Tomar posiciones ante los móviles

Transcripción

1 En este año de transición, antes de la llegada de los móviles de 3G, resulta vital reflexionar sobre la pertinencia de nuestros servicios para este nuevo medio de masas. Tomar posiciones ante los móviles El año 2005 será testigo de la adopción progresiva por parte del gran público de los revolucionarios teléfonos conocidos como teléfonos 3G (de tercera generación) con la (lenta) expansión de los nuevos terminales multimedia, la aparición de nuevos modelos de tarifas y el ensayo de nuevas aplicaciones. El año próximo será de transición, puesto que los servicios más lentos del tipo 2G (segunda generación o GPRS) y 2.5G (segunda generación y media o EDGE) continuarán en funcionamiento. La prensa debe centrar su atención en los teléfonos 3G, ya que sus conocimientos sobre contenidos multimedia tal vez logren invertir la relación de fuerza ante los operadores que necesitan estos contenidos. ción de relaciones duraderas, con menos coste, con los clientes. Más allá de los costes iniciales del despliegue, a largo plazo resulta necesario destinar una parte del presupuesto a la actualización constante para adaptar los contenidos a los parques de terminales (diferencias en pantallas, capacidades sonoras, formatos, etc.). Al final, el coste para el usuario puede alcanzar niveles prohibitivos o, de nuevo, favorecer un consumo puntual que da prioridad a los servicios prácticos en detrimento de las ediciones de contenidos. El coste todavía elevado de los push SMS (aproximadamente 10 veces más elevado que el coste de su equivalente en correo electrónico) y las dificultades para conocer los números de móvil (si bien esto garantiza la protección del usuario), dificultan todavía más la fidelización de los dispositivos móviles. Los editores, por tanto, se ven obligados a destinar una parte nada despreciable del presupuesto a la promoción de sus servicios, especialmente en la prensa. El tema de las comisiones continúa revelándose, por tanto, como el principal lastre que pesa sobre la inversión real en el mercado de la telefonía móvil por parte de los editores. Tal y como apunta Didier Durand, director de I+D de PubliGroupe Consultas SA en Suiza: Las empresas de telecomunicaciones continúan quedándose con la mayor parte del pastel de los ingresos de la telefonía móvil. Por ejemplo, la comisión > Potencial multimedia de los móviles Los teléfonos inteligentes, cuyo nacimiento tanto habíamos esperado después de contemplarlos en películas de ciencia-ficción o en presentaciones de prototipos, finalmente han llegado. O por lo menos lo ha hecho la red que permite utilizarlos, pese a las amenazas e informes relativos a las enormes inversiones necesarias para su despliegue. El sistema UMTS (con velocidades de transmisión de datos que pueden alcanzar los 2 megabits por segundo) marca un cambio decisivo en la economía de las nuevas tecnologías de la comunicación, puesto que permitirá multiplicar el potencial multimedia de los teléfonos móviles. Hasta dentro de una década no podremos hacer balance de la experiencia, igual que hicieron falta diez años para pasar de la exclusividad de los primeros móviles a la explosión que vivimos a día de hoy. Las comisiones por ventas: sin mejoras a la vista en 2005 En todo el mundo arrecian todavía las dudas acerca de las comisiones por ventas (revenue sharing), compartidas con los operadores móviles, que todavía no resultan lo suficientemente favorables para los editores de contenido como para pensar en inversiones masivas en redes de dispositivos móviles. La carga excesiva aplicada por los operadores, los costes de los números cortos y los escasos márgenes sobre las transferencias para los proveedores (responsables del suministro de conectividad y aplicaciones móviles a los operadores) impulsan las operaciones puntuales con beneficios más inmediatos y dificultan la creamedia impuesta en cualquier país de Europa es de un 50%, en comparación con el 9% que DoCoMo aplica en Japón. Parece que las empresas europeas de telecomunicaciones prefieren llevarse la mitad de un pequeño pastelito que una porción más pequeña (en porcentaje) de una tarta enorme, con la que en última instancia obtendrían mayores beneficios. Creemos que las bajas comisiones