Marketing. para tu ONG

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1 Marketing para tu ONG Publicado Septiembre 2012

2 Índice Introducción 3 Qué es el marketing? 3 Conceptos básicos Crear nuestra lista de 4 Tips y consejos para crear s Insertar imágenes en s 6 Tipos de 11 Newsletters s específicos 12 Morfología de un bien construido Landing pages como complemento de las campañas de marketing 13 Campaña de marketing 14 Importancia de segmentar campañas de marketing Integración con redes sociales Pasos para crear una campaña 15 Servicios de 15 Herramientas de medición 17 Tips para incrementar tus listas 18 Glosario 19 Links de consulta 20 2

3 Introducción En la actualidad el es la herramienta más popular en internet, a través de su uso, miles de organizaciones sin fines de lucro (ONGs) comunican información valiosa, recaudan fondos, aumentan contactos y expanden misiones. En las siguientes páginas, te mostraremos las mejores tácticas, herramientas y servicios para armar una campaña de marketing efectiva, incluye algunas recomendaciones e instrucciones para comenzar en el fascinante mundo del marketing por . Que lo disfrutes! Qué es el marketing? El marketing es la forma más práctica y económica de comunicar, promocionar o mantener el contacto con nuestros beneficiarios, voluntarios, contactos y prospectos. La mayoría de las organizaciones cuentan con una base de datos, y tienen la necesidad de comunicarse con sus contactos ya sea para informar novedades, noticias, anunciar algún cambio o evento importante, y es través del marketing que podemos lograrlo de manera rápida, sencilla y efectiva. Por lo general se utilizan plataformas de envíos masivos de al lanzar campañas de este tipo para asegurar el éxito de la misma. En este manual trataremos varios temas sobre campañas de basados en estas plataformas de envío masivo. 3

4 Qué es el marketing? Crear nuestra lista de Nuestra lista de es básicamente nuestra base de datos, recuerda que lo recomendable es enviar s sólo a aquellas personas que te dieron su consentimiento. Tener nuestra lista de nos permite segmentar a nuestros contactos según diversos criterios (función, interés, edad, objetivo del envío, localización, etc.), así que para fomentar una campaña de efectiva es fundamental tener una base de datos muy bien gestionada y organizada. Tips y consejos para crear s Identificación del remitente: Es el nombre con el que identificarán a nuestra organización (ejemplo: Wingu), recuerda que es uno de los elementos más importantes para que nuestros contactos nos reconozcan y podamos generar confianza. Asunto: Es otro punto importante en nuestra campaña de marketing porque en una sola línea describe el contenido de la misma. Es recomendable utilizar un asunto corto y conciso que invite al usuario a abrir nuestro . En este ejemplo es [Webinar] Salesforce para ONGs Personaliza tu Mencionar el primer nombre de tus contactos en el da un toque personal y cercano. Algunos servicios de marketing como Vertical Response incluyen esta característica en sus editores de conectado de forma automática con la lista de destinatarios relacionados con la base de datos de la organización. 4

5 Qué es el marketing? Tips y consejos para crear s (cont.) Contenido: Generalmente los filtros anti-spam detectan mails y analizan el contenido para encontrar señales en el mensaje que los delaten como spam: palabras clave, imágenes o contenido similar a otro que fue catalogado, etc. La idea es que no reboten nuestros s. Ofrece una versión de sólo texto: Mucha gente no utiliza basado en HTML. Si vas a enviar un Newsletter vía envíalo en texto plano a menos que tengas una opción para suscribirte a la versión en HTML. Si quieres darle acceso a todos al contenido en formato HTML, entrega un link directamente a tu Sitio Web. imágenes en s. Archivos adjuntos: Lo mejor es evitarlos porque aumentan el peso de los mensajes y la mayoría de los servidores los bloquean. Si la intención es mostrar algo en específico a nuestros contactos, lo recomendable es hacerlo a través de landing pages. Página de destino: Funciona para enviar a nuestro destinatario desde su buzón de mail hasta nuestro sitio o alguna sección específica, también es útil para conocer quién consultó nuestro documento o link (CTR). Lo veremos más en detalle en la sección Landing pages como complemento de campañas de . Imágenes: Las imágenes son muy importantes a la hora de transmitir mensajes de forma más directa, impactante y atractiva ya que llaman más la atención que el texto en bloque. Pero a la hora de construir un con imágenes hay que tener ciertos recaudos y consideraciones técnicas. Lo veremos en la sección Insertar Agregar imágenes a tus correos los hace más ligeros y fáciles de digerir. Sin embargo, es preferible usar la regla 80% texto 20% imágenes. Link de cancelación de suscripción: Es importante darle a nuestros contactos la opción de dejar de recibir nuestros mails si es que no les interesan más. 5

