas de lograr ingresos. El objetivo de éste tema, es conocer las herramientas necesarias para establecer nuevos modelos de negocios basados en tecnología de información (TICs), para aplicarlas en una empresa. Noel: He estado pensando en expandir la presencia de negocio de nuestra firma en Internet. Pero primero, aclárame unas palabritas que me encuentro de repente en las revistas de negocios. A veces, hablan de internet, otras de intranet y el otro día me encontré con un extranet. De qué se trata? El intranet es mi red interna, El extranet la red que hago con otras empresas, y El internet todo el resto. Noel: Mira, nosotros ya tenemos algo de intra-net pero no hemos incursionado mucho en los otros dos. Abrimos una cuenta de correo electrónico y algunos de nuestros clientes nos comienzan a mandar pedidos y preguntas por este medio y hasta ahí. Ah y ya aprendí a usar un navegador y un buscador. Creo que ya es tiempo de que hagamos una página de la empresa pero no tengo ni idea de por dónde empezar para hacerla? y qué le podría poner? Noel: Entonces la página hay que guardarla fuera de la empresa? Leila: Es una de las posibilidades, inicialmente es probable que eso sea lo que más te convenga. Más adelante podrás mudar todo lo que tienes en ese servicio de hospedaje a tus propios servidores. 6

7 Noel: Al fin voy entendiendo que es eso del ISP bien, tu diagrama me muestra dónde está la página, pero qué podría poner en ella? Leila: Aquí también hay muchas posibilidades. Las empresas comienzan desarrollando una página descriptiva, simplemente para tener una presencia en internet y que la empresa pueda empezar a salir en los buscadores. Esta página menciona la empresa, describe sus principales productos y proporciona datos para contactarla; posteriormente, se puede agregar por ejemplo el catálogo de productos incluyendo fotografías de los mismos. Noel: Tenemos un catálogo impreso. Qué ventajas tendría tenerlo en internet? Leila: La penetración de internet continúa aumentando de manera exponencial. Cada vez un mayor número de personas utilizan los buscadores para encontrar información. Es decir, comienza a ser importante que tu empresa aparezca cuando la gente busca refacciones de bicicleta, por ejemplo. Además, podrías convencer a tus distribuidores a que consulten tu catálogo en internet, evitando tener que enviárselos. Noel: Entiendo. Qué seguiría? Leila: Bueno, podrías empezar a vender tus refacciones desde tu página directamente al cliente final: el dueño de una bicicleta. Seguramente conoces de sitios como que comenzó vendiendo libros y ahora trabaja con una gran variedad de productos. Noel: Un momento. O sea que el dueño de la bicicleta se pondría a buscar refacciones en el portal y pagaría por ellas con su tarjeta de crédito igual que si fueran libros? Y mis distribuidores? Yo no vendo directo a la gente: vendo a los distribuidores de refacciones, y a los talleres de reparación y fábricas de bicicletas. Internet puede dar lugar a nuevos modelos de negocio para la empresa. Un modelo de negocio, en palabras sencillas, define la manera como la empresa hace negocio. Es una nueva manera de ganar dinero, para cierto tipo de partes por ejemplo en: Manijas, Adornos, Asientos, No tanto las partes mecánicas; ampliando los canales de distribución, vendiendo directamente los productos desde el portal; sin tener que recurrir al distribuidor que vende al taller que vende al público. Es decir, Kletas, S.A. seguirá con sus distribuidores para todas las otras partes de la bicicleta, con esto; el precio final que el cliente pagaría por esas partes que se venden en el portal, podría ser menor pues ya no habría intermediarios. Leila: Déjame decirte que el costo de poner la tienda en internet se ha reducido mucho, pues se han desarrollado softwares especiales para hacer eso de manera casi automática en lo que respecta a la página; y hay servicios de hospedaje que te manejan todos los detalles, desde el diseño y construcción del portal hasta la operación de ventas en línea: recibir los clicks de los clientes que seleccionan productos, aceptar y verificar el pago por tarjeta, etc. A ti te llegarían los pedidos individuales electrónicamente y es tu labor hacérselos llegar al cliente. Noel: Veo que eso requeriría cambios muy fuertes hacia dentro de la empresa y lo veo más bien a futuro tendría que manejar entregas directas por correo a cientos de clientes finales! 7

8 Leila: Sí; por supuesto hay que pensar mucho todas las implicaciones, incluyendo el conflicto de canales que se presenta cuando tus distribuidores protestan porque ya no les trabajas ciertas partes que ahora vendes de manera directa. Aumentaría tu número de clientes y eso tiene implicaciones en tu help desk, inventarios, etc. Noel: Una pregunta más Leila. Una de las fábricas a las que vendemos partes de bicicleta, nos ha pedido que nos conectemos a su sistema de web-edi. Qué es? Leila: EDI significa Electronic Data Interchange o Intercambio electrónico de datos, lo cual no significa mucho pues aplicaría a casi todo lo que se hace con una computadora. A lo que se refiere es al intercambio electrónico de documentos tales como pedidos, ordenes de compra y venta, facturas, listas de entrega, etc. Anteriormente se llevaba a cabo por medio de papeles o correo electrónico, y después por medio de redes dedicadas entre la empresa y sus clientes y proveedores utilizando protocolos especiales; webedi se refiere a sistemas que permiten hacer esto por medio de protocolos de internet es decir mediante el extranet de la empresa. Conclusión Tema 2. La necesidad de aparecer en internet comienza a ser muy importante para la mayoría de las empresas, a medida que más y más clientes utilizan los buscadores para localizar dónde comprar. El portal de la empresa podría incluir tan solo su nombre, breve descripción y datos de localización y podría almacenarse en lugares de hospedaje gratuitos. Tan sólo eso sería suficiente para que la empresa pudiera ser localizada desde internet. Podría después evolucionar para incluir el catálogo de productos, tomar pedidos, realizar ventas directas, atender a preguntas frecuentes de los clientes y otras funciones. Dependiendo del tipo de empresa, la tecnología ha evolucionado de tal forma que es posible expander de diversas formas el modelo de negocio de la empresa. Conclusión del curso. N: Bien Leila. Ha sido una plática por demás interesante como siempre. Antes que te vayas y hablando del futuro Qué otros modelos de negocio hay? Cuál se te ocurre que nos podría servir? L: Hay muchos; están por ejemplo las subastas electrónicas especializadas donde puedes comprar/vender maquinaria; o las redes virtuales de organizaciones en las que extiendes tu extranet para incorporar a tus propios competidores, que ya no compiten tanto sino que colaboran en aspectos de interés común, por ejemplo hacer una bicicleta completa entre todos, cada uno aportando las partes en las que se especializa! N: Coopetition, creo que le llaman no es cierto? Cooperar con competidores... L: Así es! Noel, antes que me vaya me gustaría que me dijeras qué aprendiste de mí en esta ocasión. Siempre me gusta oír la manera como mis clientes interpretan y dan su propio significado a lo que les digo 8

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