Resumen. Palabras Clave: Democracia digital,avaaz, Amnistía Internacional, comunicación Web 2.0, Marketing 2.0, ciberactivismo.

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1 Resumen Este trabajo analiza comparativamente la Comunicación Web 2.0 en las plataformas en lengua española de las ONGs Avaaz y Amnistía Internacional. Organizaciones que están entre las más importantes del mundo y que en los últimos años han adquirido un alto grado de influencia política y social. En particularse estudiarán los discursos y prácticas comunicativas de ambas organizaciones a la luz de las contribuciones del Marketing 2.0 y del concepto de democracia digital. En el modelo de análisis de este trabajo, se operacionalizarán las siguientes dimensiones: la reputación en línea; el escenario (los arquetipos como elementos persuasivos en el relato y en las imágenes); la estructura de la página web; los contenidos audiovisuales y sus plataformas; las News, los Blogs y el microblogging; el Marketing; y por último, la recaudación de fondos. Palabras Clave: Democracia digital,avaaz, Amnistía Internacional, comunicación Web 2.0, Marketing 2.0, ciberactivismo. 1

2 Sumario I n t r o d u c c i ó n I n t e rn e t y l a s n u e v a s fo rm a s d e p a r t i c i p a c i ó n y m o v i l i za c i ó n E l c o n te xt o d e a n á l i s i s L a o r g a n i z a c i ó n A v a a z L a o r g a n i z a c i ó n A m n i s t ía I n t e rn a c i o n a l D i s e ñ o d e l a i n v e s ti g a c i ó n : metodología y m o d e l o d e a n á l i s i s L a Re p u t a c i ó n e n l í n e a E l e s c e n a r i o L a e s t ru c tu r a d e l a p á g i n a we b L o s c o n te n i d o s a u d i o v i s u a l e s y s u s p l a t a fo rm a s L a s Ne ws, l o s B l o g s y e l m i c r o b l o g g i n g E l E -m a i l Ma r k e t i n g L a r e c a u d a c i ó n d e fondos R e s u l ta d o s fi n a l e s d e l a n á l i s i s C o n c l u s i o n e s B i b l i o g ra f í a Introducción En tiempos de desafección política de la ciudadanía,deslegitimación de los partidos políticos e instituciones públicas, distanciamiento entre gobernantes y gobernados y escasa participación en los asuntos colectivos se asiste a un proceso de desconfianza generalizada hacia el funcionamiento del sistema político y más concretamente hacia la democracia (Subirats, 2002, en Cairo, 2002). Este proceso se ha visto influenciado por los desafíos planteados por la Sociedad de la Información y la consecuente ampliación y difusión de las tecnologías que hangenerado profundos impactos en las esferas social, política, cultural y económicaen el seno de la sociedad. A efectos de este trabajo asumen especial relevancia aquellos aspectos que han posibilitado las transformaciones del poder y la ampliación de espacios de participación. Si bien a nivel general existen posturas ciberoptimistas y ciberpesimistas (Norris, 2001; Coleman, 2001, Batlle, 2004, en Martínez, Tucho, et García, 2006) en contraposición al modelo de desconfianza generalizada hacia el sistema político y sus instituciones, las potencialidades de internet aparecen actualmente como herramientas capacesde generar 2

3 procesos que nos permitan recuperar formas de democracia directa, para algunos incluso símiles a las del sistema ateniense. Estas herramientas posibilitarían en concreto la sustitución de un modelo de democracia representativa caracterizado por serios límites e ineficiencias, por un sistema de democracia directa en el que la distancia entre gobernantes y gobernados se reduce de forma considerable, existen mayores y mejores estrategias de control y transparencia, y se promueven nuevas formas de discusión y mayores niveles de participación en la toma de decisiones. En este sentido la democracia digital, también llamada e-democracia no sería otra cosa que la transformación de los instrumentos de la democracia tradicional para hacer más eficaz la participación ciudadana en la toma de decisiones políticas y un mayor control de la cosa pública. Las implicaciones de la democracia digital no son sin embargo uniformes. Mientras que para algunos (Cotarelo, 2002, en Cairo 2002 etdahlberg, 2001) sus potencialidades se concentran en el voto electrónico, las formas de interactividad con las instituciones, la retransmisión de los debates de éstas últimas, y las diversas y heterogéneas formas de participación de la sociedad civil. Para otros (Choucri, 2000, citado en Cairo 2002; Carracedo, 2002; Ramos, 2002; en Cairo, 2002) los efectos de la democracia digital inciden directamente en las formas de expresión y distribución del poder político en aspectos ligados a los diferenciales de conocimiento, acceso y uso de estas tecnologías entre regiones nacionales y países, las identidades y territorialidades estatales. Desde esta visión se sostiene que la democracia digital posibilita el nacimiento de Estados virtuales, la concentración de la ciberpolítica en las grandes urbes y el nacimiento de una ciudadanía global frente a una de tipo tradicional. Aunque sea necesario ser cautelosos frente a los efectos de la democracia digital pues éstos dependen de aspectos como la cultura democrática y la participación política previas, así comodel terreno político en el que internet se aplica (Subirats, 2002, en Cairo, 2002),es innegable que los usos cívicos de las nuevas tecnologías ofrecen nuevas oportunidades para la participación y el compromiso político de la ciudadanía (Martínez, Tucho, etgarcía, 2006). Uno de los espacios más evidentes de la mayor participación y compromiso ciudadano son las organizaciones civiles. Después de que los partidos tradicionales de la segunda mitad del siglo XX han ido perdiendo buena parte de su capacidad de influenciar y movilizar a la ciudadanía, vivimos en un momento históricoen el que las acciones llevadas a cabo por organizaciones cívicas son centrales en la construcción de la opinión pública a nivel mundial (Laraña, E., etgusfield, J., 1994). Al respecto, la influencia ejercida sobre los individuos por parte de organizaciones como Avaaz y Amnistía Internacional, asumeespecial relevancia, principalmente si las interacciones entre éstas y las personas están mediadas por las NTICs. Esta nueva configuración del espacio de interacciones plantea varios debates. Por un lado, desde un punto de vista político se habla de la potencialidad de las NTICs como eje facilitador del avance de la democracia. Y por el otro, desde el enfoque de la gobernanza global se plantea la posible existencia de una opinión pública global. Aunque el hablar de procesos de transnacionalización de la política como la existencia de una opinión pública global y formas de ciberactivismo internacional no implique la anulación de las diferencias locales de carácter identitario o cultural, las NTICs podrían generar nuevas formas de identificación y reconocimiento y, como dicho en precedencia podrían dar lugar al nacimiento de una ciudadanía global.se cuestionarían de este modo diversas concepciones de ciudadanía querestringen su existencia a la identificación con un Estado nación de fronteras establecidas, o a la presencia de derechos y deberes. En los últimos años Amnistía International y Avaaz debido a la relevancia social de sus propuestas y campañas, han dado prueba de su influencia política y social a nivel mun- 3

