Proyecto realizado por el alumno/a: Alfredo Barral Bello. Fdo.: Fecha: 7/9/2011

Transcripción

1 Proyecto realizado por el alumno/a: Alfredo Barral Bello Fdo.: Fecha: 1/9/2011 Autorizada la entrega del proyecto cuya información no es de carácter confidencial EL DIRECTOR DEL PROYECTO Eduardo Alcalde Lancharro Fdo.: Fecha: 1/9/2011 Vº Bº del Coordinador de Proyectos Eduardo Alcalde Lancharro Fdo.: Fecha: 7/9/2011

2 ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIERÍA (ICAI) SISTEMA DE GESTIÓN Y ANÁLISIS DE PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN Autor: Alfredo Barral Bello Director: Eduardo Alcalde Lancharro Madrid Septiembre 2011

3 Resumen del proyecto Título del Proyecto Sistema de gestión y análisis de publicidad en televisión. Autores Autor: Alfredo Barral Bello. Director: Eduardo Alcalde Lancharro. Resumen El presente proyecto consiste en el desarrollo de una aplicación de gestión de datos de audiencia de campañas publicitarias en televisión. Dicha aplicación servirá además como herramienta de análisis de costes de mercado y consulta de información para clientes, con el fin de optimizar sus costes a la hora de contratar la difusión de sus campañas publicitarias con las distintas empresas de medios de comunicación. I

4 La potencial utilidad de esta herramienta se debe al acceso a información de referencia de costes en los diferentes canales del medio, información que no es de dominio público y para cuyo acceso se recurre normalmente a la consultoría de medios. El objetivo de la herramienta es facilitar y automatizar algunos de los procedimientos que manejan un gran volumen de información de esta tarea de consultoría. Palabras clave Publicidad, televisión, consultoría, medios, comunicación. Descripción del Proyecto Se trata de una plataforma de consulta on-line que presenta la información en un entorno gráfico intuitivo y accesible. Con este fin se ha desarrollado en formato de plataforma web utilizando para ello una arquitectura en tres capas, aprovechando las nuevas tecnologías de desarrollo de aplicaciones en internet. La aplicación se nutre de dos fuentes principales de información: datos de clientes de las agencias de medios, obtenidos mediante la combinación de datos de campañas de los clientes y sus resultados de audiencia, y datos de mercado obtenidos a través de agencias de análisis estadísticos de mercado. Resultados El producto del presente proyecto es una aplicación web enriquecida (RIA) que ofrece al usuario mecanismos visuales interactivos para consultar información acerca del comportamiento de las campañas publicitarias de cada cliente. II

5 La información a consultar está dividida en tres bloques principales: Información del cliente, información de mercado y herramientas. La información del cliente incluye el resumen del análisis de costes, el análisis cualitativo por campañas, y un esquema de la inflación en la inversión en publicidad del cliente en los últimos años. La información de mercado está compuesta por un gráfico interactivo de análisis de la inflación global en todo el país en años anteriores, así como por varios histogramas de análisis del comportamiento general del mercado según cada medio de comunicación y para los diferentes sectores. La sección de herramientas contiene utilidades para extrapolar los datos almacenados en la aplicación y realizar predicciones sobre su comportamiento futuro, con el fin de optimizar la distribución de la inversión en publicidad. III

6 Conclusiones Durante las etapas de prueba la plataforma ha tenido buena aceptación entre los usuarios. Como se deseaba, la presentación de resultados en este nuevo formato constituye un valor adicional para sus usuarios como complemento al sistema de presentación tradicional. Además es una herramienta con un alto potencial de evolución y crecimiento, y al momento de finalización de este proyecto ya se han establecido nuevos requisitos para su ampliación a nuevos aspectos de análisis y nuevas herramientas. Referencias [BARR01] Barranco de Areba, Jesús. "Metodología del Análisis estructurado de sistemas". Universidad Pontificia Comillas, [LABR10] Labriola, Michael & Tapper, Jeff. "Adobe Flex 4, Training from the Source". Adobe Press, IV

7 Project Abstract Project title Advertising management and analysis System in television. Authors Author: Alfredo Barral Bello. Director: Eduardo Alcalde Lancharro. Abstract The main goal of this project is the development of a web application for advertising and television audience management. The application will also serve as a helpdesk for media market analysis, providing tools for its users to improve the results of their advertising campaigns. The potential of this application responds to access to private quality reference information from different sources in a single V

8 platform, becoming a useful consulting data server in combination with the assistance of media agencies. Key words Advertising, television, consulting, media, communication. Project description The developed application is intended to gather all the relevant information from the media market and provide a friendly presentation solution, including different procedures involving big amounts of data. The system is fed by two main sources of information: advertising data provided by media agencies, including advertising results and negotiation patterns, and market data references from marketing analysis statistics providers. The system is constructed over a three-layer architecture, based in new internet-oriented development technologies. Results The final product of the current project is a Rich Internet Application (RIA) featuring interactive reference graphics and mechanisms for client advertising campaigns management and data consulting. and tools. Information is classified in three main blocks: client data, market information Client information includes the cost analysis summary, campaigns quality summary and diagram of the inflation of client costs and the advertising investment for the last years. VI

9 Market Information features an interactive inflation analysis graph for the national market, and several analysis histograms of the market behavior for the media and each different sector. Tools section features forecasting utilities to predict the market future movements from the application stored data, and optimize the distribution of the advertising investment. Conclusions The current System has had a good acceptance among users during the testing stage. As desired, result presentations in this new format represent an added value source for users, being an useful complement to the traditional presentation format. In addition, the System is a tool with great growing and evolution potential. At the moment of the Project signature there have already been established new requirements for a new expansion covering more analysis aspects and new algorithms and utilities. References [BARR01] Barranco de Areba, Jesús. "Metodología del Análisis estructurado de sistemas". Universidad Pontificia Comillas, [LABR10] Labriola, Michael & Tapper, Jeff. "Adobe Flex 4, Training from the Source". Adobe Press, VII

10 Índice Capítulo 1: Introducción... 1 Capítulo 2: Consultoría de Medios Lógica de Negocio... 4 o Análisis de Cliente... 5 o Análisis de Mercado... 6 o Negociación Estado del Arte Conclusiones Capítulo 3: Metodología Capítulo 4: Identificación de Necesidades Objetivo del Sistema Alcance del Sistema Tipología de Usuarios Restricciones VIII

11 Capítulo 5. Análisis de Requisitos Hojas de Requisitos Capítulo 6: Rich Internet Applications Introducción Alternativas a RIA Conclusiones Capítulo 7: Estudio de la Arquitectura Maven Framework MWC Flex o Flex o Flex mate Java o Spring Conexión Remota Alimentación de la B.D Servidor Web Seguridad Capítulo 8: Diseño Modelo de Datos Estructura de la Base de Datos Estructura de Clases o Estructura de Clases Java o Objetos DAO IX

12 Capítulo 9: Recursos Hardware y Servicios Software Planificación Valoración Económica Capítulo 10. Mejoras Funcionales Capítulo 11. Conclusiones Capítulo 12. Bibliografía ANEXO I: Glosario de Términos ANEXO II: Manual de Usuario ANEXO III: Flujo de Comunicación X

13 Capítulo 1 Introducción Los medios de comunicación son instrumentos fundamentales del desarrollo y mantenimiento de la sociedad actual, y la publicidad en estos medios ha sido el mecanismo que los ha mantenido, hasta el punto de convertirse en una parte estructural de los propios sistemas de comunicación. La publicidad constituye el pilar que sostiene la industria de la comunicación en general, y de la televisión en particular. La eficacia de la publicidad televisiva está fuera de duda por el poder sugestivo del su componente audiovisual. Esta característica permite apelar a la empatía con el espectador y ayudar a crear una imagen para el producto. Además es un medio de muy amplia cobertura y alta disponibilidad de espacio publicitario. Todo ello hace que su impacto a corto plazo sea mayor que el del resto de medios. La televisión irrumpió con fuerza en la sociedad en el segundo tercio del siglo XX. A partir de ese momento se convertiría en el medio publicitario por excelencia, especialmente a partir de su popularización en los años cincuenta. 1

14 En España la televisión pública comenzó sus emisiones regulares en 1956, y ya en los años iniciales se empezaron a emitir las primeras pautas publicitarias. La aparición de las televisiones autonómicas en el año 1986 y posteriormente las cadenas privadas a partir de 1990 alteró completamente el ámbito comercial de la televisión en España. La televisión pública apenas se mantenía con sus ingresos publicitarios y se vio obligada a compartir su porción de pastel con sus nuevas competidoras. Este cambio propició el comienzo de lucha por las audiencias que atrajesen las inversiones publicitarias y se produjo una reorganización del sector en torno a un enfoque centrado en dichos datos de audiencia. La medición de audiencias consiste en el registro constante de datos y estadísticas de emisión. Tanto las empresas que dedican importantes esfuerzos en marketing como las consultoras que las asesoran recurren habitualmente a fuentes de datos provenientes de entidades dedicadas a la elaboración de estudios de mercado y de audiencias como Infoadex o SOFRES. Infoadex es una empresa de estudios estadísticos que presenta anualmente informes de inversión y datos publicitarios en medios convencionales (televisión, radio, diarios, cine, internet...) y también no convencionales. Colabora con varias asociaciones representativas de anunciantes, agencias de medios y de publicidad. SOFRES en cambio es una empresa especializada en audimetría, medición de audiencias en televisión por medio de dispositivos conectados a los televisores. Dispone de un parque de más 4000 audímetros distribuidos por todo el país, y que componen la principal fuente estadística de datos de audiencia en televisión a nivel nacional. La interpretación de los datos estadísticos recogidos por estas entidades es de vital importancia para cuantificar los resultados de las campañas publicitarias y tratar de obtener cada vez un mejor servicio. Sin embargo no es común que los 2