6 Qué es el marketing? Insertar imágenes en s Esta guía paso a paso de cómo insertar imágenes en el cuerpo de un a través de una URL está basada en la plataforma de Vertical Response que es la plataforma de envío masivo de que usamos en Wingu. Al enviar un con imágenes nuestra intención es que las mismas sean legibles en cualquier sistema de correo (Hotmail, Gmail, Yahoo, Outlook, etc); para lo cual las imágenes se deben alojar en alguna dirección URL en la nube. Esto requiere que cada imagen se suba a alguna galería multimedia - por ejemplo de la plataforma de página web donde administra la página web de su organización (como Wordpress, Joomla!, Drupal, etc), o le puede pedir al diseñador de la pieza gráfica o imagen que la suba a algún lugar público en Internet. Cuando tenga la URL de destino de esa imagen solamente debe insertar la imagen en el cuerpo del ingresando la URL y listo. Veamos el paso a paso: 1. Ingresa a la plataforma de administración de su sitio web, si tiene una galería multimedia. 6

7 Qué es el marketing? Insertar imágenes en s (cont.) 2. Ingresa a la galería multimedia de tu administrador de página web (en este ejemplo usamos Wordpress) 3. Sube la imagen deseada en la galería multimedia... seleccionándola desde tu computadora. La imagen se alojará en la galería multimedia con todos los datos de la misma (título, URL del archivo, etc.) 7

8 Qué es el marketing? Insertar imágenes en s (cont.) 4. Copia la URL del archivo y no te olvides de Grabar el proceso o Actualizar medio (en este ejemplo). Si pegas la URL en el explorador puedes ver la imagen alojada en Internet de esta forma Para poder insertarla en el cuerpo de un debes seleccionar la dirección entera de la URL 5. Luego tienes que ingresar al que estás diseñando. En este caso queremos insertar el banner de nuestro Newsletter. Hacemos click en el botón de Imagen o Image en este ejemplo. 8

9 Qué es el marketing? Insertar imágenes en s (cont.) Se abrirá una ventana donde elegimos desde dónde insertaremos la imagen. En este ejemplo elegiremos la opción de insertar desde un sitio web, From a website, pegando la URL que habíamos copiado anteriormente. Se abrirá un ventana para que peguemos la URL 6. Pega la URL y haz click en Agregar URL o Add URL en este ejemplo Y lograremos insertar la imagen en el lugar deseado con la ventaja de que todos los destinatarios podrán visualizarla ya que está alojada en Internet! 9

10 Qué es el marketing? Insertar imágenes en s (cont.) Otra consideración importante es que las imágenes no sean excesivamente pesadas ya que eso atenta contra la recepción y visualización del . Ten en cuenta que varias plataformas de como Gmail tienen la opción automática de no mostrar imágenes y que el destinatario debe hacer un click para ver las imágenes del . Se recomienda que las imágenes tengan entre 2-20 Kb con formato en jpg o png. Para que el destinatario pueda ver las imágenes deberías hacer click en Mostrar imágenes debajo (donde lo mostrará como única vez) o Mostrar siempre las imágenes de... (que mostrará las imágenes siempre que reciba s del destinatario de este mail en particular y en el futuro). Se muestran las imágenes No se muestran las imágenes 10