4 dial. Ambas organizaciones establecen nuevas formas de hacer política, trascienden las fronteras territoriales de sus respectivos creadores y promueven acciones heterogéneas para sus fines. No obstante, dada la creciente importancia e influencia de Avaaz, así como el masivo apoyo obtenido por sus campañas en diversos países y en tan poco tiempo, es interesante comparar su comunicación Web 2.0 con la de Amnistía Internacional, una organización con una trayectoria más antigua e importante que la primera, que además de trabajar con la Web 2.0 desarrolla la mayor parte de sus actividades offline. Ambas ONGs tienen objetivos distintos, estrategias comunicativas en algunos aspectos diversas y promueven diferentes formas de participación y democratización de carácter discursivo y práctico. Mientras Avaaz pretende hacer presión sobre el poder público a través del volumen de adhesión a sus iniciativas, minimizando el esfuerzo de participación (con un clic), Amnistía Internacional usa la Web 2.0 para movilizar a la población mundial a actuar en su vida real. Por ello, con el objetivo de describir las modalidades de interacción de ambas organizaciones consus miembros, y no sólo, en este trabajo se estudiarán comparativamente sus formas de comunicar en las Redes Cibernéticas, y en particular en la Web Internet y las nuevas formas de participación y movilización Desde que se empezó a usar Internet como medio de comunicación y difusión asistimos a una clara transformación en el modo de movilizar la ciudadanía y difundir contenidos, ya sea en el ámbito del activismo asociativo, que en el de las campañas políticas. Existen no obstante significativas diferencias entre las potencialidades que Internet ofrece y la realidad de los usos que hacen de la misma, tanto partidos, como organizaciones de diversas tipologías. Los partidos políticos, por ejemplo, suelen usar Internet como una herramienta complementaria, sin llegar a sustituir en ningún caso sus campañas offline. A partir de sus inicios, las potencialidades de internet y las expectativas de transformación que esta herramienta genera han dado lugar a posturas optimistas y pesimistas, también denominadas ciberoptimistas y ciberpesimistas (Norris, 2001; Coleman, 2001, Batlle, 2004, en Martínez, Tucho, etgarcía, 2006). Las primeras se caracterizaban por creer que: 1) Internet facilitaría vertiginosamente el acceso a la información y a la pluralidad; 2) la participación en tal medio sería de bajo coste en sectores más participativos políticamente, como el de los jóvenes; 3) gracias a estos hechos se generaría un reequilibrio y una mejor distribución del poder. En oposición a los optimistas, desde una visión menos idealista se subrayaba que: 1) la sociedad, y cada usuario, podría llegar a un punto de saturación informativa; 2) el medio Internet llegaría a un estado de híper-fragmentación de los contenidos; 3) provocaría la balcanización y la polarización social; 4) determinaría una reducción del capital social; 5) aumentaría de forma significativa los riesgos de tecno-elitismo y populismo. En vista de la formulación de diversas hipótesis sobre los efectos de Internet en los ámbitos político, social, económico y cultural, los análisis empíricos sobre la cuestión en los últimos años, han intentado dar respuesta a las siguientes interrogantes: Cómo las organizaciones, los partidos políticos y las ONGs, se han adaptado al nuevo medio de comunicación? Han cambiado sus formas de hacer campaña? Los ciudadanos pueden intervenir en las estrategias de comunicación y controlar a sus líderes a través de 4

5 Internet? Cuáles son las consecuencias electorales de las campañas Web 2.0? En qué medida el uso de Internet favorece el acceso a la información de tipo político? Puede Internet contribuir a incrementar la implicación política de los sectores de la sociedad que habitualmente participan menos? Internet promueve mayores niveles de movilización y participación, y de consecuencia favorece la democracia? Los resultados de las primeras investigaciones sobre la cuestión mostraron una realidad menos encantadora de lo esperado. Las organizaciones con fines políticos y los ciudadanos usan Internet en medida variable y con distintos objetivos, pero este uso no parece haber transformado profundamente las características esenciales de los procesos políticos promovidos por las organizaciones del sector. En general, autores como (Bimber, 2001), (Bimberet Davis, 2003), (Gibson, Ward, etlusoli, 2003) destacan que las organizaciones con fines políticos no han implementado grandes cambios en sus estrategias de campaña. De forma paralela, los ciudadanos tampoco han adoptado formas de usar Internet, que permitan a tales organizaciones cambiar sus formas de comunicar. Los partidos políticos han sido desde el principio las organizaciones que más han influido en el uso de la Web 2.0 para la promoción de campañas políticas. Gracias al aumento de la penetración de internet a partir de mediados del 2000 su uso en la promoción de programas y candidatos ha crecido de forma exponencial. Pero, casi todas las investigaciones sobre el uso de Internet en la política coinciden en que, más que como medio de comunicación para persuadir a los ciudadanos indecisos, los partidos usan Internet como plataforma de organización y movilización de activistas y simpatizantes, ya predispuestos a votarles. Las campañas y actividades promovidas a través de la web sirven de este modo para reforzar sus opiniones y captar fondos (Vaccari, 2008). Es en este contexto que aparece la Web 2.0, haciendo referencia a un conjunto de aplicaciones como blogs, redes sociales y webs para compartir archivos, que permite a los usuarios ser prosumidores, es decir, ser al mismo tiempo, consumidores y productores de contenidos. Según los autores (Gibson etrömmele 2008), la Web 2.0 ha provocado cuatro transformaciones fundamentales en la comunicación política e institucional: 1) el cambio de un modelo de emisión de mensajes de tipo one to many (de uno a muchos) a otro de tipo many to many(de muchos a muchos); 2) ante el creciente volumen de información en línea, ha creado la necesidad de disponer de una amplia oferta de buscadores y agregadores de información; 3) ha aumentado la posibilidad de producir contenidos políticos que puedan distribuirse fácilmente a través de medios bastante variados; 4) ha permitido la ampliación de los canales de comunicación de tipo bottom-up (de abajo hacia arriba). La campaña del presidente estadounidense Barack Obama, por ejemplo, utilizó aplicaciones en línea con el objetivo de hacer que sus simpatizantes participaran activamente en la campaña y captar fondos durante las primarias. La utilización de Internet como medio de comunicación y difusión político no es sin embargo una herramienta exclusiva de la política estadounidense. En Europa también se observan cambios significativos. Por un lado, los partidos intentan usar las interrelaciones de la web para que los usuarios se encuentren inevitablemente en contacto con los mensajes o argumentos del candidato. A la página web oficial de este último se vinculan otros contenidos y plataformas de apoyo como los de comités o secciones de carácter local, y páginas y blogs supuestamente independientes pero afines. Por otro lado, se facilita el coordinamiento del ciberactivismo, estimulando a los simpatizantes con distintas actividades en base a sus intereses y disponibilidades, como: contestar a encuestas 5