aplicadas por DoCoMo son la clave de su éxito con imode, ya que devuelven la mayoría de sus beneficios por contenidos a las empresas terceras y sólo se quedan con la parte correspondiente al tráfico (y lo hacen encantados, a tenor de los cuantiosos ingresos que esto representa). En Europa, la actitud egoísta que muestran las empresas del sector hace que la mayoría de periódicos no se animen a dar el salto a la arena de la telefonía móvil: Por qué invertir más si después no podemos cosechar los beneficios generados?. Y probablemente estén en lo cierto: quién aceptaría ceder el 50% de los beneficios de un trabajo tan complicado a un intermediario que en el fondo no aporta ningún tipo de valor añadido? Para 2005, y probablemente 2006, no tenemos motivos para pensar que vaya a producirse cambio alguno en lo referente a estas fuertes comisiones: > las empresas de telecomunicaciones han invertido de forma masiva en el MMS, una apuesta que de momento está resultando un fiasco ( sólo de momento?). Así, intentan recuperar la inversión quedándose con más comisiones en los MMS que en los SMS. La amenaza de la consulta de contenidos xhmtl sin control alguno todavía parece lejana; > las empresas de telecomunicaciones, además, deberán recuperar la inversión realizada para la 3G, que asciende a sumas elevadísimas. Por todo esto, los proveedores terceros, como nosotros con Q&M, tendremos que continuar realizando nuestras actividades sujetos a grandes comisiones. Definir la relación con los operadores En el mundo de la prensa, las primeras pruebas se llevaron a cabo en colaboración con los anunciantes, por entonces los 34

2 Telefonía móvil» El móvil como medio de masas» Prensa y telefonía móvil en 2004 operadores, que, en algunas ocasiones, se convirtieron después en la competencia. Los periódicos deben establecer relaciones de colaboración, no necesariamente con cada empresa de telecomunicaciones, sino con una sociedad que integre dichas empresas en una plataforma multiservicio que genere valor añadido. Y por qué no una empresa de telecomunicaciones? Su enfoque es demasiado tecnológico y no comprenden realmente el funcionamiento del negocio de los medios (móviles) y el ocio. Lo único que saben es como transmitir bits. Además de esta primera cuestión sobre los conocimientos comerciales, existe un problema de escala, ya que una única editorial difícilmente puede obtener beneficios en su escala trabajando en una actividad como ésta, puesto que una plataforma de servicios móviles cuesta mucho dinero (en desarrollo de software y en conocimientos técnicos). Por eso es me- jor agrupar las necesidades y prestar servicio a múltiples editoriales desde una sola plataforma a través de una empresa de telefonía móvil en lugar de reproducir los mismos esfuerzos en cada empresa. Lo anterior es válido para los sistemas SMS y MMS. Con la consulta de contenidos y el xhtml cambiará la situación, ya que el contenido móvil formará parte del propio sitio web de la editorial y podrá accederse al mismo directamente desde allí (simplemente adaptando la hoja de estilos al factor de forma de los teléfonos móviles). Por tanto, los socios como nosotros perderemos importancia en los próximos tres a cinco años, a menos que desarrollemos novedosos servicios añadidos adaptados al nuevo mundo del xhtml (precisamente lo que estamos haciendo ahora mismo), manifiesta Didier Durand. Pero, si uno no puede asociarse con un operador, por qué no convertirse en uno de ellos? A comienzos de diciembre, en Estados Unidos, ESPN anunció el lanzamiento de un servicio de telefonía móvil de su marca. Walt Disney, propietario de ESPN, había ya dejado clara su intención de convertirse en un operador de red móvil virtual (o MVNO, por sus siglas en inglés) con el fin de captar una parte de los beneficios de las operadoras. La estrategia de asociarse con una empresa de telefonía móvil local debe valorarse en primer lugar desde un punto de vista geográfico. En algunos países, el mercado es mucho más abierto, por lo que pueden establecerse alianzas tanto con un operador regional como con uno de ámbito nacional. Esto tiene sentido con contenidos localizados. En Francia, Breizh mobile es un operador virtual regional o MVNO que ofrece servicio en un ámbito nacional, pero cuyos destinatarios principales son los habitantes de la Bretaña. Ifra su socio para la publicidad La publicidad de llega de forma objetiva a todos los directivos y responsables de la industria periodística. Aproveche esta oportunidad única para anunciar sus productos. Fecha límite de recepción de anuncios para febrero: 5 de enero de 2005 Fecha límite de recepción de anuncios para marzo: 2 de febrero de 2005 Llegue a las personas adecuadas con la publicación correcta. Contacto: Bettina Damnig, Tel , damnig@ifra.com