11 Tipos de s Newsletter El Newsletter permite a las ONG s comunicarse de forma directa y personal con su red de contactos, es muy sencilla su utilización porque ofrece la libertad de incluir cualquier tipo de contenido que sea importante para nuestra organización, por ejemplo, nuestro newsletter puede contener artículos de interés, invitaciones a eventos, información acerca de donaciones o vínculos a alguna encuesta, etc. Ventajas Contenido diverso: El newsletter te ofrece la oportunidad de incluir diferentes tipos de contenido que sean importantes para la organización, por ejemplo, un mismo newsletter puede contener un artículo, un anuncio, invitación de algún evento o un vínculo a alguna encuesta, etc. Re-utilizar información: No es necesario crear información nueva cada vez que enviamos un newsletter, podemos re -utilizar la que tengamos alojada en nuestro blog o página web. Desventajas Diseño: En algunas ocasiones el diseño de los newsletter se vuelve una tarea complicada ya que tenemos que poner atención en la correcta colocación de las imágenes y texto, también tenemos que alinear, seleccionar y priorizar la información de acuerdo al mensaje que queremos transmitir. 11

12 Tipos de s s específicos En el mundo del marketing es muy importante que nuestra base de datos de contactos sea constantemente alimentada con información relevante u ofertas atractivas para que logren conectar con nuestra organización. Principalmente, la estrategia consiste en segmentar los contactos y construir nuestros s dependiendo el objetivo específico, por ejemplo, s para recaudar donaciones, captar voluntarios, ofrecer capacitaciones, enviar invitaciones a eventos o crear una campaña de concientización. Recuerda que la idea central es enviar el contenido correcto al grupo correcto en el momento correcto. Morfología de un bien construido Imagen del banner o encabezado en una sola pieza gráfica Personalizado Botones con links a las redes sociales y a la página web. También es adecuado agregar un link o botón donde el destinatario pueda renviar el mail a un amigo Los títulos e imágenes de las notas están linkeados o con hipervínculos al contenido original que está publicado en la página web. Imagen atractiva Publicar solo unas líneas de cada nota con el link a Leer más. 12

13 Tipos de s Landing pages como complemento de campañas de Las landing pages o páginas de aterrizaje son un complemento muy utilizado en campañas de marketing. Específicamente son aquellas páginas a las que una persona llega luego de hacer click en un link de algún newsletter. En las landing el usuario sólo encontrará información relacionada con el newsletter, de esta manera se maximiza la posibilidad de enganchar al contacto, también, a través de formularios puedes recolectar los s de personas interesadas en información de tu organización. Cuando recibes un , en el cuerpo del mismo hay links o botones con llamados a la acción para que realices alguna acción específica. En este ejemplo es un de invitación a uno de nuestros webinarios. En nuestro ejemplo hay varias landing pages a las cuales puedes ir, pero la más importante para este mensaje es el del botón de Inscríbete aquí (recuadrado) que lleva directamente al formulario de inscripción al webinario. Formulario de inscripción Página con más información Además como complemento, hay un link en el cuerpo del para obtener más información que lleva a una página de información dentro de nuestro sitio web. 13

14 Campañas de marketing La importancia de segmentar e integrar campañas de marketing s segmentados generan 50% más clicks que los mails masivos El propósito de segmentar nuestra lista de es comunicarnos eficazmente con nuestros contactos a través de contenidos específicos para cada grupo. Conocer sus conductas, intereses y necesidades es clave para cumplir con sus expectativas al momento de enviarles un , y nos da la posibilidad de construir campañas efectivas. La segmentación comienza por la recolección de datos actualizados de nuestros contactos, a través de estrategias como: Datos básicos: información demográfica (país, ciudad, barrio, etc.), edad, sexo, intereses o cualquier dato significativo. Formularios de suscripción en tu página web. (Se pueden incluir en una landing page) Entrevistas o encuestas vía . Registrar preferencias y conductas por medio de sistemas de CRM. Segmentar con base en el número de clicks en links, visitas o consultas de campañas anteriores. Integración de Redes Sociales con Envía un para anunciar tu llegada a las redes sociales: Si tu ONG acaba de debutar en redes sociales, no dudes en enviar un al respecto. Recuerda ofrecer beneficios para que tus contactos se animen a interactuar contigo en las redes sociales (contenidos exclusivos que no verán en otro lado). De esta manera, obtendrás más fans y seguidores. Integra los íconos de redes sociales en tus s: Esto ayuda a que las personas que reciban tu tengan la oportunidad de conectarse contigo a través de las páginas de tus redes sociales. 14

