DEMANDA DEL MERCADO - MEDICIÓN

Transcripción

1 DEMANDA DEL MERCADO - MEDICIÓN

2 Demanda del Mercado - Medición Medición de la Demanda de Mercado. La medición de la demanda describe la actividad de preparar estimados cuantitativos de ella. La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (renglón de producto, forma de producto, línea de producto, ventas de la compañía, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio (cliente, territorio, región, país, mundo); y tres diferentes niveles de tiempo (de corto, medio y largo alcance). Cada tipo de medición de demanda llena un propósito específico. Así pues, una compañía podría hacer un pronóstico de corto alcance de la demanda total por un renglón de producto particular, para proporcionar una base que sirva para ordenar las materias primas, planear la producción y programar el financiamiento a corto plazo. O bien, podría preparar un pronóstico de largo alcance de la demanda regional para su línea principal de productos, a fin de tener una base para considerar la expansión de mercado. Son métodos prácticos de estimación de la demanda corriente de mercado de los bienes y servicios producidos por las empresas. Hay cuatro tipos de estimaciones que las empresas pueden realizar: Demanda Total del Mercado: Para un producto, es el volumen total de operaciones realizadas por un grupo de consumidores en un área geográfica específica, durante un periodo determinado de tiempo y bajo un programa detenido de marketing. Hay que resaltar que no es constante, sino que depende de una serie de condiciones, como puede ser el estado de la economía o un programa de marketing (los gastos en promociones o las características del producto) que harán que ésta varié.

3 Demanda de Mercado por Segmento: Se trata de la demanda realizada por un determinado núcleo o segmento de mercado. En principio, la empresa con mayor demanda o en aquellos que, aun sin ser los de mayor demanda, se adecuen mejor a sus recursos competitivos. Demanda industrial total: Es el volumen total de transacciones solicitadas por el mercado empresarial. Se halla sumando a las ventas de cada competidor (conseguir esta información no es nada fácil, puesto que muchos competidores no están dispuestos a proporcionarla). Una solución podría ser estimar dicho volumen mediante métodos indirectos: por ejemplo, basándose en los pedidos de materias primas, en el número de turnos trabajados, etc. Cuota de Mercado de cada Empresa: Es el volumen de ventas de la empresa en relación con el de los competidores. En este sentido es interesante conocer: la cuota de mercado total que le corresponde, la porción relativa de mercado respecto a la de los competidores. Conceptos clave en la medición de la demanda del mercado. El campo de medición de demanda está plagado con un confuso número de términos. Los funcionarios de la compañía hablan de pronósticos, predicciones, potenciales, estimados, proyecciones, metas, blancos, cuotas y presupuestos. Muchos de estos términos son redundantes. Los principales conceptos en la medición de demanda son: la demanda de mercado y la demanda de la compañía. Dentro de cada una de ellas hacemos la distinción entre función de demanda, potencial y pronóstico. La demanda de mercado, por un producto es el volumen total que compraría un grupo de clientes definido en un área geográfica definida en un período de tiempo definido y en un medio ambiente de mercado definido bajo un programa definido de mercadotecnia.

