INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA. Caso #5 - Google. Administración de la Función de la Información. Autores:

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1 INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA Caso #5 - Google Administración de la Función de la Información Autores: Geovanny López Jiménez Kenneth Jiménez Cerdas I Semestre, 2013

2 Tabla de contenido 1. Situación Actual... 2 A. Desempeño... 2 B. Postura Estratégica... 2 Misión... 2 Visión... 2 Objetivos... 3 Estrategias... 3 Políticas Administradores Estratégicos Ambiente Externo (EFAS)... 5 A. Ambiente Social... 5 B. Ambiente Industrial... 5 C. Resumen de factores externos Ambiente Interno... 7 A. Estructura Corporativa... 7 B. Cultura Corporativa... 7 C. Recursos Corporativos... 7 D. Tabla de Factores Internos (IFAS) Análisis de Factores Estratégicos A. Análisis Situacional Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS) B. Revisión de la misión y los objetivos actuales Alternativas Estratégicas Recomendadas A. Alternativas Estratégicas B. Estrategia Recomendada C. Implementar la Estrategia Recomendada Balance Scorecard A. Mapa Estratégico B. Cuadro de Mando Integral

3 1. Situación Actual A. Desempeño Google Inc. es una de las empresas más grandes y exitosas que se conocen actualmente debido a la calidad de los servicios brindados al cliente, además es la empresa propietaria de la marca Google, cuyo principal producto es el motor de búsqueda de contenido en Internet. Tanto así que el nombre de Google se ha llegado a usar como un verbo para referirse a buscar en la web. Sin embargo, la empresa ofrece también otros servicios como: Un servicio de correo electrónico llamado Gmail, un mapa mundial en 3D llamado Google Earth, un servicio de mensajería instantánea basado llamado Google Talk, el sitio web de vídeos YouTube, otras utilidades web como Google Reader o Google Noticias, el navegador web Google Chrome, y su más reciente creación, el servicio de red social Google+, al igual lidera el desarrollo del sistema operativo basado en Linux, Android, usado actualmente en teléfonos celulares y tabletas. Actualmente está trabajando en un proyecto de gafas de realidad aumentada, el Project Glass, en un servicio de fibra óptica, el Google Fiber y en vehículos autónomos. Las acciones de Google en los últimos años han estado alrededor de $600, también Google ha estado teniendo cada vez más ingresos por los servicios brindados, pero en algunas ocasiones estos ingresos se ven afectados por la aparición de algunos competidores, llegando a tener para el año 2009 un total de $6,520,448 millones como ingresos netos, poco más del 50% de lo que se obtuvo el año anterior. B. Postura Estratégica Misión Organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil universalmente Visión Ser líder en el mercado del internet y telecomunicaciones mediante la innovación continua de nuestra gama de productos. 2

4 Objetivos Lleva a cabo todo lo posible para proporcionar los resultados de búsqueda más relevantes y útiles posibles, independientemente de los incentivos financieros Lleva a cabo todo lo posible para ofrecer la publicidad más relevante y útil. La publicidad no debe ser una interrupción molesta. No dejar de trabajar para mejorar la experiencia del usuario, su tecnología de búsqueda, y otras áreas importantes de la organización de la información. Estrategias Estrategia de innovación. Formar alianzas estratégicas para el desarrollo de nuevos servicios y expandirse en el mercado. Inversión significativa en investigación y desarrollo para producir las mejores soluciones. Estrategia de diversificación de productos. Políticas Privacidad para el usuario. Brindar la mejor experiencia al usuario que utilice varios productos Google a la vez. Personalización de los servicios. Políticas para compartición y colaboración. Políticas sobre servicios publicitarios para beneficio de empresas y que afecta a los usuarios. Política de énfasis en el usuario y sus necesidades. 3