15 anunciantes tengan su propio equipo de análisis, sino que delegan esas tareas en empresas especializadas en este campo. 3

16 Capítulo 2 Consultoría de Medios La consultoría de medios es una materia centrada en la realización de estudios de mercado y asesoría de marketing con el fin de potenciar los resultados publicitarios de determinados productos y servicios dentro del mercado o del sector correspondiente. La subcontratación externa de estas tareas a empresas dedicadas a este tipo de consultoría es una práctica generalizada y añade una mayor profundidad al análisis, ya que éstas proveen una mejor inteligencia de mercado y un mayor archivo histórico de datos. 2.1 Lógica de Negocio El cometido principal de las empresas de consultoría consiste en el realizar análisis de resultados de campañas publicitarias. Para ello utilizan información de las entidades de medición de audiencias, información de mercado de dominio público e información obtenida de sus clientes, referente a la negociación de sus campañas. 4

17 Los principales servicios que aporta la consultoría son el análisis de resultados de sus clientes, el análisis de mercado, y la asistencia en la negociación de los clientes con los diferentes proveedores de espacios publicitarios Análisis de Cliente Dentro del análisis de cliente existen 3 perspectivas a valorar: La diferencia de costes respecto al comportamiento de mercado, denominado coste versus Index. La diferencia de coste respecto a un periodo anterior, o inflación. La valoración cualitativa de las campañas publicitarias frente a la cuantitativa, que se conoce como RAC (o Rack). El coste versus Index es el principal dato de referencia para los agentes de marketing de un cliente a la hora de valorar la negociación de una campaña publicitaria. Lo que indica este valor es la relación porcentual entre la diferencia de coste entre los campañas que se han contratado respecto a lo que está pagando el consumidor medio de espacios publicitarios por el mismo servicio. Un valor negativo indica un coste más bajo que la media de mercado para los espacios publicitarios del cliente. Su análisis resulta imprescindible a la hora de auditar los resultados de una campaña publicitaria. La inflación es un concepto habitual de los análisis económicos que ha sido adoptado igualmente en el ámbito del análisis del mercado publicitario. Representa en este contexto la diferencia porcentual de coste para un mismo servicio en dos períodos equivalentes. El análisis de la inflación proporciona una mejor idea de la tendencia del comportamiento de los servicios publicitarios de un cliente en el tiempo. 5

18 El RAC es el análisis de los elementos cualitativos de una o varias campañas frente a su valoración cuantitativa. Un análisis de RAC consta de dos parámetros globales, referentes a la valoración de sus componentes cualitativos y valoración de coste respectivamente. Estos parámetros se representan en una escala valuada entre [-100, 100], con el 0 como valor neutro en el rango. El resultado cualitativo de RAC se obtiene del promedio de diferentes parámetros relativos a propiedades de la emisión publicitaria de la campaña, como el tiempo en Prime Time, cobertura, público objetivo, posicionamiento en bloques publicitarios, etc. Estos subcomponentes que conforman el parámetro cualitativo del RAC pueden analizarse por separado y evaluarse en la misma escala. El análisis RAC ofrece una visión de conjunto en dos aspectos diferentes, como son la valoración del coste pactado en la negociación por la que se contratan los espacios publicitarios así como la valoración de la calidad obtenida por la explotación de esos espacios Análisis de Mercado El otro ámbito de análisis corresponde al comportamiento del mercado. Este análisis no está sujeto a interpretaciones subjetivas como podría ser el análisis de cliente, ya que no se realiza sobre datos de un único actor, sino sobre toda la masa de información del mercado publicitario. El análisis de Mercado sí ofrece una valoración de la tendencia general real de todo el universo de consumidores y servidores de espacios publicitarios. La inflación es también, a nivel de mercado, un factor de análisis fundamental. Es el mismo concepto de la inflación por cliente solo que ampliado a todo el espectro del marco publicitario. La comparación de ambas inflaciones resulta útil para el cliente del mismo modo que lo es el análisis del coste versus Index. 6

19 El otro dato principal del análisis de mercado además de la variación de costes es la cantidad total invertida. El análisis de la inversión se realiza de tres formas diferentes, a saber: inversión general acumulada, inversión por medio de comunicación e inversión por sector comercial. Inversión general: Análisis de la variación en el tiempo de la inversión total en publicidad, independientemente de su naturaleza. Inversión por Medios: Análisis de la inversión en cada uno de los diferentes soportes de medios de comunicación y difusión, como son la televisión, radio, prensa, o internet. Inversiones por Sector: Análisis de la inversión correspondiente a los diferentes sectores comerciales, como comunicaciones, finanzas, turismo, alimentación, salud, educación, higiene, construcción Estos análisis de mercado evalúan para diferentes períodos las variaciones de la cantidad invertida en publicidad en todo el mercado español. Suelen presentarse además tanto en notación absoluta como relativa (de forma porcentual) Negociación El conocimiento del mercado, de los diferentes proveedores y el rendimiento medio de campañas pasadas propias o ajenas mediante instrumentos de análisis resulta fundamental a la hora de abordar la trascendental tarea de negociar los espacios publicitarios. Las posibilidades de negociación con un canal de televisión para una campaña son muy amplias. La unidad básica de negociación son los Gross Rating Points, también llamados ratings o simplemente GRP. Los clientes no contratan tiempo de emisión en antera, ni un número fijo de spots. Lo que negocian y contratan con los diferentes canales es una cantidad GRP, equivalente a un conjunto de impactos en un público objetivo determinado. 7

20 Entre las diferentes variables a escoger, la negociación incluirá el reparto del tiempo de emisión que se desea para cada franja horaria, o en spots de posicionamiento privilegiado en la parrilla. Todos estos factores, así como el público objetivo escogido, la duración de los spots a emitir, o el reparto de inversión entre cada proveedor serán las principales elecciones a realizar e influirán directamente en el coste final de la negociación de espacio para la campaña publicitaria, así como en la calidad del servicio obtenido en forma de un mejor impacto y por tanto un mayor retorno de la inversión en el futuro. El óptimo equilibrio entre cantidad y factores cualitativos en la contratación de espacios publicitarios no es un cálculo determinista, y para ayudar a prever y planificar estas valoraciones existe la consultoría de medios. 2.2 Estado del Arte La auditoría y consultoría de medios es una rama poco explotada tecnológicamente. La generalidad de las actividades desarrolladas en este campo no van más allá de la utilización de recursos comunes de los paquetes básicos de ofimática, a saber: programas de hojas de cálculo y presentaciones por transparencias. La universalidad de uso de estas herramientas responde al constante cambio en que se ve envuelto el mercado publicitario, que paradójicamente es uno de los más innovadores en lo que a adaptación a las nuevas tecnologías se refiere. Constantemente nacen nuevos formatos publicitarios, modalidades de tarificación, sistemas de medición de audiencias e innumerables servicios adicionales, constituyendo un mercado en constante renovación. La creciente explotación publicitaria de un medio como Internet es el mejor ejemplo de ello. Esta efervescencia dificulta el establecimiento de algoritmos fijos que sustenten las necesidades de cálculo de forma general para un entorno compuesto por una gran diversidad de 8

21 actores, cada uno con unas preferencias y necesidades muy específicas y en ocasiones cambiantes en el tiempo. Además, el volumen de datos que mueve este mercado es considerable, dificultad añadida al constante movimiento del entorno que compromete además su coherencia. Es por ello que la flexibilidad que ofrece la programación por medio de macros en hojas de cálculo se impone sobre otros lenguajes de programación. Esta situación hace de los programas de presentaciones por transparencias la solución más directa a la hora de representar los resultados de forma gráfica, dado que los principales proveedores de software de cálculo incluyen en el mismo paquete una herramienta de creación de presentaciones, cuyos contenidos son compatibles y fácilmente exportables entre un programa y otro. En este contexto el principal proveedor de software es Microsoft con su paquete de ofimática Microsoft Office, que cuenta con las herramientas Microsoft Excel y Microsoft PowerPoint. Los analistas se encuentran periódicamente ante la necesidad de construir documentos de presentación de forma manual, tarea que resulta generalmente 9

22 repetitiva, constituyendo una carga adicional de trabajo cada vez que los resultados de un análisis deben ser presentados a sus clientes. Ejemplos de gráficos estáticos en presentaciones de consultoría Habitualmente una parte importante del contenido de estas presentaciones corresponde a componentes gráficos redundantes que deben ser replicados una y 10

23 otra vez para distintos subconjuntos de datos de una misma familia para encapsular el alto volumen de información. Este sistema de elaboración de presentaciones se traduce además en la asincronía de disposición de estos resultados por parte del cliente, dependiendo cada actualización de los mismos en una nueva hornada de informes generados específica e individualmente por los consultores. El tiempo empleado en la elaboración de estos informes finales se resta de la potencial capacidad de ofrecer un mejor y más atractivo servicio, en un entorno gráfico superior con soporte para tecnologías multimedia. En lugar de ello, las representaciones gráficas de resultados son simplistas y estáticas. 2.3 Conclusiones La principal dificultad de procesar el volumen de datos externos que se provee a las consultoras de medios es su heterogeneidad, lo que casi dificulta el diseño de una solución global para el procesamiento de la información. Sin embargo el tratamiento que se da a esos datos en las consultoras produce una serie de informes de formato estándar, a partir de los cuales sí es viable alimentar una herramienta que presente estos resultados de una forma dinámica, atractiva y más accesible para el cliente final. Adicionalmente, sería también factible el desarrollo de herramientas analíticas para determinados procesos de cálculo a partir de dichos informes intermedios. Se espera, por tanto, que la inversión en el desarrollo de una plataforma de estas características suponga un incentivo para la afiliación de clientes mediante la diferenciación y adición de valor en un servicio tradicionalmente homogéneo en el mercado. 11

24 Este desarrollo no pretende competir con las herramientas tradicionales, sino convertirse en un elemento adicional de asistencia para los clientes de consultoría. 12

