Estudio de Inversión Publicitaria en Internet en México

Transcripción

1 7a. Edición Estudio de Inversión Publicitaria en Internet en México Resultados de 2012 Junio 2013 Presentación para Socios IAB México

2 Contenido 1. Antecedentes y objetivo 2. Metodología y participantes en Contexto Evolución de la facturación anual Inversión por tipo de: a) Contratación b) Formato c) Actividad del anunciante d) Contenido de página e) Campañas nacionales e internacionales 11. Principales anunciantes 12. Conclusiones PwC 2

3 Contenido Antecedentes y Objetivo. 1 PwC 3

4 El estudio referente de la industria de internet en México Analiza la evolución de la inversión en pauta publicitaria en internet. Recopila los datos de facturación real de los principales portales y sitios que operan en México, así mismo se incluye la estimación proporcionada por el Subcomité de Investigación de IAB México, con la colaboración de las principales Ad Networks y Plataformas Tecnológicas. Reporte anual que se ha publicado por IAB México desde Internacionalmente, es el estándar de la industria y es referencia obligada para anunciantes, medios y agencias. PwC 4

5 PwC México "El acceso de los consumidores al contenido y la experiencia de la industria de Entretenimiento y Medios se está democratizando por el creciente acceso a Internet y el aceleramiento de la adquisición de dispositivos inteligentes, según el reporte anual de PwC titulado Global Entertainment and Media Outlook Consideramos que es un buen momento para que las empresas revisen sus estrategias de mercadotecnia y los planes de difusión a través de medios digitales. Hoy la continua innovación digital se convierte en la nueva licencia para operar Carlos Méndez Socio Director PwC México PwC 5

6 Terra 2012 volvió a ser un año de grandes resultados para la industria digital. Creemos que la transmisión de los Juegos Olímpicos de Londres fue un parteaguas no solo en la historia de Terra sino de los medios digitales en su conjunto, al haber superado Internet a la audiencia de la televisión a nivel mundial. Con apuestas como ésta, la industria digital seguirá viento en popa. Gerardo Adame Director General Terra PwC 6

7 Antecedentes del estudio Acerca del Estudio de Inversión Publicitaria El estudio analiza la evolución en pauta publicitaria en internet. Recopilación de la facturación de los principales portales o sitios que operan en nuestro país. PwC 7

8 Antecedentes del estudio Objetivo Analizar la evolución de la inversión publicitaria en internet, a través de indicadores clave que faciliten la toma de decisiones por parte de anunciantes, medios y agencias. PwC 8

9 Contenido Metodología, participantes y Subcomité de Investigación en PwC 9

10 La Metodología 1. Se contó con la participación de 55 Sitios, Portales, Ad Networks y Plataformas Tecnológicas, representativos de la inversión publicitaria en México. 2. Cada participante respondió a un cuestionario, PwC recopiló y sumó la información. 3. El Subcomité de Investigación de IAB México efectuó una estimación de los sitios no participantes, con el propósito de cuantificar el valor restante de Display, Search y Clasificados. 4. Se llevó a cabo un análisis para generar el presente reporte. PwC 10

11 La Metodología Construcción de la cifra total Cifras PwC México + Panel de Expertos + Estimaciones de sitios no participantes = Cifras totales del estudio PwC 11

12 La Metodología Participantes:* Antevenio Grupo ACIR Autocosmos Grupo Editorial Notmusa Autoplaza Grupo Expansión Azteca Internet Grupo Fórmula Bumeran Grupo Milenio Canalmail Harrenmedia Cinépolis Hispavista Condé Nast Hotwords Despegar InventMX Discovery Digital Media Lucini & Lucini Disney Media+ Masaryk. TV Dridco Medios Masivos On Line Editorial Armonía MercadoLibre.Fox MTV Latin America Google NRM Comunicaciones *Empresas que participaron con sus cuestionarios y/o en el panel de expertos Orange Prodigy/MSN Publimetro QuimiNet Reader s Digest Televisa Interactive Televisa Radio Terra Ticketmaster Turner Network Vanguardia Yahoo! Ybrant Digital YouTube PwC 12