5 2. Administradores Estratégicos Junta Directiva Nombre Posición Larry Page CEO Sergey Brin Co-Fundador Eric E. Schmidt Presidente ejecutivo L. John Doerr Socio colectivo de Kleiner Perkins Caufield & Byers y director de Amyris Inc. Diane B. Greene Cofundadora, ex CEO y expresidente de VMWare. Forma parte de la junta directiva de Intuit Inc. John L. Hennesyy Miembro de la junta de Cisco Systems y expresidente de la junta de Atheros Communications. Ann Mather Miembro de junta de Glu Mobile Inc. MGM holdings Inc, MoenyGram International y Netflix Inc. Fue también directora de empresas como Central European Media Enterprises Group. Paul S. Otellini Presidente ejecutivo y miembro de la junta de Intel K. Ram Shriam Socio director de Sherpalo Ventures Shirley M. Tilghman Presidente de Universidad de Princeton Administración de alto nivel Nombre Larry Page Sergey Brin Eric E. Schmidt Nikesh Arora David C. Drummond Patrick Pichette Jonathan J. Rosenberg Shona L. Brown Alan Eustace Posición Cofundador y actual CEO. Cofundador y director de proyectos especiales. Fue presidente de tecnologías. Presidente ejecutivo. Era el CEO pero hace poco regresó al puesto Larry Page. Vicepresidente senior y director general de gestión comercial. Vicepresidente senior de desarrollo corporativo y director general de asuntos jurídicos Vicepresidente senior y Director financiero Vicepresidente senior de administración de productos. Vicepresidente senior de operaciones de negocio. Vicepresidente senior de Ingeniería e Investigación 4

6 3. Ambiente Externo (EFAS) A. Ambiente Social Muchos de los productos y servicios que brindan en el mercado en el que está Google son gratis. Las empresas no obtienen ganancias directas de sus productos o servicios, sino que las obtienen a través de otros canales como la publicidad pagada por otras empresas. Recientemente, la falta de seguridad en el internet es un problema en la industria, lo cual afecta negativamente a Google y a sus competidores. Además, Google ha estado sujeta a escrutinios regulatorios que han impactado de forma negativa su negocio. Había falta de leyes regulatorias de los servicios en línea que ponía en riesgo a la compañía. Una de las razones por la que los consumidores se mantienen fieles a los productos de Google es el costo monetario. Google no cobra ni un centavo por el uso de sus productos y aplicaciones las cuales pueden ser accesibles para cualquier usuario en la red. Y a pesar de que la marca es muy fuerte, tiene el riesgo de perder el derecho de marca al convertirse en parte del dominio público si las personas deciden utilizar el término Google como sinónimo de buscar en línea. B. Ambiente Industrial La empresa cuenta con una estructura corporativa muy bien definida, en la cual hay roles específicos para cada tarea del negocio, lo que permite un buen desarrollo y operación para así poder lograr todas sus metas. Como Google no cobra por sus servicios en línea, realmente los únicos compradores, son los que adquieren los servicios de publicidad, sin embargo por el alcance que tiene Google a nivel mundial; además de ser el buscador de preferencia de muchos usuarios, los compradores se mantienen fieles a la empresa por las ventajas, estabilidad y el alcance que presenta.. Google cuenta con 3 competidores principales: Motores de búsqueda tradicionales como Yahoo! o Bing. Motores de búsqueda verticales y sitios e-commerce como lo son WebMD, Kayak, Monster.com, Amazon,com e ebay. Redes sociales como Facebook, Yelp o Twitter. Otras formas de publicidad. Aplicaciones móviles. Proveedores de productos en línea y servicios. 5

7 C. Resumen de factores externos Matriz de la Industria Factores de éxito Peso Rating Google Puntaje Google Rating Yahoo! Puntaje Yahoo! Rating Bing Puntaje Bing Rating Facebook Puntaje Facebook Buena administración de la publicidad Buenos algoritmos de búsqueda Reconocimiento de marca Amplio mercado publicitario Rápido desarrollo de nuevas soluciones Enfoque en un segmento del mercado Total Tabla EFAS Factores Externos Peso Calificación Peso Ponderado Comentarios Oportunidades Aumento del alcance del internet Aumento en la demanda de publicidad Industria en continuo crecimiento Incremento de personas que utilizan sus plataformas Sociedad dependiente de la tecnología Amenazas Productos sustitutos Empresas competidoras Leyes de propiedad intelectual, censura y copyright Prohibición parcial o total de sus servicios de búsqueda Total 1.0 3,825 6