6 en línea; participar en fórums de discusión, blogs, chats; monitorear cotidianamente ciertas webs clave; dar consejos a otros usuarios; hacer animaciones, entre otras. En el continente la estrategia se centra en movilizar selectivamente a los usuarios que a su vez pueden movilizar a otros. Del mismo modo, en otros continentes como Asia, África y América, países como Brasil, India y Suráfrica se han convertido en grandes usuarios de la web y en hábiles creadores de campañas y estrategias de comunicación en línea. Al utilizar crecientemente Internet como medio de comunicación y difusión, parece que algunas ONGs y partidos han entendido el concepto de la viralidad, es decir, la capacidad de difusión de los mensajes en Internet, haciendo que muchas personas colaboren con el proceso de expansión, asumiendo niveles de carga muy reducidos, por medio de la granularidad (Chadwick, 2008). Pese al esfuerzo de varias organizaciones por emplear estas herramientas y al uso del mecanismo de la viralidad para difundir sus mensajes en varias de ellas, no se sabe exactamente el efecto de las campañas en línea sobre la opinión pública. La literatura en materia habla de una dificultad incluso metodológica en establecer un modelo de análisis apto para entender las dinámicas de la influencia de las campañas de comunicación en línea. Los estudios sobre los efectos de la comunicación 2.0, ya sea durante las elecciones o en campañas de diversa tipología, se concentran en tres líneas básicas: 1) información versus implicación; 2) movilización versus refuerzo; 3) igualamiento versus normalización. En la línea de estudios que se concentra en el aspecto de la información e implicación, surgen algunas de las siguientes interrogantes: Qué consecuencias tiene la aparición y el uso de Internet para los ciudadanos en relación con su comportamiento electoral y activista? Cuántos siguen las campañas en línea? Están más informados los que siguen la información a través de Internet? Desarrollan mayores niveles de eficacia política (la percepción de que pueden incidir en lo que se decide o en lo que se hace en el ámbito asociativo)? Son más activistas? Tiene la campaña en línea de una ONG consecuencias para los hechos en la vida real? En definitiva qué capacidad tienen las ONGs de conectarse con los votantes a través de Internet? (Anduiza, 2009). En general, algunos autores apuntan que el mayor contacto con la información política puede favorecer a los ciudadanos. Otros estudiosos sugieren por el contrario, una hipotéticasobrecarga de información, que llevaría al sujeto a un posible rechazo o falta de asimilación de conocimiento. En contraste, los análisis empíricos señalan un aumento del conocimiento por parte de los sujetos expuestos a plataformas en línea con contenidos políticos de tipo asociativo. Ya los autores de las líneas de investigación que estudian el refuerzo, la normalización y la implicación, afirman que Internet tendría un impacto sobre el comportamiento de cada usuario de forma diferente. La discusión se concentra en torno a quienes son los más sensibles a las oportunidades que ofrece Internet, resumiéndose en la tensión entre los conceptos de refuerzo y movilización. La perspectiva del refuerzo argumenta que generalmente sólo las personas implicadas en política utilizan Internet con objetivos políticos, para poder informarse, movilizar, o participar (Bimber, 2001) y que, por tanto, los usos políticos de la web aumentan las desigualdades políticas y sociales preexistentes. En Europa, por ejemplo, la búsqueda de información a través de Internet está íntimamente relacionada con diferentes indicadores de implicación política en el asociacionismo (Di Genaro et Dutton, 2006). En alternativa, la perspectiva de la movilización argumenta que Internet ofrece nuevas posibilidades de reequilibrio en la distribución del poder político. 6

7 Dada la variedad de aproximaciones es muy difícilestablecer conclusiones acerca de las consecuencias de un medio como Internet en las esferas de movilización y participación políticas. Sin embargo, es posible identificar algunos elementos sobre los cuales existe un consenso más o menos generalizado: 1) hay una cierta distancia entre, por un lado, las potencialidades que Internet ofrece como medio, tanto a las ONGs como a los ciudadanos, y por otro, la realidad de los usos que ambos hacen del mismo; 2) la tecnología no es el factor determinante de los cambios que se producen en la comunicación. La tecnología puede acelerar tendencias preexistentes, pero son otros factores (organizativos, políticos, institucionales, actitudinales y socioeconómicos) los que realmente influyen en los cambios; 3) las ONGs han utilizado Internet como un medio de comunicación que complementa, pero que no sustituye, a las campañas offline. Más recientemente, han utilizado Internet como una herramienta para implicar ciberactivistas en la transmisión de sus mensajes y en las actividades de campaña. A pesar de que el medio web lo haría posible, no se ha producido el cambio hacia campañas prevalentemente bottom-up y las organizaciones políticas, en general, no se han abierto todavía a la participación de los ciudadanos; 4) los ciudadanos aún prefieren los medios tradicionales como principales fuentes de información. Los individuos que suelen buscar información sobre las campañas en línea todavía son una minoría, muy pequeña en el caso de España (Anduizaet al., 2010), y en líneas generales se trata de una minoría que concentra recursos socioeconómicos, habilidades cognitivas y motivaciones políticas; 5) los efectos del uso de Internet sobre el conocimiento, la implicación política y la participación (actitudes y comportamientos) no son prevalentemente negativos, como algunos autores poco optimistas planteaban, sino que presentan elevadas potencialidades para el fomento, el desarrollo, y en algunos casos la consolidación de la democracia. 7