13 La Metodología 20% más participantes en 2012, respecto 2011 Nuevos participantes* BBC C-Móvil Digilant E! Online Latino El Informador Grupo Radio Alegría IASA Comunicación MediaScience Playboy Sección Amarilla The Happening *Empresas que participaron con sus cuestionarios y/o en el panel de expertos PwC 13

14 La Metodología Empresas que no participaron pero que fueron estimados por el subcomité de IAB México Batanga BB Mundo Cinemex El Economista El Financiero ESPN El Universal Facebook Monografías Reforma PwC 14

15 La Metodología El Subcomité de Investigación Complementó los resultados de la inversión publicitaria online recopilada por PwC con datos de estimación de sitios que no participaron en el estudio, a través de un grupo de expertos, que se reunieron para compartir información y obtener conclusiones consensuadas. Ana Cuevas E! Online Latino Carlos Castro - Harrenmedia Carlos Sosa Disney Media+ Fernando Juárez MediaMath Isabel Menéndez Clarus Digital Iván Marchant comscore Laura Safir Ybrant Digital María Ortega Mindshare Mauricio Vázquez Digilant Pablo Slough - Google Pamela Baltazar Clarus Digital Sebastián Moglia Sección Amarilla Sharon Zyman Turner Verónica Cuesta MercadoLibre PwC 15

16 Contenido Contexto PwC 16

17 Contexto 2012 La economía mexicana se mantiene estable con un crecimiento del PIB, igual que el año anterior 8.00% PIB 6.00% 5.50% 4.00% 3.90% 3.90% 2.00% 1.50% 0.00% -2.00% -4.00% -6.00% -8.00% -6.50% Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México PwC 17

18 Contexto 2012 México transita en 2012 por un año de elecciones, sin grandes sobresaltos económicos, con un renovado interés social en temas políticos. Internet crece en importancia como plataforma de comunicación e interacción con la población. En un año de Juegos Olímpicos, el comité Olímpico Internacional reconoce por primera vez que, a nivel mundial, el evento tuvo más audiencia por internet que por televisión fue un año de fenómenos globales en internet, por ejemplo: Gangnam Style y Red Bull Stratos. PwC 18

19 Contexto 2012 En 2012 México alcanzó 49 millones de Internautas PwC 19

20 Contexto 2012 Acerca de los internautas mexicanos 70% utiliza dispositivos móviles y/o laptops para conectarse a internet Los dispositivos móviles son cada vez más importantes para la interacción entre internet y sus usuarios Fuente: Estudio de Consumo de Medios entre Internautas Mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa.com Enero 2013 PwC 20

21 Contexto 2012 Acerca de los internautas mexicanos 93% ve videos en internet 9 de cada 10 están en redes sociales Fuente: Estudio de Consumo de Medios entre Internautas Mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa.com Enero 2013 PwC 21

22 Contexto 2012 Acerca de los internautas mexicanos 75% opina que la publicidad en internet le permite tener más información sobre marcas de su interés 6 de cada 10 declaran que la publicidad en internet les hace considerar comprar las marcas que se anuncian Fuente: Estudio de Consumo de Medios entre Internautas Mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa.com Enero 2013 PwC 22

23 Contexto 2012 Acerca de los internautas mexicanos 57% ha realizado compras o pagos por internet Fuente: Estudio de Consumo de Medios entre Internautas Mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa.com Enero 2013 PwC 23