15 Campañas de marketing Pasos para crear campañas de 1. Cuál es tu meta? 2. A quién quieres llegar? Características de tu contacto potencial. 3. El contenido es la pieza clave, determina qué contenido es el apropiado para tus contactos. (Ej. Videos, webinars, artículos, noticias de interés, ofertas, eventos, etc.) 4. Establece rangos de tiempo: De acuerdo con el tipo de contacto, determina cada cuanto tiempo es recomendable mandar s (cada semana, mes, día, etc.) 5. Mide, Experimenta y Mejora: Conforme pasa el tiempo es bueno conocer cuáles elementos de nuestra campaña funcionan y cuáles no, siempre es bueno experimentar con varios títulos, ofertas y asuntos para mejorar nuestra campaña. Servicios de marketing Existen muchos y variados servicios de marketing disponibles en la red para organizaciones que facilitan la construcción de campañas, todos y cada uno poseen características que se adaptan a las necesidades de nuestra organización. MailChimp: Es un servicio de marketing que te permite crear y administrar tu lista de de manera muy sencilla. Su oferta incluye la posibilidad de integrar las diferentes redes sociales como Twitter, Facebook, o servicios como PayPal, Google Analytics, etc.. Además cuenta con una amplia oferta de plantillas para crear newsletters y herramientas para elaborar mails muy atractivos. Es gratis para cuentas que tienen menos de 2,000 suscriptores. Vertical Response: Las campañas de marketing en Vertical Response pueden ser creadas muy fácilmente y administradas por las organizaciones. Cuenta con un servicio que ofrece hasta 700 plantillas para crear un newsletter. A través de su programa de ayuda para ONG s ofrece donaciones de 10,000 envíos por mes. Una gran ventaja de Vertical Response es que se integra sin problemas a Salesforce, la plataforma de manejo de base de datos que también dona licencias a ONGs. 15

16 Servicios de Servicios de marketing MadMimi: Es un servicio de marketing que puede ser usado por todo el mundo desde principiantes hasta profesionales. Sin duda este es uno de los más sencillos servicios que permite crear newsletters personalizados, atractivos mensajes y promociones. Además ofrece temas personalizables, respuestas automáticas a tus correos, integración de Google Analytics, la compatibilidad con Outlook 2007, y mucho más. Prueba gratuita: Cuenta libre para menos de 100 contactos. JangoMail: JangoMail es una plataforma de marketing que permite crear s usando su editor de HTML y plantillas. La integración con Google Analytics te permite realizar el seguimiento a tus mensajes. Costo: Prueba gratuita: Cuenta libre de hasta 200 mensajes de correo electrónico por mes. Boomerang: Es un proveedor de servicios de marketing que permite utilizar sus herramientas de auto-servicio y servicio completo para crear newsletters, encuestas y promociones. Además, Ofrece un editor HTML y más de 300 plantillas para que elijas. Prueba gratuita: Cuenta libre para menos de 100 contactos. Graphic Mail: Permite crear mensajes electrónicos, enviarlos, compartirlos en redes sociales, integrarlos con otros servicios y realizar el seguimiento de los resultados. De hecho tiene un sistema completo de fácil uso. También puedes usar sus plantillas para crear los mensajes y personalizarlo a tu criterio. Prueba gratuita: Cuenta libre para menos de 500 contactos. En una buena campaña, considera que: deberías obtener más del 20% de apertura de lograr más del 10% de click dentro del obtener menos del 1% de rebote de nuestra base de datos y el porcentaje de cancelaciones en las suscripciones debe ser menor del 1%. 16

17 Herramientas de Medición Herramientas para medir nuestra campaña de marketing Click- Through Rate Porcentaje o número de clicks. (CTR): Indica la cantidad de personas que hicieron click en alguno de tus links incluidos en el . Te ayuda a determinar si el contenido que estás ofreciendo es apropiado para la audiencia que estás segmentando. Nuevos contactos: Si tu meta inicial es generar más contactos, revisa si la gente está compartiendo tus s por sus redes sociales, si tus contactos están difundiendo tu contenido, es muy probable que incrementes las posibilidades de llegar a nuevas audiencias. Bounce Porcentaje de mails rebotados: Esta herramienta es muy útil para descubrir problemas en tu lista de . Algunas veces pueden rebotar nuestros mails porque en la lista tenemos s incorrectos o inexistentes, también descubre problemas con el servidor o bandejas de entrada repletas. Cancelación de suscripciones: Este porcentaje refleja que tus contactos no están contentos con tus s, incluso es probable que si están muy molestos te cataloguen como spam, por lo tanto, es una herramienta útil para calcular el crecimiento total de tu lista de . Te mostramos una captura de pantalla de las mediciones generales que proporciona Vertical Response como resultado de un envío. 17

