CASO 1-4 UNITED WAY OF AMERICA

Transcripción

1 CASO 1-4 UNITED WAY OF AMERICA INTRODUCCIÓN Este caso ilustra los múltiples problemas relacionados con las decisiones implicadas al emprender la investigación por una organización no lucrativa. El contexto es United Way of America, una organización no lucrativa con 2,300 filiales locales de United Way a lo largo de Estados Unidos. El caso describe a los clientes de United Way, las necesidades de información, los diseños de investigación y las fuentes de datos. Este caso abarca todos los elementos de los primeros cuatro capítulos e introduce a los estudiantes a los temas cubiertos en la segunda parte del texto. OBJETIVOS DEL CASO 1) Dar a los estudiantes la oportunidad de examinar los elementos de una situación de decisión de gerencia y cómo coincide ésta con el proceso de investigación de mercados. 2) Permitir que los estudiantes identifiquen, formulen y entiendan de manera objetiva la necesidad de investigación de mercados de una organización sin ánimo de lucro. 3) Introducir a los estudiantes al uso y estimación de los diseños de investigación y fuentes de datos variables. PREGUNTAS A ASIGNAR 1) Qué problemas y oportunidades de la gerencia de marketing conforman la base para la necesidad de investigación de mercados de United Way of America? 2) Qué objetivos podría tener United Way para la investigación de mercados que implementa? 1

2 3) Qué necesidades de información podría tener United Way para la investigación de mercados que implementa? 4) Evalúe los diseños de investigación que utiliza United Way. 5) Evalúe el grado de adecuación de cada una de las fuentes de datos que utiliza United Way. ANÁLISIS DEL CASO Problemas y oportunidades como base de la investigación de mercados No hay actividad más crítica para el éxito del proceso de investigación formal que una presentación clara y concisa de los problemas y/u oportunidades. Los gerentes de marketing necesitan ser precavidos para no sólo reaccionar a los síntomas o sentimientos vagos con respecto al problema u oportunidad. El problema inicial de United Way es una base de clientes y un ambiente de marketing constantemente cambiantes. United Way sirve a un extenso número de tipos de clientes, y la organización matriz es sensible al hecho de que los servicios proporcionados deben seguir el ritmo de las necesidades de la organización. En muchas situaciones no se tiene el conocimiento con respecto a la causa subyacente de la situación de decisión. En estos casos, United Way usa la investigación exploratoria para ayudar a facilitar el desarrollo de su presentación de problemas y oportunidades. La discusión de clase debe generar una lista de problemas y oportunidades. Los mercados de United Way incluyen donadores corporativos, voluntarios, personas necesitadas y organizaciones locales de United Way. Algunos ejemplos de problemas y oportunidades incluyen: 1) Las aportaciones de grandes negocios donadores han disminuido, mientras las contribuciones de los medianos y pequeños negocios han aumentado; 2) Han aumentado las horas totales voluntarias; 3) Ha aumentado la población total de personas sin hogar fuera de las áreas metropolitanas; 4) Ha declinado la participación en sesiones de entrenamiento recientes. Una vez que éstos se han establecido y priorizado con claridad, pueden abordarse los objetivos de investigación y necesidades de información específicos. 2

3 Las necesidades de la investigación de United Way son amplias, y requieren el uso de múltiples fuentes de datos y proyectos de investigación especializados. Objetivos de la investigación En general, los objetivos de la investigación definen el propósito del proyecto de investigación. Usando la lista original de problemas y oportunidades de los estudiantes, puede establecerse una lista de objetivos de investigación. Algunos ejemplos incluyen: 1) Categorizar las corporaciones basadas en su probabilidad de contribución filantrópica; 2) Comparar las causas filantrópicas con respecto a dimensiones indicativas de preferencia corporativa y potencial voluntario; 3) Evaluar la efectividad de las donaciones de United Way a las comunidades de personas sin hogar; 4) Comparar las sesiones de entrenamiento internas actuales y potenciales con respecto a dimensiones indicativas de aceptación y utilidad organizacional. Mientras más detallada sea la presentación de los objetivos de investigación, más coincidirá con la lista de necesidades de información. Necesidades de información Una vez que se establecen los objetivos de un proyecto de investigación, se necesita información específica para facilitar la toma de decisiones. Las necesidades de información de United Way son tan variadas como sus objetivos. La declaración de las necesidades de información con frecuencia es tipificada por las siguientes fases: 1) Ordenar los mercados...; 2) Clasificar los programas...; y 3) Calcular contribuciones de intervalos regulares... ilustradas en un periodo de cinco años. A partir de estas declaraciones iniciales, pueden establecerse las pautas del grupo foco, las preguntas del cuestionario formal y las preguntas de entrevista. Cada línea de interrogatorio debe corresponder en forma directa con el objetivo de la investigación y la necesidad de información. También se debe enfatizar que muchos procesos de recolección de datos imponen limitaciones sobre los tipos de información que pueden recolectarse. 3