25 Capítulo 3 Metodología El desarrollo de una aplicación de esta magnitud precisa de la elección de una adecuada metodología que conduzca el trabajo en las diferentes etapas del proyecto en la dirección correcta. 3.1 Ciclo de Vida La metodología propuesta para el proyecto consiste en la construcción de sucesivos Prototipos Funcionales de la aplicación, añadiendo en cada etapa nuevo contenido y funcionalidades. Se trata por tanto de un modelo de Ciclo Incremental (prototipos sucesivos ejecutables). Esta metodología permite la participación del Actor Secundario, en este caso el propio cliente, a lo largo del desarrollo de la aplicación, al producir en cada iteración un prototipo ejecutable con resultados reales. También disminuye el riesgo de error y facilita la gestión de cambios. 13

26 Figura 1: Modelo de Ciclo de Vida Incremental con prototipos La primera etapa del proyecto consiste en la planificación de las tareas y el estudio de los problemas y sus técnicas de resolución. En la fase cíclica del proyecto, la primera iteración consistirá en el diseño y desarrollo de un primer prototipo de la aplicación. El objetivo de este primer prototipo será implementar un motor algorítmico que realice la alimentación offline de datos del Sistema. A partir de ese primer modelo se añadirán los distintos elementos gráficos que formarán parte del interfaz. 14

27 El resto de funcionalidades de análisis y consulta se añadirán en siguientes iteraciones con sus respectivas herramientas gráficas hasta obtener una herramienta final que produzca todos los resultados en formato visual. 15

28 Capítulo 4 Identificación de Necesidades En esta fase inicial del ciclo de vida del proyecto se analizarán las diferentes características que definirán la funcionalidad de la aplicación a desarrollar. 4.1 Objetivo del Sistema El objetivo del sistema a desarrollar consiste en la creación de una plataforma online multimedia de consulta de información, en concreto de resultados de análisis de campañas publicitarias en televisión. El sistema ofrecerá una solución compacta y a la vez detallada a la problemática de generación de informes de resultados en consultoría de medios. En principio la nueva solución será complementaría a la presentación de datos de la forma tradicional, con vistas a establecerse en un futuro como herramienta principal para realizar la presentación de resultados a los clientes de consultoría de medios, a la vez que sirve de herramienta de consulta típica para los clientes finales. 16

29 Además se pretende integrar en la aplicación una serie de herramientas de cálculo que añadan servicios adicionales en el ámbito del análisis de mercado. 4.2 Alcance del Sistema La funcionalidad de la plataforma abarca las siguientes áreas: Almacenamiento de la Información: Los datos de que se nutrirá la aplicación no están alojados en una base de datos de dominio público, por lo que será necesaria la integración en el sistema de un módulo propio de gestión de datos. Sistema interactivo de consulta: La información se mostrará de forma dinámica en función de los parámetros que indique el usuario. Sistema de herramientas de simulación: El sistema dispondrá de una fuente de previsión de datos a futuro que proveerá a una sección de herramientas de simulación interactivas. 4.3 Tipología de Usuarios El usuario típico de la plataforma serán los empleados de marketing y análisis de las empresas clientes de consultoría de medios de comunicación. Su perfil medio es el de un usuario sin conocimientos técnicos en informática, y no familiarizado con este tipo de aplicaciones. Ello supone un reto adicional a la hora de realizar un diseño sencillo e intuitivo pero que a su vez ofrezca agilidad y calidad de servicio. 4.4 Restricciones restricciones: Se identifican para el desarrollo del presente proyecto las siguientes 17

30 Restricciones temporales: Al ser un proyecto escalable en cada nueva iteración, en caso de haberlas, se establecerán junto con los nuevos requisitos las restricciones temporales que se estimen adecuadas. El tiempo para esta primera versión es de 9 meses. Restricciones de diseño: La imagen del producto final debe adecuarse a la imagen corporativa de la empresa, respetando ciertos patrones de tamaño, estilo y color en ciertos elementos del interfaz gráfico. índole. En principio no se han definido restricciones económicas o de alguna otra 18

31 Capítulo 5 Análisis de Requisitos Analizados ya el contexto y el objetivo del sistema, el análisis de requisitos supone una síntesis de las necesidades particulares que han sido requeridas para la aplicación. La principal característica especificada para la aplicación es un aspecto atractivo y funcional, navegación intuitiva y fácil manejo, y además que suponga una mejora sobre la realización de informes secuenciales tradicionales. Se ha especificado también la necesidad de su implantación en un entorno online y de amplia compatibilidad. Además es preciso que el sistema a desarrollar sea escalable posibilitando desarrollos futuros. Se ha considerado también la necesidad de un filtro de contenidos que preserve la privacidad de los datos entre diferentes usuarios. Finalmente también se requiere la pronta producción de un primer prototipo funcional de la aplicación que sirva como referencia para la evolución del sistema. La naturaleza de la información a manejar es confidencial, lo cual implica la necesidad de implementar también un sistema de acceso que discrimine qué 19

32 información ha de mostrarse en cada caso y qué permisos se habilitan en función del usuario que acceda. 5.1 Hojas de Requisitos Atendiendo a las diferentes características especificadas para el desarrollo de la aplicación se han generado las correspondientes hojas de requisitos. Fecha: 1/9/2010 Fuente: Reunión con el cliente Proyecto: Optimizamed Cliente: Media Value S.L. Identificador Requisito: R01 Estado: Aceptado Prioridad: Alta Descripción Requisito: Desarrollo en un entorno de alta compatibilidad, con una interfaz atractiva e intuitiva para el usuario. Tipo Requisito: Funcional Beneficios: Una herramienta amigable para el usuario que no requiera conocimientos técnicos específicos para su uso. Soluciones sugeridas: Las RIA son aplicaciones fácilmente integrables en cualquier entorno, además cuentan con soporte para cualquier tipo de elementos multimedia. Documentos Relacionados: Requisitos Relacionados: R02 Fecha: 1/9/2010 Fuente: Reunión con el cliente Proyecto: Optimizamed Cliente: Media Value S.L. Identificador Requisito: R02 Estado: Aceptado Prioridad: Alta Descripción Requisito: Desarrollo en un entorno on-line. Tipo Requisito: Funcional Beneficios: 20

33 Al estar alojada en un servidor de Internet, se dota a la plataforma de una gran flexibilidad de acceso, tanto en localización como en variedad de dispositivos cliente. Soluciones sugeridas: Descartada la posibilidad de una aplicación desktop, se escoge Flex como lenguaje para desarrollar la capa de presentación. Satisface igualmente las condiciones del requisito R01. Documentos Relacionados: Requisitos Relacionados: R01 Fecha: 1/9/2010 Fuente: Reunión con el cliente Proyecto: Optimizamed Cliente: Media Value S.L. Identificador Requisito: R03 Estado: Aceptado Prioridad: Alta Descripción Requisito: Lanzamiento temprano de un prototipo funcional. Tipo Requisito: Funcional Beneficios: Dar a conocer la plataforma cuanto antes a los clientes e incluso implicarlos en su desarrollo. Soluciones sugeridas: Utilización de una metodología de ciclo de vida incremental con prototipos. Documentos Relacionados: Requisitos Relacionados: R04 Fecha: 1/9/2010 Fuente: Reunión con el cliente Proyecto: Optimizamed Cliente: Media Value S.L. Identificador Requisito: R04 Estado: Aceptado Prioridad: Alta Descripción Requisito: Diseñar una solución escalable que facilite futuros desarrollos en la plataforma. 21

34 Tipo Requisito: Funcional Beneficios: Facilitar el desarrollo de nuevas versiones de la aplicación. Soluciones sugeridas: Utilización de un patrón de diseño basado en la arquitectura MVC (Modelo Vista Controlador). Documentos Relacionados: Requisitos Relacionados: R03 Fecha: 1/9/2010 Fuente: Reunión con el cliente Proyecto: Optimizamed Cliente: Media Value S.L. Identificador Requisito: R05 Estado: Aceptado Prioridad: Alta Descripción Requisito: Implantación de un sistema de filtro de contenidos por usuario. Tipo Requisito: De seguridad Beneficios: Facilitar el desarrollo de nuevas versiones de la aplicación. Soluciones sugeridas: Para acelerar el desarrollo en la etapa inicial, se implementará un sistema de gestión de contenidos de forma programática, estructurada sobre el módulo Spring Security. Documentos Relacionados: Requisitos Relacionados: R04 22

35 Capítulo 6 Rich Internet Applications 6.1 Introducción Para el desarrollo de este proyecto se ha optado por la creación de una aplicación web de contenidos gráficamente complejos. Estas aplicaciones son las denominadas RIA. El concepto de RIA, acrónimo de Rich Internet Application (Aplicaciones de Internet Enriquecidas) fue concebido en 2002 por Jeremy Allaire. El paradigma de las RIA consiste en llevar a internet las capacidades de las aplicaciones clásicas de escritorio frente a la tendencia tradicional de presentar los contenidos en documentos HTML, dotándolas así de un mayor nivel de alcance. Las páginas HTML clásicas son estáticas y sus formularios simples, de modo que el flujo de navegación consiste en un conjunto más o menos lineal de páginas que se deben cargar de una en una según son seleccionadas por el usuario. En una aplicación de escritorio, en cambio, el acceso a todo el contenido de la aplicación es inmediato una vez se ha cargado el programa. 23

