INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA. Caso #4 - Logitech. Administración de la Función de la Información. Autores:

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1 INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA Caso #4 - Logitech Administración de la Función de la Información Autores: Geovanny López Jiménez Kenneth Jiménez Cerdas I Semestre, 2013

2 Tabla de contenido 1. Situación Actual... 2 A. Desempeño... 2 B. Postura Estratégica... 2 Misión y Visión... 2 s... 2 Estrategias... 3 Políticas Administradores s Ambiente Externo (EFAS)... 4 A. Ambiente Social... 4 B. Ambiente Industrial... 4 C. Resumen de factores externos Ambiente Interno... 6 A. Estructura Corporativa... 6 B. Cultura Corporativa... 7 C. Recursos Corporativos... 7 D. Tabla de Factores Internos (IFAS) Análisis de Factores s... 9 A. Análisis Situacional... 9 Matriz de Análisis de Factores s (SFAS)... 9 B. Revisión de la misión y los objetivos actuales Alternativas Estratégicas Recomendadas A. Alternativas Estratégicas B. Estrategia Recomendada C. Implementar la Estrategia Recomendada Balance Scorecard Definición de Indicadores

3 1. Situación Actual A. Desempeño Logitech fue el proveedor número uno en el mundo de artículos periféricos de computadoras en el año Entre los años 1998 y 2006, esta compañía realizó adquisiciones significantes para ampliar su cartera de productos. Adquirió empresas como Connectix por su línea de cámaras web, Labtec por su presencia de negocios de audio, Intrigue Technologies para sus "Harmony" controles remotos, y Slim Devices para los sistemas de música. Todas estas adquisiciones se realizaron para ayudar a posicionar estratégicamente Logitech en todos los aspectos de los artefactos periféricos para computadoras personales del mundo. Entre los años 2007 y 2010, Logitech recibió 11 reconocimientos para 19 de sus productos en 14 categorías. Logitech utiliza la innovación como medio de supervivencia debido a que existe un mercado saturado con competidores como Microsoft y Philips. Actualmente presentan un desafío muy complicado pues la forma en que las personas interactúan con sus dispositivos estaba cambiando. B. Postura Estratégica Misión y Visión No se encontraron los estatutos de misión y visión explícitos en el caso ni en el sitio web de la empresa. Sin embargo, su postura estratégica está centrada en la innovación y en la calidad, bases fundamentales de la empresa que le han permitido llevar a los clientes las mejores soluciones en cuanto a periféricos de computadoras. Además está enfocada al cliente pues su portafolio de productos se expande en respuesta a las necesidades del cliente, las cuales son cuidadosamente investigadas por la compañía. s Brindar la mejor experiencia al usuario a sus clientes por medio de productos innovadores. Crear productos innovadores y de alta calidad. Invertir en investigación y desarrollo. 2

4 Estrategias Logitech implementa una estrategia de innovación mezclada con adquisiciones estratégicas, para mejorar sus productos con las tecnologías y software de otras compañías. De esta manera junto con una fuerte inversión en investigación y desarrollo se provee al cliente con productos innovadores y de calidad. Políticas La privacidad de los clientes es importante por lo que tiene una serie de políticas de modo que el cliente pueda entender mejor cómo Logitech obtiene, usa y protege la información personal de cada uno de ellos. Logitech tiene políticas en las que se compromete a llevar a cabo negocios para asegurar que los intereses a largo plazo de sus accionistas están siendo atendidos. Esta empresa también tiene políticas para devolución de algún producto por parte de sus clientes. 2. Administradores s Junta Directiva Nombre Guerrino De Luca Daniel Borel Matthew Bousquette Erh-Hsun Chang Kee-Lock Chua Sally Davis Neil Hunt Monika Ribar Richard Laube Posición Presidente de la junta Miembro de la junta Presidente del comité de compensación y miembro del comité de auditoría. Miembro del comité de auditoría Miembro del compite de compensación y de nominaciones Miembro del comité de compensaciones y del comité de auditoría Miembro de la junta Presidente del comité de auditoría Miembro de la junta directiva 3

5 Administración de alto nivel Nombre Posición Guerrino De Luca CEO Bracken P. Darrel Presidente Erick K. Bardman CFO M. Ehtisham Rabbani CMO L. Joseph Sullivan Vicepresidente Senior, operaciones globales Martha Tuma Vicepresidente, Recursos Humanos Catherine Valentine Vicepresidente, legal, consejo general y secretariado Werner Heid Vicepresidente Senior, ventas y mercadeo Erik Kintz Vicepresidente y gerente general, Logitech for Business Junien Labrousse Vicepresidente ejecutivo de productos y presidente de Logitech Europa 3. Ambiente Externo (EFAS) A. Ambiente Social Logitech se ha expandido globalmente colocando oficinas en distintos países, esto le permite distribuir sus productos entre 100 países. Además la compañía ha entablado alianzas con varias empresas, y ha adquirido otras empresas, de forma estratégica, para mantener la innovación de sus productos. Logitech se desenvuelve en un ambiente en donde casi todos poseen acceso a una computadora por lo que el uso de periféricos como mouse, cámaras web, audífonos, entre otros se hacen indispensables en el uso cotidiano. También Logitech se enfoca en la industria estudiantil y empresarial por lo que desarrolla herramientas que son utilizadas por estudiantes y profesionales en su diario vivir. B. Ambiente Industrial La compañía basó su producción en productos periféricos para computadoras de escritorio, sin embargo con el paso de los años estas han sido sustituidas por computadoras portátiles y otros dispositivos móviles, lo cual se ha traducido en una disminución de los ingresos de la compañía. De esta forma el cambio en el mercado ha 4