8 4. Ambiente Interno A. Estructura Corporativa Google tiene una junta directiva y un comité ejecutivo. La autoridad que toma las decisiones se asume que es descentralizada debido a que no se menciona en el caso. Se mencionan las características de los miembros de la junta y como cada uno de ellos tienen un mismo enfoque y objetivo, lo que hace más fácil trabajar entre ellos y también pueden expresar dichas ideas a los demás empleados de la compañía. B. Cultura Corporativa Las personas son lo que realmente hacen de Google la empresa que es. Contratamos a personas inteligentes y con determinación, y anteponemos la capacidad para el trabajo a la experiencia. Aunque los Googlers compartimos nuestros objetivos y expectativas sobre la empresa, procedemos de diversos campos profesionales y entre todos hablamos decenas de idiomas, ya que representamos a la audiencia global para la que trabajamos. Y fuera del trabajo, los Googlers tenemos aficiones tan diversas como el ciclismo, la apicultura, el frisbee o el foxtrot. Nos esforzamos por mantener esa cultura abierta que se suele dar en los inicios de una empresa, cuando todo el mundo contribuye de forma práctica y se siente cómodo al compartir ideas y opiniones. Los Googlers no dudan en plantear sus preguntas sobre cualquier asunto de la empresa directamente a Larry, a Sergey y a otros ejecutivos tanto en las reuniones de los viernes (TGIF) como por correo electrónico o en la cafetería. Nuestras oficinas y cafeterías están diseñadas para promover la interacción entre los Googlers y favorecer las conversaciones de trabajo y los juegos. Tomado de C. Recursos Corporativos Mercadeo/Publicidad Dado que Google es el buscador con mayor popularidad en el mundo, ellos básicamente no destinan recursos corporativos a la publicidad. No solamente esto sino que han creado a partir de su nombre una marca bastante fuerte por lo que los usuarios conocen sus servicios y productos no por medios publicitarios sino por su marca. 7

9 Cabe decir que Google es uno de los mayores publicitarios en línea, esto quiere decir que ellos le venden a terceros espacios en la Web para que pauten. Dadas las razones anteriores es claro ver que Google no realiza mayores esfuerzos en el área de la publicidad. Operaciones y Logística Google es una de las empresas líderes en servicios en la nube y una de sus estrategias principales es la compra de aplicaciones a terceros y la integración de algunas de estas aplicaciones en su estructura, como lo fue la compra de YouTube. Investigación y Desarrollo Aaproximadamente el 37% de los empleados de la empresa están enfocados en Investigación y Desarrollo, siendo el área de Google que más empleados tiene. Esto debido a que la mayoría de productos de software de Google son resultado del proceso de Investigación y Desarrollo. Con esto además podemos ver como Google no solo invierte la mayoría de sus recursos humanos en esta área sino también que la mayoría de su capital para que la corporación se mantenga líder en este ámbito. Recursos Humanos El 31 de diciembre del 2009, Google tenía empleados, consistiendo de 7443 en investigación y desarrollo, 7338 en ventas y publicidad, 2931 en labores generales y administrativas, y 2113 en operaciones. Dado que Google ha confiado en trabajadores altamente calificados, su éxito continuo está estrictamente relacionado con la habilidad para mantener y hacer crecer a su personal. Finanzas La empresa Google se encuentra en el top de su industria, dejándolo en una muy buena posición financiera. 8

10 D. Tabla de Factores Internos (IFAS) Factores Internos Peso Calificación Peso Ponderado Comentarios Fortalezas Líder en costos al ofrecer servicios gratuitos Alta inversión en I&D Marca mundial Productos de alta calidad Recurso humano altamente calificado Millones de clientes/usuarios Debilidades Limitación de sus servicios en algunos países. Alto costo de personal Compra de compañías sin modelo de negocios establecidos Total 1.0 4,25 9