4 Lo más importante que es necesario comprender respecto a la demanda de mercado, es que no se trata de un número simple, sino de una función. Por esta razón, también se le conoce como función de demanda de mercado o función de respuesta de mercado. La función de demanda del mercado se muestra como una curva que sube con los niveles más altos del trabajo de mercadotecnia en la industria. Esta curva está definida para un ambiente de mercado determinado. Es necesario determinar la configuración de la curva para cada mercado. El mínimo del mercado, son las ventas básicas, que tendrían lugar sin ningún desembolso en mercadotecnia para estimular las ventas hechas por la industria. Cuando un desembolso mayor en mercadotecnia ya no estimularía mucha demanda adicional, se sugiere un límite superior a la demanda de mercado y que se conoce como potencial del mercado. La distancia entre el mínimo de mercado y el potencial de mercado muestra la sensibilidad general de la demanda a la mercadotecnia, en esa industria. Podemos pensar en dos tipos extremos de mercado: el expansible y el no expansible. El expansible, que optimizan los mercados por productos nuevos, se ve sumamente afectado en su dimensión total por el nivel de los desembolsos en mercadotecnia. El mercado no expansible, no se ve tan afectado por el nivel de desembolsos en mercadotecnia. La firma que venda en un mercado no expansible puede dar por hecha la dimensión del mercado (nivel de demanda primaria) y concentrar sus recursos de mercadotecnia para obtener la proporción de mercado que se desea (nivel de demanda selectiva). La demanda de la compañía, es la participación de la compañía en la demanda del mercado. Al igual que la demanda del mercado, se conoce como función de demanda de la compañía o función de respuesta de ventas y está sujeta a todas las determinantes de la demanda del mercado, más cualquier cosa que influencie la participación de mercado de la compañía. Pero qué es lo que influencia la participación de mercado de la compañía? La teoría más popular es que las participaciones de mercado de varios competidores serán proporcionales a sus participaciones en el esfuerzo de mercadotecnia. Esta expectación normal puede denominarse teorema fundamental de la determinación de participación de mercado. La demanda de la compañía describe las ventas de ésta que se estiman a niveles alternativos de trabajo de mercadotecnia de la empresa. Queda a la gerencia escoger uno de esos niveles. El nivel

5 que se escoja de trabajo de mercadotecnia implica un nivel particular de ventas, que puede denominarse pronóstico de ventas de la compañía. El pronóstico de ventas de la compañía, es el nivel que se espera de ventas de la empresa, con base en un plan de mercadotecnia escogido y un supuesto ambiente del mercado. Una cuota de ventas es la meta de ventas para una línea de producto, división de la compañía o representante de ventas. Primordialmente es un dispositivo administrativo para definir y estimular el trabajo de ventas. A la cuota de ventas que fije la gerencia se llega mediante una consideración conjunta del pronóstico de la compañía y la psicología de estimular su logro. Esta última consideración por lo regular conduce a fijar cuotas de ventas que totalicen una cifra ligeramente superior al pronóstico de ventas que se estima. Un presupuesto de ventas es un estimado conservador del volumen de ventas que se espera y se usa primordialmente para efectuar las compras corrientes, la producción y decisiones respecto a flujo de efectivo. Al presupuesto de ventas se llega a través de la consideración conjunta del pronóstico de ventas y de la necesidad de evitar una inversión excesiva, en caso de que no se materialice el pronóstico. Esta última consideración por lo general conduce a fijar un presupuesto de ventas ligeramente inferior al pronóstico de la compañía. El potencial de ventas de la compañía, es el límite que alcanza la demanda de la compañía conforme aumenta el esfuerzo de mercadotecnia, en relación con los competidores. El límite absoluto de la demanda de la compañía, calor está, es el potencial de mercado. Los dos serían iguales si la compañía lograra abarcar un 100% del mercado, es decir, si la compañía fuera monopolista. Métodos de estimación de la demanda actual. Existen dos tipos de estimados de demanda corriente en los que un vendedor podría interesarse: potencial total del mercado y potencial territorial. El potencial total del mercado es de interés siempre que un vendedor se enfrente a la decisión de introducir un nuevo producto o dar de baja alguno existente. El vendedor quiere saber si el mercado es lo bastante grande para justificar la participación de la compañía.