3 Este gráfico resume las diferencias entre los sucesivos periféricos para la telefonía móvil. Comenzando en las recientes Navidades de 2004, una gran parte del parque de teléfonos móviles será relevado por nuevos periféricos de tercera generación. Con vistas al futuro, dichos MVNO también pueden modificar su estrategia con el fin de permitir a los editores de contenidos crear y ofrecer su propia red, una cuestión que deberá ser sopesada en cada caso particular. Creo que las empresas de medios de comunicación se encuentran en una posición bastante buena entre los posibles MNVO, principalmente gracias al fuerte tirón de las marcas, el fácil acceso actual a los contenidos y las buenas posibilidades de promoción que tiene, destaca Timo Smura, investigador y master en el Laboratorio de Redes de la Universidad Tecnológica de Helsinki. El interés por pasar a los servicios 2.5G y 3G En pocas palabras, podríamos decir que la tecnología de segunda generación se limita a ofrecer servicios a través de SMS, principalmente las alertas (tonos básicos). En cambio, el sistema 2.5G incluye ya MMS y WAP, lo que amplía enormemente las posibilidades. Finalmente, la tecnología 3G es similar al MMS y el WAP pero con mayor rapidez. A la espera de que los teléfonos de tercera generación tengan una penetración suficiente entre los usuarios, la tecnología intermedia de 2.5G plantea posibilidades únicas para nuevas aplicaciones, ya que rompe las cadenas que los operadores mantenían con los SMS y MMS (controlan totalmente el punto de destino, sus abonados) e incluso con el WAP para permitir un acceso total a Internet y la búsqueda de contenidos en xhtml, su formato original. Entre las aplicaciones altamente específicas posibles destaca la zona de clasificados: un periódico podría complementar su sección de clasificados en soporte papel con una sección on-line (adaptada a la telefonía móvil) en la que el usuario pueda consultar información más detallada (por ejemplo, fotografías) acerca de los pisos más interesantes de la edición en papel, y hacerlo desde la terraza de un bar tomando el primer café, en lugar de sentado frente al ordenador. Este sistema es mejor que el MMS, ya que el usuario puede navegar en función de sus preferencias, y no se ve limitado por lo que se envía en un solo MMS. La tecnología 3G aportará todavía más en este sentido, gracias a su mayor capacidad de flujo: los vídeos reemplazarán a las imágenes estáticas. En la sección de citas, el usuario podrá cambiar la foto de su próxima pareja por un vídeo con la presentación de la persona en que esté interesado. Y si esa persona le gusta, puede llamarla con un solo clic (con un botón tipo pulsarpara-hablar en el contenido HTML) e iniciar una llamada de vídeo para verse las caras desde el primer instante de la cita. Los usuarios arden en deseos de comenzar a utilizar los nuevos servicios, siempre que sean mínimamente interesantes y tengan tarifas razonables. El estudio Mobinet, en su edición número 7, ilustra esta expectación estimando que más de un 40% de los abonados actuales de teléfonos móviles cree que utilizará regularmente o frecuentemente sus teléfonos para conectarse, comunicarse o por entretenimiento, información o transacciones en los próximos doce meses, esto es, en Los editores que actualmente empaquetan contenidos de segunda generación deberían probar cuanto antes los servicios de la tercera. Los retos para el futuro de la prensa son demasiado importantes para permitir que la competencia cobre una ventaja excesiva, y las condiciones para permitir la experimentación no requieren sumas desmesuradas. Potenciar la suscripción a servicios En el año 2005, los mensajes cortos SMS continuarán mostrándose como un medio eficaz, a