CAPÍTULO 3 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: CONCEPTO Y EJEMPLO. 1. Especifique la secuencia de los pasos en el proceso de investigación.

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1 CAPÍTULO 3 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: CONCEPTO Y EJEMPLO 1. Especifique la secuencia de los pasos en el proceso de investigación. 1) Establecer la necesidad de información. 2) Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de información. 3) Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos. 4) Desarrollar el procedimiento de recolección de datos. 5) Diseñar la muestra. 6) Recolectar los datos. 7) Procesar los datos. 8) Analizar los datos. 9) Presentar los resultados de la investigación. Pregunta del instructor para sondeo: Cuál es el paso más complejo y más consumidor de tiempo en el proceso de investigación? Respuesta sugerida al sondeo: Dependiendo del proyecto de investigación específico, cualquiera de los pasos del proceso de investigación en potencia puede ser complicado y consumidor de tiempo; sin embargo, si podemos suponer que es una estimación, el segundo paso ( Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de información ) sería el más consumidor de tiempo y más intrincado. Ya que un proyecto de investigación debe tener una meta definida y aceptada en forma clara, es esencial definir esa meta de manera explícita. Muchos de los otros pasos son procedimientos que pueden ser de naturaleza muy mecánica. 2. Por qué es esencial que un investigador anticipe todos los pasos del proceso de investigación? 26

2 La interdependencia de los pasos requiere que el investigador anticipe los restantes en cada fase del proceso. Por ejemplo, al establecer los objetivos de la investigación, debe considerarse la capacidad para reunir y analizar los datos a fin de asegurar la consistencia y la viabilidad. Asimismo, el formato de los resultados de investigación depende del modo de análisis de datos. Pregunta del instructor para sondeo: Cuáles son las posibles consecuencias si un investigador no anticipa en forma adecuada todos los pasos del proceso de investigación? Respuesta sugerida al sondeo: Hay algunas formas de datos que no pueden obtenerse y, por tanto, si no se considera la capacidad para reunir y analizar los datos requeridos para un objetivo particular, entonces no podrá completarse con éxito el proyecto de investigación. Por ejemplo, si un objetivo declara Determinar la receta secreta de los refrescos de nuestros competidores, puede afirmarse que obtener esta información, en forma legal, será difícil en extremo, si no imposible. 3. Cómo determinó la empresa de investigación de mercados las necesidades de información de la SPI? La firma de investigación reunió información preliminar en una reunión inicial con los representantes de la SPI. Después de revisar esa información, la firma solicitó una declaración formal de objetivos y cursos de acción potenciales disponibles para alcanzar estos objetivos. Luego, junto con la SPI, la firma de investigación generó las necesidades de información relevantes para explicar el problema de decisión. Este esfuerzo conjunto asegura que los objetivos de investigación serán consistentes con las necesidades de información a mano. Pregunta del instructor para sondeo: En la pregunta #2 se mencionó que es importante para un investigador anticipar los pasos restantes del proceso de investigación. Por ejemplo, al declarar los objetivos de la investigación, debe considerarse la capacidad para reunir y analizar los datos a fin de asegurar consistencia y viabilidad. Cómo anticipan esto los investigadores de mercados que trabajan con la SPI? 27

3 Respuesta sugerida al sondeo: La sección Planteamiento del problema en perspectiva describe consideraciones e intereses que van en el desarrollo de los cursos de acción declarados en respuesta al objetivo fijado por la SPI. Cada enfoque considera el tipo de datos buscado, ya sean cualitativos o cuantitativos; la complejidad posible y el número de fuentes de datos necesarias; y la posibilidad de requerir proyectos de investigación especializados. 4. Qué tipo de investigación comprendía el estudio de los mercados de empaques? Por qué? Este estudio era de naturaleza exploratoria, ya que su propósito era identificar cursos de acción alternativos específicos para alcanzar los objetivos SPI discutidos con anterioridad. Nota: esta pregunta y la siguiente sirven como una guía introductoria al capítulo 4 donde se definen formalmente los tipos de investigación. Pregunta del instructor para sondeo: Qué tipo de fuentes de datos usaron los investigadores de mercados? Respuesta sugerida al sondeo: Los investigadores usaron una combinación de fuentes de datos internas y externas. Las fuentes internas incluyen informes internos, publicaciones y registros. Las fuentes externas incluyen revistas de comercio, estudios de la industria hechos por otras firmas, y entrevistas con expertos de la industria. 5. Qué tipo de investigación comprendía el estudio de aceptación del consumidor?, Por qué? Este estudio implica tanto investigación exploratoria como concluyente. La fase inicial (exploratoria) fue diseñada para identificar las dimensiones relevantes de las actitudes del consumidor hacia los contenedores plásticos, los cuales fueron examinados luego en un modo de investigación concluyente. Pregunta del instructor para sondeo: Aquí podría haberse eliminado la investigación exploratoria en vista de que se estaba realizando una investigación concluyente? 28