8 2 El contexto de análisis 2.1 La organización Avaaz El mundo en acción (Avaaz, 2011) 1. Avaaz es una organización no gubernamental que se auto denomina como: ( ) la comunidad activista que acerca el poder y la voz de la gente a los centros políticos de decisión a nivel mundial. ( ) la comunidad global de movilización en línea que integra la acción política impulsada por la ciudadanía dentro de los procesos de toma de decisiones globales. ( ) Avaaz significa "voz" o "canción" en muchas lenguas de Asia, el Medio Oriente y Europa. En Urdu, Avaaz se traduce como "el sonido que rompe el silencio.. 2 Independientemente de las autodefiniciones, Avaaz es una organización cívica internacional, fundada en el 2007, por las organizaciones estadounidenses Res Publica, ServicesEmployees International Union, MoveOn y por la australiana, GetUp. Entre las personalidades fundadoras, se destacan el director ejecutivo RickenPatel, el congresista de Virginia (EEUU) Tom Perriello, el empresario progresista australiano David Madden, Jeremy Heimans, Andrea Woodhouse, Tom Pravda, y el director ejecutivo de MoveOn Eli Pariser (Avaaz, 2011). A nivel administrativo, la organización está dirigida por un equipo de activistas que trabajan en Suiza, Brasil, Estados Unidos, Argentina, y Reino Unido. Dentro de este grupo de países destacan por número de seguidores, Brasil y Francia, cuyos asociados, superan el millón de personas. 3 Lafinanciación de la organización según las declaraciones de sus directivos está formada integralmente por pequeñas donaciones, hechas a través de su página web oficial, por parte de sus miembros alrededor del mundo (casi 10 millones de personas actualmente). La no aceptación de fondos de gobiernos o corporaciones es justificada así por Avaaz: ( ) de manera que sólo nuestra comunidad decide qué decir, y sobre qué asuntos toma acción(avaaz, 2011). Esto no impide sin embargo que la institución administre elevadas cantidades de dinero. En septiembre de 2011 la cifra recaudada era casi de 11 millones de euros (Avaaz, 2011). Respecto a sus actividades, Avaaz, se dedica exclusivamente a apoyar algunas iniciativas propuestas por sus miembros. En concreto la institución recoge firmas en línea para hacer presión sobre el poder político de los Estados, elabora material informativo y publicitario sobre las causas que apoya y se ocupa de su difusión a 1 Eslogan de la organización. 2 Autodefinición de Avaaz España en su página web oficial. 3 Brasil es el país que reúne el mayor número de miembros de Avaaz, con casi 1,2 millones de brasileños. Francia es el segundo país con más asociados en Avaaz, con poco más de 1 millón de miembros, seguida por India (cerca de 800 mil), EEUU (cerca de 780 mil), Alemania y Reino Unido (ambos, cerca de 700 mil) y España y Canadá (ambos, cerca de 540 mil). 8

9 través de la trama de su red social. En este sentido cabe recalcar que si bien las campañas propuestas por los miembros de la organización implican acciones fuera de Internet, en ningún caso, las actividades de Avaaz salen del ciberespacio. Desde su fundación la organización ha promovido un significativo número de campañas pero algunas de las más relevantes son: 1) la campaña de Derechos Humanos en Tibet, organizada en 2008 y considerada la más rápida entre todas pues en apenas una semana logró obtener 1,4 millones de firmas; 2) la Campaña anti-corrupción en Brasil, organizada durante el 2010, donde el movimiento por Internet más grande en la historia de este país, denominado Movimiento de Combate a la Corrupción Electoral, apoyó la LeiFicha Limpa (ley "Ficha Limpia"), convirtiéndose en el trendingtopic más popular en Twitter (abril 2010), alcanzando más de 2 millones de firmas en la petición, y logrando llevar al voto y a la aprobación por parte del Parlamento, una ley histórica que prohíbe que individuos que han sido condenados por crímenes graves, sean elegidos para ocupar puestos públicos; 3) la campaña Inundaciones en Pakistán del 2010, en la que se lograron recaudar dólares en apenas 3 días y, en la siguiente fase de la campaña, 1 millón de dólares de donaciones a las organizaciones locales para hacer frente a la catástrofe (Avaaz, 2011) La organización Amnistía Internacional El mundo puede cambiar, pero no va a cambiar solo (Amnistía Internacional, 2011) 4. A diferencia de Avaaz, Amnistía Internacional es una organización más antigua y con sólidas bases a nivel mundial. Fue fundada en 1961 por el abogado británico Peter Benensony trabaja en 150 países. Para su fundación Benenson se inspiró en el caso de unos estudiantes portugueses que habían sido presos en Inglaterra y decidió publicar el 28 de mayo de 1961 el artículo "Los presos olvidados" en el periódico británico TheObserver. El artículo, estimulaba a personas de todo el planeta a actuar para conseguir la excarcelación de seis reclusos a los que definió "presos de conciencia", es decir, personas encarceladas por sus convicciones políticas, religiosas u otros motivos de conciencia, que no habían recurrido a la violencia ni fomentado su uso. En tal ocasión un millar de personas participó en la protesta y con ella se contribuyó a dar forma a un tipo de activismo que daría excelentes resultados en el futuro: la acción de muchas personas anónimas a favor de otras personas víctimas de violaciones de los derechos humanos. En relación a su lucha, el fundador explica el significado de la vela, como símbolo de su organización: " La v ela n o ar d e por nos o tros, s ino por todos a q u ellos que n o co n- s eg u imo s s a car d e p r isió n, q u e fu er on a b a tidos ca m ino de p r isión, q u e fuer on tortur ados, s e cu es trados o ví ct ima s d e ' d esapar ición'. Para es o es la vela" (Amnistía Internacional, 2011). 5 4 Eslogan de la organización.. 5 Declaración del Fundador, reportada en la página oficial de Amnistía Internacional. 9