6 obligado a la compañía a adecuar sus productos para seguir compitiendo en el nuevo mercado. Una de las mayores ventajas de Logitech es la satisfacción que tienen los clientes respecto a los precios de los productos, en el 2009, el 67% de los productos de Logitech no superaban los $60, lo cual mantiene un precio razonable por productos de calidad. Logitech cuenta con 3 competidores principales: Creative Technology Ltd: uno de los líderes en el mercado de entretenimiento digital para computadoras e Internet. Microsoft Corporation: Provee productos de software y hardware, además de soluciones mundiales. Royal Philips Electronics N.V: Compañía holandesa que se enfocó en mejorar la vida de las personas por medio de innovaciones. C. Resumen de factores externos Matriz de la Industria Factores de éxito Peso Rating Logitech Puntaje Logitech Rating Creative Technology Ltd. Puntaje Creative Technology Ltd. Rating Microsoft Corporation Puntaje Microsoft Corporation Rating Royal Philipps Electronics Puntaje Royal Philipps Electronics Amplio portafolio de productos Rápida reacción y adaptación a los cambios tecnológicos Innovación en los productos Calidad de los productos Precios razonables Aprovechamiento de mercados atractivos Total

7 Tabla EFAS Factores Externos Peso Calificación Peso Ponderado Comentarios Oportunidades Desarrollo de productos y servicios nuevos Gran demanda de dispositivos periféricos Interés del cliente por productos innovadores Comunicación global Sociedad dependiente de la tecnología Amenazas Disminución de uso de PCs Recesión económica Integración de los periféricos en los nuevos dispositivos electrónicos Competencia directa Productos sustitutos Total Ambiente Interno A. Estructura Corporativa La estructura es comprendida por todos en la organización y va de acuerdo a los objetivos, estrategias, políticas y programas de la empresa. En cuanto a organización de la compañía, ésta se organizó principalmente basándose en la geografía. Sin embargo, la organización no era muy conveniente porque tenía centros de manufactura dispersos por todo el mundo, lo cual no le ayudaba en nada en cuanto a costos. 6

8 B. Cultura Corporativa La cultura que posee es una cultura de búsqueda de la innovación constante ofreciendo gran calidad en sus productos. Además, basan las decisiones empresariales en valores y principios (como humildad, ética de los negocios, conflictos de interés, transparencia). C. Recursos Corporativos Mercadeo/Publicidad Logitech realiza muy poca publicidad, solo hacen publicidad en revistas de computación o por el internet. Cuando se saca un producto nuevo al mercado, las revistas o periódicos hacen reseñas de ese producto nuevo porque es novedoso y tiene características únicas que nadie había inventado. Operaciones y Logística Debido al incremento de la competitividad en la industria de computadoras personales, Logitech tomó las siguientes decisiones operativas para incrementar la competitividad: Consolidación de manufactura en China. Establecimiento de un centro de I&D en Irlanda, lugar popular en innovación de TI. Diversificación de la línea de productos: scanners, cámaras digitales, micrófonos y periféricos para videojuegos. Investigación y Desarrollo Actualmente, la forma en la que esta empresa está sobreviviendo es por medio de la inversión en investigación y desarrollo puesto que tienen competidores muy fuertes y muy grandes. La estrategia principal de esta empresa es el la inversión en este campo por lo que cada cierto tiempo sacan al mercado productos nuevos e innovadores. Entre los objetivos específicos de esta empresa se destaca el de inversión en investigación y desarrollo. Logitech invierte el 5% de sus ventas en I&D. Mediante la continua inversión de recursos en investigación y desarrollo, Logitech dio un enfoque estratégico para mantener a largo plazo el crecimiento y la rentabilidad. Recursos Humanos Esta empresa cuenta con gran cantidad de personal alrededor del mundo pues sus productos se venden en más de 100 países. Se menciona que a principios de 2009 Logitech redujo su fuerza de trabajo asalariado a nivel mundial en un 15%. Finanzas 7

9 En general la estrategia financiera que tiene Logitech está basada en mantener su crecimiento a largo plazo y rentabilidad a través de la inversión en I&D y marketing. D. Tabla de Factores Internos (IFAS) Factores Internos Peso Calificación Peso Ponderado Comentarios Fortalezas Internacionalización de la compañía Alta inversión en I&D Innovador en la industria Productos de alta calidad Precio accesible Debilidades Poca publicidad Fábricas de manufactura mal distribuidas Centralización en un nicho del mercado Mala atención a reclamos de los clientes Fuerza laboral reducida Total