36 Como primera medida para solucionar el factor estático de las páginas HTML apareció Javascript, una manera de realizar cambios en los formularios de una página web de forma dinámica y programática. Sin embargo la navegación sigue consistiendo en el acceso secuencial a una serie de documentos. Además el uso de Javascrpit genera múltiples incompatibilidades en la generalidad de navegadores de internet y no soporta bien la programación orientada a objetos. Estos problemas se solucionan al incorporar a la ejecución el agente de la máquina virtual. Una máquina virtual es un software con capacidad para ejecutar programas como si fuese un procesador, que se despliega directamente en la máquina del usuario. Un programa diseñado para ser procesado en un ordenador de escritorio podía ser adaptado para ejecutarse en internet por medio de una máquina virtual. Los applets de Java son el primer y mejor ejemplo de una aplicación compilada a un fichero ejecutable comprimido (.jar), cargado en una máquina virtual (Java Virtual Machine) y desplegado en una página web. De modo que se diferencian dos tipos de RIA: Basadas en estándares soportados por los navegadores de internet (Javascript, DOM, Ajax...) Basadas en máquinas virtuales (también llamadas sandboxes). Resumiendo, las principales características que definen a las RIA son: Interfaz de usuario enriquecida, haciendo más fácil la interacción con el usuario final, incluyendo funcionalidades comunes y cálculos en el lado del cliente sin la necesidad de enviar la información al servidor. Comunicación asíncrona. No se producen recargas de página, ya que desde el principio se carga la página completa y según el usuario navega se actualizan el resto de partes de la misma, y sólo se produce comunicación con el servidor 24

37 cuando se necesitan datos externos como datos de una Base de Datos o de ficheros alojados en el servidor. Reducción de la carga del servidor, ya que parte del procesamiento se traslada a la máquina del usuario. Los inconvenientes que tiene la creación de RIA tienen que ver con la compatibilidad de sus plugins, y por tanto de su disponibilidad a nivel de diferentes plataformas. Las RIA ejecutadas en máquinas virtuales dependen de la disponibilidad de los plugins correspondientes para cada navegador, sumado al inconveniente de necesitar su instalación previamente para la ejecución de cualquier programa. En caso de las RIA sin máquina virtual, como ya se ha apuntado anteriormente en este documento, la compatibilidad con los diferentes navegadores es también su principal vulnerabilidad. Las RIA podrán ser ejecutadas en cualquier dispositivo móvil en el que esté disponible la respectiva máquina virtual o tenga un navegador compatible. 6.2 Alternativas a RIA Alternativamente a la creación de un nuevo sistema informático, existían otras opciones para desarrollar una solución para crear presentaciones atractivas para los resultados de consultoría. Dos distintos ejemplos de herramientas con este fin son QlikView y Xcelsius. 25

38 QlikView QlikView es un software que forma parte de las llamadas Herramientas de Inteligencia de Negocios (Business Intelligence Tools), una solución empresarial formada por herramientas para el análisis, explotación y representación de datos. Consiste en una estructura atómica integrada por un Dashboard o pantalla de control desde el que se administran las fuentes de información, que pueden ser tanto locales como fuentes de datos externas, que el propio software sincroniza en su propia Base de Datos. El Dashboard proporciona un resumen visual en conjunto de la situación del negocio. QlikView realiza además funciones de minería de datos y generación de vistas e informes como medio de exportación de datos. Los principales inconvenientes que supondría el uso de QlikView para este proyecto son los siguientes: No ofrece ventajas frente a modelos de datos cambiantes como es el caso de los Medios de Comunicación. 26

39 Es un software propietario, una solución cerrada y limitada a procesos de análisis. Precisa de una etapa de aprendizaje por parte del desarrollador, además de conocimientos específicos sobre el ámbito de negocio. Supone un alto coste inicial. Necesita hardware potente, ya que carga todo su contenido en la memoria RAM de la máquina. La libertad de diseño es también limitada. Xcelsius Xcelsius es un software de creación de presentaciones por diapositivas, con un funcionamiento básico similar a los típicos programas incluidos en los paquetes de ofimática. Fundamentalmente consiste en una combinación de la funcionalidad de una hoja de cálculo y un visor de presentaciones con objetos Flash mediante la integración del plugin Adobe Flash Player. Dirigido a usuarios de productos Microsoft, requiere de fuentes de datos en formato de archivos de Microsoft Excel, si bien sus productos son exportables a multitud de formatos. Funcionalmente se presenta como sustituto de Microsoft PowerPoint en el que realizar presentaciones interactivas y visualmente atractivas. 27

40 Sin embargo no ofrece más que un aspecto mejorado a costa de inversión adicional en tiempo de desarrollo de cada presentación, algo que los consultores podrían estar haciendo actualmente a menor escala en sus presentaciones, y sin embargo no ocurre así. Xcelsius tiene sentido en consultoría como reemplazo del PowerPoint para usuarios técnicamente más avanzados, o bien para situaciones puntuales en las que un informe concreto requiera una presentación más cuidada, pero únicamente supone una mejora visual respecto al paquete de creación de presentaciones básico. 6.3 Conclusiones El desarrollo de RIA ofrece en conjunto mejores resultados que las posibles alternativas para esta tarea. Diseñar una RIA ofrece mayor libertad a nivel de interfaz y también en el aspecto funcional para desarrollo de nuevas herramientas, lo que supone un gran atractivo para el proyecto a medio plazo. 28

41 Capítulo 7 Estudio de la Arquitectura A continuación se describen los diferentes componentes que forman la arquitectura de la aplicación y su cometido. 7.1 Maven Maven es una herramienta de gestión y construcción de proyectos Java. Automatiza el proceso de compilación y construcción de un proyecto estructurado en módulos a partir de la descripción del mismo almacenada en unos archivos de configuración, los Project Object Models (POMs), presentes en cada uno de los módulos del proyecto. Estos objetos POM están codificados en lenguaje XML. Además en la configuración del constructor Maven se puede incluir las direcciones de los repositorios de código y documentación que se necesiten para el proyecto, y serán actualizados mediante la descarga de sus últimos plugins y dependencias en tiempo de compilación, y de forma automatizada. Todos estos elementos (que serán denominados por el programa como artifacts o artefactos) serán 29

42 descargados a un único repositorio local común para todos los proyectos de Maven, evitando de esta forma que múltiples referencias comunes a los mismos artefactos en diferentes proyectos desemboquen en el almacenamiento de información redundante en el ordenador. El resultado de la construcción del proyecto con Maven será el archivo comprimido ejecutable (en el presente caso un archivo.war) a desplegar en el directorio del servidor de aplicaciones. 7.2 Framework MVC El patrón de diseño elegido para este proyecto es el Modelo Vista Controlador (MVC). Es un patrón de diseño que impone la separación entre las fuentes de datos, el procesamiento y producto de una aplicación. Divide la funcionalidad de la aplicación en los 3 módulos que dan nombre al patrón: modelo, vista y controlador. La vista es la interfaz que maneja el usuario. En MVC no hay ningún subproceso o funcionalidad en las vistas, si no que sirven exclusivamente como vía para mostrar resultados y permitir al usuario interactuar con los contenidos. El modelo representa los algoritmos y procedimientos de negocio. Un único módulo puede servir a múltiples interfaces de pantalla reduciendo así la duplicación de código. 30

43 El controlador es el intérprete de las peticiones del usuario y realiza las llamadas a los procedimientos correspondientes. Dado que el modelo es autónomo e independiente del controlador y la vista, es más susceptible a cambios en la lógica de negocio o el modelo de datos. Los tres bloques se comportan de modo similar a cajas negras independientes tales que las modificaciones de una de ellas son transparentes a las demás. Además la segmentación en módulos de este patrón facilita el filtrado de contenidos por usuario, facilitando el desarrollo de una interfaz cambiante que discrimine qué elementos mostrar en cada caso según el nivel o la naturaleza del usuario. 7.3 Flex Flex ofrece un entorno de desarrollo de aplicaciones basado en etiquetas (como el desarrollo tradicional de páginas web en HTML) con acceso a una amplia librería de objetos complejos a través del lenguaje MXML (basado en XML), aunque también soporta el desarrollo de forma programática por medio de scripts en lenguaje ActionScript. Flex es una tecnología que facilita en gran medida el trabajo del desarrollador, ya que incluye una gran cantidad de componentes muy completos y con funciones complejas muy bien desarrolladas. Además está ampliamente documentada y cuenta con una gran batería de ejemplos y tutoriales para un más fácil aprendizaje de las distintas herramientas. 31

44 Será Flex por tanto la tecnología RIA que se utilizará para construir la capa de presentación de la aplicación. Las aplicaciones Flex se compilan y construyen sobre objetos Flash, y por tanto para su ejecución es necesaria la instalación previa del plugin Adobe Flash Player. Afortunadamente este plugin es un complemento de uso generalizado, ya que está instalado en el 98% de los equipos con conexión a internet Flex 4 Flex 4 es la última versión distribuida de Flex, aparecida en marzo de Esta versión busca desvincular el trabajo de desarrolladores y diseñadores estableciendo un nuevo sistema de arquitectura de personalización de componentes, denominada Skinning. En Flex 4 a cada componente se le asocia un skin, o piel, una clase que determina por medio de la declaración de objetos gráficos más simples el aspecto del componente. Además el skin incorpora también una lógica de estados del componente para gestionar sus cambios de aspecto al producirse dichas transiciones de estado. 32

45 Esta arquitectura de diseño posibilita una mayor independencia entre el diseño y el desarrollo, ya que los diseñadores pueden crear todo un paquete temático de skins para el conjunto de componentes de una aplicación que pueden ser aplicados mediante la declaración de una simple dependencia. Para instaurar el uso de skins Flex 4 incluye una nueva librería de componentes personalizables llamada Spark. Todos estos componentes predefinidos tienen un skin por defecto que incluye la apariencia de los componentes Flex tradicionales. Además de la nueva mecánica de componentes, Flex 4 ha incluido otras importantes novedades en cuanto al desarrollo: nuevas etiquetas XML para encapsular componentes no gráficos, nuevos efectos multimedia, nueva gestión de estados e integración de layouts dentro de los componentes que funcionan como contenedores de otros Flex Mate Mate es un framework de control de eventos para Flex basado en etiquetas. Las aplicaciones Flex son aplicaciones orientadas a eventos. Flex Mate permite definir de forma sencilla el controlador de los eventos, sus parámetros, y canaliza la lógica tras la respuesta a estos eventos. 33