10 Con el transcurso del tiempo las campañas se transformaron en un movimiento internacional permanente por la defensa de los derechos humanos. Así por ejemplo, apenas un año después de su fundación la nueva organización llegó a enviar delegaciones a cuatro países para organizar protestas en favor de varios presos de conciencia, mientras trabajaba contemporáneamente en otros 210 casos de personas presas por convicciones políticas. La expansión de la organización a nivel mundialpermitió la ampliación de sus focos de acción. Con el tiempo Amnistía internacional empezó a ocuparse de otro tipo de violaciones a los derechos humanos como la tortura, las desapariciones forzadas y la pena de muerte. En 1977, la organización recibe el premio Nobel de la Paz, y un año más tarde fue homenajeada con el Premio de Derechos Humanos de las Naciones Unidas. Durante 1978 se celebró además la primera Asamblea Constituyente de Amnistía Internacional en Barcelona, en la que Manuel Casanoves se convirtió en el primer presidente de la organización en España.Hoy en día, después de más de treinta años la organización cuenta en el paíscon más de socios y más de activistas que participan en más de cien grupos de voluntariado. Las iniciativas de la organización comprenden un amplio abanico de temas formado por: cuestiones de género, justicia nacional e internacional, migraciones, pobreza, protección de derechos fundamentales, denuncias, violencia de los Estados y de grupos armados o empresas, comercio de armas, libertad de expresión y abolición total de la pena de muerte y de cualquier forma (legalizada o no) de tortura o maltrato. En lo específico, Amnistía Internacional divide sus actividades en cinco puntos fundamentales: 1) la investigación de situaciones o casos concretos sobre los cuales intervenir; 2) la publicación de resultados de las investigaciones, los estados de determinadas cuestiones y los informes anuales sobre los derechos humanos en el mundo; 3) la petición de rendición de cuentas a gobiernos, empresas, grupos armados y a organizaciones no gubernamentales, entre otros; 4) la protección de defensores de los derechos humanos que se encuentran en situaciones de peligro a causa de su activismo, a través del Programa de Protección Temporal de Defensoras y Defensores de Derechos Humanos ; 5) la movilización de la opinión pública para que presione a los Gobiernos y a otros responsables, con el objetivo de prevenir o detener actividades que violen los derechos humanos. En lo que se refiere a las influencias externas sobre la organización, Amnistía Internacional declara lo siguiente: Como en el resto del mundo, en Amnistía Internacional España desarrollamos nuestro trabajo con absoluta independencia económica y política. Hemos renunciado a las subvenciones de Gobiernos nacionales y a las donaciones de partidos políticos para nuestro trabajo de investigación y campañas con el objetivo de preservar nuestra imparcialidad y libertad de acción (Amnistía Internacional, 2011). Con relación a las principales victorias de la organización a nivel mundial, existe una amplia lista entre las que destacan principalmente: 1) la liberación de 50 mil casos de presos de conciencia en todo el mundo; 2) la abolición de la pena de muerte en 139 países en 2009, y la reducción del número de menores ejecutados, tras años de campaña; 10

11 3) el reconocimiento de la Corte Penal Internacional en 111 países en 2009, con una campaña iniciada en 1996; 4) la actuación por parte de los Tribunales internacionales contra Charles Taylor, ex presidente de Liberia (2006), y contra reclutadores de niños soldado en Uganda y República Democrática del Congo ( ). Por fin, en España, Amnistía Internacional declara haber tenido los siguientes logros: 1) la resolución de más de 200 casos individuales de presos de conciencia desde 1982, algunos de ellos célebres, como los de Albert Boadella, BenazhirButto, Salman Rushdie, Gary Kasparov, entre otros; 2) la abolición de la pena de muerte en 1995; 3) la extinción de la producción y exportación de instrumentos de tortura (2001); 4) la denuncia en 2002 de más de 320 casos de malos tratos contra inmigrantes por parte de las fuerzas de seguridad (Amnistía Internacional, 2011). 3 Diseño de la investigación: metodología ymodelo de análisis Hasta finales de los años 90, las organizaciones que basaban su estrategia en la analítica tenían que usar un pequeño número de indicadores para medir el comportamiento de sus públicos. Sin embargo, con la intensificación del uso de las NTICs, el número de parámetros necesarios para una buena analítica se ha multiplicado, dando origen a un tipo específico de investigación en línea: la analítica web. La analítica web es una metodología integrada de varias técnicas que sirven para estudiar el comportamiento de las personas en Internet y la comunicación 2.0. Por lo tanto esta metodología tiene un enfoque que va más allá de la medición de los sitios web. Los objetos materiales analizados en este trabajo son las plataformas en lengua española de las ONGs Avaaz y Amnistía Internacional. En lo específico se analizarán las páginas web oficiales en castellano; sus páginas y perfiles en las redes sociales. El objeto formal de esta investigación es la comunicación web que llevan a cabo las ONGs analizadas. En concreto Avaaz y Amnistía Internacional se estudiarán desde el punto de vista del Marketing 2.0. De este modo, los aspectos estudiados de la comunicación web de dichas organizaciones serán: la comunicación como fuente primaria (producida de forma institucional y reproducida por los usuarios de Internet). Para examinar la comunicación en línea de estas dos organizaciones y poder comparar sus características, se ha operacionalizado el concepto de comunicación 2.0 para ONGs en 7 dimensiones: 1) La Reputación en línea; 2) El escenario: Los arquetipos como elementos persuasivos en el relato y en las imágenes; 3) La estructura de la página web; 4) Los contenidos audiovisuales y sus plataformas; 5) Las News, los Blogs y el microblogging; 6) El Marketing; 7) La recaudación de fondos. Los datos utilizados para la realización de este trabajo han sido recogidos en un periodo comprendido entre el 1 de julio y el 1 de septiembre de En los puntos a seguir, expondrán con más detalle las dimensiones, indicadores y variablesempleadas. 11

12 3.1 La Reputación en línea La reputación en línea es un concepto que se refiere a la imagen corporativa de una organización que está reflejada en los contenidos publicados por terceros. Cuando se analiza la reputación web, se tiene en cuenta el valor cualitativo y cuantitativo del contenido producido por el usuario de Internet sobre productos y organizaciones. Esta parte de la analítica web es fundamental para conocer el impacto, de forma más genérica y simbólica, de la comunicación que está llevando a cabo una organización. De igual manera que en el buzz marketing, en las plataformas sociales los contenidos hechos por los usuarios son cada vez más numerosos. La base de cualquier estrategia de comunicación web debe entrar a formar parte de la conversación (Sanagustín et al., 2009). Para medir la reputación web de una organización, hay varias herramientas de monitorización que sirven a los analistas web para tener localizados los contenidos relevantes que les permiten evaluar las representaciones simbólicas alrededor de una marca y recomendar acciones. Entre las herramientas con mayor autoridad reconocida, están por un lado las gratuitas, como el buscador Technorati o el BlogSearch de Google, y otras que han sido desarrolladas por grandes empresas especializadas, como BuzzMetrics de Nielsen. Esta última también posee una versión gratuita llamada BlogPulse. Para hablar de reputación en línea de Amnistía Internacional y Avaaz, se estudiará el posicionamiento de los contenidos de ambas organizaciones en la primera página de los buscadores porque esto indicará la capacidad de reproducción de sus contenidos por parte de los usuarios. Además, en una época en la que una gran parte de los contenidos entra en contacto con los usuarios a través de plataformas Social Network, es necesario estudiar la presencia de contenidos sobre dichas organizaciones en tales ambientes sociales. En concreto, los indicadores de la dimensión Reputación en línea serán los siguientes: a) Grado de positividad del contenido en las dos primeras páginas de los buscadores: Google, Yahoo y Bing: Este indicador calculará de 0 a 10 el grado de positividad de los contenidos de las dos primeras páginas de Google, Yahoo y Bing, utilizando como criterio de búsqueda el nombre de las organizaciones objetos de estudio. La búsqueda efectuada se referirá a la zona geográfica de España. b) Grado de positividad del contenido en las Redes Sociales: Facebook, Tuenti y Twitter: Este indicador calculará de 0 a 10 el grado de positividad de los contenidos de las dos primeras páginas de Facebook, Tuenti y Twitter, utilizando como criterio de búsqueda el nombre de las organizaciones objetos de estudio. La búsqueda efectuada se referirá a perfiles, grupos, páginas, eventos y a todos los demás objetos que posee cada red social. A efectos de este trabajo sin embargo, se considerará sólo el contenido en lengua española. 3.2 El escenario En las sociedades humanas el establecimiento del Poder se consolida a través de ritos que regulan las dinámicas de la vida, por medio de mitos que narran sobre héroes instituidores del orden, y a través de la representación de relatos humanos y leyes que establecen formalmente los comportamientos deseables. Con relación a las leyes, (Metzeltin, 2003) afirma que: 12