11 5. Análisis de Factores Estratégicos A. Análisis Situacional Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS) Factores Internos Peso Calificación Calificación Ponderado Corto Medio Largo Oportunidades Industria en continuo crecimiento. Crecimiento del interés por productos innovadores X X Fortalezas Inversión en investigación y desarrollo X Productos innovadores X Debilidades Restricciones debido a leyes en diferentes países X Alto costo de personal X Amenazas Inseguridad del internet X Leyes de propiedad intelectual, censura y copyright X Total B. Revisión de la misión y los objetivos actuales Actualmente, Google trabaja de acuerdo con su misión y objetivos. Como compañía no han sido innovadores solamente en el campo tecnológico, sino además en el administrativo y sobre todo en una cultura empresarial distinta, joven y que ha demostrado ser sumamente exitosa. 10

12 6. Alternativas Estratégicas Recomendadas A. Alternativas Estratégicas Dado el actual éxito que vive Google, hemos determinado no brindar ninguna alternativa estratégica. En cambio se recomienda que la empresa siga trabajando como lo ha hecho hasta ahora, ya que el desempeño que ha tenido con la estrategia actual ha tenido resultados satisfactorios. B. Estrategia Recomendada Darle menos importancia a algunos servicios, y enfocarse más en aquellos que muchos usuarios usan, invertir en estos todos sus recursos y continuar con el liderazgo. Se recomienda seguir con la misma estrategia que se ha implementado, pero incluyendo los cambios en el mercado y las nuevas ideas. C. Implementar la Estrategia Recomendada Continuar con la implementación de la estrategia utilizada hasta el día de hoy que les ha proporcionado grandes oportunidades y su liderazgo actual. 11

13 7. Balance Scorecard A. Mapa Estratégico Financiero Incrementar ingresos netos Cliente Incrementar número de usuarios Retener usuarios actuales Procesos Mejorar publicidad Mejorar proceso de búsqueda de Información Mejorar plataformas de búsqueda Aprendizaje y Crecimiento Incrementar tiempo respuestas de búsquedas Capacidad de innovación e implicación personal Nuevos productos y servicios 12

14 B. Cuadro de Mando Integral Perspectiva Objetivos Factores clave Indicadores Excelente Regular Malo Finanzas Incrementar los ingresos netos. Ingresos netos Porcentaje de crecimiento anual de ingresos netos Mayor o igual a 10% De 5% a 9% Menor que 5% Costos Porcentaje anual de reducción de costos Mayor o igual a 20% De 10 a 19% Menor que 10% Clientes Incrementar número de usuarios Nuevos usuarios del motor de búsqueda Porcentaje mensual de incremento en número de búsquedas Mayor a 25% De 10 a 25% Menor de 10% Procesos Aprendizaje y Crecimiento Retener usuarios actuales Mejorar el proceso de búsqueda de información Mejorar plataformas de búsqueda Mejorar procesos de publicidad Incrementar el tiempo de respuestas de búsquedas Promover capacidad de innovación e implicación personal Desarrollar nuevos productos y servicios Usuarios de Google que utilizan nuevas soluciones Satisfacción del cliente Cantidad de resultados relevantes Velocidad de búsqueda Capacidad de almacenamiento Características de seguridad Publicidad de empresas cliente Tiempo de respuesta Productividad del recurso humano Nuevos productos y servicios Número de usuarios de motor de búsqueda que empiezan a utilizar otros productos/servicios de Google Índice de satisfacción del cliente Porcentaje de resultados relevantes por búsqueda Cantidad de tiempo aceptable en arrojar resultados para cualquier búsqueda Porcentaje de incremento anual de espacio de almacenamiento Porcentaje de sitios inseguros indexados por búsqueda Porcentaje de efectividad de publicidad Tiempo promedio esperado por búsqueda Porcentaje de eficiencia de empleados Número de nuevos servicios y productos lanzados por año Más de Más de 75% Más de 80% Menos de 1 segundo Del 15% en adelante Menos del 5% Más del 85% 1 segundo o menos Más del 85% Entre y Entre 50% y 75% Entre 50% y 60% Entre 1 y 3 segundos Entre 8% y 15% Entre 5% y 15% Entre 70% y 85% Entre 1 y 2 segundos Entre 70% y 85% 2 o mas 1 0 Menos de Menos del 75% Menos del 50% Más de 3 segundos Menos del 8% Más del 15% Menos de 70% Más de 2 segundos Menos del 70% 13