6 El potencial total del mercado: Es la cantidad máxima de ventas (en unidades o en dinero), que podría haber disponibles para todas las compañías dentro de una industria, durante determinado periodo y bajo un nivel dado de esfuerzo de mercadotecnia en la industria y determinadas condiciones ambientales. Una vez que se ha estimado el potencial total del mercado, debe compararse con el tamaño corriente del mercado. El tamaño corriente del mercado es el volumen actual (en unidades o dinero), que se compra corrientemente. Este tamaño corriente de mercado siempre es menor que el potencial total del mercado. A todas las compañías les preocupa: Seleccionar los mercados a los cuales vender Asignar su presupuesto de mercadotecnia de modo óptimo entre estos mercados Revisar su desempeño en los diferentes mercados. La base para estas decisiones se encuentra en la estimación competente del potencial de mercado de diferentes territorios. Para ello se cuenta con dos métodos principales. El primero o método de acumulación de mercados, se usa primordialmente por empresas de artículos industriales. El segundo o método de índice de poder de compra, lo usan principalmente las compañías de bienes para el consumidor. Pronósticos del mercado. Únicamente ocurrirá en realidad uno de los muchos posibles niveles de trabajo de mercadotecnia en la industria. La demanda de mercado correspondiente al esfuerzo esperado, se conoce como pronóstico de mercado. El pronóstico de mercado muestra el nivel de demanda que se espera en el mercado para el nivel estimado de trabajo de mercadotecnia en la industria y el ambiente dado. El pronóstico de mercado muestra la demanda de mercado que se espera y no la demanda más alta posible del mercado. Para esta última, tenemos que visualizar el nivel de demanda de mercado para un trabajo de mercadotecnia de la industria de muy alto nivel, donde cualquier aumento adicional en el trabajo de mercadotecnia ejercería poco efecto para estimular demanda adicional. El potencial de mercado es el límite a que llega la demanda del mercado cuando el esfuerzo de mercadotecnia de la industria llega al infinito, para un ambiente dado.

7 Lectura No. 16. Métodos para Medir las Actitudes ESCALAMIENTO TIPO LIKERT. Este método fue desarrollado por Rensis Likert en los años treintas, sin embargo es un enfoque vigente y popularizado. Consiste en un conjunto de ítems presentados en forma de afirmaciones o juicios ante los cuales se pide la reacción de los sujetos a los que se administra. Se presenta cada afirmación y se pide al sujeto que externe su reacción eligiendo uno de los cinco puntos de la escala. A cada punto se le asigna un valor numérico. Así el sujeto obtiene una puntuación respecto a la afirmación y al final se obtiene su puntuación total sumando las puntuaciones obtenidas en relación a todas las afirmaciones. Las afirmaciones califican al objeto de actitud que esta midiendo y deben expresar solo una relación lógica. Es muy recomendable que no excedan aprox. de 20 palabras. Ejemplo: Objeto de actitud medido: El voto Afirmación: Votar es una obligación de todo ciudadano responsable. En este caso, la afirmación incluye ocho palabras, las alternativas de respuesta son cinco e indican cuanto esta de acuerdo con la afirmación correspondiente. A las alternativas se les asignan valore numéricos y solo puede marcarse una opción. Considerándose un dato nulo a quien marque dos o mas opciones.

8 DIRECCIÓN DE LAS AFIRMACIONES. Las afirmaciones pueden tener dirección: favorable o positiva y desfavorable o negativa. Y esta dirección es muy importante para saber como se codifican las alternativas de respuesta. Si la afirmación es positiva, significa que califica favorablemente al objeto de actitud, y entre los sujetos estén mas de acuerdo con la afirmación, su actitud es más favorable. Por lo tanto, cuando las afirmaciones son positivas se califican comúnmente de la siguiente manera: (5) Muy de acuerdo (4) De acuerdo (3) Ni de acuerdo ni en desacuerdo (2) En desacuerdo (1) Muy en desacuerdo. Si la afirmación es negativa significa que califica desfavorablemente al objeto de actitud, y entre los sujetos estén mas de acuerdo con la afirmación, su actitud es menos favorable, esto es, mas desfavorable. (1) Muy de acuerdo (2) De acuerdo (3) Ni de acuerdo ni en desacuerdo (4) En desacuerdo (5) Muy en desacuerdo