46 Además Mate ofrece un mecanismo de inyección de dependencias de datos entre objetos utilizado para la actualización en tiempo real de la aplicación al recibir la información solicitada por medio de consultas a la base de datos. En el patrón actual de diseño, Flex Mate es el encargado de comunicar, por medio de estos eventos, el módulo de presentación (la vista) con las clases Flex del módulo controlador. 7.4 Java Para la lógica del bloque modelo de la aplicación se ha utilizado Java por su compatibilidad con el resto de componentes de la arquitectura. Java ofrece además soluciones eficaces y estructuradas para la metodología de acceso a datos, diseño de entidades y gestión de dependencias del proyecto. 34

47 7.4.1 Spring Spring es un módulo Java de control de relaciones e inyección de dependencias entre objetos que promueve la construcción de aplicaciones basadas en objetos simples denominados POJOs (Plain Old Java Object). Spring permite la adición de múltiples funcionalidades a través de la conexión de diferentes plugins, utilizables en cualquier proyecto basado en Java. El cometido de la tecnología Spring en el proyecto es gestionar las dependencias remotas entre objetos Flex y Java. También controla el acceso a la base de datos a través del plugin Spring JDBC. Todas estas dependencias se configuran a través de sencillos scripts XML 7.5 Conexión Remota BlazeDS es una tecnología de intercomunicación entre procesos de servidores Java y aplicaciones Flex que permite la conexión e intercambio de información de estas aplicaciones. 35

48 Consiste principalmente en tres servicios: El servicio remoto permite la comunicación entre procesos Flex y Java permitiendo la invocación intermodular de métodos de sus objetos. El servicio de mensajes ofrece una infraestructura de publicación/suscripción que permite a los programas cliente de Flex e intercambiar mensajes en tiempo real con el servidor. El servicio Proxy permite a las aplicaciones Flex hacer peticiones de servicio crossdomain (transferencia de información entre fuentes de diferentes dominios de seguridad). BlazeDS permite una comunicación fluida, sincronizada y bilateral entre el módulo de acceso a datos y el módulo de presentación de la aplicación, complementando así una de las carencias de Flex en la gestión de fuentes de datos externas al abrir un portal de comunicación con otras tecnologías que sí incluyan esta funcionalidad. BlazeDS será la tecnología encargada de comunicar los algoritmos que componen la parte de controlador del modelo de aplicación funcionando a modo de intérprete para la comunicación entre Flex y Java e la aplicación. 36

49 7.6 Alimentación de la B.D. El almacenamiento de información para la plataforma se realizará en una base de datos MySQL. La carga de datos se ha separado de la aplicación en un módulo adicional con el fin de hacerla más sencilla. Este módulo está formado por una serie de scripts PHP que utilizando la librería de código abierto PHPExcel capturan la información de las hojas de cálculo que sirve la fuente de datos y crean las sentencias SQL necesarias para insertar la información en el Sistema de Bases de Datos. Estos scripts pueden ejecutarse indistintamente en modo online u offline, ya sea en el servidor Apache incluido en los servicios del servidor web, o bien en un 37

50 intérprete de PHP a nivel local en una réplica de la base de datos, que será luego exportada a su destino original en el espacio reservado en el servidor. 7.7 Servidor web Se utilizará Tomcat como servidor web para la ejecución del proyecto. Tomcat no es un servidor de Aplicaciones propiamente dicho, es un servidor web con soporte para servlets, JSPs, y en general aplicaciones basadas en Java, por tanto perfectamente compatible con las tecnologías que componen la arquitectura del sistema. Estará alojado en un servidor con acceso a internet contratado para este propósito. El archivo.war construido por Maven será desplegado en el directorio de aplicaciones de Tomcat a través de un software de transferencia FTP, como WinSCP. 7.8 Seguridad Spring Security es un módulo de Spring que constituye una estructura de control de seguridad de autenticación para sistemas informáticos. Su implantación es sencilla y se configura con tan solo unas pocas líneas en un fichero de configuración XML. 38

51 Además Spring-Security mantiene las tareas de autorización (o control de acceso) para diferentes niveles de acceso, gestionando los diferentes permisos de los usuarios. 39

52 Capítulo 8 Diseño 8.1 Modelo de Datos El modelo de datos de la plataforma es bastante sencillo. Los datos se organizan en 7 entidades distintas e independientes entre sí, correspondiéndose cada una con una fuente externa de datos. Es una solución sencilla que no compromete el proyecto a riesgo de retrasos en la etapa inicial del desarrollo. Las 7 entidades se corresponden con las 7 tablas existentes en la Base de Datos: 8.2 Estructura de la Base de Datos Afinidad La tabla de afinidad contiene las equivalencias en forma de porcentajes de correlación entre los principales parámetros cuantitativos de un análisis, para cada target específico respecto a los targets de compra de las cadenas de televisión. 40

53 Campo Tipo Clave Nulo Descripción id int PK No Identificador de cada entrada target_compra varchar(50) SK* No Target negociado con las cadenas core_target SK* No Target final de la campaña varchar(50) publicitaria cadena SK* No Canal de televisión varchar(50) afinidad_total double No Porcentaje de correlación de Coste/Rating entre dos targets afinidad_pt double No Porcentaje de correlación de Prime Time entre dos targets afinidad_pib double No Porcentaje de correlación de Posicionamiento entre dos targets Análisis de Campaña La tabla de análisis de campaña contiene en cada entrada el resultado de una campaña en una fecha concreta para un canal de televisión, así como los parámetros equivalentes del Index ponderados a sus parámetros. Campo Tipo Clave Nulo Descripción id int PK No Identificador de cada entrada cliente SK* No Nombre del cliente varchar(50) campaign varchar(50) No Nombre de la campaña publicitaria fecha_ini Date SK* No Fecha de inicio de la campaña fecha_fin Date SK* No Fecha de finalización de la campaña cadena SK* No Canal de televisión varchar(50) target varchar(50) SK* No Público objetivo del análisis inversion double No Cantidad invertida inversion_index double No Cantidad invertida equivalente por el Index inversion_index_pond double No Cantidad invertida equivalente y ponderada por el Index 41

54 grp20 double No Número de ratings alcanzados cgrp20 double No Coste por rating cgrp20_index double No Coste por rating del Index cgrp20_index_pond double No Coste por rating ponderado del Index prime_time double No Porcentaje de emisión en Prime Time primera double No Porcentaje de emisión en primeras posiciones de un bloque segunda double No Porcentaje de emisión en segundas posiciones de un bloque tercera double No Porcentaje de emisión en terceras posiciones de un bloque penultima double No Porcentaje de emisión en penúltimas posiciones de un bloque ultima double No Porcentaje de emisión en últimas posiciones de un bloque is_compra smallint(6) No Determina si el target analizado es el de compra de la campaña is_core smallint(6) No Determina si el target analizado es el core target de la campaña 42

55 Análisis de Index La tabla de Análisis de Index contiene en cada entrada el resultado medio de una hipotética campaña para un canal de televisión según el comportamiento del mercado exclusivamente. Campo Tipo Clave Nulo Descripción id int PK No Identificador de cada entrada cliente varchar(50) SK* No Nombre del cliente periodo Date SK* No Fecha de inicio del periodo de facturación correspondiente cadena varchar(50) SK* No Canal de televisión target varchar(50) SK* No Público objetivo del análisis grp20 double No Número de ratings alcanzados cgrp20 double No Coste por rating prime_time double No Porcentaje de emisión en Prime Time primera double No Porcentaje de emisión en primeras posiciones de un bloque segunda double No Porcentaje de emisión en segundas posiciones de un bloque tercera double No Porcentaje de emisión en terceras posiciones de un bloque penultima double No Porcentaje de emisión en penúltimas posiciones de un bloque ultima double No Porcentaje de emisión en últimas posiciones de un bloque 43

56 Forecast La tabla de forecast contiene las previsiones para los principales parámetros cuantitativos de comportamiento de campañas de mercado (Coste/Rating, Prime Time y Posicionamiento) para cada cadena y período de facturación a corto plazo. Campo Tipo Clave Nulo Descripción id int PK fecha_ini Date SK* fecha_fin Date SK* cadena varchar(50) SK* target varchar(50) SK* forecast_index double forecast_pt double primera double segunda double tercera double penultima double ultima double No No No No No No No No No No No No Identificador de cada entrada Fecha de inicio Fecha de finalización Canal de televisión Público objetivo Previsión de coste por rating para el Index Previsión de porcentaje de emisión en Prime Time Previsión de porcentaje de emisión en primeras posiciones de un bloque Previsión de porcentaje de emisión en segundas posiciones de un bloque Previsión de porcentaje de emisión en terceras posiciones de un bloque Previsión de porcentaje de emisión en penúltimas posiciones de un bloque Previsión de porcentaje de emisión en últimas posiciones de un bloque 44

57 RAC La tabla de RAC contiene informes de evaluación de campañas publicitarias pasadas en función de diferentes parámetros de coste y calidad. Campo Tipo Clave Nulo Descripción id int PK No Identificador de cada entrada cliente varchar(50) SK* No Nombre del cliente campaign varchar(50) No Nombre de la campaña publicitaria fecha_ini Date SK* No Fecha de inicio de la campaña fecha_fin Date SK* No Fecha de finalización de la campaña target varchar(50) SK* No Público objetivo del análisis trimestre varchar(50) No Trimestre al que es asignada la campaña grp_actual double No Número de ratings alcanzados coste_score double No Evaluación global del coste de la campaña total_rac_score double No Evaluación global de la calidad de la campaña prime_time_score_panel double No Evaluación de la distribución de la emisión en Prime Time coverage_score_panel double No Evaluación de la cobertura targetting_score_panel double No Evaluación de la selección de target pib_score_panel double No Evaluación de la distribución del posicionamiento en bloque top20_score_panel double No Evaluación de la emisión en los espacios más importantes Resumen de Mercado La tabla de resumen de mercado contiene la distribución de la inversión en España en los diferentes ámbitos comerciales en los últimos años, por meses. Campo Tipo Clave Nulo Descripción id int(11) PK No Identificador de cada entrada mes int(11) SK* No Mes del año anio int(11) SK* No Año CINE double No Inversión en cine 45