24 Contexto 2012 En 2012, Internet ocupó el 3er Lugar en inversión publicitaria como medio, subiendo dos posiciones respecto al año anterior. Distribución de la inversión publicitaria por medio $69,021 mdp TV Abierta Radio Internet OOH TV Restringida Periódicos Revistas Cine Otros Inversión (MDP) 36,834 6,451 6,397 5,629 5,266 4,831 2,006 1, Porcentaje 53% 9% 9% 8% 8% 7% 3% 2% 1% Crecimiento 4% 15% 38% 2% 24% - 2% 5% - 1% 0 Fuente: CICOM Estudio Valor de la inversión mercadotécnica en México Octubre 2013 PwC 24

25 Inversión Publicitaria en Internet a nivel internacional en 2012 Internet % Total inversión en Medios 2012 Inversión Publicitaria en Internet (USD) Crecimiento % Inversión Publicitaria Total (USD) 10.6% $ 2.1 B 32% $ 20.0 B 7.0% $ 0.3 B 24% $ 4.1 B 20.6% $ 36.8 B 15% $ B 40.4% $ 8.3 B 13% $ 20.7 B 19.1% $ 1.2 B -3% $ 6.1 B Fuente: Varios estudios IAB PwC 25

26 Contenido Evolución de la facturación anual PwC 26

27 Evolución de la facturación anual, * En el 2012 se superaron los 6,397 millones de pesos de inversión en internet 7,000 Millones de pesos 38% 6,397 6,000 5,000 4,000 3,000 1,924 31% 2,516 35% 3,392 36% 4,624 2,000 1, *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, anuncios clasificados y la estimación de Search y Display por el Subcomité de Investigación de IAB México. PwC 27

28 Evolución de la facturación anual, * Search mantiene una tendencia creciente de participación, aunque Display se mantiene como la principal categoría Clasificados 15% % Search 24% 14% Display Display 61% 24% Search Search 26% Clasificados 12% 2011 Display 60% Search 28% Clasificados 13% 66% Clasificados 11% Display % Display 59% Search 30% *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. PwC 28

29 Evolución de la facturación anual Display* La inversión en Display sigue mostrando un fuerte crecimiento en los últimos años 4,000 Millones de pesos 38% 3,799 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,281 27% 1,633 28% 2,093 31% 2,759 1, *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. PwC 29

30 Evolución de la facturación anual - Search* Search continúa con un crecimiento acelerado en ,000 1,800 1,600 1,400 1,200 1, Millones de pesos % % % 1,281 49% 1, *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Search realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. PwC 30

31 Evolución de la facturación anual Anuncios Clasificados* Se estabiliza la inversión en clasificados en Millones de pesos 41% % % % *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Anuncios Clasificados realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. PwC 31

32 Distribución trimestral de los ingresos, 2012* En 2012, los crecimientos más destacados se dieron en la primera mitad del año Millones de pesos 36% 25% 36% 18% % % % 27% Q1 Q2 Q3 Q4 * Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display. PwC 32

33 Contenido Inversión por tipo de contratación 5a PwC 33

34 Inversión por tipo de contratación* Las agencias continúan con un papel importante en las negociaciones y contratación de campañas 100% 90% 80% 49% 42% 39% 34% 35% 70% 60% 50% 40% Contratación directa A través de agencia 30% 51% 58% 61% 66% 65% 20% 10% 0% * Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display. PwC 34

35 Inversión por tipo de contratación Display* CPM y Patrocinio continúan predominando como esquema de contratación en Display CPC 12% CPA 5% 2011 CPC 15% CPA 5% 2012 CPM y Patrocinio 83% CPM y Patrocinio 80% *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio. En este año se unifican CPM y Patrocinio. PwC 35

36 Contenido Inversión según tipo de formato 5b PwC 36

37 Inversión por tipo de formato* Video y Social Media crecen agresivamente, en tanto Display fijos y rotativos continúan predominando 1,800 1,600 33% Millones de pesos 1,400 1,200 1, % 94% 136% Display fijos y rotativos Video Social Media Take overs y Pop ups *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. PwC 37