9 FORMA DE OBTENER LAS PUNTUACIONES. Las puntuaciones de las escalas Likert se obtienen sumando los valores obtenidos respecto a cada frase. Por ello se le denomina escala aditiva. Si los respondientes tienen poca capacidad de discriminar pueden incluirse dos o tres categorías. Por el contrario, si son personas con un nivel educativo elevado y capacidad de discriminación, pueden incluirse siete categorías. Pero en el caso anterior, debe recalcarse que el numero de categorías de respuesta debe ser el mismo para todos los ítems, si son tres, son tres para todos los ítems, etc. Un aspecto muy importante de la escala Likert es que asume que los ítems o afirmaciones miden la actitud hacia un mismo objeto subyacente. Si se van a medir actitudes hacia varios objetos, deberá incluirse una escala por objeto aunque se presente conjuntamente, pero se califican por separado. Una puntuación se considera alta o baja según el numero de ítems o afirmaciones, por ejemplo en una escala de ocho ítems, la escala mínima es de ocho ( ) y la máxima es de 40 ( ). En la escala Likert a veces se califica el promedio obtenido en la escala mediante la sencilla formula PT / NT, donde PT es la puntuación total en la escala y NT es el numero de las afirmaciones, y entonces una puntuación se analiza en continuo de 1 al 5. La escala Likert es, en estricto sentido, una medición ordinal, sin embargo, es común que se le trabaje como si fuera de intervalo. COMO SE CONSTRUYE UNA ESCALA LIKERT. Una escala Likert se construye generando un elevado numero de afirmaciones que califiquen el objeto de actitud y se administran a un grupo piloto para obtener las puntuaciones del grupo en cada afirmación. Estas puntuaciones se correlacionan con la puntuaciones del grupo a toda la escala (la suma de las puntuaciones de todas las afirmaciones), y las afirmaciones cuyas puntuaciones se correlacionan significativamente con las puntuaciones de todas la escala, se seleccionan para integrar el instrumento de medición. Así mismo, debe calcularse la confiablidad y validez de la escala.

10 Ejemplo: Considera usted que es importante que los padres lean para inculcar a los hijos el habito de la lectura? ( ) Indispensable ( ) Muy Importante ( ) Medianamente Importante ( ) Poco Importante ( ) No es importante. MANERAS DE APLICAR LA ESCALA. Existen dos formas básicas de aplicar una escala Likert. La primera es de una manera auto administrada: se le entrega la escala al respondiente y este marca respecto a cada afirmación, la categoría que mejor describe su reacción o respuesta. Es decir, marcan su respuesta. La otra forma es la entrevista; un entrevistador lee las afirmaciones y alternativas de respuesta al sujeto y anota lo que este conteste. Cuando se aplica vía entrevista, es muy necesario que le entregue al respondiente una tarjeta donde se muestran las alternativas de respuesta o categorías. Al construir la escala Likert debemos asegurar que las afirmaciones y alternativas de respuesta serán comprendidas por los sujetos a los que se les aplicara y que estos tendrán la capacidad de discriminación requerida. Ello se evalúa cuidadosamente en la prueba piloto. DIFERENCIAL SEMÁNTICO. Fue desarrollado originalmente por Osgood, Suci y Tannebaund (1957), para explorar las dimensiones del significado.