4 Respuesta sugerida al sondeo: Con bastante frecuencia la investigación exploratoria se usa para determinar cómo obtener datos cuantitativos. En este caso, los investigadores de mercados usan la investigación exploratoria para diseñar un cuestionario para ser usado en un estudio de aceptación del consumidor. Sin la investigación exploratoria para dar una guía sobre la viabilidad de una línea de investigación en el nivel cuantitativo, la investigación cuantitativa puede demostrar que no es tan efectiva como podría haber sido. 6. Evalúe la manera en que se llevó a cabo la fase de discusión en grupo del estudio de aceptación del consumidor. Se siguieron varios pasos para reforzar la interpretabilidad de los resultados del grupo de discusión: 1) ambiente controlado 2) sesiones registradas 3) duración razonable de las sesiones 4) grupos de discusión, los cuales podrían caracterizarse por atributos de interés (estado civil, uso del producto, etcétera). 5) grupos guiados por moderadores entrenados 6) moderador dirigido por una guía 7) cinta final editada para presentación Como característica de la investigación exploratoria, sin embargo, la muestra era pequeña y no representativa. Por consiguiente, no es posible hacer inferencias sobre la población general. Éstas son permutas asociadas con la investigación exploratoria. De nuevo, este tipo de investigación está diseñada para un tipo específico de necesidad de información. Con tal de que los dos sean consistentes, los beneficios de la investigación exploratoria exceden con mucho a las limitaciones. 29

5 Pregunta del instructor para sondeo: A qué conclusiones llevó la investigación exploratoria en el estudio de aceptación del consumidor? Respuesta sugerida al sondeo: En general, los investigadores obtuvieron una mejor idea de lo que pensaban los consumidores de los contenedores y las preferencias de los consumidores del tipo y uso de un contenedor. Esta información se usó luego para ayudar a diseñar una investigación cuantitativa que se enfocara en estas áreas clave para determinar si se presentaban problemas u oportunidades a través de las actitudes de los consumidores acerca de los contenedores. Por ejemplo, la investigación mostró que los consumidores por lo general veían los contenedores plásticos en términos positivos en oposición a los inconvenientes que encontraban los consumidores en los contenedores de papel. 7. Qué es un error no muestral? El error no muestral incluye todos los errores que pueden ocurrir en el proceso de investigación excepto en el error muestral. Pregunta del instructor para sondeo: Qué es un error muestral? Dé un ejemplo. Respuesta sugerida al sondeo: El error muestral es un error estadístico que resulta en un estudio. Ya que no siempre es posible estudiar el universo completo para un estudio, se examina un subconjunto que produce un nivel de confianza aceptable y los resultados son interpolados luego para el universo completo. El error que ocurre al medir el subconjunto del universo y aplicarlo al universo entero es el error muestral. 8. Cuáles son las características de los errores no muestrales? Tienden a tener dirección y magnitud desconocida. Pregunta del instructor para sondeo: Dé un ejemplo del caso SPI de un error no muestral. 30

6 Respuesta sugerida al sondeo: En el caso SPI, el enfoque round robin para codificar los datos recolectados mostraba errores en el esquema de codificación, el cual puede etiquetarse como un error de análisis de datos, un tipo de error no muestral. 9. Defina y dé un ejemplo de cada tipo de error no muestral enumerado en este capítulo. 1) Definición defectuosa de la población 2) Marco no representativo 3) Errores de no respuesta 4) Definición errónea del problema 5) Diseño deficiente del cuestionario 6) Error de medición 7) Errores relacionados con el entrevistador 8) Inferencias causales inadecuadas 9) Errores de procesamiento de datos 10) Errores de análisis de datos 11) Errores de interpretación 12) Prejuicio de los patrocinadores Dejamos a cada estudiante sugerir un ejemplo de cada tipo de error. 10. Una importante empresa de investigación de mercados declaró una vez que sus servicios basados en encuestas estaban libres de todo error, con excepción del error muestral. Cree usted que ésta es una afirmación verdadera? El estudiante debe recorrer la lista de errores no muestrales y preguntarse para cada uno si es posible estar seguro de que no ha ocurrido ningún error. Es obvio que es imposible hacer tal declaración y estar en lo correcto. 31