10 5. Análisis de Factores s A. Análisis Situacional Matriz de Análisis de Factores s (SFAS) Factores Internos Peso Calificación Calificación Ponderado Corto Medio Largo Oportunidades Incremento en demanda de dispositivos periféricos. Sociedad dependiente de tecnología. Fortalezas Productos innovadores y de calidad Diferenciación de productos X X X X Debilidades Centro de manufactura dispersos por el mundo X Falta de iniciativas X Amenazas Competencia X Recesión económica X Total B. Revisión de la misión y los objetivos actuales La misión y la visión son tolerantes a los cambios para que manejen los problemas que puedan aparecer. Aun así, se le podría pensar en añadir nuevos objetivos de mercado, para lograr un ángulo más agresivo de mercadeo. Con estos cambios, se espera un cambio positivo en la empresa, mientras se dan mejores ventajas competitivas respecto a los rivales. 9

11 6. Alternativas Estratégicas Recomendadas A. Alternativas Estratégicas Después del análisis realizado hasta ahora, podemos recomendar las siguientes estrategias: Usar una estrategia de estabilidad en la que la estrategia actual sigue sin cambios pues existe un crecimiento horizontal en la cual hay una estrategia de fusión y adquisición de otras empresas para ampliar la cantidad de productos, una diferenciación amplia de sus productos pues son innovadores y una estrategia de cooperación con otras empresas pues se ha aliado con empresas. Una estrategia de mayor integración vertical del desarrollo de sus productos. Una estrategia ofensiva para mejorar la posición en el mercado con una mayor publicidad de sus artículos y dispositivos. B. Estrategia Recomendada La estrategia que recomendada es la estrategia de estabilidad (primera de arriba) pues hasta ahora la estrategia actual les ha servido bastante y para el futuro también, pues los dispositivos móviles están abarcando cada vez más el mercado de las computadoras. C. Implementar la Estrategia Recomendada Para implementar esta estrategia se deberá seguir invirtiendo en investigación y desarrollo de la misma manera que se venía realizando. Se tiene que realizar más adquisición de empresas para seguir diversificando, se tienen que buscar más empresas para crear dispositivos periféricos innovadores. 10

12 7. Balance Scorecard Organizacional Financiero Rentabilidad de Negocios Planificación Financiera Cliente Portafolio de productos Satisfacer necesidades de clientes Presencia Mundial Procesos Reducción de Costos Inteligencia de mercados Aprendizaje y Crecimiento Innovación en Periféricos Innovación en mercados emergentes 11

13 Definición de Indicadores Nombre Indicador Análisis de Influencias de Maketing Ser un indicador para la empresa de que estrategias de mercadeo deben ser implementadas Inteligencia de Mercados Semestral Encuestas, Estadísticas Gerente Mercadeo Determina la capacidad de comercialización de las distintas zonas donde la empresa se encuentre localizada y permite visualizar las necesidades Nombre Indicador Satisfacción del cliente Ser un indicador de la confianza que posee el cliente hacia la empresa. Relación Íntima con clientes foco. Semestral Encuestas Virtuales, Sugerencias Jefe de Atención al Cliente Determinar el nivel de satisfacción del cliente con respecto al servicio brindado por la empresa Nombre Indicador Nivel de aceptación a actualizaciones Indicador de cuales productos los clientes aceptarían actualizaciones. Integración de Soluciones Semestral Jefe de Producción Determinar los productos que pueden ser actualizables. 12

14 Nombre Indicador Cuadro de Tendencias Tecnológicas Indicador de hacia donde se mueven las influencias de gustos de los clientes. Inversión en mercados emergentes Trimestral Datos Globales, Noticias, Estadísticas Gerente de Logística Compara la diferencia de aceleramiento en ventas de distintos productos y tecnologías en regiones específicas, tratando de vislumbrar cual es la tendencia de consumo en la zona en estudio. Nombre Indicador Índice de Presupuesto asignado a I&D Ser un indicador de la cantidad de dinero que la empresa invierte en el departamento de investigación y desarrollo Innovación de Periféricos Trimestral Reportes contables Jefe de Contabilidad Obtiene el porcentaje de la las inversiones que se destinan a innovar los productos ya existentes y conseguir nuevos Nombre Indicador Tiempo de ciclo de proceso Medidor de la eficiencia en los procesos de la empresa. Eficiencia Operativa Semestral Jefe de Operaciones Determinar la eficiencia de los diversos procesos de la empresa. 13

15 Nombre Indicador Flujo de Caja libre Indicador de finanzas en la empresa Planificación Financiera Bimestral Reportes contables Gerente Financiero Saldo a disponible de la empresa para pagar a accionistas y deudas luego de la reducción de inversiones. Nombre Indicador Tasa de retención de clientes Aumentar las utilidades de la empresa. Reconocimiento de la marca Trimestral Gerente de Mercadeo Determinar la capacidad de la empresa para mantener a sus clientes y aumentar sus utilidades 14