38 Inversión por tipo de formato* se revalora como formato 1,800 1,600 Millones de pesos 1,400 1,200 1, Patrocinio -24% 112% *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. PwC 38

39 Contenido Inversión según actividad del anunciante 5c PwC 39

40 Inversión según actividad del anunciante* Participación y crecimiento de la inversión en Display por industria en 2012 Ranking Industria Participación 2011 Participación 2012 Crecimiento / Detrimento de la inversión 1 Automotriz 11% 11% 25% 2 Finanzas 10% 10% 25% 3 Servicios Gobierno y Públicos 8% 8% 16% 4 Telecomunicaciones 8% 8% 20% 5 Bebidas 6% 7% 61% 6 Medios y entretenimiento 9% 7% (7%) 7 Tecnología 7% 6% 11% 8 Transporte, viajes y turismo 6% 6% 31% 9 Alimentos 6% 5% 16% 10 Belleza e higiene 5% 5% 38% *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display PwC 40

41 Inversión según actividad del anunciante* La inversión crece en prácticamente todas las industrias 350 Millones de pesos % 25% 16% 20% Automotriz Servicios Financieros Servicios gobierno y públicos Telecomunicaciones * Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay PwC 41

42 Inversión según actividad del anunciante* La inversión crece en prácticamente todas las industrias 350 Millones de pesos % 16% 31% **Tecnología Alimentos Transporte, viajes y turismo Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay ** No se hace comparación con años anteriores, por cambios en las clasificaciones. PwC 42

43 Inversión según actividad del anunciante* La inversión crece en prácticamente todas las industrias Millones de pesos 61% 38% % 395% 0 Bebidas Belleza e higiene Salud Productos de limpieza * Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay PwC 43

44 Contenido Inversión según contenido de página 5d PwC 44

45 Inversión por contenido de la página* Canales temáticos sigue predominando en el mercado 1,600 36% 1,400 1,200 Millones de pesos 1, % 272% 94% Canales Temáticos Home Video Redes Sociales *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. PwC 45

46 Inversión por contenido de la página* Páginas con contenido de TV Online presentan un crecimiento relevante 1,600 1,400 1,200 Millones de pesos 1, % -39% 79% Correo Electrónico Salas de Chat y mensajeria instantanea TV Online *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. PwC 46

47 Contenido Inversión por campañas nacionales e internacionales 5e PwC 47

48 Inversión en campañas nacionales e internacionales* Por quinto año consecutivo la inversión tiene origen principalmente en campañas nacionales 100% 90% 23% 11% 9% 9% 9% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 77% 89% 91% 91% 91% Campañas Internacionales Campañas Nacionales 20% 10% 0% * Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay PwC 48

49 Contenido Anunciantes PwC 49

50 Los principales Anunciantes de 2012* Telecomunicaciones Servicios Financieros Gobierno Turismo FMCG / CPG Tecnología Automotriz Entretenimiento * Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay PwC 50

51 Contenido Conclusiones 7 PwC 51

52 Conclusiones La inversión en Internet continúa con un acelerado desarrollo a doble dígito, este año con un 38% de crecimiento, triplicando su valor en los últimos cinco años. Internet se consolida año con año como una plataforma publicitaria, ganando la confianza de los anunciantes gracias a su alcance y efectividad, colocándose como pieza fundamental en las estrategias de comunicación de las marcas. Video y Social Media destacaron por su incremento contribuyendo a que la categoría de Display tuviera el crecimiento más destacado en los últimos cinco años. Search se mantiene por cuarto año consecutivo como la categoría con mayor porcentaje de crecimiento. Entre las industrias que más aumentaron su inversión en 2012, destacan: Bebidas, Belleza e higiene y Transporte viajes y turismo. PwC 52

53 Gracias! PwC 53

54 Agradecimientos especiales a Los 55 participantes del estudio A nuestros patrocinadores PwC 54

55 PwC México Contactos: IAB México Contactos: Verónica Rivera Socio TLS Teléfono: (55) Carlos Cano Gerente Senior TLS Teléfono: (55) Gabriel Richaud Director IAB México Teléfono: (55) Daniel Saavedra Gerente Research IAB México Teléfono: (55) Carlos Méndez Socio Director Teléfono: (55) PricewaterhouseCoopers, S.C. All rights reserved. In this document, PwC refers to PricewaterhouseCoopers, S.C. which is a member firm of PricewaterhouseCoopers International Limited, each member firm of which is a separate legal entity.

