Presentación sectorial VIÑA PYMES Alejandro Buvinic Jefe Departamento Económico Comercial Embajada de Chile en Washington DC Estados Unidos de

Transcripción

1 Presentación sectorial VIÑA PYMES Alejandro Buvinic Jefe Departamento Económico Comercial Embajada de Chile en Washington DC Estados Unidos de America

2 TEMAS A CUBRIR IMPORTACION COMPETENCIA CHILE MERCADO LOCAL PERCEPCION CADENA DE DISTRIBUCION TENDENCIAS FACILIDAD Y BARRERA DE INGRESO INICIATIVAS DE PROMOCION

3 Spain IMPORTACION Enero-Abril 2009 Volumen Importado (Botellas de Vino de Mesa) Australia France Chile Argentina Italy Thousands of Nine-Liter Cases

4 COMPETENCIA Domestica California Oregón Otros Internacional Alemania Argentina (Malbec) Australia Austria España Francia Grecia Italia Nueva Zelanda Portugal Sudáfrica Otros

5 COMPETENCIA Enero-Abril 2009 Participación de Mercado por Volumen (Botellas de Vino de Mesa) 8% 3% 4% 4% 1% 1% 2% 32% Italy Australia France Chile Argentina 10% Spain Germany New Zealand 11% 24% South Africa Portugal Other

6 COMPETENCIA Enero-Abril 2009 Participación de Mercado por Volumen (Total Vinos) 9% 10% 4% 1% 1% 2% 4% 3% 12% 23% 31% Australia Italy Chile Argentina France Spain Germany New Zealand South Africa Portugal Other

7 COMPETENCIA Enero-Abril 2009 Participación de Mercado por Valor (Botellas de Vino de Mesa) 4% 5% 5% 6% 7% 17% 1% 1% 2% 21% 31% Italy France Australia Chile Argentina New Zealand Spain Germany South Africa Portugal Other

8 COMPETENCIA Enero-Abril 2009 Participación de Mercado por Valor (Total Vinos) 1% 1% 3% 3% Italy 4% France 5% 6% 30% Australia Chile Argentina Spain 7% New Zealand 18% 29% Germany Portugal South Africa Other

9 Principales Viñas Chilenas en EE.UU. Envio de los Top 25 Viñas Chilenas a EE.UU. Jan-April 2009 vs Vina Concha y Toro S.A. Exportadora Y Com Wine Ltda. Coop. Agric Pisquera Elqui Agric Y Comercial Lourdes Vina San Pedro S.A. Bod Y Vin Santa Emiliana Vina Ventisquero Ltda. Vina Santa Rita S.A. Vina Requingua Vinos Santa Ema S.A. Vina Montes S.A. Vina Cono Sur Ltda. Jackson Wine Estates (Chile) Vina Montgras S.A. Soc.Exp.Ycom.Vina Maipo Vina Viu Manent Agricola Santa Marta Li S.A. Vitivinicola Del Maipo S.A. Vina Anakena Casa Lapostolle S.A. Vina Veramonte Vina Los Vascos Ltda. Vina Carta Vieja Top Wine Chile S.A. Vina Casas Patronales S.A. Others

10 Viñas Chilenas por Participación de Mercado Viñas Chilenas por Participacion de Mercado por Volumen Jan-April 2009 Vina Concha y Toro S.A. Exportadora Y Com Wine Ltda. 11% Coop. Agric Pisquera Elqui 1% 1%1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 2% 2% 3% 3% 1% 1%1%1% 4% 21% 16% Agric Y Comercial Lourdes Vina San Pedro S.A. Bod Y Vin Santa Emiliana Vina Ventisquero Ltda. Vina Santa Rita S.A. Vina Requingua Vinos Santa Ema S.A. Vina Montes S.A. Vina Cono Sur Ltda. Jackson Wine Estates (Chile) Vina Montgras S.A. Soc.Exp.Ycom.Vina Maipo Vina Viu Manent Agricola Santa Marta Li S.A. Vitivinicola Del Maipo S.A. Vina Anakena Casa Lapostolle S.A. Vina Veramonte Vina Los Vascos Ltda. 9% 14% Vina Carta Vieja Top Wine Chile S.A. Vina Casas Patronales S.A. Others