13 En la enseñanza de la necesidad de aceptar y practicar ciertas reglas tienen mayor impacto productos artísticos como cuentos, novelas y piezas teatrales que textos legales o didácticos. La representación repetida de un Nosotros bien organizado y de un Vosotros hostil, la repetición regular, narrada y ritualizada, de historias de acciones benéficas de personajes protectores resultan ser factores esenciales para crear una sociedad con un alto grado de cohesión. En cambio, quien no esté de acuerdo con cierto Poder le opondrá discursos de resistencia y de revolución y propondrá nuevas formas de distribuir los recursos. Un Poder puede ejercerlo sólo el que tenga la capacidad de discurrir y de medializar sus discursos. La función básica del lenguaje por medio de un discurso es la enmarcación de una realidad semiótica, el Framing, tal como ha sido definido por el estudioso estadounidense George Lakoff. El frame, toma una forma capaz de ser comprendida e interiorizada por los interlocutores (Lakoff, 2006). En general, toda textualización es una forma de ejercer cierto poder. Para reconocer y entender este poder tenemos que preguntarnos siempre: 1) quérealidadesconstituida?; 2) porquién?; 3) cómo?; 4) por qué?; 5) para quién?. En este sentido, según Metzeltin (2003): Ante un texto tengo que preguntarme como receptor: Cómo reconozco el poder que se quiere ejercer sobre mí?. El Poder se legitima en particular a través de la tematización de normas de conducta valoradas positiva o negativamente, en forma de textos y otros productos semióticos. Son ejemplos de temas positivos típicos el trabajo, la nación o la educación, mientras que los negativos serían la barbarie, la locura o la magia negra. Ya que los lugares y las instituciones tienen marcos de significado, también sirven para la tematización de normas de conducta, como escuelas o ayuntamientos, hospitales y cárceles. Desde esta perspectiva, Metzeltin (2003) afirma que: discurso significa el hablar de Poderosos o de Antipoderosos sobre determinados temas, usados para explicar las relaciones de Poder que hay que guardar o cambiar. Analizar críticamente un texto significa no sólo reconocer tema, macroestructuras, coherencia, cohesión, estilo, género textual, sino también descubrir su intencionalidad y por lo tanto la concepción de Poder por él directa o indirectamente vehiculada. El análisis crítico del discurso analiza los productos semióticos desde el punto de vista de las estructuras de Poder en una determinada sociedad. A través del análisis y de la interpretación textual, el Análisis crítico del discurso tiene el objetivo de describir y explicar la construcción de las relaciones de Poder trasmitidas por los productos semióticos (Metzeltin, 2003). Es a través del análisis crítico del discurso que se analizarán en este trabajo los siguientes indicadores: a) El estilo del relato; b) El estilo del relato a través de las imágenes; c) El Take Action; d) La sensación de pertenencia; e) La sensación de estar actuando en la vida real. 13

14 Los indicadores reseñados con las letras a, b y c, serán analizados con variables nominales. En contraste, los últimos dos indicadores contraseñados con las letras d y e, serán estudiados por medio de variables booleanas La estructura de la página web Para entender si la estructura de una página web tiene una buena capacidad de guiar la atención del usuario, y su recorrido dentro de la misma, acercándolo a los contenidos que se quiere difundir, es fundamental estudiar los siguientes indicadores: a) Posición de los elementos en la Homepage; b) Posición de los elementos en las demás páginas; c) Calidad de la división semántica de los contenidos; d) Calidad de las herramientas socializadoras y de difusión de informaciones; e) Elección de las redes sociales; f) Mecanismos de información automática para activistas; g) Herramientassocializadoras; h) Grado de facilidad de obtención de informaciones adicionales sobre la organización y sus actividades; i) Posibilidad de publicación y difusión de contenidos de terceros. Para los dos primeros indicadores (puntosa y b), se hará un análisis del discurso. Mientras que para los demás indicadores (letras que van de la c hasta la i), se empleará un método que evalúa (en algunos casos, de forma cuantitativa) el grado de coherencia con las teorías del Marketing 2.0, en el uso de determinadas herramientas. Esta serie de indicadores, será calculada con variables de Guttman, booleanas y cardinales Los contenidos audiovisuales y sus plataformas Esta dimensión ha sido desglosada en siete indicadores básicos que servirán para describir y analizar la calidad de los contenidos audiovisuales de las plataformas usadas por Amnistía Internacional y Avaaz en español. Estos indicadores son: a) Cantidad de contenidos audiovisuales disponibles; b) Calidad de las Plataformas elegidas; c) Tiempo de carga; d) Funcionamiento con plataformasvariadas; e) Calidad de los contenidos audiovisuales; f) Tipo de contenidos; g) Tipo de emotividad en los contenidos. En esta dimensión, los indicadores indicados con las letras a, b, c, e y f, serán de tipo evaluativo y para su estudio, se emplearán variables de Guttman 8. El indicador contraseñado con la letra d, será estudiado con una variable booleana, mientras que el último indicador será de tipo descriptivo y para su estudio se utilizará una variable nominal a estados discretos 9. 6 La variable booleana es un indicador especial de tipo binario, que puede asumir sólo dos posibles estados, generalmente opuestos entre ellos: si o no, 0 o 1, grande o pequeño, entre otros. 7 Las variables cardinales asumen estados numéricos finitos y gen eralmente son cuantitativas. En el caso de esta investigación, se usaron sólo valores entre 0 y La variable de Guttman es una forma de valorar cuantitativamente un indicador, usando estados discretos en forma nominal, tales como: poquísimo, poco, mediano, mucho, muchísimo. 9 La variable nominal a estados discretos, puede asumir un número determinado de estados nominales, previstos por el investigador. 14