58 DIARIOS double No Inversión en diarios EXTERIOR double No Inversión en el exterior INTERNET double No Inversión en internet RADIO double No Inversión en radio REVISTAS double No Inversión en revistas SUPLEMENTOS_ double No Inversión en suplementos Y_DOMINICALES TELEVISION double No Inversión en televisión TELEVISION_TEMATICA double No Inversión en televisión temática ALIMENTACION double No Inversión en alimentación AUTOMOCION double No Inversión en automoción BEBIDAS double No Inversión en bebidas BELLEZA_E_HIGIENE double No Inversión en belleza e higiene CONSTRUCCION double No Inversión en construcción CULTURA_ENSENANZA_ MEDIOS_COMUNICAC double No Inversión en cultura, enseñanza y medios DEPORTES_Y_ double No Inversión en deportes TIEMPO_LIBRE DISTRIBUCION_Y_ RESTAURACION double No Inversión en distribución y restauración ENERGIA double No Inversión en energía EQUIPOS_DE_OFICINA_ double No Inversión en comercio y Y_COMERCIO equipos de oficina FINANZAS double No Inversión en finanzas HOGAR double No Inversión en hogar INDUSTRIAL_MATERIAL_ double No Inversión en material TRABAJO_AGROPE industrial LIMPIEZA double No Inversión en limpieza OBJETOS_PERSONALES double No Inversión en objetos personales SALUD double No Inversión en salud SERVICIOS_PUBLICOS_ double No Inversión en servicios Y_PRIVADOS TABACO double No Inversión en tabaco TELECOMUNICACIONES_ double No Inversión en E_INTERNET telecomunicaciones TEXTIL_Y_VESTIMENTA double No Inversión en textil TRANSPORTE_VIAJES_ Y_TURISMO double No Inversión en transporte y turismo VARIOS double No Inversión en otros campos no listados Descripción de Gráficos La tabla de descripciones contiene textos explicativos de cada tipo de gráfico según cliente. 46

59 Campo Tipo Clave Nulo Descripción id int PK No Identificador de cada entrada cliente varchar(50) SK* No Nombre del cliente nombre_grafico varchar(50) No Nombre del gráfico texto varchar(8192) No Texto explicativo Cuatro de estas entidades (analisis_campaign, analisis_index, rac y resumen) corresponden a datos utilizados para alimentar sus respectivos gráficos. Dos más (afinidad y forecast) son datos de referencia para cálculos a realizar por la herramienta de predicciones. La entidad restante corresponde a la tabla donde se almacenan textos descriptivos de los resultados de cada gráfico, que serán renovados por los analistas en cada actualización. No se descarta en un futuro una revisión de este diseño que incluya entidades relacionadas con las ya existentes. Parece razonable la inclusión de una entidad 'usuario' o 'cliente' que se relacione con las cuatro entidades de datos de gráficos y la de descripciones. Esta inclusión se hará más probable a medida que aumente el número de clientes de la plataforma o se requiera, en su caso, que la aplicación almacene datos de registro de actividad de sus usuarios. 8.3 Estructura de Clases El modelo de clases es idéntico al de entidades, ya que se corresponden directamente con las entidades del Modelo de Datos Estructura de Clases Java En los siguientes diagramas se presenta la estructura de las clases Java para las entidades del diseño. 47

60 Afinidad 48

61 Análisis de Mercado (Index) 49

62 Análisis de Campaña 50

63 Descripción de Gráficos Forecast 51

64 RAC 52

65 Resumen 53

66 8.3.2 Objetos de Acceso a Datos Siguiendo el patrón de diseño MVC, la interacción de la aplicación con la base de datos se realiza a través de Objetos de Acceso a Datos o DAO. La estructura de clases que se ha utilizado para el tratamiento de los DAO se expone a continuación. Figura X: Estructura de Objetos de Acceso a Datos para una entidad 54

67 Se han definido la interfaz Identificable y la clase abstracta AbstractIdentificable (que implementa la primera) como base común para las clases correspondientes a entidades y para las interfaces genéricas que sirven como estructura de los DAO: BaseDao y BaseDaoJpa. Cada DAO es una interfaz que implementa a BaseDao, y a su vez le corresponde una clase DaoJpa que hereda de BaseDaoJpa, que será donde se implementen los diferentes métodos de acceso a datos definidos en su interfaz de entidad, al implementar a su vez la propia interfaz. Así, la clase DaoJpa es la que contiene la llamada con código nativo SQL a la Base de Datos. El ejemplo en la figura muestra la estructura de clases DAO para la entidad RAC. Este patrón se repite para cada una de las 7 entidades del diseño. 55

68 Capítulo 9 Recursos 9.1 Hardware y Servicios Hardware Equipo HP Pavillion con procesador AMD Phenom II X4 Processor 2.80 GHz y 4 GB RAM para el desarrollo y ejecución de pruebas locales. Incluye una versión preinstalada del sistema operativo Microsoft Windows 7 Home Premium 64 bits. Servicios Un servicio de alojamiento web basado en Linux con acceso remoto como servidor de páginas web con soporte para PHP (Apache) y Java (Tomcat) y gestión desatendida con acuerdo de nivel de servicio 99.9% 56

69 9.2 Software Los paquetes de software utilizados para el desarrollo de este proyecto son: Eclipse: Entorno de desarrollo integrado (IDE) de código abierto para aplicaciones Java. Versión 3.5, también denominado Galileo. Adobe Flash Builder 4 plugin para Eclipse: Complemento para el desarrollo de aplicaciones Flex en Eclipse, orientado a integrarse con aplicaciones basadas en tecnologías web (HTML, PHP, ASP, JSP). Microsoft Office: Paquete de programas de ofimática. Utilizado para la elaboración de la documentación del proyecto (Microsoft Word y Microsoft PowerPoint) y para el tratamiento de informes en formato de hoja de cálculo de Microsoft Excel. Notepad++: Editor de texto libre y de código abierto, con soporte para gran cantidad de lenguajes de programación. Utilizado para el desarrollo del código interpretado, no compilado (PHP y sentencias SQL). WinSCP: Cliente FTP gráfico de código abierto para Windows que emplea SSH. Utilizado para la transferencia de archivos al servidor. Wamp: sistema de infraestructura de internet de código abierto en Windows que integra las tecnologías Apache, MySQL y PHP. Utilizado para realización de pruebas sobre la BBDD. Mozilla Firefox: Navegador web libre y de código abierto. Utilizado para las pruebas de la aplicación. 9.3 Planificación Para segmentar la planificación del proyecto se ha contemplado por separado cada una de las etapas de desarrollo, cuya duración en horas de trabajo ha sido estimada según los distintos perfiles de los participantes del proyecto. 57

70 PLANIFICACIÓN Perfil Horas Análisis de Requisitos Analista de Sistemas 40 Desarrollador Junior 20 horas Estudio Arquitectura y Aprendizaje Analista de Sistemas 15 horas Desarrollador Junior 30 horas Diseño Analista de Sistemas Desarrollador Junior Desarrollo, Implantación y Pruebas Analista de Sistemas Desarrollador Junior TOTAL Analista de Sistemas Desarrollador Junior TOTAL 15 horas 40 horas 10 horas 270 horas 80 horas 360 horas 440 horas 9.4 Valoración Económica La valoración en términos económicos del proyecto en función de los recursos empleados está resumida en la siguiente tabla: 58

71 Valoración económica Recursos Humanos Perfil Ratio Horas Total Analista de Sistemas 60 /h Desarrollador Junior 40 /h Hardware Elemento Precio Imputado Total Equipo Informático HP Pavillion % 239,99 Software propietario Elemento Precio Imputado Total Microsoft Windows 7 Home Premium Incluido Incluido Microsoft Office ,20 30% 93,96 Adobe Flash Builder plugin for Eclipse 447,22 30% 134,17 Servicios adicionales Elemento Precio Imputado Total 1&1 Servidor Cloud Dinámico 265,41 30% 79,62 TOTAL ,74 59

72 Capítulo 10 Mejoras Funcionales Este proyecto abarca las primeras etapas de lo que se espera sea una aplicación sostenible y funcional a largo plazo. Está prácticamente garantizada la futura adición de nuevos módulos y funciones que complementen las ya existentes. Las distintas posibilidades de expansión para la sección de consultas de mercado comienzan por la implementación de nuevas herramientas gráficas, o la evolución de las ya creadas. Algunos ejemplos de posibles mejoras en este campo podrían ser el desglose del parámetro cualitativo del RAC, permitiendo conocer de forma más detallada el resultado de la evaluación de calidad de las campañas, y compararlas por medio de estos factores, y también la creación de un nuevo gráfico de análisis para las curvas de cobertura de cada campaña publicitaria. La parte de análisis de mercado será previsiblemente la sección más estática de la aplicación, por ser independiente del usuario o cliente que la consulte. Sin embargo quedan todavía varias aplicaciones que se pueden integrar en esta rama de la plataforma, una de ellas podría ser una herramienta de consulta de estadísticas de los diferentes canales de televisión. 60