11 Others Valor Promedio por Caja y por viña $65.00 Abril 2009 Valor Promedio por Caja $60.00 $55.00 $50.00 $45.00 $40.00 $35.00 $30.00 $25.00 $20.00 $15.00 $10.00 $5.00 $0.00 Vina Concha y Toro S.A. Exportadora Y Com Wine Ltda. Coop. Agric Pisquera Elqui Agric Y Comercial Lourdes Vina San Pedro S.A. Bod Y Vin Santa Emiliana Vina Ventisquero Ltda. Vina Santa Rita S.A. Vina Requingua Vinos Santa Ema S.A. Vina Montes S.A. Vina Cono Sur Ltda. Jackson Wine Estates (Chile) Vina Montgras S.A. Soc.Exp.Ycom.Vina Maipo Vina Viu Manent Agricola Santa Marta Li S.A. Vitivinicola Del Maipo S.A. Vina Anakena Casa Lapostolle S.A. Vina Veramonte Vina Los Vascos Ltda. Vina Carta Vieja Top Wine Chile S.A. Vina Casas Patronales S.A.

12 MERCADO LOCAL Consumo de Vino en EE.UU. Year Total Wine per Resident Total Wine Gallons Total Table Wine Gallons gals 753 million 658 million gals 745 million 650 million gals 717 million 628 million gals 692 million 609 million gals 665 million 589 million gals 639 million 570 million gals 617 million 552 million gals 574 million 512 million gals 568 million 507 million gals 543 million 475 million gals 526 million 466 million

13 MERCADO LOCAL

14 MERCADO LOCAL

15 MERCADO LOCAL

16 MERCADO LOCAL

17 Estados Controlados WA WA MN MN WI WI NE NE OR OR CA CA ID ID MT MT WY WY UT UT NV NV AZ AZ CO CO NM NM TX TX OK OK KS KS ND ND SD SD IA IA IL IL MO MO AR AR LA LA MS MS AL AL GA GA FL FL SC SC NC NC TN TN KY KY IN IN OH OH MI MI PA PA NY NY VT VT NH NH ME ME MA MA CT CT RI RI NJ NJ DE DE MD MD VA VA WV WV

18 FACILIDADES Y BARRERAS DE INGRESO Legislación estadounidense para la importación de vinos y licores La venta de licores (vino y pisco) en los Estados Unidos está estrictamente reglamentada a nivel federal por la Federal Alcohol Administration Act FAA- la que a su vez es aplicada por el Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau, TTB. Esta ley establece un sistema de triangulación para la venta y distribución de vino que se conoce como sistema de distribución de tres canales - the three tier system - en alusión a que el producto ha de pasar por tres agentes (importador / distribuidor / minorista) para llegar desde el productor al consumidor final. El objetivo de este sistema es aumentar los impuestos y reducir el acceso de los menores al alcohol. No obstante, esta misma norma delega a cada estado en forma individual, la autoridad absoluta para determinar el sistema de venta dentro de su territorio geográfico. En razón de esto por ejemplo 32 estados (el Distrito de Columbia entre ellos) permiten que el sector privado distribuya y venda bebidas alcohólicas, mientras en 18 estados (Virginia entre ellos), la autoridad estatal está involucrada en uno o dos canales del sistema de distribución. Adicionalmente, la venta de licores puede estar reglamentada por leyes estaduales y/o condales. Por ejemplo, en el Distrito de Columbia, está prohibida la venta de alcohol en establecimientos off premise (tiendas especializadas) los días domingo.

19 CADENA DE DISCTRIBUCION Importadores Brokers Distribuidores Supermercados Giant Foods Whole Foods Market Trader Joes Retail - Food Service Clientes

20 PERCEPCION CUESTIONARIO 1. Cuál es su opinión sobre el Vino Chileno? 2. Cuál es su opinión respecto al Vino Chileno versus su competencia? 3. Cuál es su percepción del Vino Chileno en el Mercado de EE.UU.? Vino 4. Qué piensa usted que sería necesario para aumentar el conocimiento sobre Chileno en el mercado local?

21 PERCEPCION Mike Potashnik Editor, i-winereview.com Incipiente producción de excelentes vinos a precio medio. los vinos chilenos baratos son muy competitivos pero los finos no. la gente los percibe como una buena relación calidad-precio. el mejor método de promoción son las publicaciones y degustaciones

22 PERCEPCION Julie Vinatier - Director Operations and Client Services, WTCI Baltimore Chile está en el top 10 de los países exportadores de vino. Son sabrosos y muy diversos (diferentes tipos de uvas). comparables a países como Francia, Italia, España, etc. últimamente se ha vuelto más popular y ha ido ganando mercado todavía no han logrado un lugar destacado en la mente del consumidor. la cuota de mercado en EE.UU. aumentará a medida que Chile participe en ferias, degustaciones de vino y otros

23 PERCEPCION Michael Birchenall Editor, Foodservice Monthly Vinos bien hechos con una gama de calidad de vinos baratos a más caros buenos pero no fuera de lo común similares a la competencia pero sin el mismo marketing, ruido o impacto. el Carmenere se presentó como vino chileno, pero nunca despegó debido a que la calidad no fue consistente como los demás vinos de Chile. la gente los identifica con los grandes productores como Los Vascos, Santa Rita y Concha y Toro. requieren campañas más modernas e inteligentes que utilicen todas las herramientas de comunicación social...facebook, twitter, colocación de anuncios estratégicos, creación del chisme, bloggers, ya que llegan a sectores de la población que son los que definen el gusto y estilo del público general.