15 3.5 Las News, los Blogs y el microblogging La dimensión relativa a las noticias y al microblogging, tiene como objetivo operacionalizar en indicadores las formas con las cuales las ONGs estudiadas difunden sus contenidos y la eficacia de la operación, a través de tres indicadores: a) Plataformaselegidaspara el microblogging; b) Grado de fidelidad de las fuentes secundarias respecto a las fuentes primarias en las noticias; c) Formas de difusión de news. Esta es una dimensión puramente descriptiva que diseña un cuadro general sobre cómo y a través de cuales plataformas, las dos organizaciones analizadas publican sus contenidos. Los indicadores que la constituyen serán calculados mediante variables nominales. Para el primero (letra a) se utilizará una variable nominal simple 10, el segundo (letra b) será calculado a través de una variable cardinal, mientras que para el tercero (letra c), se utilizará una forma nominal a estados discretos. El segundo indicador (letra b), específicamente, se calculará observando el contenido de las alertas de Google en el periodo de recolección de datos. 3.6 El Marketing El Marketing es una técnica de difusión de informaciones mediante la cual se intenta llamar la atención del usuario, para que visite una de las plataformas de la organización emitente, a través de la calidad del contenido de un correo electrónico, enviado gracias a una lista autorizada. Esta lista contiene las direcciones de correo electrónico de los usuarios que en precedencia han declarado explícitamente la voluntad de recibir informaciones sobre las actividades de una determinada organización o sobre alguna temática específica. Esta dimensión será estudiada mediante el indicador Las Modalidades. Para estudiar este indicador se utilizará una variable nominal. Con este objetivo, se analizarán las modalidades empleadas por ambas las ONGs en el Marketing. 3.7 La recaudación de fondos El estudio de la dimensión recaudación de fondos es fundamental para entender cómo una organización emplea la comunicación 2.0 para autofinanciar sus actividades. En el caso concreto de este estudio, se utilizará solamente el indicador Las modalidades. Éste será estudiado con una variable de tipo nominal, analizando todas las formas del sistema de recaudación implementadas por Avaaz y Amnistía Internacional. 4 Resultados finales del análisis En la Tabla 1, están reseñados con el color verde los resultados considerados positivos y con el rojo los negativos. Cada resultado positivo vale 1 punto, mientras que los negativos valen 0. En el fondo de la tabla, se encuentra el resultado calculado en base a los puntos antes mencionados, que nos dice cuál de las dos organizaciones maneja mejor la comunicación web 2.0. El cálculo para cada ONG, se ha hecho mediante la relación entre los pun- 10 La variable nominal simple, adopta un sólo estado en forma de texto, que puede contener cualquier tipo de información. A diferencia de las demás variables usadas en este trabajo, la nominal simple se usa cuando el número de los posibles estados que puede adoptar un dato es demasiado grande para poder preverlos. 15

16 tos positivos y los puntos totales y el resultado ha sido proporcionado a una escala de números decimales que va de 0 a 10. En base a la puntuación total que se puede contemplar a continuación, se concluye que Avaaz hace un mejor uso de la comunicación 2.0, ya que ha obtenido un total de 7.33 puntos, mientras que Amnistía Internacional llegó al resultado de Sin embargo, hay que considerar que la diferencia entre la puntuación de las dos ONGs es relativamente pequeña (sólo 0.67) y que la variedadde objetivos en la estrategia global de ambas organizaciones marca una diferencia sustancial en el uso de las herramientas 2.0. Analizando los datos con mayor profundidad observamos que ninguna de las dos organizaciones supera con gran diferencia la otra en alguna dimensión analizada. Así, por ejemplo, en lo que se refiere a la reputación en línea, vemos que Avaaz pierde por 1 punto de Amnistía Internacional, que obtiene 2, porque hubo un artículo negativo hacia Avaaz que estaba en la primera página de Google cuando se efectuó la recogida de datos. Por otro lado, en la dimensión relativa al escenario, hay un empate de 4 puntos a 4, pero con una diferencia en los resultados de dos indicadores: el relato general más eficaz resultó ser el de Avaaz, mientras que Amnistía Internacional posee un relato a través de las imágenes más contundente. En lo que respecta la estructura de la página web vemos las mayores diferencias entre las organizaciones: Avaaz supera a Amnistía Internacional en los aspectos que tienen que ver con la división semántica de los contenidos, en la posición de los elementos en la pantalla y en los mecanismos de información. En contraste Amnistía Internacional supera Avaaz en las cuestiones ligadas a las herramientas de socialización y difusión de informaciones. Por su parte existen otros tres empates en las dimensiones relativas a las noticias y el microblogging, al marketing y a los contenidos audiovisuales. En lo específico, en esta última dimensión, tienen lugar dos diferencias fundamentales: la primera se refiere a los tipos de videos que las organizaciones producen. De facto Amnistía Internacional es más eficaz en este campo, ya que produce una cantidad balanceada de spots muy cortos y de videos cortos (con entre 3 y 6 minutos de duración), mientras que Avaaz produce casi exclusivamente videos cortos; en contraste, la segunda diferencia indica que Avaaz emplea una forma emotiva más eficaz, ya que es positiva con aspectos de rebeldía y motivación, mientras que Amnistía Internacional posee un estilo más negativo, de tipo triste e impotente. Por último, en la dimensión de la recaudación de fondos, Avaaz supera nuevamente a Amnistía Internacional por tener un sistema que reduce al mínimo la fatiga cognitiva en el proceso de la donación online. Dimensiones e Indicadores La reputación en línea Avaaz Amnistía Internacional G r ad o d e p o s itividad d el co n ten i- d o en las d o s p rimeras p á ginas d e los prin cipales buscad o res 9/10 10/10 G r ad o d e p o s itividad d el co n ten i- d o en l as red es soci al es 10/10 10/10 16