7 Pregunta del instructor para sondeo: Cuáles son algunos modos posibles de minimizar el error no muestral? Respuesta sugerida al sondeo: Ya que hay muchos tipos de errores no muestrales, hay muchos factores y variables que necesitan tomarse en cuenta cuando se intenta minimizar errores no muestrales. En el caso SPI, se le daba una guía al moderador de los grupos de discusión exploratoria para forzar una dirección estándar para las preguntas. Esto puede ayudar a minimizar el error no muestral relacionado con la entrevista. En una manera similar, los estándares y la comprobación cruzada pueden ayudar a minimizar otros errores no muestrales. 11. MINICASO: El Wool Producers Board de Nueva Zelanda desea estimular la demanda primaria de lana en el mundo. Qué investigación de mercados podría hacer la junta para facilitar el desarrollo de una campaña de estimulación de la demanda primaria? Describa en detalle un programa de investigación de mercados. Explique cómo se controlarían, en este tipo de programa, los errores potenciales de la investigación de mercados. Como un panorama general, podemos ver algunas áreas clave que necesitarán abordarse en este caso: investigación de mercados global, minimización del error y desarrollo de un programa usando el proceso de investigación de mercados. Los tipos de investigación de mercados que pueden realizarse en este caso incluyen análisis de tendencia, análisis demográfico en cada segmento del mundo e investigación exploratoria con varios consumidores principales de lana alrededor del mundo. Este tipo de investigación llevaría a los investigadores a los factores que influyen en la adquisición y uso de lana. Con estos factores identificados, los vendedores pueden enfocarse entonces en usar este conocimiento para estimular la demanda de lana. 32

8 El enfoque al desarrollar un programa de investigación de mercados para la lana en este caso es muy similar al programa descrito en el texto para el caso SPI. El estudiante debe seguir ese ejemplo para responder esta pregunta. El siguiente es un ejemplo de los varios problemas involucrados en crear un programa para investigación de mercados en este caso: 1. El primer paso es establecer el reconocimiento y definición del problema. En este caso, el problema es encontrar una forma de estimular la demanda primaria de lana en el mundo. Es necesaria una mayor definición para identificar qué áreas del mundo tienen el potencial para usar la lana (por ejemplo, áreas con climas cálidos continuos tendrán mucho menos demanda de lana que las regiones más frías). 2. Una vez que se ha establecido la necesidad de información a través del reconocimiento y la definición del problema, deben determinarse los objetivos de investigación y la necesidad de información. Para estimular la demanda de lana, la investigación debe determinar quiénes usan la lana, por qué la usan y cómo la usan. De modo que la información necesaria incluye análisis demográfico y de tendencias industriales, en una escala global. 3. El diseño de la investigación y las fuentes de datos incluyen entrevistas en varios países con expertos de la industria, grupos de enfoque (grupos de discusión como se describe en el caso SPI) y acceso a información de referencia con respecto a los patrones de compra del consumidor (tanto de los productores de lana como de los informes realizados por firmas externas). 4. El procedimiento de recolección de datos puede ser complejo cuando se realiza la investigación de mercados en una escala global. Los investigadores tendrán que usar la experiencia de firmas y personas locales para planear la recolección de los datos. 5. El diseño de la muestra tendrá que planearse en forma minuciosa ya que hay muchas variaciones en la población muestral en una escala global. Puede tener que realizarse investigación segmentada. 6. La recolección de datos, el procesamiento de datos, el análisis de los datos y la presentación de los resultados serán muy similares al caso SPI. 33

9 Los errores potenciales en este programa de investigación de mercados podrían conducir a errores muestrales y errores no muestrales. Para minimizar los errores, será importante regular con cuidado el proceso de recolección de datos (en especial en vista de que se recolectarán datos de varias fuentes alrededor del mundo), proveer estándares para los diversos procedimientos usados para analizar y codificar los datos recolectados, y proporcionar procedimientos de verificación para asegurar que los datos son exactos. 34