4 Evaluación de los diseños de investigación El análisis precedente a la investigación real determina la necesidad de la investigación y asegura que la investigación realizada satisface los requerimientos del proceso de decisión. Diferentes tipos de investigación se usan de manera más apropiada en diferentes fases del proceso de decisión. Un diseño de investigación es el plan básico que guía la recolección y análisis de los datos y debe ser una función de los objetivos de la investigación. Exploratoria Este tipo de investigación necesita ser flexible y se usa mejor cuando la persona o personas que toman las decisiones necesitan más información de la que está disponible en la actualidad. Ya que United Way afirma que es un proveedor de información, la investigación exploratoria ayuda sondear nuevas áreas para estudios de investigación formalizada, así como descubrir actitudes y tendencias para uso futuro. Mucha de la investigación de United Way es en esta área. Rastrear tendencias, llevar a cabo grupos foco y recolectar información del mercado son ejemplos de investigación exploratoria. Al proveer esta información, United Way no está diciendo o sugiriendo en forma concluyente a sus clientes qué hacer, más bien les permite usar la información para sus propios propósitos. Un peligro de este tipo de investigación es que la información puede recolectarse por la información misma en lugar de alcanzar un objetivo establecido. Para asegurar que esta información en verdad tiene valor, United Way debe emprender una investigación de supervisión de desempeño entre su base de clientes. 4

5 Concluyente La investigación concluyente se caracteriza por definir con claridad los objetivos de la investigación y las necesidades de información, así como los procedimientos de investigación formalizados. Su propósito es permitir la evaluación y la selección entre alternativas. United Way realiza estudios nacionales basados en su investigación exploratoria. Es importante entender quiénes toman las decisiones en este proceso. El Strategic Planning Committee (Comité de Planeación Estratégica) hace recomendaciones basado en los resultados de estos estudios a las filiales locales de United Way y a United Way of America. Este método puede ser efectivo; sin embargo, las personas que toman las decisiones deben participar en el proceso siempre que sea posible. Supervisión del desempeño El propósito de esta forma de investigación es señalar la presencia de problemas u oportunidades potenciales en forma similar a la investigación exploratoria. Implica supervisión de medidas de desempeño, variables de mezcla de marketing y variables de simulación. Gran parte de la investigación de United Way cae en esta categoría. Aunque esta información puede darle un mejor entendimiento de su base de clientes, debe llevarse a cabo de manera consistente y debe comunicarse de vuelta al cliente. Evaluación de las fuentes de datos Hay cuatro fuentes básicas de datos de marketing: encuestados, historias de estudio de caso y simulaciones, experimentación, y datos secundarios. United Way se basa en los datos secundarios para gran parte de su información estadística y en datos de los encuestados para la mayor parte de su información de actitud. La adecuación de estas fuentes de datos depende de cómo se usa la información. Los grupos foco sólo deben usarse para guiar la investigación futura o para obtener ideas sobre un tema, y no pueden usarse para generalizar, desde el punto de vista estadístico, opiniones a una población. La información secundaria es rápida y relativamente barata; sin embargo, su valor es limitado ya que originalmente fue recolectada para un objetivo diferente. Esta limitación necesita ser comprendida por el usuario. 5

6 Fuentes de datos específicas Estadística Análisis ambiental información secundaria y análisis. Ciudades comparativas recolección de datos formal. Desempeño de los datos en filiales locales de United Way recolección formal de datos por medio de encuestas. Información corporativa publicada datos secundarios recolectados y mantenidos. Fuentes de datos específicas De actitud Sondeos nacionales información espigada de datos secundarios Grupos foco información de primera mano adaptada a los voluntarios y para probar su efectividad publicitaria. Rastreo de organizaciones filiales locales de United Way observación y recolección formal de datos. 6

7 ESTRATEGIA DE ENSEÑANZA Inicie la discusión en clase repasando en forma breve los hechos del caso y luego pida a la clase que haga una lista de las decisiones del negocio que deben tomarse. Puede ser útil escribir la lista en el pizarrón, o usar un proyector de cuerpos opacos, de modo que la clase pueda remitirse a ella para el análisis de las necesidades de información y diseños de investigación para apoyar cada decisión. Debe dedicarse más tiempo a discutir el proceso de decisión y las necesidades de información que el diseño de investigación en sí, ya que en este punto los estudiantes no han aprendido mucho acerca de los detalles de realizar la investigación. 7