24 PERCEPCION Tom Finigan CSW, Washington Wine Academy Chile tiene una reputación en general de vino bueno y barato. Ser bueno no es excelente e inclusive los mejores vinos sufren de notas "verdes" que denotan la sobreproducción. Chile no ha trabajado para encontrar mejores zonas de cultivo y limitar los rendimientos como Argentina y espera obtener una cuota de mercado del vino de alta calidad. Si Chile pretende avanzar en el mercado del vino de alta calidad, es preciso incentivar a los productores a reducir la producción, encontrar mejores clones y basarse menos en una estrategia de marketing que saque a Chile de la categoría de valor la mayor parte del tiempo.

25 PERCEPCION Jason Whiteside - CSW, Sales Consultant, The Country Vintner Baja opinión de los vinos chilenos. El Sauvignon blanc ofrece una buena alternativa a Sudáfrica y Nueva Zelanday hay algunos vinos Pinot Noir decentes. Sin embargo, existe un verdadero problema de pyrazine (heterocíclicos aromáticos compuestos orgánicos) evidente en la mayoría de los vinos tintos de Chile que conduce a exceso de sabores herbáceos, aromas de pimiento verde y sabores no muy atractivos. Domus Aurea y Don Melchor, dos de los 'top' chilenos siendo buenos no son atractivos. En la parte superior de precios, están muy lejos de su competencia. En las categorías de vinos baratos los blancos y Pinot Noir de Chile empatan con la competencia, pero rara vez la exceden. En el extremo superior del espectro, Chile está fuera de su liga. En el mercado de los EE.UU. el Carmenere espera ser como el Malbec argentino. Sin embargo de expertos a principiantes, la mayoría de las personas en los EE.UU. encuentran muy poderosos los aromas de pimiento verde y resina de pino presente en la mayoría de los chilenos. Chile debe incorporar las ideas que otras regiones vitivinícolas han empleado con éxito. Por ejemplo: cada año, 250 de los principales compradores, sommeliers, educadores de vino y distribuidores son llevados a Oregón para un seminario de inmersión intensiva sobre los vinos de Oregón. Pancho Campo, MW, realiza el Tour de Educadores del Vino Español en los EE.UU. Junto a la Sociedad de Educadores del Vino. Viaja a 5 o 6 ciudades en la costa Oeste y luego 5 o 6 ciudades en la costa Este con seminario intensivos de 2-3 días sobre el vino español con exámenes, credenciales y la oportunidad de un viaje de dos semanas a España para las mejores notas.

26 PERCEPCION Andrew J. Stover - Director of Wine Marketing, Sommelier, OYA Restaurant & Lounge Los vinos chilenos están bien hechos y normalmente son buenos ejemplos de las cepas y ofrecen buen precio. en el mismo rango de vinos baratos, hay algunos europeos que logran mayor complejidad y son más interesantes. Incluso Argentina es más interesante como un conjunto. En EE.UU. los consumidores perciben los vinos chilenos como razonablemente baratos pero la calidad puede ser equivalente al valor. Problema de marketing causado por las grandes marcas como Concha y Toro y otras viñas hacen pensar al público que todos los vinos son iguales. el caso de Australiano ejemplifican lo que sucede cuando una región se caracteriza por la producción a granel y de bajo costo, sus exportaciones a EE.UU. han bajado en los últimos meses y creo que sus marcas de cola amarilla y otras realmente perjudican la imagen del país, incluso se ha perjudicado la imagen del shiraz. Por otro lado la gente parece menos interesada en el estilo sobreexplotado de Robert Parker y está más interesada en vinos que sean más amistosos con la comida. los vinos chilenos necesitan establecerse aparte de otras regiones productoras de vino, buscar su identidad y su producto estrella.