56 PwC Disclaimer No realizamos una auditoría sobre la información mostrada en este estudio, la cual fue preparada y es responsabilidad de la compañía; por lo tanto, no expresamos una opinión sobre el mismo. El presente estudio es para uso exclusivo de IAB México y no deberá ser utilizado por otras personas que no acordaron los procedimientos y no tomaron la responsabilidad por la suficiencia de los mismos para sus propósitos PricewaterhouseCoopers, S.C. All rights reserved. In this document, PwC refers to PricewaterhouseCoopers, S.C. which is a member firm of PricewaterhouseCoopers International Limited, each member firm of which is a separate legal entity.

57 Contenido Glosario 8 PwC 57

58 Glosario Cómo definimos display? Publicidad en Display Formato de publicidad gráfica en pantalla. El pago al sitio se realiza conforme a un acuerdo, que puede involucrar una combinación de CPC (costo por clic), CPA (costo por acción), o CPM (costo por millar). Se incluye AdSense en la parte de Display. Glosario IAB Mëxico PwC 58

59 Glosario Cómo definimos search? Enlaces patrocinados de Google, Yahoo! / Bing No se incluyen: SEO (Search Engine Optimization) AdSense (ubicado en Display) Affiliate search listing Glosario IAB Mëxico PwC 59

60 Glosario Cómo definimos clasificados? Cualquier tipo de anuncio clasificado, excepto los relacionados a empleo, bolsa de trabajo o reclutamiento. Incluye únicamente B2B y B2C, no incluye C2C 27.37% 72.63% Glosario IAB Mëxico PwC 60

61 Glosario Ad Networks Empresas intermediarias que permiten la contratación centralizada de espacios publicitarios en distintos sitios web de terceros asociados a una o varias redes. Anuncios Clasificados Son avisos, mensajes o publicidad que se publica en medios digitales como el internet en sitios específicos creados para la publicación de clasificados. Se incluyeron: B2C Se refiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al cliente. B2B Son cuando la compra se realiza de negocio a negocio. Búsqueda contextual (Contextual/In Text Advertising) Palabras clave de coste por clic, que pueden estar tanto en buscadores como dentro del contenido de las páginas. No se incluye: SEO (Search engine optimization) AdSense (ubicado en Display) Affiliate search listing Glosario IAB Mëxico PwC 61

62 Glosario CPA (Costo por acción/cost per action) Modelo de comercialización basado en acciones específicas (conversiones) hechas por el usuario en el banner y/o sitio definidas previamente por el anunciante. Algunos ejemplos de este tipo de acciones (conversiones) son: llenado de solicitudes/ formularios (Costo por adquisición, Costo por registro o Costo por lead), cierre de una orden de compra/venta (Costo por orden o Costo por venta), cotización de un servicio, descarga de un archivo, etc. Este modelo sólo toma en cuenta las acciones terminadas por el usuario independientemente del número de impresiones y clics recibidos por la pieza publicitaria. El modo más común de contabilizar estas acciones del usuario es por medio de códigos de registro (pixeles contadores/trackers). CPC (Costo por clic/cost per click) Modelo de comercialización basado en el costo por cada clic recibido por un anuncio o una campaña. Este modelo sólo toma en cuenta los clics recibidos por la pieza publicitaria (Banner, anuncio de texto, palabra clave) y no el número de impresiones. El CPC puede ser fijo o dinámico dependiendo del sitio donde se publica la campaña. Glosario IAB Mëxico PwC 62