17 El escenario El estilo del relato + eficaz - eficaz El estilo del relato a través de las imágenes - eficaz + eficaz El take action = eficaz = eficaz La sensación de pertenencia Si Si La sensación de estar actuando en la vida real Si Si La estructura de la página web Posición de los elementos en la Homepage = eficaz = eficaz Posición de los elementos en las demás páginas + eficaz - eficaz Calidad de la división semántica de los contenidos Muy Buena Buena Calidad de las herramientas socializadoras y de difusión de informaciones Bueno Muy Bueno Elección de las redes sociales Genérica En base al país Mecanismos de información automática para activistas Redes Sociales Redes Sociales 17

18 Herramientas socializadoras Facebook Twitter Facebook Twitter Tuenti YouTube Flickr Technorati Delicious Menéame Fresqui Presencia de herramientas de movilización y coordinación Si No Grado de facilidad de obtención de informaciones adicionales sobre la organización y sus actividades 7/10 5/10 Grado de facilidad de interacción con los líderes 9/10 6/10 Posibilidad de publicación y difusión de contenidos de terceros No No Los contenidos audiovisuales y sus plataformas Cantidad de contenidos audiovisuales disponibles Mucha Mucha Calidad de las Plataformas elegidas Muy Buena Muy Buena Tiempo de carga Rápido Rápido Funcionamiento con plataformas variadas Si Si Calidad de los contenidos audiovisuales Mediana Mediana 18

19 Tipo de contenidos Videos cortos Spots muy cortos y Videos cortos Tipo de emotividad en los contenidos Positiva: de tipo rebelde y motivadora Negativa: de tipo triste e impotente Las News, los Blogs y el microblogging Plataformas elegidas para el microblogging Twitter Twitter Grado de fidelidad de las fuentes secundarias respecto a las fuentes primarias en las noticias 10/10 10/10 Formas de difusión de news Página oficial Redes Sociales Newsletter Microblogging El Marketing Página oficial Redes Sociales Newsletter Microblogging Las Modalidades = eficaz = eficaz La recaudación de Fondos Las Modalid ad es + eficaz - eficaz P untos Total es ( M ed i a ponderad a co n p es o 10) Tabla 1 Conclusiones A lo largo de estas páginas se ha intentado analizar de forma exhaustiva la comunicación 2.0 de las organizaciones Avaaz y Amnistía Internacional tratando de establecer contemporáneamente los diversos modelos de democracia que persiguen o defienden. Se valora positivamente su dimensión epistemológica, principalmente si se considera la significativa influencia y capacidad de movilización de ambas organizaciones. En este sentido, la episteme va entendida en términos foucaultnianos 11, ya que la influencia se 11 Foucault define la episteme en su obra Las palabras y las cosas (Foucault, 1985) como los códigos fundamentales que rigen una cultura, que influencian nue s- tras experiencias y nuestra forma de pens ar. 19

20 lleva a cabo mediante los códigos fundamentales de una cultura, o dicho con las palabras de George Lakoff, con marcos de referencia. Considerando tal premisapodemos afirmar de modo general que las principales diferencias entre los estilos de comunicación en línea y los usos de ciertas herramientas por parte de Avaaz y Amnistía Internacional dependen en gran medida del objetivo que cada organización tiene en la vida real, es decir, de sus intereses más allá del mundo web. Así, mientras que Avaaz tiene como propósito servir de plataforma de apoyo a otros grupos u organizaciones, gozando de consecuencia de la mayor parte del prestigio por haber ganado una batalla humanitaria, Amnistía Internacional hace un uso meramente instrumental de la weby pretende más bien incidir profundamente en ciertas realidades que no están en línea. En base a los indicadores aquí analizadosse obtienen dos modelos distintos, no sólo de comunicación sino de identidad corporativa y objetivos. Por un lado está la organización Avaaz con una estructura muy bien pensada en los mínimos detalles, desde el lenguaje empleado, hasta el objetivo de servir como plataforma a otras organizaciones. Avaaz mira a la maximización de la eficacia en el corto plazo sin preocuparse en dar un seguimiento futuro a las campañas que ya se hicieron. Por otro lado tenemos a Amnistía Internacional que posee una plataforma muy potente, con una historia más larga y con una identidad más consolidada. Amnistía Internacionaltiene como propósito movilizar y gestionar sus bases y reclutar a nuevos miembros con el objetivo de que actúen en la vida real. Al contrario de Avaaz, su estrategia es más bien de largo plazo porque necesita incentivar continuamente la motivación de sus miembros, pero también tenerles informados. Teniendo en consideración los elementos antes expuestos, no es posible afirmar con exactitud cuál de las dos organizaciones estudiadas emplea la estrategia de comunicación web 2.0 más eficaz porque en ciertas dimensiones analizadas una es mejor que la otra y viceversa. Sin embargo se puede afirmar que Avaaz posee una estrategia de comunicación más eficaz e inmediata en el corto plazo, pues minimiza el esfuerzo cognitivo y material en la participación política online (la filosofía del con un clic ). Ya Amnistía internacional, aunque necesite de ciberacciones eficaces como las de Avaaz, no puede sacrificar otros aspectos. Desde luego Amnistía Internacional usa su plataforma Web como apoyo a todas sus actividades, y no sólo para el ciberactivismo. La idea por la cual la Web 2.0 está ligada a un uso superficial y fugaz de Internet, no debe ser confundida con tener obligatoriamente una estrategia que mire a logros de corto plazo. Si diéramos por cierta esta idea, parte del universo simbólico que se ha generado alrededor del concepto de la Web 2.0, consideraríamos que Avaaz es la organización que mejor usa Internet para lograr sus objetivos. Pero si optáramos por ver a la Web 2.0 como una mera oportunidad o un simple instrumento, sin caer en dogmas teóricos sobre la misma, iríamos a una dimensión más profunda del problema. En este sentido se puede afirmar que es en base a sus propios objetivos que se puede evaluar si una organización hace un uso eficaz o no de la Web 2.0. Estas premisas nos permiten concluir que en base a los objetivos de Amnistía Internacional su uso de la Web 2.0 es tan eficaz cuanto el de Avaaz. Del mismo modo, en base a los discursos y prácticas empleadas en su comunicación en línea, ambas organizaciones promueven formas de democracia digital con modalidades intrínsecamente diversas. Avaaz defiende un tipo de democracia meramente representativa en la que los individuos se movilizan y participan de forma puntual a través de un clic o por medio de la difusión de campañas específicas en las redes sociales, sin significativa capacidad de influencia o control sobre las decisiones. Por el contrario, en sintonía con los postulados de los teóricos de la democracia digital, Amnistía Internacional fomenta modelos de 20

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