través del denominado WAP Push (un SMS con un enlace a un sitio WAP, similar a la publicidad por correo electrónico), pero todavía con un precio demasiado elevado para los editores. El riesgo del WAP Push estriba, además, en el hecho de que el mensaje no queda almacenado en la bandeja de entrada SMS, por lo que el usuario debe acceder al sitio y pagar la descarga del contenido con su abono de datos. Si los analistas no alcanzan a ponerse de acuerdo en cuanto al futuro del MMS interpersonal (intercambio de SMS multimedia entre dos personas) en el 2005, no están tan divididos en lo relativo a su utilización en el sector B2C (Business To Consumers). El mercado B2C plantea a día de hoy un gran reto para los editores de contenidos. Los servicios profesionales en el móvil sólo representan actualmente el 15% de su utilización, según Netsize, aunque Analysys Research prevé que el volumen de negocio de los servicios de datos profesionales se cuadruplique en los cuatro próximos años (de millones de euros en 2003 a en 2008). El MMS ofrece una auténtica plusvalía en comparación con el popular SMS, ya que integra directamente el contenido en el mensaje. No obstante, los costes (para el usuario o para el editor) y las dificultades de adaptación del contenido al parque de 36

4 Una última innovación destinada a consolidar el vínculo entre los soportes impresos y el mundo móvil. Utilizado actualmente en Japón, por Sony Entertainment para la PSP (PlayStation Portátil) por ejemplo, la tecnología Código de Barras QR (código de barras matricial) consiste en escanear con la cámara fotográfica del móvil un elemento. En esta foto vemos cómo es un código de barras matricial y su impresión (a la dcha.) en una revista. terminales complicarán todavía más la experiencia en De forma intuitiva, podemos pensar que el push continuará basado en el SMS ( WAP Push ), que ha logrado ya un arraigo considerable entre el público. El MMS MO (Mobile Originated, enviado de un teléfono móvil a un servicio y, por tanto, cobrado al > Es necesario convertirse en un MVNO? La empresa de telefonía móvil Alcatel define un MVNO (Mobile Virtual Network Operator u operador de red móvil virtual) como un proveedor de servicios móviles que no posee la red de acceso de radio necesaria ni tampoco la licencia relacionada, pero que, sin embargo, distribuye sus propias tarjetas SIM. Para llegar a sus abonados, un MVNO recurre a la red de acceso de radio de un operador de red móvil huésped (HMNO, por sus siglas en inglés). Actualmente, en todo el mundo existen más de 85 de estos MVNO, la mayoría ubicados en Europa y algunos, todavía en vías de expansión, en los Estados Unidos y en varios países de Sudamérica. Los servicios multimedia contribuirán en gran medida a los ingresos de los operadores móviles (alrededor de un 40% en el año 2006). Ante tales previsiones, los HMVO están pasando de ser sólamente proveedores de infraestructuras a crear y vender sus propios paquetes de servicios de datos complejos. Al confiar una parte de su oferta de contenidos a los MVNO, los operadores de redes móviles pueden proporcionar más y mejores productos y reducir a la vez el nivel de riesgo al que se enfrentan. La oferta de un MVNO podría resumirse en una cartera exhaustiva de completos servicios móviles, como el WAP, servicios adaptados a cada lugar geográfico, transmisión de vídeo e incluso de mensajes móviles multimedia o MMS. El posible futuro de los MVNO pasa por las empresas de ocio y comunicaciones, gracias al prestigio de su marca y a su conocimiento de los clientes y los servicios que éstos desean. usuario) debería alcanzar un protagonismo cada vez mayor en los dispositivos interactivos móviles entre las marcas y sus usuarios, a medida que el parque de terminales vaya adaptándose. El MT Premium (SMS Mobile Terminated) representa una oportunidad para la prensa. El usuario paga por recibir este servicio, por ejemplo a través de una suscripción. Esta vía ha sido la elegida para dar a conocer los servicios de información y rehuir los riesgos que suponen para la imagen los costes y los envíos de una sola vez de las mecánicas SMS sujetas a impuestos. El MT Premium, por ejemplo, representa un 70% del tráfico de pago en Bélgica. De momento, la prensa no ha explorado