11 Pero hoy en día consiste en una serie de adjetivos extremos que califican al objeto de actitud, ante los cuales se solicitan la reacción del sujeto. Este tiene que calificar al objeto de actitud en un conjunto de adjetivos bipolares, entre cada par de adjetivos se presentan varias opciones y el sujeto selecciona aquella que refleje más su actitud. Para integrar la versión final de la escala, se deben llevar a cabo los siguientes pasos: 1. Generamos una lista de adjetivos bipolares exhaustiva y aplicable al objeto de actitud. De ser posible, resulta conveniente que se seleccionen adjetivos que hayan sido utilizados en investigaciones similares a la nuestra. 2. Construimos una versión preliminar de la escala y la administramos a un grupo de sujetos a manera de prueba piloto. 3. Correlacionamos las respuestas de los sujetos para cada par de adjetivos o ítems. Así correlacionamos un ítem con todos los demás elementos. 4. Calculamos la contabilidad y validez de la escala total. 5. Seleccionamos los ítems que presenten correlaciones significativas con los demás ítems. Naturalmente, si hay confiabilidad y validez, estas correlaciones serán significativas. 6. Desarrollamos la relación final de la escala. La escala final se califica de igual manera que la Likert, con escala aditiva. ESCALOGRAMA DE GUTTMAN. Este método para medir actitudes fue desarrollado por Lewis Guttman. Se basa en el principio de que algunos ítems indican en mayor medida la fuerza o intensidad de la actitud. La escala esta constituida por afirmaciones, las cuales poseen las mismas características que en el caso de Likert. Pero el escalograma garantiza que la escala mide una dimensión única, es decir, en cada afirmación mide la misma dimensión de la misma variable, a esta propiedad se le llama unidimensional.

12 Es una técnica para determinar si un conjunto de afirmaciones reúne los requisitos de un tipo particular de escala. Para construir el escalograma es necesario desarrollar un conjunto de afirmaciones pertinentes al objeto de actitud, estas deben variar en intensidad. Ejemplo: Si pretendiéramos medir La actitud hacia la calidad en el trabajo dentro de un nivel gerencial, la afirmación seria: La calidad debe vivirse en todas las actividades del trabajo y en el hogar, es mas intensa que la afirmación: La calidad debe vivirse solo en las actividades mas importantes del trabajo. Dichas afirmaciones se aplican a una muestra a manera de prueba piloto. Y una vez administradas se procede a su análisis. Las categorías de respuesta pueden variar entre dos o mas categorías: de acuerdo, en desacuerdo, si, no, etc. La manera mas conocida de analizar las afirmaciones y desarrollar el escalograma, es la técnica de Cornell. En ella se procede a: 1. Obtener el puntaje total de cada sujeto en la escala. 2. Ordenar a los sujetos de acuerdo con su puntaje total (de puntaje mayor a puntaje menor, de manera vertical descendiente). 3. Ordenar las afirmaciones de acuerdo con su intensidad (de mayor a menor y de izquierda a derecha). 4. Construir una tabla donde se crucen los puntajes de las sujetos ordenados con los ítems y sus características jerarquizadas. 5. Añadir el numero de errores o rupturas en el patrón ideal de intensidad de la escala.

13 INTERVALOS APARENTEMENTE IGUALES (THURSTONE). Para construir una de tipo Thurstone: 1. Produzca una gran cantidad de oraciones, tanto de actitud positiva como negativa hacia un objeto. Si el objeto de actitud tuviera las mismas oportunidades, un reactivo podría ser Las compañías deberían de proporcionar más servicio de guarderías. 2. Haga que un panel de jueces que califique cada reactivo en una escala de uno (sumamente negativo acerca del tema) a once (muy positivo respecto al tema). Se les pide que utilicen toda la escala y que no agrupen reactivos dentro de unas pocas categorías. 3. Saque el valor medio para cada reactivo, de las calificaciones de todos los jueces. Nuestro reactivo anterior podría tener una calificación promedio de 8.7 por ejemplo. Este es su valor de escala. 4. Para mayor confiabilidad, rechace los reactivos que tienen mucha discrepancia. Estos reactivos son aquellos en los que los jueces concuerdan menos. 5. En la escala terminada, un respondiente califica ahora el valor de la escala de cada reactivo con el que esta de acuerdo. Por lo tanto, la gente que favorece las medidas de oportunidades iguales tenderá a calificar sólo los reactivos por arriba del valor promedio y de este modo terminara con una puntuación global alta.

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