18 Tips para incrementar listas Aquí te presentamos algunas ideas para incrementar tu lista de . Recuerda que cualquier contacto con tu audiencia es una buena oportunidad para que se suscriban a tu Tarjetas de presentación: Incluye tu en tus tarjetas de presentación. 2. Organiza eventos: En cada reunión, presentación, o evento de tu organización recopila los s de los asistentes. 7. Conferencias y Eventos: Durante tus charlas, reuniones o conferencias aprovecha para informar acerca de tu sitio web. Puedes ofrecer beneficios a los asistentes que se suscriban a tu newsletter, como exclusivas, ofertas, o incluso algún regalo. 3. SEO: Asegúrate de optimizar tu página con palabras clave de búsqueda (keywords), de esta forma tu organización será la primera en los buscadores cuando alguien necesite de los servicios que ofreces. 4. Reuniones: Acumula tarjetas de contactos e introdúcelos en una base de datos. Asegúrate de pedir permiso antes de enviarles un e mail. 5. Fundaciones: No olvides incluir tu dirección de en cada recibo de donación. 6. Firma: Cada que envíes un newsletter asegúrate que incluya tu firma y un link para suscribirse al contenido de tu organización. 8. Amplía tus redes: Trázate una meta para recopilar tarjetas de contactos (10 o 20), después les escribes un recordando el encuentro y proyectando el gusto que te dio conocerlos. 9. Facebook: Crea tu grupo en Facebook e invita a que la gente se una. Postea noticias y contenido interesante, y de vez en cuando, postea un link para que se suscriban a tu newsletter. 10. Íconos de Redes sociales: Incluye links en tus s para que puedas compartir la información artículos en Twitter o Facebook. De esta manera, tus destinatarios podrán compartir tu con su red. 18

19 Glosario Blog: Es un sitio web periódicamente actualizado con diversos contenidos como imágenes, artículos, noticias o relatos de uno o varios autores. Bounce: Porcentaje de s rebotados. Click: Cuando se oprime alguno de los botones de un mouse el sonido es parecido a un click, la palabra escrita generalmente se usa para identificar. CTR Click-through-rate: Mide el porcentaje de los clicks en los links enviados en nuestras campañas. CRM: Customer Relationship Management. Consiste en un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente o contacto. Marketing: Es una herramienta online de marketing. De fácil uso, bajo costo y muy efectiva, que permite abrir el diálogo con nuestros clientes, de forma personalizada y con comunicación relevante. Newsletter: Boletín que contiene información periódica que se utiliza en marketing para generar una comunicación frecuente y constante con los clientes o contactos de una organización. Open: Abrir Send: Enviar / Sent: Enviado Spam: También se le conoce como correo basura o correo no deseado, básicamente, es cualquier no solicitado y que por lo general tiene la finalidad de ofertar o comercializar algún producto, servicio, o empresa. SEO: Search Engine Optimization, optimización para motores de búsqueda. Consiste en aplicar diversas técnicas para lograr que los buscadores de Internet sitúen determinada página web en una posición y categoría alta (primeras posiciones) dentro de su página de resultados para ciertos términos y frases clave de búsqueda. HTML: es un lenguaje de programación que se utiliza para el desarrollo de páginas de Internet. Landing Page: Página de aterrizaje, se refiere a la web de destino que recibe a los contactos o clientes de la campaña de marketing. Social Media: Medios de comunicación en internet que se basan en relaciones y redes sociales, ejemplo: twitter, facebook, linkedin, etc. URL: Dirección a través de la cual se accede a las páginas web en internet, ej. Link: Es una referencia o vínculo a otro recurso web a través de un click.. Unsuscribe o desuscripción: solicitud de baja a la suscripción. 19

20 Links de consulta Donación de créditos de Vertical Response: Tips de Marketing Necesitas ayuda con campañas? En Wingu te podemos ayudar. Envíanos un a 20

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