73 La sección de herramientas de negociación es la más susceptible de recibir actualizaciones en forma de nuevos componentes en un futuro. Aunque eso no significa que la actual herramienta de negociación se vaya a dar por terminada. Una modificación más que probable será la opción de exportar los resultados de la herramienta a modo de informe, ya sea el resultado visual en un documento de presentación tipo PDF, o bien resultados de la simulación en una hoja de cálculo. A un nivel superior sería posible pensar incluso en la integración en las herramientas de la aplicación de una nueva fuente de datos, como la inclusión de un nuevo medio de comunicación en el análisis, que podría ser la radio, ya que sigue una estructura de organización (programas, cadenas, bloques ) similar a la de la televisión. En cuanto a mejoras de carácter estructural, como se ha indicado en la sección de diseño de este documento, la organización de entidades podría sufrir cambios también en el futuro. 61

74 Capítulo 11 Conclusiones Durante las etapas de prueba la plataforma ha tenido buena aceptación entre los usuarios. Como se deseaba, la presentación de resultados en este nuevo formato constituye un valor adicional para sus usuarios como complemento al sistema de presentación tradicional. Además es una herramienta con un alto potencial de evolución y crecimiento, y al momento de finalización de este proyecto ya se han establecido nuevos requisitos para su ampliación a nuevos aspectos de análisis y nuevas herramientas. El principal reto a superar en su evolución será salvar las dificultades derivadas de las peculiaridades de los distintos clientes a nivel de servicio, de modo que cada nueva implementación sobre este desarrollo no sea exclusivamente un servicio a un único cliente sino una funcionalidad más en potencia para todos los usuarios. 62

75 Bibliografía Libros [BARR01] Barranco de Areba, Jesús. "Metodología del Análisis estructurado de sistemas". Universidad Pontificia Comillas, [LABR10] Labriola, Michael & Tapper, Jeff. "Adobe Flex 4, Training from the Source". Adobe Press, [GASS10] Gassner, David. "Flash Builder 4 and Flex 4 Bible". Paperback, Páginas web [1] [2] [3] [4] [5] 63

76 Anexo I Glosario de Términos Los principales elementos con los que trabaja la consultoría de medios en el ámbito particular de la publicidad en televisión son las diferentes campañas publicitarias, las emisiones en los espacios publicitarios de dichas campañas en televisión, la audiencia obtenida por cada una de ellas, y su coste. Cada campaña publicitaria está destinada a lo que se conoce como público objetivo, conjunto de destinatarios considerados ideales por los respectivos anunciantes entre el universo compuesto por todos los espectadores del medio de comunicación. A la hora de tratar información de esta índole, es necesario estar familiarizado con una serie de conceptos de uso recurrente por todos los actores que intervienen en estos procesos. 64

77 Spot publicitario Un spot es un anuncio publicitario difundido en televisión, con el fin de comercializar un determinado producto o servicio. Suelen ser emisiones de duración corta en los que se da a conocer este producto o servicio al público. GRP Como unidad de medida de audiencia se introduce el término GRP (Gross Rating Points), utilizado para contabilizar el impacto de una pauta publicitaria en el público objetivo. Se define GRP como el producto de los impactos de un espacio publicitario por el porcentaje del público objetivo alcanzado. De este modo un GRP es la unidad de medida de audiencia publicitaria de un medio que equivale a un impacto en el uno por ciento del universo potencial total de la audiencia, sin tomar en consideración la concentración o dispersión del mismo. Extrapolando a otro ejemplo, 100 GRP pueden significar que una pauta publicitaria ha alcanzado 1 vez al 100% del público objetivo, o bien 100 veces al 1% del público objetivo, o cualquier otra de las múltiples combinaciones posibles de parámetros de las que se obtenga ese mismo resultado. Sin embargo, a pesar de poder medir por medio de los GRP el alcance de un spot publicitario y por extensión el de una campaña publicitaria, sigue siendo una medida algo heterogénea a la hora de confrontar resultados de diferentes campañas publicitarias para comparar el rendimiento de la inversión. La duración de los diferentes espacios publicitarios es otro factor importante a tener en cuenta, ya que influye directamente en el precio. No se puede considerar equivalente el resultado de dos campañas que han conseguido el mismo impacto en GRP si la duración de sus spots era diferente. Por ello se estandariza la duración media de cada spot a la 65

78 cantidad de 20 segundos. En cada análisis que se hace de un spot, el resultado de GRP es ponderado como si su duración fuese la de un spot de 20 segundos. Es lo que se conoce como GRP en 20 segundos, GRP20'' o simplemente GRP20. Habitualmente en consultoría se utiliza la connotación de la variable original, GRP, cuando en realidad se alude a los GRP20''. Coste por Rating Sobre esta medida de valoración del impacto ya estandarizada se realiza el cálculo de resultado según el coste. Ésta se denomina coloquialmente como "coste por rating" o coste por GRP, aunque como se indicaba en el comentario anterior en realidad hace referencia al coste por GRP20'' (C/GRP20'' o para abreviar simplemente C/GRP). Esta variable sí resulta útil a la hora de comprar el rendimiento de la inversión de diferentes campañas publicitarias. Calidad frente a cantidad La unidad básica de medida para el comportamiento de una campaña publicitaria es la cantidad de GRP obtenidos, y su coste: C/GRP. Estas dos variables representan la cantidad obtenida e invertida. Sin embargo no sirve como medida universal ni exclusiva para medir su comportamiento al compararlo frente a otras campañas, ya que invertir en los distintos factores de calidad de la emisión puede tener una trascendencia mayor que simplemente la cantidad bruta de impactos en el público. Por ejemplo, es posible que una campaña con más GRP y menor C/GRP conlleve un menor ratio de retorno de inversión que una campaña de menor número de impactos y mayor coste, pero que incorpore una mayor valoración en factores 66

79 cualitativos como Prime Time, posicionamiento privilegiado, o simplemente un target de compra mejor escogido. Franja Horaria Sin embargo, además de la duración hay más factores que pueden influir tanto en el impacto como en el coste de un spot publicitario. El primero de ellos es la franja horaria a la que cada spot es emitido, también denominada daypart. El día se divide en 6 franjas horarias, a saber: Mañana, Sobremesa, Tarde, Prime Time, Madrugada y Resto. La emisión de spots publicitarios en una u otra no es ni mucho menos indiferente, la audiencia a ciertas horas del día es estadísticamente mayor que otras, y este factor hace que varíe el impacto de un spot en GRP, y por supuesto esta variación se ve reflejada en su coste. Normalmente se suele dar una mayor valoración a los GRP obtenidos en los spots de las franjas de mayor audiencia, y la franja de mayor audiencia es la franja de Prime Time, que en España está fijada entre las 20:30 horas del día hasta las 00:00 horas, en que empieza la franja de Madrugada (en televisión se considera que un día termina a las 7:00 horas, al finalizar la franja siguiente a la de Madrugada y comenzar la de Mañana del día siguiente). A la hora de tratar con un volumen grande de datos de una o varias campañas publicitarias, no es relevante la distinción de las 6 distintas franjas horarias, sino únicamente del la franja de Prime Time. Así, al hablar del Prime Time de una campaña se está haciendo referencia al porcentaje de la inversión que se ha hecho en esa campaña en spots emitidos en la franja de Prime Time, obviando la distribución en otras franjas. 67

80 Posicionamiento Otro factor a tener en cuenta al comparar spots publicitarios, aún en la misma franja horaria, es la posición que ocupan en el bloque publicitario. Este parámetro denomina como Posición en Bloque o PIB (Postion in Block). Los spots son emitidos en espacios de tiempo llamados bloques cuya duración mínima puede ser de entre 20 y 30 segundos (la duración media de un único spot) hasta 10 ó 15 minutos, o incluso más. Estadísticamente, la posición relativa de los spots dentro de cada bloque publicitario es también un parámetro significativo a valorar, siendo las posiciones más valiosas dentro de un bloque las que se sitúan en sus extremos, tanto el principio como el final. Al igual que ocurría con la duración o la franja horaria, la presencia de un spot en estas posiciones significa una variación del impacto del spot que igualmente se ve también reflejada en su coste. Las posiciones relevantes en bloque son la primera, segunda, tercera, penúltima y última. Aunque como se ha indicado, un bloque puede tener menos de 5 spots, por lo que algunas de estas posiciones no existirían. La prioridad de la posición que se asigna en este caso (por ejemplo, en un boque de 3 spots el segundo ocuparía a la vez las posiciones segunda y penúltima, y el tercero las posiciones tercera y última, pero no se le han de asignar ambas) se hace según este orden: Primera > segunda > última > tercera > penúltima. De modo similar a la simplificación de la franja horaria, en el tratamiento de un volumen grande de datos la distinción de cinco posibles valoraciones para este parámetro se vuelve irrelevante. Por ello se mantiene la distinción de la posición primera y las demás posiciones destacadas se agrupan pasando a denominarse "resto". Se considerarán entonces dos diferentes valores para la Posición en Bloque, uno para la posición primera, y otro para el resto, significando en cada caso el 68

81 porcentaje de la inversión de una campaña que se ha hecho en spots emitidos con esas condiciones de posicionamiento. Cobertura La cobertura determina el porcentaje de público objetivo que ha alcanzado una campaña. Se diferencia de la valoración en GRP en que no se consideran múltiples impactos sobre los individuos, y por tanto está evaluado como porcentaje sobre el universo objetivo total. Para el cálculo de la cobertura se consideran los ratings obtenidos en el análisis de una campaña, pero también su duración y su distribución en los diferentes medios y canales de comunicación disponibles. Las variables de cobertura van acompañadas de un parámetro adicional, indicador del número mínimo de impactos de una campaña que ha recibido el público objetivo contemplado. Por ejemplo, la Cobertura 1+ representa al porcentaje de público que ha visionado un espacio publicitario al menos una vez, y la Cobertura 3+ representa al porcentaje que lo ha visionado al menos 3 veces. La cobertura suele representarse como una gráfica en forma de curva que enfrenta el propio porcentaje de cobertura a la cantidad de ratings o GRP que equivalen a ese nivel de cobertura. Es un modo interesante de comprobar el punto a partir del cual un incremento de la contratación de ratings no conlleva un aumento de la cobertura. Afinidad El público objetivo de una campaña publicitaria se denomina habitualmente como "target". Un target es pues un subconjunto de una determinada población que cumple unos determinados requisitos a cumplir por parte de los espectadores para la 69