del todo este camino, ya que ha preferido centrarse en las mecánicas SMS, como iniciativa de aprendizaje. Esta iniciativa, sin embargo, ya casi habrá llegado a su término para los anunciantes si las operaciones de comunicaciones y marketing en el móvil son todavía inferiores al 10% del importe total de los presupuestos destinados a la promoción de las marcas y sus productos (fuente: Forrester, 08/2004). Estas operaciones, por lo innovador de sus mecánicas, contribuyen a educar al mercado, tanto en lo que respecta a usuarios finales como a los anunciantes. Por parte de estos últimos, los principales ejes del marketing móvil en 2004 han sido: > la promoción de las ventas (push SMS, juegos integrados y vales), > los programas de fidelización a través del móvil (alertas, ofertas especiales), > la generación de tráfico en puntos de venta (ofertas limitadas), y > los servicios para el usuario (relación con el cliente, informaciones de productos). La prensa, por su naturaleza, dispone de diversas combinaciones de posibilidades. Si tomamos el ejemplo de la sección de música de un periódico; es posible ya llevar a cabo las siguientes iniciativas: > que los lectores envíen un código por SMS para recibir un enlace que les permita escuchar un fragmento y, por qué no, un comentario sonoro del articulista sobre determinados fragmentos, > enviar regularmente a los suscriptores de MT Premium un SMS con información sobre disponibilidad para escuchar la crítica en cuestión, > enviar a los suscriptores (del periódico) un mensaje multimedia o MMS con la 38

5 » Código de barras QR» Reforma de contenidos» MVNO» Estrategias portada y un enlace hacia el sitio WAP para escuchar audio, > enviar la referencia del CD para comprarlo en una tienda o para una descarga de alta definición de un sitio web asociado, con o sin descuento, etc. Además, deben plantearse varias preguntas, como si resulta útil en situaciones de movilidad o cuál es el valor añadido para el usuario. La especificidad del móvil nace de su permanencia, ya que lo llevamos encima, en contacto con el resto de medios de comunicación, en todas partes y constantemente. Si retomamos el ejemplo anterior, el enfoque correcto probablemente sería el siguiente: > proponer, como complemento de la dirección del sitio web, el código abreviado que permita escuchar comentarios y garantizar así al destinatario la máxima cobertura en términos de equipamiento, > proponer una suscripción MT Premium como complemento del boletín informativo para los lectores que no naveguen por Internet o que estén lo bastante interesados como para pagar la información en tiempo real en su móvil, > enviar el boletín en MMS sólo a aquellos suscriptores cuya dirección de correo electrónico no se conoce, y > enviar la referencia del CD con un descuento, en el marco de un acuerdo de marketing comercial con una firma determinada, o gravando este servicio práctico con un SMS. Servicios de localización: lo mejor está aún por llegar Los soportes móviles compatibles con los sistemas de navegación por GPS (Global Positionning Systems), que permiten acceder a mapas interactivos para determinar los itinerarios de desplazamientos, están experimentando un gran crecimiento. Tras los terminales integrados y, más tarde, los asistentes digitales, los fabricantes de este tipo de equipos centran sus esfuerzos en los teléfonos PDA (básicamente en los Smartphones, debido a su gran éxito). En todos los grandes países de Europa, actualmente es posible solicitar información sobre un contenido cercano (restaurantes, servicios, tiendas, etc.). Pero el impulso definitivo vendrá con la tecnología 3G, con el desarrollo de contenidos ampliados localizados, gracias a la integración de módulos GPS en los Smartphones. < Reimpresión de Hemos captado su interés? Si lo desea puede recibir un artículo publicado en como separata. En dicha separata, la primera página del mes de publicación correspondiente se realiza con un degradado de color e incluye una indicación de que se trata de un publicación especial. El resto de páginas son idénticas al artículo publicado, excepto que no incluyen ningún anuncio. La impresión se realiza con el mismo papel que la revista. Diríjase a Bettina Damnig, Advertising Manager Tel damnig@ifra.com