63 Glosario CPM (Costo por millar/cost per mille/thousand) Modelo de comercialización basado en el costo por cada mil impresiones servidas de un anuncio o una campaña. En el caso de la Publicidad en Correo electrónico, es el costo por cada mil correos enviados. Correo electrónico banners, enlaces o patrocinios anunciantes que aparecen en los boletines de correo electrónico, campañas de marketing por correo electrónico y otras comunicaciones por correo electrónico comercial. Incluye todos los tipos de correo electrónico (por ejemplo, texto de base o HTML permitido). Enlaces patrocinados Incluye todos los formatos de texto. La búsqueda se vende por clic, CPC, donde el publicista únicamente paga cuando el visitante selecciona su anuncio al visitar el buscador. Patrocinio De contenido personalizado y/o experiencias creadas para un anunciante que puede o no incluir anuncios elementos tales como la publicidad gráfica, logotipos de marcas, vídeo publicitaria o pre-roll. Publicidad afiliada en Display Es un tipo de publicidad que normalmente contiene el texto (es decir, copia), logotipos, fotografías u otras imágenes, mapas de localización, y artículos similares. Glosario IAB Mëxico PwC 63

64 Glosario Publicidad en buscadores Tipo de publicidad digital que muestra anuncios, regularmente en formato de texto, relacionados a palabras clave o frases que utilizan los usuarios en sus búsquedas en Internet. El modelo de comercialización predominante en este tipo de publicidad es Costo por Clic. Publicidad en clasificados: Tipo de publicidad digital en sitios dedicados a transmitir anuncios de modo gratuito o pagado. Los anuncios pueden ser personales o de empresas. Estos anuncios abarcan distintos tipos de productos y/o servicios como: bienes raíces, tecnología, automóviles y empleos. Publicidad en correo electrónico ( marketing): Tipo de publicidad digital que muestra mensajes personalizados o anuncios en la cuenta de correo electrónico del usuario. Regularmente este tipo de publicidad se realiza a través de boletines de noticias y otras formas de comunicación comercial por medio de correo electrónico. Los anuncios pueden tener diversos formatos como: links, texto, imágenes y/o video. Publicidad en display: Tipo de publicidad digital que muestra anuncios gráficos estáticos y/o animados en formatos de imagen, video o texto, que se contratan en espacios de sitios web y otros medios publicitarios digitales que se conecten a Internet. Glosario IAB Mëxico PwC 64

65 Glosario Rich media: Formato publicitario que tiene una interacción adicional al clic. Ejemplos: take overs, expandable, video, entre otros. Distinto a un formato standard (sin interacción). Red Social Es un sitio web donde el usuario no es anónimo y es posible interactuar con otros usuarios mediante herramientas propias de la red como: chat, mensajería, chat de voz, el uso compartido de archivos, blogs, grupos de discusión, etc. Sitios de destino o rich media Todo tipo de anuncio que utiliza componentes multimedia (video, audio, flash, html, o lenguajes de programación como Java, Javascript y DHTML HTML Dinámico), permitiendo en algunos casos que el usuario interactúe con ellos, más allá del simple click. Como producto se obtienen anuncios de alto impacto. Por ejemplos: Video banners, Video Layers, Interstitial, Take overs, entre otros. Para implementar campañas de Rich Media es necesario utilizar un ad server distinto al de campañas tradicionales. Tiene el texto (es decir, copia), logotipos, fotografías u otras imágenes, mapas de localización, y artículos similares. Glosario IAB Mëxico PwC 65

66 Gracias 2013 PricewaterhouseCoopers, S.C. All rights reserved. In this document, PwC refers to PricewaterhouseCoopers, S.C. which is a member firm of PricewaterhouseCoopers International Limited, each member firm of which is a separate legal entity.