82 campaña publicitaria, que son los que distinguen unos targets de otros. Estos requisitos pueden referirse a cualquier variable sociológica imaginable: distinciones entre sexo, edad, clase social, rama laboral, número de hijos... El target final de una campaña se denomina habitualmente core target, para distinguirlo del llamado "target de compra", que es el target que se contrata con los proveedores de espacios publicitarios. La cantidad de targets de compra que ofrecen estos proveedores es muy limitada, y cada uno tendrá un coeficiente de correlación con los diferentes posibles core targets que pueda tener la campaña. A este coeficiente se le denomina afinidad o targetting, y expresa el porcentaje de coincidencia entre el core target y el target de compra, es decir, el porcentaje de individuos del target de compra que cumplen los requisitos del core target, lo que a nivel de resultados se traduce como el porcentaje de inversión que llega realmente al público objetivo real. Top 20 El Top 20 representa el procentaje de la inversión de una campaña publicitaria que corresponde a spots que han sido emitidos en bloques anexos a alguno de los 20 programas con mayor audiencia de toda la parrilla de televisión. Chanel Mix El Channel Mix de una campaña denomina el reparto de espacio publicitario de la campaña entre los diferentes canales de servicio. Index 70

83 El Index es una entidad que representa el comportamiento medio de todos los clientes en cualquier magnitud analítica del mercado de las comunicaciones, y por tanto se utiliza como métrica para comparar las tendencias del mercado con otras entidades específicas. Forecast Forecast es un anglicismo que significa predicción o pronóstico. Se utiliza en el ámbito de consultoría referido a las previsiones de costes o previsiones de resultados que se esperan para un periodo futuro. 71

84 Anexo II Manual de usuario En este anexo se detallan las diferentes funcionalidades de la aplicación y el manejo de la aplicación. El orden de navegación en la pantalla principal es a través de un menú horizontal presente en la cabecera que consta de tres secciones: Dashboard, Information y Tools. El acceso a las sub-secciones pertenecientes a cada una de ellas se organiza en menús verticales situados a la izquierda de la ventana de cada sección. 1 Pantalla de Log-in La pantalla inicial de la aplicación muestra un sencillo formulario de autenticación. Para acceder hay que escribir un nombre de usuario y una contraseña válidos y pulsar el botón de "Log In" (o bien la tecla Enter). 72

85 Fig. 1: Formulario de autenticación 2 Dashboard Una vez autenticado el usuario accede a la pantalla de Dashboard, el panel de control general de consulta para información propia de cada cliente. Por defecto se cargará el contenido del primer gráfico con una consulta predefinida, siempre con datos pertenecientes al dominio del usuario en cada caso. Fig. 2: Pantalla de Dashboard 73

86 La pantalla de Dashboard estará compuesta de hasta 3 diferentes gráficos: Situación versus Index, RAC e Inflación, accesibles a través de botones en un menú vertical situado en la parte izquierda. Una vez un gráfico es cargado, y en función del usuario que esté autenticado se carga un cuadro de texto debajo de él con un resumen más detallado del significado del gráfico y del contexto de mercado del que se obtiene la información. La mecánica general de interacción con los gráficos es sencilla e intuitiva. Los gráficos cambian según la selección de varios controles tipo combobox (menú desplegable) situados bajo ellos. Fig. 3: Ejemplo de combobox desplegado Al seleccionar un nuevo valor en un combobox el programa hará una consulta a la base de datos con los parámetros introducidos, y mostrará la información obtenida al usuario. Para analizar la información mostrada en un gráfico con mayor nivel de detalle tan solo hay que desplazar el puntero del ratón sobre uno de los elementos de datos del gráfico. Aparecerá una pequeña ventana con información extendida sobre el objeto de datos correspondiente. 74

87 Situación versus Index Fig. 4: Selección de un dato en el gráfico de Dashboard El gráfico de Situación versus Index ofrece información del coste por rating (C/GRP o C/GRP 20 ) para el cliente, el mercado (Index) y el diferencial entre ambos. RAC Fig. 5: Gráfico de RAC 75

88 Los filtros del gráfico de RAC son un selector de campañas en el que es posible seleccionar los productos cuyas campañas se quieran discriminar, un filtro de agrupación que permite combinar los resultados de RAC de la misma marca, mismo trimestre o mismo año según la comparación que se desee hacer, y dos selectores de fechas para acotar el período de análisis. Los indicadores se colocan en posición relativa a su respectiva escala según su valor (Cost Benchmark para el valor cuantitativo y Quality Benchmark para el cualitativo). Fig. 6: Ejemplo de consulta de información de RAC En el ejemplo de la figura 6 se observa una consulta de resultados de campañas de la segunda mitad del año 2010, que agrupada por trimestres ofrece efectivamente 2 resultados. Para una valoración detallada basta con deslizar el puntero del ratón sobre el elemento de datos del gráfico que se quiera consultar. 76

89 Inflación El gráfico de inflación de cliente muestra la curva de inflación de cada pareja de años consecutivos en los que se han realizado análisis. Al estudiar cada objeto al detalle se muestra también los costes medios por rating de cada período que generan ese diferencial. Fig. 7: Gráfico de Inflación de cliente El parámetro target está fijado por defecto para este gráfico de acuerdo con el core target básico especificado por el cliente. En el caso del ejemplo seleccionado en la figura 7, el target correspondiente es amas de casa. Por tanto el único atributo variable para la inflación de cliente es la cadena de televisión de la que se comparan los costes. 3 Information La sección de información de mercado es similar al Dashboard, está dividida en varias pantallas cambiantes según un menú vertical, ofrece también varios gráficos de consulta. 77

90 Fig. 8: Pantalla de Information y gráfico de Inflación de mercado Inflación de mercado El primero de ellos es el gráfico de inflación de mercado o inflación del Index, gráfico de estructura idéntica al de inflación de cliente con la salvedad de disponer de un combobox adicional para elegir también el target deseado. Inversión El siguiente gráfico de mercado es el de inversión total, que compara la inversión total acumulada por año (y trimestre), así como el ratio de variación de ésta por bienios en un segundo cuadro adicional. 78

91 Fig. 9: Gráfico de inversión total El gráfico de inversión es fijo y la información se muestra con la carga del mismo. No hay parámetros que modificar. Inversión Medios El gráfico de inversiones por medios de comunicación es un diagrama de barras acumulado que compara los porcentajes de inversión destinada a cada uno de los distintos soportes de medios de comunicación en un período determinado frente al mismo período del año anterior. Para cambiar los parámetros de este gráfico se deben manipular los sliders situados a la derecha del mismo. El primero de ellos permite elegir el bienio, en el segundo se selecciona el rango del período de análisis entre año, semestre, trimestre y mes, y en el tercer selector se escoge el período determinado. 79

92 De nuevo al deslizar el ratón sobre los elementos de datos se obtiene información más detallada, en este caso las cantidades absolutas invertidas en cada medio. Fig. 10: Gráfico de inversión por medios Inversión Sector El último gráfico de la sección de Information es el de inversión por sectores. El funcionamiento es similar al gráfico anterior, ya que cuenta con el mismo sistema de tres sliders para seleccionar el período a analizar según los criterios que se desee. 80

93 Fig. 11: Ejemplo de consulta relativa en el gráfico de inversión por sector Este gráfico de inversión cuenta con un selector adicional que cambia la magnitud de comparación entre la diferencia absoluta de inversión para cada sector, o la variación porcentual entre ambos períodos. Fig. 12: Ejemplo de consulta absoluta en el gráfico de inversión por sector 81

94 Tools La pestaña de Tools lleva a la primera pantalla de la herramienta de negociación. En ella se introducen los principales parámetros para la simulación de una campaña publicitaria y su estimación de coste. Los parámetros a introducir son los siguientes: Nombre: el nombre elegido para la campaña Inversión: cantidad en euros asignada a la campaña publicitaria Fechas: Fecha de inicio y fecha de finalización previstas para la campaña. Targets: Selección del conjunto de la población que constituirá el público objetivo. A cada target de compra se le asocian varios posibles core targets fijos, al seleccionar un nuevo target de compra se carga automáticamente el combo de core targets con las opciones correspondientes. Distribución de GRP: equilibrio de la distribución de ratings a contratar en el período de duración de la campaña. Se puede elegir un reparto equilibrado o una tendencia creciente o decreciente según la presencia que se desee para la campaña en su inicio y final. Duración de spots: La columna de la izquierda representa la duración en segundos, y la columna de la derecha el porcentaje de reparto de spots de diferentes duraciones. Es posible elegir hasta 3 duraciones distintas. Posición versus Index: representa el diferencial promedio de las últimas negociaciones por parte del cliente con las cadenas respecto a los costes de mercado. Sus valores se actualizar automáticamente en la carga inicial de la herramienta o cuando se selecciona un nuevo target de compra, si bien es posible alterarlo libremente según criterio del usuario. Una vez terminada esta primera introducción de parámetros seleccionar el botón Escenario para acceder a la segunda pantalla de la herramienta. 82

95 Fig 14: Controles de la pantalla de Escenario En ella se selecciona el reparto porcentual que se quiere hacer de la inversión especificada para la campaña en cada una de las diferentes cadenas de televisión. Es posible seleccionar hasta 4 escenarios diferentes con 4 repartos distintos de inversión a la vez. Para activar una cadena basta con seleccionar el checkbox correspondiente. Una vez activada se permite establecer el peso asignado a esa cadena por introducción manual de texto o bien utilizando los botones anexos a cada casilla. Los botones de Ajustar permiten en cualquier momento recalcular los valores introducidos para que sumen el 100% total, preservando las proporciones en la medida de lo posible. 83