27 TENDENCIAS WINE SPECTATOR One Exciting New Twist in Restaurants is the Mix-and-Match Food-and-Wine Menu James Laube Debido a la crisis los tienen muy presente la situación económica actual, por lo que los restaurantes deben adaptar sus precios y servicios. clientes Así los dueños de restaurantes están marginando mucho los vinos que tienen en sus cartas de vino. Los clientes están llevando sus propios botellas de vino para reducir costos del descorche. Los restaurantes están ofreciendo vinos por plato, esto les permite probar distintos vinos y aprender a maridar los vinos con las comidas. Hay restaurantes que están ofreciendo botellas medianas y pequeñas en su carta de vinos.

28 TENDENCIAS WINE SPECTATOR Que estamos tomando Thomas Matthews Los consumidores han disminuido el nivel de compra en relación al año pasado. Los consumidores que están aventurándose a probar vinos nuevos mas baratos, dejando de lado los del rango de precio superior o productos de moda. Algunas personas están recurriendo a sus bodegas o stock de vinos en vez de comprar nuevos vinos. La gente esta recurriendo a sus fuentes de confianza para obtener nuevas alternativas. Otras están atentos a las ofertas. Los jóvenes están siendo mas aventureros en sus compras y están adquiriendo vinos de Argentina, Chile, Francia y España.

29 TENDENCIAS WINE SPECTATOR What you re drinking now Thomas Matthews Que vino esta consumiendo hoy los clientes, comparado con un año atrás? COUNTRY MORE SAME LESS NEVER DRINK ARGENTINA 38% 31% 13% 18% SPAIN 34% 35% 18% 13% CHILE 33% 35% 14% 18% FRANCE 23% 35% 37% 5% ITALY 23% 42% 28% 7% OTHER U.S. 19% 40% 24% 17% AUSTRALIA 18% 33% 35% 14% CALIFORNIA 15% 45% 35% 5% NEW ZEALAND 15% 39% 23% 23% PORTUGAL 14% 30% 20% 36% SOUTH AFRICA 12% 26% 17% 45% GERMANY 10% 30% 25% 35% AUSTRIA 6% 23% 12% 59%

30 INICIATIVAS DE PROMOCION Diseñar dos líneas de trabajo. Una para mercados medianos (New Hampshire, Nevada, DC) y otra para mercados más pequeños (Iowa, Kansas, etc). I. En la primera línea de trabajo es muy importante hacer hincapié de los avances que ha hecho la industria chilena en el mejoramiento de su producto para llegar a nichos más altos. Para ello es muy importante acceder a los formadores de opinión ofreciendo: catas especializadas, talleres de vino e incluso viajes a Chile para informarles acerca de nuestro país y nuestra industria. cruzar esta promoción con la de productos gourmet de Chile que asocian la idea de mayor sofisticación, como es el caso de la jalea de vino, el mousse de lúcuma, e introducir la idea de que la cocina chilena es interesante y tiene grados de sofisticación. Invitar a chefs chilenos de prestigio que sepan de vino chilenos a participar en eventos de academias culinarias, seminarios o galas de beneficencia para que promuevan esta línea de trabajo. contactar medios de comunicación de relieve en la región o estado principalmente radio y televisión. Participar en programas radiales [WTOP (103.5 am or on line at Federal News Radio (WFED, 1500 AM and 820 AM)] y medios televisivos (Canal Fox 5 News). los medios de prensa escrito especializados, particularmente aquellos que tienen circulación entre sectores de altos ingresos. (Washingtonian)

31 INICIATIVAS DE PROMOCION II. En la segunda línea de trabajo cobra relevancia el factor educativo. Es importante formar a los nuevos consumidores desde la base, esto es, introduciendo los distintos tipos de cepas y varietales que nuestro país ofrece, las modalidades de consumo de nuestro vino y la manera de maridarlos con las comidas. Para ello se sugiere: Organizar viajes de expertos chilenos en tour a distintos estados del centro apoyandose en las asociaciones o cámaras de comercio de los mismos para dar a conocer el vino chileno. Vincularse al mundo político estadual que es un polo de liderazgo y opinión en los diferentes estados para que sirvan de plataforma para promover el vino chileno en sus respectivos estados. Organizar seminarios de promoción comercial cruzada que incluya asimismo productos gourmet y otros. Estos seminarios pueden a su vez apoyarse en proyectos de Imagen o coordinarse con el área cultural (similar a Memphis May). También se propone aprovechar el espacio que ofrece el área académica en algunos de estos estados para organizar acciones concretas de promoción como catas, etc. contactar medios de comunicación de relieve en la región o estado principalmente radio y televisión. Participar en programas radiales [WTOP (103.5 am or on line at Federal News Radio (WFED, 1500 AM and 820 AM)] y medios televisivos.